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    我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷機(jī)制構(gòu)建研究

    2017-01-17 15:47:47蔣洛丹
    中州學(xué)刊 2016年12期
    關(guān)鍵詞:區(qū)域品牌文化產(chǎn)品

    蔣洛丹

    摘 要:我國擁有豐富的傳統(tǒng)特色文化資源,近年來,由于受各種宏觀和微觀因素的影響,在大力發(fā)展以文化產(chǎn)品為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí),面臨著產(chǎn)品銷售方面的困境,以致帶來資金流動(dòng)不暢、品牌形象模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠等問題,亟待構(gòu)建特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制,采取有效策略提升特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率。

    關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)品;區(qū)域品牌;營銷機(jī)制

    中圖分類號(hào):F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1003-0751(2016)12-0033-03

    一、我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷現(xiàn)狀及存在問題

    1.我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷現(xiàn)狀

    特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨(dú)特的文化資源,通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運(yùn)作,提供具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。①我國擁有眾多獨(dú)具特色和地方性、代表性的文化品類。以河南禹州神垕鎮(zhèn)鈞瓷為例,形成了以孔家鈞窯、榮昌鈞窯、苗家鈞窯、金堂鈞窯、晉家鈞窯、大宋官窯、朝斐鈞窯等品牌為代表的鈞瓷生產(chǎn)區(qū)域品牌,各個(gè)窯口生產(chǎn)的鈞瓷制品各具藝術(shù)特色,擁有獨(dú)家工藝較強(qiáng)的專利性和保密性。各個(gè)品牌窯口以神垕鈞瓷為共同的區(qū)域品牌形象,建立了鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)園,真正在生產(chǎn)、銷售、傳播等方面進(jìn)行資源的分享與補(bǔ)充。再以我國刺繡為例,除了著名的四大刺繡蘇繡、湘繡、粵繡和蜀繡,還有汴繡、甌繡、京繡、魯繡、杭繡、漢繡、閩繡等地方刺繡,少數(shù)民族也都有自己特色的民族刺繡。不同區(qū)域的刺繡產(chǎn)品形成了獨(dú)特的地域產(chǎn)品和地域品牌,為地方特色文化產(chǎn)業(yè)保留了民族文化的優(yōu)秀成果,開拓了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

    我國特色文化產(chǎn)品的區(qū)域品牌營銷主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):第一,大多數(shù)特色文化企業(yè)每年的銷售額都很高,但是真正能用于新產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)的資金很少,這是制約特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。比如河南省淮陽泥泥狗的產(chǎn)品就缺乏層次性,缺乏精品,缺乏針對不同年齡段或者不同職業(yè)群體的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分化開發(fā),存在分銷渠道不暢通等問題。第二,我國特色文化產(chǎn)品的銷售區(qū)域大多數(shù)局限于我國各地區(qū),外銷國外和境外的特色文化產(chǎn)品很少,銷售渠道區(qū)域有限,缺乏品牌傳播意識(shí)。第三,特色文化產(chǎn)業(yè)還沒有真正融入新媒體經(jīng)濟(jì),這也是特色文化產(chǎn)品銷售額不高、知名度不夠的重要原因。

    2.我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷存在的問題

    根據(jù)相關(guān)地域局部調(diào)查顯示,我國特色文化產(chǎn)業(yè)大部分都擁有獨(dú)立的品牌營銷部門,但是大約有近三分之一的特色文化企業(yè)無自主品牌。②我國大部分特色文化企業(yè)十分重視互聯(lián)網(wǎng)傳播,被調(diào)研企業(yè)大多已意識(shí)到品牌傳播對于本公司市場拓展及產(chǎn)品銷售的重要價(jià)值及影響,對自身的品牌傳播及構(gòu)建表現(xiàn)出濃厚的興趣并高度關(guān)注,但是卻苦于沒有相應(yīng)的人才和成熟的經(jīng)營理念以及資金的限制,以致沒有形成自主品牌。第一,大部分特色文化企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的銷售思路,由傳統(tǒng)的促銷思想轉(zhuǎn)化為營銷思想,由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u品牌”,也逐步開始使用電子商務(wù)O2O、B2C、C2C等營銷途徑。第二,我國大部分特色文化企業(yè)目前雖然通過各種途徑進(jìn)行線上線下的整合營銷傳播(線上傳播營銷企業(yè)占72.22%,線下整合公關(guān)營銷占55.56%),但是傳統(tǒng)的人際關(guān)系傳播仍然占有較大比例(占61.11%)。③這也是特色文化企業(yè)營銷區(qū)域受限,產(chǎn)品銷售不穩(wěn)定的原因之一。被調(diào)研企業(yè)分別嘗試過以下渠道進(jìn)行自身的品牌傳播活動(dòng),譬如在傳統(tǒng)或新興媒體上投放廣告,搭建專門的企業(yè)網(wǎng)站,進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳,利用微博、微信公眾號(hào)等新興社交媒體進(jìn)行品牌推廣和營銷,線下舉辦各類活動(dòng)(如公關(guān)贊助、媒體宣傳、促銷活動(dòng)等)進(jìn)行品牌的營銷傳播,或是利用人際關(guān)系進(jìn)行口碑傳播等。當(dāng)然,同樣存在一些企業(yè)盡管已經(jīng)意識(shí)到品牌傳播的重要作用,卻苦于產(chǎn)品銷售不景氣,因而并無多余資金投入,由此陷入經(jīng)營不善的惡性循環(huán)。

    總體來說,我國的文化企業(yè)缺乏有效的品牌營銷策略,無法在國際市場形成品牌競爭優(yōu)勢,在文化產(chǎn)品品牌傳播中未能與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流。同時(shí)很多企業(yè)也面臨著資金匱乏的問題,最主要的原因是沒有形成系統(tǒng)化、規(guī)?;?、專業(yè)化的品牌形象建設(shè)系統(tǒng),以致生產(chǎn)與銷售脫節(jié),資金鏈斷裂,資金難以快速回籠。

    二、特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制

    根據(jù)我國特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的營銷狀況,可以判斷出目前我國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的瓶頸是銷售渠道不暢、品牌核心價(jià)值不明、廣告?zhèn)鞑ベY源有限、產(chǎn)品定位不明、資金流通不暢等,亟須構(gòu)建一套特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制來解決存在的問題。

    1.大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制解決的問題

    首先,解決特色文化產(chǎn)品的品牌定位問題。我國特色文化產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化,品牌定位的實(shí)質(zhì)是制造強(qiáng)勢品牌,在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的印象,從而讓消費(fèi)者深刻地記住該品牌,因此要將特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨(dú)一無二、實(shí)用、創(chuàng)新、文化積淀,使之成為其品牌的核心價(jià)值。特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀,但這并不是每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可以認(rèn)知并理解認(rèn)同的,把消費(fèi)者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合是加快特色文化產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。同時(shí),特色文化產(chǎn)品的品牌定位也旨在能夠引領(lǐng)消費(fèi)導(dǎo)向,特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主,其銷售途徑非常有限,因此重新定位特色文化產(chǎn)品要拓展其使用空間,尤其要以其文化品味為核心,以美觀實(shí)用為品牌特色,以引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)的新時(shí)尚作為其宗旨。

    其次,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)營銷為背景,解決怎樣挖掘消費(fèi)者潛在需求,開創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場,創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問題。利基市場是更窄地確定某些群體,通過對市場的細(xì)分,企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場,或嚴(yán)格針對一個(gè)細(xì)分市場,或重點(diǎn)經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。④特色文化產(chǎn)品市場無論是國內(nèi)市場還是國外市場都是在分眾市場進(jìn)行細(xì)分,挖掘消費(fèi)者潛在需求,由于本身的獨(dú)特性和制作工藝的保密性等因素,特色文化產(chǎn)品很容易建立市場壁壘,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,在目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇上也更容易達(dá)成特殊偏好的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營銷手段,運(yùn)用云數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù),企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站,這些網(wǎng)站上企業(yè)可以根據(jù)頁面二維碼掃碼,獨(dú)立級(jí)域名的直接訪問統(tǒng)計(jì)出會(huì)員的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù),例如訂單統(tǒng)計(jì)、年齡分布、區(qū)域分布、銷量分布等,從而有效地制訂并執(zhí)行切實(shí)可行的營銷計(jì)劃,達(dá)到事半功倍的效果。

    最后,解決企業(yè)如何與消費(fèi)者保持長期穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系的問題。由于特色文化產(chǎn)品市場的利基性特點(diǎn),其消費(fèi)者也具有特殊的消費(fèi)偏好,消費(fèi)者的身份認(rèn)同感也較強(qiáng),成為品牌忠誠消費(fèi)者的可能性也較大,因此加強(qiáng)與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。借助大數(shù)據(jù)廣告,可以完成企業(yè)的自媒體營銷和精準(zhǔn)的手機(jī)廣告投放,讓消費(fèi)者充分認(rèn)知特色文化產(chǎn)品;通過實(shí)施競價(jià)廣告操作平臺(tái)不僅可以有效地分析消費(fèi)者需求,還可以通過低成本的營銷方式與消費(fèi)者保持密切長期的線上線下互動(dòng),這正是我國特色文化產(chǎn)品在目前的營銷環(huán)境下需要不斷補(bǔ)充和加強(qiáng)的。

    2.大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制的特點(diǎn)

    首先,互聯(lián)網(wǎng)思維必須構(gòu)建。特色文化產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)升級(jí)至新興文化產(chǎn)業(yè)成為必然趨勢,而升級(jí)的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透,只有在這個(gè)大環(huán)境下,特色文化產(chǎn)業(yè)才能從內(nèi)部打破創(chuàng)造新的生存契機(jī)。

    其次,在以整合營銷傳播思想為主的關(guān)系營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維的雙重影響下,企業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)將進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化整合營銷傳播的關(guān)系改造,以保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的有效建立,這個(gè)內(nèi)外部關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部員工的有效關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的有效關(guān)系以及企業(yè)與外部利益組織的有效關(guān)系等。大量關(guān)系的建立重構(gòu)了企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方法,為新型企業(yè)發(fā)展提供了必要的數(shù)據(jù)資源和業(yè)務(wù)資源。

    最后,企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念日益深入融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行,隨著用戶行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,移動(dòng)營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道,微信公眾賬號(hào)推廣和微店運(yùn)營則更適合小微企業(yè)。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速崛起,多種新型服務(wù)蓬勃發(fā)展,不斷催生新應(yīng)用和新業(yè)態(tài),推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展。以軟件、平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)為代表的云服務(wù)已經(jīng)被應(yīng)用于多層次、多種類的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說,需要推動(dòng)智能化生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷技術(shù),降低先進(jìn)技術(shù)和智能設(shè)備的應(yīng)用門檻,真正實(shí)現(xiàn)市場與制造的結(jié)合。

    三、特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率的提升戰(zhàn)略

    對于發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)來說,富有經(jīng)濟(jì)效率和生產(chǎn)效率的集群式開發(fā)和充滿競爭力的品牌才是營銷的王道,定位特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式即創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚模式和區(qū)域品牌競爭型產(chǎn)業(yè)模式是提高特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率的有效戰(zhàn)略。

    1.產(chǎn)業(yè)集群式特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

    在國家文化產(chǎn)業(yè)總體思路的指引下,我國采取政府招商、園區(qū)招商、以商招商、產(chǎn)業(yè)招商等方式,規(guī)劃和建設(shè)了一批文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地,比如河南省有國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)1個(gè)、示范基地9個(gè),省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)8個(gè)、示范基地52個(gè),已建成和在建的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)40多個(gè)。⑤特色文化產(chǎn)業(yè)憑借其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和政策導(dǎo)向的創(chuàng)新意識(shí),不斷進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)集群,逐漸形成河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、外部效應(yīng)和區(qū)域競爭力。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn):一是擁有一大批致力于創(chuàng)新的企業(yè)家和人才,這里的企業(yè)包括供應(yīng)商、用戶企業(yè)、競爭企業(yè)和相關(guān)企業(yè)(互補(bǔ)性企業(yè)、關(guān)聯(lián)企業(yè))等。二是集群內(nèi)的主要產(chǎn)業(yè)是知識(shí)或技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)。三是具有創(chuàng)新組織網(wǎng)絡(luò)體系和商業(yè)模式。四是具有有利于企業(yè)創(chuàng)新的制度和文化環(huán)境。

    壯大文化企業(yè)規(guī)模,需要三個(gè)方面的支持:第一是逐步建立健全產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、政策標(biāo)準(zhǔn)、專家信息數(shù)據(jù)庫,為企業(yè)發(fā)展提供信息平臺(tái)。第二是構(gòu)建有效的市場自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。第三是借力發(fā)展,以優(yōu)惠的政策、誠信的態(tài)度、靈活的方式大膽引進(jìn)外資,為企業(yè)發(fā)展注入活力。特色文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚模式提高了文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力,由于地理位置的集中性,在集群內(nèi)可以有效地刺激企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)衍生,同時(shí)可以有效地加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)間的有效合作,為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的創(chuàng)新氛圍。文化產(chǎn)業(yè)集聚模式有利于企業(yè)促進(jìn)知識(shí)和技術(shù)的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散,降低企業(yè)的創(chuàng)新成本,提高集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效益。

    2.區(qū)域品牌競爭式特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

    區(qū)域品牌的基本構(gòu)成要素主要包括區(qū)域特征、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等。⑥特色文化產(chǎn)業(yè)具有構(gòu)建區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢:第一,品牌的文化屬性明顯,特色文化產(chǎn)業(yè)大多歷史悠久。例如,青海省擁有藏羌彝等眾多少數(shù)民族,很多少數(shù)民族擁有十分珍貴的歷史遺存和民族特色文化產(chǎn)品,因此青海省建立了特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程、藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊、絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)等富有地方區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)工程,為區(qū)域品牌建立創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。⑦第二,產(chǎn)業(yè)集群是目前區(qū)域品牌構(gòu)建的最有利的條件之一。在產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴(kuò)張的過程中,國內(nèi)外各種相關(guān)生產(chǎn)要素會(huì)流入該地區(qū),為集群內(nèi)企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。例如,河南鎮(zhèn)平的中國玉雕大師園圍繞著獨(dú)山玉玉雕創(chuàng)作加工這個(gè)文化資源,集中了玉雕工藝、玉質(zhì)品加工制作、玉雕工藝研究等產(chǎn)業(yè)鏈條,進(jìn)行集中的區(qū)域品牌形象宣傳,形成強(qiáng)大的宣傳攻勢。第三,區(qū)域品牌具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者形成的基于信任的隱形契約,以區(qū)域口碑、信譽(yù)和沉沒成本為產(chǎn)品品質(zhì)提供保障,降低消費(fèi)者選擇的不確定性。

    四、我國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之不足及展望

    依托深厚的文化資源,著力打造“文化中國”的品牌形象,重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟(jì),為我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了切實(shí)可行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但是,由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及其技術(shù)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其可應(yīng)用實(shí)踐的速度,由此造成的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與市場發(fā)展不匹配、生產(chǎn)與銷售脫節(jié)、資金鏈斷裂、市場信息不對稱等問題也阻礙著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,高品質(zhì)的創(chuàng)新型、稀缺型、知名藝術(shù)文化產(chǎn)品市場缺乏。本機(jī)制就我國特色文化產(chǎn)品的銷售問題提出了針對性的初步解決方案,從宏觀角度而言,該機(jī)制還要參考我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征、速度以及發(fā)展中的不足之處。要想真正發(fā)揮特色文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢,還必須依靠企業(yè)自身的經(jīng)營和組織、政府的積極干預(yù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展,比如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有這樣,才能帶動(dòng)我國特色文化產(chǎn)業(yè)真正有效、快速地發(fā)展,為我國特色文化產(chǎn)品的區(qū)域品牌構(gòu)建產(chǎn)生積極作用。

    注釋

    ①周建軍、張愛民:《論特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展途徑》,《社會(huì)科學(xué)研究》2010年第6期。

    ②③相關(guān)數(shù)據(jù)來自河南省現(xiàn)代協(xié)同創(chuàng)新中心招標(biāo)課題“河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查研究”課題組的實(shí)地調(diào)研。

    ④[美]菲利普·科特勒、[美]凱文·萊恩·凱勒:《營銷管理》,王永貴譯,格致出版社,2009年,第254頁。

    ⑤衛(wèi)紹生:《集聚發(fā)展促河南文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)》,《河南日報(bào)》2014年4月23日。

    ⑥陳棟:《區(qū)域品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值》,《光明日報(bào)》2012年1月12日。

    ⑦李欣:《我省19個(gè)特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目入選國家重點(diǎn)項(xiàng)目》,《青海日報(bào)》2015年11月1日。

    責(zé)任編輯:瑜 言

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