產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)區(qū)域品牌的溢出效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略的研究

常遠(yuǎn)++劉文超

摘要：本文以青島天價(jià)大蝦為例，運(yùn)用相關(guān)理論，闡釋了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者造成的情感傷害會(huì)發(fā)生溢出效應(yīng)，從而影響消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信念和態(tài)度，最后，針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)區(qū)域品牌的溢出效應(yīng)提供應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；區(qū)域品牌；溢出效應(yīng)；策略研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

一、引言

近些年，國(guó)內(nèi)發(fā)生了多起食品安全事件，例如2008年震驚全國(guó)的三鹿毒奶粉危機(jī)，2011年發(fā)生雙匯瘦肉精危機(jī)，2013年匯源的“爛果門(mén)”事件，2014年臺(tái)灣爆發(fā)地溝油事件等。這些產(chǎn)品傷害事件不僅嚴(yán)重威脅著公眾的生命健康，而且也直接影響了企業(yè)的品牌聲譽(yù)。此外，旅游旺季的“宰客”、“欺客”等事件雖然沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的安全構(gòu)成威脅，但是對(duì)消費(fèi)者的情感造成傷害，這種情感傷害波及開(kāi)來(lái)就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)區(qū)域品牌的評(píng)價(jià)。本文以發(fā)生在2015年“十一”黃金周的“青島天價(jià)大蝦”事件為例，聚焦于這一事件對(duì)山東省政府耗資數(shù)億元打造的“好客山東”區(qū)域品牌形象的溢出效應(yīng)，并針對(duì)區(qū)域品牌形象的脆弱性，提出應(yīng)對(duì)策略。

二、文獻(xiàn)回顧

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）[1]。筆者認(rèn)為“產(chǎn)品傷害危機(jī)”不僅僅指“有缺陷的產(chǎn)品或產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成危險(xiǎn)”，還包括產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成的情感上的傷害，以至于影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感產(chǎn)生影響。曾旺明和李蔚（2008）從感知損失程度視角，研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害事件會(huì)影響品牌情感與品牌信任，從而降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[2]。Heerde，Helsen和Dekimpe（2007）認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)是品牌的最大威脅[3]。由于消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注度高于正面信息，所以負(fù)面信息效應(yīng)的溢出效應(yīng)也更易發(fā)生[4]。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)改變消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，由此也會(huì)對(duì)該地區(qū)的區(qū)域品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的整體感知。

2.區(qū)域品牌

Kotler（2003）認(rèn)為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中的“區(qū)域”是包含城市、地區(qū)、州基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅行社經(jīng)營(yíng)策略的思考

張南方 洛陽(yáng)中國(guó)青年旅行社有限責(zé)任公司

摘要：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大推動(dòng)力已經(jīng)日益體現(xiàn)出來(lái)。受市場(chǎng)影響很大的旅行社在網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)作用下如何開(kāi)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下是旅行社企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。結(jié)合新的市場(chǎng)形態(tài)下的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，作者從企業(yè)管理的基礎(chǔ)理論出發(fā)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的作用給出了幾個(gè)方面的策略思路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；旅行社；企業(yè)；經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

引言

在2015年7月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)的普及與廣泛應(yīng)用的大環(huán)境下，線上線下經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)日趨增強(qiáng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。就旅游行業(yè)而言，傳統(tǒng)旅行社在經(jīng)營(yíng)上受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。過(guò)去，旅游者要進(jìn)到旅行社的門(mén)店，通過(guò)旅行社安排旅游行程，完成旅游中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛。現(xiàn)在，借助互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，很多旅游者不再走進(jìn)旅行社門(mén)店，而是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行訂房、訂門(mén)票，不再像以往那樣通過(guò)旅行社完成行程的安排。這樣的變化還有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。

市場(chǎng)的新變化給旅行社帶來(lái)的沖擊使得旅行社的經(jīng)營(yíng)者要靜下心來(lái)，結(jié)合線上線下的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和影響，總結(jié)規(guī)律，分析本質(zhì)，找出新形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)企業(yè)效益的提升。旅行社作為旅游行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主體，利用已經(jīng)積累的資源做好線下經(jīng)營(yíng)，同時(shí)要重視并應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)。這樣，以有著深厚資源積累的線下實(shí)體企業(yè)為基礎(chǔ)，再結(jié)合線上經(jīng)營(yíng)的支撐，就具備了純線上經(jīng)濟(jì)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

一、旅行社經(jīng)營(yíng)成本效益分析

旅行社的投入主要分為企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的投入與業(yè)務(wù)運(yùn)行的投入。企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的投入包括企業(yè)運(yùn)行的各項(xiàng)費(fèi)用，含房租、水電、員工工資、福利、保險(xiǎn)、培訓(xùn)等，業(yè)務(wù)運(yùn)行的投入主要包括旅行團(tuán)、游客業(yè)務(wù)運(yùn)作中發(fā)生的住宿、餐飲、保險(xiǎn)、交通、導(dǎo)游等費(fèi)用的支出。

在企業(yè)資本運(yùn)作過(guò)程中，投入產(chǎn)出的過(guò)程降低成本能夠提高效益。但提高效益并不能僅靠降低成本實(shí)現(xiàn)。企業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)所需的費(fèi)用不僅僅是穩(wěn)定企業(yè)的運(yùn)行，還是穩(wěn)定員工的前提。為員工提供一個(gè)舒適的工作環(huán)境，有著良好的福利待遇，員工的積極性能夠釋放，自然也就推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。業(yè)務(wù)運(yùn)行的投入也不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行縮減。業(yè)務(wù)運(yùn)行成本投入在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中是必須保證的。在基礎(chǔ)投入實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式下所獲得的是相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量與回報(bào)。寄希望于單純靠降低運(yùn)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)效益的提高是不可行的。運(yùn)營(yíng)成本的降低，使得企業(yè)運(yùn)行、服務(wù)流程中的若干步驟受到影響，甚至導(dǎo)致無(wú)法展開(kāi)實(shí)施，直接后果就是服務(wù)質(zhì)量的降低。比如游客中的回頭客會(huì)做前后的縱向比較，新吸收的游客會(huì)與參與的其他旅行社的服務(wù)作比較，一旦有所不滿(mǎn)，很大程度上會(huì)轉(zhuǎn)向其他旅行社，從而導(dǎo)致客源的流失。企業(yè)運(yùn)行需要前期投入，在保證企業(yè)的基本運(yùn)行基礎(chǔ)上，增加業(yè)務(wù)運(yùn)行所需的相應(yīng)運(yùn)行費(fèi)用，這些基礎(chǔ)投入的作用就是用來(lái)提高服務(wù)的質(zhì)量，提高游客的滿(mǎn)意度?；A(chǔ)投入是保證服務(wù)質(zhì)量不降低的前提條件。在保證服務(wù)質(zhì)量不降低的前提下，還要逐步、適當(dāng)?shù)脑黾油度耄ㄟ^(guò)投入的增加來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，從而來(lái)吸引客戶(hù)、來(lái)穩(wěn)定客源、來(lái)發(fā)展新的客戶(hù)群體。所以，在運(yùn)作過(guò)程中基礎(chǔ)投入是一定要保證的。

二、旅行社要拓展思路，開(kāi)發(fā)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念與方式有了很大的改變，人們更加注重個(gè)人體驗(yàn)與行程的參與度。并且，交通方式改善也使得人們的旅游消費(fèi)觀念發(fā)生著極大的改變，高鐵、私家車(chē)在人們眼中已經(jīng)常態(tài)化，由此帶來(lái)的旅行思路的改變要引起旅行社的重視。順應(yīng)人們觀念的改變，利用現(xiàn)代條件，開(kāi)發(fā)新的旅游品種，開(kāi)發(fā)、建立新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于目前傳統(tǒng)的名山大川的旅游方式，可以對(duì)現(xiàn)有的旅游品種、項(xiàng)目做進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。比如現(xiàn)在的人們更加追求旅行途中的融入感、注重個(gè)人體驗(yàn)與行程的參與度，紛紛利用假期進(jìn)行自駕游。以此為基礎(chǔ)，旅行社可以聯(lián)合一些品牌的銷(xiāo)售商組織自駕游的活動(dòng)。這樣的活動(dòng)不僅僅是旅行社的效益實(shí)現(xiàn)過(guò)程，也為汽車(chē)銷(xiāo)售商進(jìn)行了免費(fèi)的廣告宣傳，積累了用戶(hù)口碑，培養(yǎng)了潛在的客戶(hù)和市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售商在該項(xiàng)目上的態(tài)度是積極的。根據(jù)近一、兩年的實(shí)踐總結(jié)來(lái)看，由此形成的客源數(shù)量及項(xiàng)目安排是穩(wěn)定的，所帶來(lái)的效益也是相對(duì)穩(wěn)定的。一些主題文化游的項(xiàng)目也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。洛陽(yáng)不僅是一個(gè)歷史名城，還是一個(gè)重工業(yè)城市。利用重工業(yè)的基礎(chǔ)，可以開(kāi)發(fā)相應(yīng)的工業(yè)旅游，比如現(xiàn)有的東方紅農(nóng)耕博物館的參觀等項(xiàng)目積極而有意義，作為一個(gè)旅游項(xiàng)目可以很好的提升行程的品質(zhì)。

三、旅行社與景點(diǎn)的溝通與合作，是促進(jìn)雙方效益增長(zhǎng)的好模式

旅行社與景點(diǎn)是利益共同體，旅行社是景點(diǎn)的推介、客源的主要渠道。旅行社與景點(diǎn)的合作、甚至共建是旅行社發(fā)展的一項(xiàng)可行的手段。中青旅控股投資烏鎮(zhèn)就是一個(gè)成功的案例。通過(guò)與景點(diǎn)合作的提升，景點(diǎn)能夠從旅行社獲得穩(wěn)定、大量的客源，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效益，并能夠保證效益的穩(wěn)定、提升，在此基礎(chǔ)上，景點(diǎn)為旅行社提供更大的優(yōu)惠，隨著景點(diǎn)提供的優(yōu)惠力度加大，旅行社的成本壓力降低，相對(duì)以往的投入就能獲得更高的回報(bào)，服務(wù)相應(yīng)的提高使得游客的滿(mǎn)意度提升，從而提高對(duì)所參加旅行社的認(rèn)可度，認(rèn)可度的提高促進(jìn)對(duì)所消費(fèi)對(duì)象忠誠(chéng)度的提高，一系列的連鎖效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了旅行社和景點(diǎn)的雙贏。

四、市場(chǎng)的新變化要求企業(yè)更要有效防范、化解旅行社相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)

旅行社的經(jīng)營(yíng)作為經(jīng)濟(jì)生態(tài)的高層，是基于業(yè)務(wù)部門(mén)的效益之上的。所以，旅行社的經(jīng)營(yíng)效益不但受大的市場(chǎng)環(huán)境的影響，其經(jīng)營(yíng)的高度綜合的特點(diǎn)也決定了自身要面對(duì)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

旅行社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要存在以下風(fēng)險(xiǎn)：1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是旅行社面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，客源的穩(wěn)定與否，直接影響經(jīng)營(yíng)效益。防范、化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可以有多種辦法，比如前述的開(kāi)發(fā)旅游新品種，聯(lián)手景點(diǎn)共同開(kāi)發(fā)，以及稍后要討論的加強(qiáng)信用建設(shè)等辦法。2、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。在旅行社和客戶(hù)簽訂旅游合同后，旅行社就要為客戶(hù)提供安全、周到的服務(wù)。這里，安全是第一位的。因?yàn)槁眯械倪^(guò)程中存在諸多隨機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，所以要全程強(qiáng)調(diào)安全責(zé)任意識(shí)，全程強(qiáng)化安全保障，比如不用安全不達(dá)標(biāo)的車(chē)輛等。切實(shí)保證客戶(hù)的人身財(cái)產(chǎn)安全，必須購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保險(xiǎn)，為出現(xiàn)問(wèn)題后的補(bǔ)救進(jìn)行保障，盡最大程度的化解自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。3、資金風(fēng)險(xiǎn)。主要是同行間的簽單賬目的應(yīng)收款項(xiàng)的收回問(wèn)題。對(duì)這些應(yīng)收賬款，要派專(zhuān)人負(fù)責(zé)催收，防范呆、壞賬造成的損失。同時(shí)，在日常管理過(guò)程中，要對(duì)相關(guān)的合作伙伴、客戶(hù)進(jìn)行分析，根據(jù)積累的信用劃分出誰(shuí)可以簽單進(jìn)行先接待后付款誰(shuí)不可以等等。

旅行社一般均為小微企業(yè)，對(duì)于抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，所以有效的防范、化解風(fēng)險(xiǎn)就要在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中重點(diǎn)考慮、施行。

五、旅行社企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，既做好企業(yè)宣傳，又能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)使得各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)程度越來(lái)越高。從網(wǎng)絡(luò)宣傳到業(yè)務(wù)的運(yùn)作都開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的同時(shí)運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于旅行社的業(yè)務(wù)更具優(yōu)勢(shì)。從名山大川、江河湖海，到人文歷史，從吃、住、行，到游、購(gòu)、娛，從向客戶(hù)進(jìn)行推介，到具體業(yè)務(wù)的辦理，都要抓住網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，以線下實(shí)體店的多年資源積累做基礎(chǔ)，結(jié)合線上運(yùn)營(yíng)的支撐，真正實(shí)現(xiàn)“四海一家”的旅游經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的基礎(chǔ)上，還要重視移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的普及對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)作用。伴隨智能手機(jī)的普及以及手機(jī)APP、微信等的廣泛使用，利用手機(jī)開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳和業(yè)務(wù)辦理也成為常態(tài)。由此就要求企業(yè)要做好傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，做好自己企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)以及移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的建設(shè)，甚至要建立一支自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)相互促進(jìn)、共同發(fā)展。線上的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)是對(duì)自己企業(yè)、自己的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的宣傳。現(xiàn)代的企業(yè)一定要利用好網(wǎng)絡(luò)這一蘊(yùn)藏巨大潛能的資源。

六、旅行社企業(yè)要強(qiáng)化信用管理，樹(shù)立信用品牌

伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提升，企業(yè)的信用、品牌效應(yīng)的決定性作用也突出顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，人們足不出戶(hù)就能夠辦理所需的旅游事項(xiàng)，具體選擇哪一家旅行社，就要看不同的企業(yè)在客戶(hù)心中的口碑了。所以，強(qiáng)化企業(yè)員工的責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)信用管理，能夠很大程度的提升企業(yè)在用戶(hù)心中的形象和口碑。同時(shí)也提升了企業(yè)的品牌形象。這樣的信用、品牌效應(yīng)存在著巨大的潛在效益。因?yàn)槠放菩蜗鬅o(wú)從模仿，從而別的企業(yè)也很難奪走相應(yīng)的客戶(hù)。品牌形象還具有強(qiáng)大凝聚力，在一個(gè)有凝聚力的企業(yè)中，會(huì)源源不斷的吸引優(yōu)秀的員工加入，同時(shí)原有的骨干員工跳槽的機(jī)率也大大降低，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加平穩(wěn)、順利。企業(yè)積累起來(lái)的信用和品牌，是企業(yè)的軟實(shí)力，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要注重自己軟實(shí)力的培養(yǎng)與積累。

七、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真的到來(lái)了。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)不能再按照以往的單純依靠實(shí)體店的模式進(jìn)行運(yùn)作，要突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端，拓展思路，在實(shí)體店的資源積累基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與品種，實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合、相促進(jìn)，開(kāi)創(chuàng)旅行社企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效益提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)發(fā)〔2015〕40號(hào)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm

作者簡(jiǎn)介：張南方，女，洛陽(yáng)中青旅財(cái)務(wù)部經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，會(huì)計(jì)師，研究方向：從事企業(yè)會(huì)計(jì)、稅務(wù)事務(wù)及相關(guān)審計(jì)工作。?。┖蛧?guó)家等在內(nèi)的所有“區(qū)域”的總稱(chēng)。關(guān)于區(qū)域品牌化的表述并不統(tǒng)一，主要采用“place branding”。關(guān)于區(qū)域品牌的定義也沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，最有代表性的是Rainisto（2001）對(duì)區(qū)域品牌的定義，他認(rèn)為“區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問(wèn)題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別?！盵6]至于區(qū)域品牌的形成條件，孫麗輝（2008）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域環(huán)境、龍頭企業(yè)創(chuàng)牌和優(yōu)勢(shì)名牌群體的聚合效應(yīng)、地方政府政策導(dǎo)向與效能是區(qū)域品牌的形成不可或缺的四個(gè)條件[5]。

綜合以上文獻(xiàn)，筆者構(gòu)建出產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)區(qū)域品牌形象的溢出效應(yīng)模型，如圖1所示。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者對(duì)公司品牌形象和區(qū)域品牌形象形成自己的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向，而危機(jī)發(fā)生后，挽救措施的實(shí)施會(huì)調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)區(qū)域品牌形象的影響程度。

圖1 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)區(qū)域品牌形象的溢出效應(yīng)模型

三、案例研究

1.案例描述

2015年10月4日，有網(wǎng)友稱(chēng)，在青島市樂(lè)凌路“善德活海鮮燒烤家常菜”吃飯時(shí)遇到宰客事件，原本是38元一份“海捕大蝦”，結(jié)賬時(shí)竟變成是一只38元，一盤(pán)蝦要價(jià)1500余元。經(jīng)游客報(bào)警之后，經(jīng)過(guò)警察協(xié)調(diào)，買(mǎi)單1300多。

隨著央視新聞客戶(hù)端、澎湃新聞等主流媒體的介入，“青島天價(jià)蝦”事件迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。截至10月8日8時(shí)，共有相關(guān)新聞報(bào)道4162篇，論壇帖文1221篇，博客文章482篇，各類(lèi)報(bào)刊報(bào)道223篇，以及新浪微博評(píng)議574920條。

2.案例分析

在具有良好旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的支撐下，由山東政府主導(dǎo)的耗資數(shù)億元人民幣打造的“好客山東”區(qū)域品牌為山東旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大收益，而僅僅一盤(pán)“天價(jià)大蝦”不僅直接造成整個(gè)街區(qū)餐飲業(yè)遭受冷落，更為重要的是，青島市旅游業(yè)遭受難以估量的損失。一夜間，使“好客山東”美好印象瞬間變成“山東豪宰游客”的恐怖記憶，這暴露出我國(guó)在區(qū)域品牌的管理上存在很大的缺陷，在危機(jī)產(chǎn)生之后，并沒(méi)有采取適當(dāng)?shù)姆绞教幚砦C(jī)，使得危機(jī)迅速擴(kuò)大。在對(duì)“好客山東”搭便車(chē)的同時(shí)，我們更應(yīng)該意識(shí)到區(qū)域品牌的脆弱性以及傳播過(guò)程中的區(qū)域品牌的維護(hù)和危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

四、區(qū)域品牌脆弱性的應(yīng)對(duì)策略

在危機(jī)爆發(fā)以后，消費(fèi)者最關(guān)心的就是相關(guān)部門(mén)和企業(yè)是否能夠妥善的處理危機(jī)事件。相關(guān)部門(mén)和企業(yè)的妥善處理會(huì)有效的減緩事件帶給區(qū)域品牌的損害，積極有效的處理策略還有可能促進(jìn)區(qū)域品牌的推廣。

1.政府規(guī)范行為

區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共物品的特征，其品牌資產(chǎn)由區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)共同享有，但這也造成區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)并不明晰，對(duì)區(qū)域品牌的管理也比較混亂，容易造成“公地悲劇”。由于區(qū)域品牌的組織形式難以確立，同時(shí)也不像公司品牌和產(chǎn)品品牌那樣容易界定，所以管理起來(lái)比較復(fù)雜。

（1）制度創(chuàng)新

在我國(guó)市場(chǎng)法制不健全的情況下，政府作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量，應(yīng)該充分利用充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃提高區(qū)域企業(yè)品牌維護(hù)意識(shí)；通過(guò)提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)促進(jìn)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，政府還要制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范區(qū)域品牌的主體，原則上，區(qū)域品牌應(yīng)歸地方政府所有，對(duì)區(qū)域品牌的使用行為要制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度和商標(biāo)保護(hù)制度，并采用法律手段維護(hù)區(qū)域品牌的信譽(yù)，制定嚴(yán)刑峻法來(lái)規(guī)范商家的行為，使其不敢逾越法律的紅線。

（2）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)

政府通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行政策扶持和鼓勵(lì)，率先創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其他中小企業(yè)的品牌建設(shè)和維護(hù)的積極性。通過(guò)良好的政策引導(dǎo)，培育一種重誠(chéng)信、愛(ài)品牌的商業(yè)文化，營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。還要設(shè)立區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金等一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)推行區(qū)域品牌的建設(shè)和維護(hù)。

2.行業(yè)強(qiáng)化監(jiān)管

祝洵（2006）認(rèn)為，地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)的初期，應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用；而當(dāng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)變強(qiáng)后，在時(shí)機(jī)成熟后，應(yīng)有行業(yè)協(xié)會(huì)扮演主導(dǎo)角色。

（1）協(xié)調(diào)關(guān)系

行業(yè)協(xié)會(huì)作為企業(yè)間的協(xié)調(diào)者，在信息搜集方面處于優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)信息共享不僅要促進(jìn)企業(yè)間的合作，還有利于區(qū)域品牌的推廣和維護(hù)企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)對(duì)區(qū)域企業(yè)的品牌信譽(yù)和企業(yè)業(yè)績(jī)等方面的考核，允許符合條件的企業(yè)在一定時(shí)間和范圍內(nèi)享有區(qū)域品牌的使用權(quán)。

（2）行業(yè)自律

行業(yè)協(xié)會(huì)除了要協(xié)調(diào)企業(yè)間的關(guān)系，還要努力營(yíng)造重信譽(yù)的商業(yè)文化氛圍和制定嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制。通過(guò)對(duì)區(qū)域企業(yè)授予區(qū)域品牌的使用權(quán)后，還應(yīng)該強(qiáng)化監(jiān)管。對(duì)那些利用區(qū)域品牌進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)和損害區(qū)域形象的企業(yè)要嚴(yán)加約束和懲罰。由此可見(jiàn)，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)和維護(hù)提供了重要保障。

3.企業(yè)重視公關(guān)

企業(yè)作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最直接的感知對(duì)象，同時(shí)也是區(qū)域品牌建設(shè)的中堅(jiān)力量，在危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)注企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式[7]。因此，企業(yè)首先應(yīng)該迅速成立公關(guān)小組到第一現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了解情況，并努力與顧客進(jìn)行溝通，防止事態(tài)擴(kuò)大；其次，針對(duì)危機(jī)的類(lèi)型采取合適的策略，如果是可辯解類(lèi)型，就可以通過(guò)辯解策略處理，如果是不可辯解類(lèi)型，就應(yīng)該采用和解策略；最后，最優(yōu)策略是積極澄清，保持與外界的溝通，采用適當(dāng)媒體向外界公布事實(shí)，并致以歉意。

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐小龍，蘇勇.國(guó)外對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究進(jìn)展[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011，27（5）：90-93.

[4]方正，楊洋，李蔚，蔡靜.產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生條件和應(yīng)對(duì)策略研究——預(yù)判和應(yīng)對(duì)其它品牌引發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2013，16（6）：19-27.

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[6]孫麗輝，畢楠，李陽(yáng)，孫領(lǐng).國(guó)外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，31（2）：40-49.

[7]李婷婷，李艷軍.產(chǎn)品傷害危機(jī)研究述評(píng)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2012（4）：143-148.