基于消費(fèi)者視角的長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象提升策略研究

王海燕

摘要：在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，人們消費(fèi)層次大跨度提高，長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象建設(shè)逐步出現(xiàn)諸多問(wèn)題。如何挖掘“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌形象潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高其區(qū)域品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)?shù)卣?、參商及參農(nóng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文借助SWOT分析工具，較為全面地分析了品牌形象建設(shè)條件，有針對(duì)性地提出了提升長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象的策略，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)白山人參；區(qū)域品牌；品牌形象；SWOT分析

1.長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

1.1長(zhǎng)白山地區(qū)人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省是我國(guó)人參的主產(chǎn)區(qū)，主要產(chǎn)地有延邊、集安、通化、白山、琿春等15個(gè)縣（市、區(qū)），產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到世界產(chǎn)量的70%，全國(guó)產(chǎn)量的80%，是吉林省的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2012年8月經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，吉林省人參人工種植進(jìn)入新資源食品，實(shí)現(xiàn)人參從藥品到食品、從藥房到廚房、從治療到保健的跨越，人參所涉及的領(lǐng)域逐步拓寬。目前，延邊長(zhǎng)白山地區(qū)省級(jí)以上人參加工龍頭企業(yè)22戶。主要加工產(chǎn)品有初級(jí)加工產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品（人參提取物、人參食品、人參保健食品、醫(yī)藥和日用化妝品），人參加工量占總量的70%。

1.2“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

吉林省委、省政府高度重視人參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，確定了以吉林省參業(yè)協(xié)會(huì)為載體，全力打造“長(zhǎng)白山人參”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。2006年吉林省參業(yè)協(xié)會(huì)向國(guó)家工商管理總局申請(qǐng)注冊(cè)了“長(zhǎng)白山人參”證明商標(biāo)，2009年獲得國(guó)家工商總局的正式批準(zhǔn)。2010年成立了“長(zhǎng)白山人參”品牌管理委員會(huì)。2011年，“長(zhǎng)白山人參”證明商標(biāo)被認(rèn)證為吉林省著名商標(biāo)，現(xiàn)在正申請(qǐng)國(guó)家馳名商標(biāo)。截至2012年，已有21戶企業(yè)被評(píng)定為“長(zhǎng)白山人參”證明商標(biāo)許可使用企業(yè)，108種產(chǎn)品為“長(zhǎng)白山人參”品牌產(chǎn)品。

2.轉(zhuǎn)型時(shí)期長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象的SWOT分析

2.1機(jī)會(huì)

2009年1月至4月，我國(guó)人參出口量就達(dá)到1192噸，全球排名從2008年的第三位上升至第二位；同時(shí)全球主要的人參產(chǎn)區(qū)出口量有所增加，其中加拿大出口量同比增長(zhǎng)136%，美國(guó)增長(zhǎng)25%，國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)出了旺盛的需求。

而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，由于消費(fèi)者養(yǎng)生、保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)方式的人參消費(fèi)量穩(wěn)步上升；同時(shí)，由于人參提取物的應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)人參周邊產(chǎn)品的需求也將隨之升溫。

2.2威脅

2.2.1韓國(guó)人參品牌歷史悠久、品牌強(qiáng)勢(shì)

在100多年的悠久歷史中，韓國(guó)人參公社致力打造“正官莊”6年根高麗參品牌。在國(guó)際宣傳中“正官莊”高麗參品牌已成為韓國(guó)國(guó)家形象。自至吉林省政府全力打造“長(zhǎng)白山人參”品牌起，中國(guó)人參產(chǎn)業(yè)才快速崛起。著名的韓國(guó)人參公社開(kāi)始通過(guò)高麗人參名牌戰(zhàn)略，向全球最大的人參消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起反攻?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)中韓人參企業(yè)和品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將會(huì)變得更加激烈。

2.2.2韓國(guó)人參品牌附加值高

韓國(guó)的高麗參產(chǎn)業(yè)既重視人參原料生產(chǎn)又重視人參制品生產(chǎn)，成為世界上人參深加工技術(shù)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，品牌附加值高，產(chǎn)品價(jià)格高昂。高麗參的價(jià)格是東北人參的12-16倍，其原因主要在于高麗參品牌運(yùn)營(yíng)強(qiáng)大，區(qū)域品牌形象豐滿，品牌價(jià)值高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大。

2.2.3消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變革

另外，隨著轉(zhuǎn)型時(shí)期，電子商務(wù)興起，消費(fèi)者更傾向隨時(shí)隨地自由購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)選擇范圍大，貨比三家，同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于得到最新詳細(xì)的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，省事省力省心購(gòu)買(mǎi)等，這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的新變化都無(wú)形的成為主打傳統(tǒng)銷售渠道的長(zhǎng)白山人參產(chǎn)品的品牌發(fā)展瓶頸。

2.3優(yōu)勢(shì)

2.3.1長(zhǎng)白山人參是地理標(biāo)志產(chǎn)品，質(zhì)量獨(dú)秀

長(zhǎng)白山是我國(guó)人參原產(chǎn)地域，有著悠久的中華人參文化內(nèi)涵，質(zhì)量獨(dú)秀。2009年根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》將原標(biāo)準(zhǔn)名稱：《原產(chǎn)地域產(chǎn)品吉林長(zhǎng)白山人參》改為《地理標(biāo)志產(chǎn)品.吉林長(zhǎng)白山人參》GB/T19506-2009。這樣一來(lái)又進(jìn)一步提高了標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人體的健康安全更有足夠的科學(xué)保證。

2.3.2吉林長(zhǎng)白山紅參營(yíng)養(yǎng)含量?jī)?yōu)于與高麗紅參、日本紅參

通過(guò)人參總皂苷、人參皂苷單體及人參揮發(fā)油的含量對(duì)比分析，中國(guó)吉林長(zhǎng)白山人參系列的吉林紅參內(nèi)在質(zhì)量如總氨基酸和精氨酸含量上的許多方面優(yōu)于高麗紅參、日本紅參和朝鮮人參。

2.3.3地區(qū)對(duì)人參品牌文化推廣與研究得到了一定程度發(fā)展

吉林省撫松縣專門(mén)成立了人參文化研究會(huì)，多次召開(kāi)人參文化研討會(huì)，發(fā)表上百篇研究成果，專門(mén)成立了宣傳人參文化的專業(yè)文藝團(tuán)體，創(chuàng)辦《參鄉(xiāng)》刊物，組織創(chuàng)作出版了系列人參文化專著。2012年9月4日，長(zhǎng)白山人參博物館在通化隆重開(kāi)館，將人參這一珍貴的孑遺植物及人類文化遺產(chǎn)，展示給世人。

2.4劣勢(shì)

2.4.1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌形象欠缺統(tǒng)一性

雖然近兩年吉林省引進(jìn)了一些大型人參加工企業(yè)集團(tuán)，但醫(yī)藥企業(yè)占有相當(dāng)比重，這些企業(yè)還不能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)作用。同時(shí)，人參精深加工領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)滯后，科技創(chuàng)新能力弱，多數(shù)企業(yè)還處于傳統(tǒng)型初加工階段，深加工技術(shù)不成熟，缺乏人參制品的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致長(zhǎng)白山人參品牌欠缺形象的統(tǒng)一性不佳，更甚者有野山參造假情況，形象大大受損。

2.4.2缺乏“藥食同源”意識(shí)，品牌形象的延伸性差

在中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)人參了解不夠，在對(duì)待人參“藥食同源”的問(wèn)題上認(rèn)識(shí)不足。同時(shí)由于人參食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)前需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)備案和生產(chǎn)許可證（QS認(rèn)證）申請(qǐng)，致使長(zhǎng)白山人參作為食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售有很大局限性，品牌的延伸性差。

2.4.3品牌形象單薄，缺乏個(gè)性與文化內(nèi)涵

長(zhǎng)白山人參主產(chǎn)區(qū)存在一個(gè)普遍的問(wèn)題就是品牌意識(shí)薄弱。營(yíng)銷觀念陳舊，政府、企業(yè)和人參生產(chǎn)業(yè)戶都缺乏發(fā)展的眼光，大部分都著眼于眼前的利益，有的生產(chǎn)者主打保健品戰(zhàn)略，有的主攻藥品市場(chǎng)，沒(méi)有清晰的品牌定位，更沒(méi)有形成有特色的產(chǎn)業(yè)集群。忽視了地域特色人文資源與旅游文化的開(kāi)發(fā)和利用，致使長(zhǎng)白山地域文化滲透不充沛，缺乏穩(wěn)定系統(tǒng)的品牌個(gè)性打造，從而對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)白山人參的品牌形象極其不豐滿。

2.4.4政府重視度不夠，品牌管理缺乏科學(xué)性與有效性

品牌建設(shè)管理意識(shí)薄弱是長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌發(fā)展的另一個(gè)瓶頸。一方面，由于區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共享的品牌，與企業(yè)品牌相比較，產(chǎn)權(quán)不明晰，管理起來(lái)更為復(fù)雜和有難度；同時(shí)，由于企業(yè)缺少維護(hù)區(qū)域品牌的動(dòng)力，各自為政，可能在短期利益的驅(qū)使下，一些缺少社會(huì)公德意識(shí)的企業(yè)，做出有害區(qū)域品牌形象的事情。

2.4.5手段陳舊，品牌形象的傳播缺乏創(chuàng)新與有效性

一方面，政府針對(duì)長(zhǎng)白山人參品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的持續(xù)維護(hù)不夠，市場(chǎng)敏銳度與關(guān)聯(lián)性低，缺乏時(shí)間、精力和財(cái)力等的大量投入。另一方面，對(duì)于長(zhǎng)白山人參品牌銷售企業(yè)，多數(shù)也只是把企業(yè)官網(wǎng)作為一個(gè)銷售渠道，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為把線下的產(chǎn)品搬到線上來(lái)出售而已。因此，政府和企業(yè)雙方都不僅不能賦予品牌適當(dāng)?shù)膬?nèi)涵而且對(duì)于品牌知名度的管理也缺乏現(xiàn)代的管理手段和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。

3.基于消費(fèi)者視角的長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象提升的思路與對(duì)策

3.1準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域品牌定位，塑造統(tǒng)一的“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌形象

創(chuàng)建區(qū)域品牌，必須建立清晰的區(qū)域品牌形象，這是進(jìn)行區(qū)域名牌開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳等工作的前提、基礎(chǔ)和主線。

首先，必須對(duì)“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。其定位來(lái)源于對(duì)“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌核心價(jià)值的開(kāi)發(fā)，這種開(kāi)發(fā)要基于對(duì)該區(qū)域人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史、區(qū)域文化、自然地理?xiàng)l件等環(huán)境因素的全面分析、綜合和提煉，集中傳遞“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌的個(gè)性、價(jià)值和文化，使其成為該地區(qū)人參產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的象征。

其次，在確定“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)上，建立長(zhǎng)白山人參CI識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作“長(zhǎng)白山人參”品牌產(chǎn)品包裝，盡快建立起充滿長(zhǎng)白山地域文化特色、符合長(zhǎng)白山人參品牌運(yùn)營(yíng)理念、特色鮮明的“長(zhǎng)白山人參”品牌產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌名稱、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)理念、包裝風(fēng)格的“四個(gè)統(tǒng)一”。

3.2加強(qiáng)藥食同源觀念，延伸并充實(shí)長(zhǎng)白山人參品牌形象

開(kāi)發(fā)諸如如人參酒、人參茶、人參糖果、人參煙等等，全力打造中國(guó)吉林“長(zhǎng)白山人參”多元化產(chǎn)品線，另外嘗試與餐飲經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，充分發(fā)揮長(zhǎng)白山人參的保健養(yǎng)生功效，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步視人參為日常保健食品，引導(dǎo)人們逐步明確人參會(huì)成為長(zhǎng)白山地區(qū)飲食文化的一大特色。并嘗試將人參作為主要菜品，創(chuàng)建主打“人參菜肴”的特色餐飲企業(yè)，進(jìn)一步挖掘人參產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，充實(shí)長(zhǎng)白山人參品牌形象。

3.3以地域文化為導(dǎo)向創(chuàng)建長(zhǎng)白山人參的區(qū)域品牌文化與個(gè)性

長(zhǎng)白山人參文化的研究是推動(dòng)人參區(qū)域品牌形象發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)白山人參文化內(nèi)涵的深入挖掘和傳承，將人參品牌建設(shè)注入文化內(nèi)涵，打造吉林省獨(dú)特長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象。

3.3.1大力舉辦高品質(zhì)文化個(gè)性濃厚的系列人參節(jié)

通過(guò)舉辦有鮮明的地域特色的長(zhǎng)白山人參文化節(jié)，在多次人參文化節(jié)上，講述歷史，展示民俗，突出長(zhǎng)白山人參的古老文化，突出特有的資源優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，打造傳承、傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)、高品質(zhì)的區(qū)域品牌個(gè)性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，與吉林省長(zhǎng)白山人參博物館聯(lián)動(dòng)，向消費(fèi)者滲透人參的消費(fèi)文化，普及人參基本知識(shí)、正確的食用方法，科學(xué)的食用范圍，傳承長(zhǎng)白山食用文化，使得長(zhǎng)白山人參文化節(jié)對(duì)人參的食用普及與文化的普及具有更廣泛的意義和影響。

3.3.2借助區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)宣傳品牌的區(qū)域文化內(nèi)涵

長(zhǎng)白山為中國(guó)十大名山之一，擁有豐富的旅游資源。長(zhǎng)白山人參主要產(chǎn)于此地。應(yīng)充分利用這一地域優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)質(zhì)的旅游資源和人參產(chǎn)業(yè)緊密地結(jié)合在一起。長(zhǎng)白山人參同時(shí)屬于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，到東北觀光旅游的游客大多會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)人參產(chǎn)品饋贈(zèng)親友。隨著東北地區(qū)旅游行業(yè)的不斷升溫，人參產(chǎn)品應(yīng)更加注重旅游經(jīng)濟(jì)，充分滿足各地游客的消費(fèi)需求。

3.4強(qiáng)化政府的政策指導(dǎo)和戰(zhàn)略管理職能

區(qū)域品牌化是一個(gè)系統(tǒng)工程，政府應(yīng)當(dāng)在不同階段、不同環(huán)節(jié)，以合理的方式承擔(dān)適當(dāng)?shù)慕巧?。首先，政府?yīng)當(dāng)構(gòu)建目標(biāo)明確的長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略；其次，制定具有引領(lǐng)性的長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌化的支持政策及法令；最后，政府應(yīng)完善服務(wù)體系，通過(guò)政府科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)參產(chǎn)品良種的栽培、種植、加工等技術(shù)創(chuàng)新，確保區(qū)域內(nèi)參產(chǎn)品的特優(yōu)品質(zhì)，這是長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象建設(shè)的重要基石。

3.5完善長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌保護(hù)相關(guān)法律、法規(guī)

首先，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)專有人對(duì)區(qū)域品牌的使用權(quán)和獨(dú)立管理權(quán)需要得到進(jìn)一步明確和有效保護(hù)；其次，為區(qū)域品牌申請(qǐng)集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域保護(hù)提供法律支持，從法律角度防止外來(lái)企業(yè)侵占或共享區(qū)域品牌；最后，建立嚴(yán)格、規(guī)范的區(qū)域品牌使用許可制度，強(qiáng)化品牌集體組織管理。

3.6充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)在長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌建設(shè)中的作用

長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌培育和發(fā)展是政府、龍頭企業(yè)、種植戶等多重主體的集體行為。一方面，龍頭企業(yè)通過(guò)“公司+基地+種植戶”的模式，不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體互相協(xié)作、共同發(fā)展，這不但有利于提升品牌的附加價(jià)值，也有利于市場(chǎng)化運(yùn)作；另一方面，為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和追求效益，一些已具規(guī)模的人參龍頭生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益。

3.7結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌形象整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

采用豐富的區(qū)域品牌的宣傳手段，積極爭(zhēng)取和各類相關(guān)媒體的合作，進(jìn)行多角度和深層次的宣傳推廣。

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