以Zara為例研究快時尚服裝零售品牌選擇供應(yīng)鏈戰(zhàn)略條件

摘 要：社會日新月異的變化為我們帶來了更多選擇，而“快時尚”已成為時下年輕人在服裝選擇方面的標準。以精準時尚而獨步于諸多快時尚服裝零售品牌的Zara的成功，有賴于其垂直一體化的供應(yīng)鏈模式。然而，在生產(chǎn)繼續(xù)擴大的狀況下，隨著用工成本、土地和原材料價格等成本的不斷上漲，原有供應(yīng)鏈模式的主導(dǎo)地位受到了嚴重威脅，如何在不影響競爭優(yōu)勢的情況下合理安排垂直一體化和外包就成了Zara所面對的主要問題。本文從分析Zara現(xiàn)有的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略出發(fā)，運用RFM分析法陣判斷不同的目標應(yīng)采取何種策略以實現(xiàn)在不削弱原有競爭優(yōu)勢的情況下實現(xiàn)利益的最大化，而這一問題的解決也勢必會為我國服裝零售企業(yè)的成長帶來幫助。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；垂直一體化；外包戰(zhàn)略；層次分析法

一、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是通過把與決策相關(guān)的部分元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量相結(jié)合的分析的一種決策類型的方法。通過將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則的順序分解成不同的層次結(jié)構(gòu)，通過對判斷矩陣特征向量求解得到的結(jié)果，計算出每一層的各要素對上一層次各要素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)確定總目標的權(quán)重，最終結(jié)果最大的可以視為最優(yōu)方案。這里的“優(yōu)先權(quán)重”是一個相對的量，它僅用來表明各方案在某一特點的評價準則下的優(yōu)越程度的相對量。

二、Zara公司與服裝行業(yè)簡介

1.Zara公司的現(xiàn)狀及其成就

Zara是Inditex集團下的西班牙著名品牌。母公司Inditex自2001年5月首次發(fā)行股票后，便成為了西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有2000多家分店。Zara是其旗下所有品牌中最成功的，其經(jīng)營模式受到各界學(xué)者專家的廣泛關(guān)注。Zara的本領(lǐng)在于它可以在2周內(nèi)將完成的服裝配送到全球的時裝公司，LV資本公司的前任CEO丹尼爾.R.皮特，這樣評價“Zara可能是世界上最具創(chuàng)造性和發(fā)展前景的零售商”。

2.紡織、服裝行業(yè)的特殊性

與其他行業(yè)相比，服裝行業(yè)的特殊性在于其并不存在明顯的規(guī)模效應(yīng)，尤其是有很多細分的服裝行業(yè)中。對于服裝行業(yè)來說，無論如何都應(yīng)滿足消費者對高質(zhì)量服裝的要求，顯然這樣對公司利潤值的提高有更大作用。因此高質(zhì)量服裝對生產(chǎn)過程的柔性和較快的反應(yīng)速度有較高要求。然而生產(chǎn)過程中存在的機械化、重復(fù)化的工作，例如原材料的加工，機器織布、剪裁，準備的時間以及過程并不十分重要，而縫紉、標牌及其他后續(xù)工作主要依靠人力，是一項勞動力密集型的工作，需要很多小型企業(yè)和人員參與。

正是因為如此，所以工資水平對服裝行業(yè)的采購決策尤為重要。除了工資水平之外，我們還應(yīng)考慮其他相關(guān)因素，比如生產(chǎn)時間、原材料的質(zhì)量和可獲得性、專業(yè)水平、稅率、成本和匯率風(fēng)險以及社會責(zé)任等。

3.現(xiàn)實上的困難

Zara在選擇是進行內(nèi)部生產(chǎn)還是外包時主要考慮以下要素：產(chǎn)品投放時間、專業(yè)水平、生產(chǎn)能力、顧客滿意度等，以此來確定不同產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)采用怎樣的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。如果決定內(nèi)部生產(chǎn)，會直接從倉庫領(lǐng)用布料生產(chǎn)；如果沒有現(xiàn)貨，則可以選擇采購已經(jīng)完成染色的面料，或采購原紗染色后再投入生產(chǎn)。那么可能存在以下狀況：公司內(nèi)部工廠不能提供滿意的價格和質(zhì)量或者時間受限，那么采購人員將通過外包來進行采購。Zara在西班牙約50%的產(chǎn)品經(jīng)由內(nèi)部工廠生產(chǎn)完成的，剩余50%的產(chǎn)品由其他供應(yīng)商協(xié)助完成，在這些供應(yīng)商中，70%處在歐洲地區(qū)，剩余的主要分布在全球各地。

而現(xiàn)在，隨著歐洲土地、勞動力、資源成本的進一步上升，歐元區(qū)壓力加大，其實是在工資相對較低的葡萄牙北部和地中海沿岸也使利潤逐漸縮水。這樣看來，勞動力資源豐富、原材料價格低廉的東南亞地區(qū)是否是合理的外包加工地點呢？隨之而來的倉儲、物流和配送等方面的問題又是否會削弱原有的垂直一體化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢呢？在下一部分，將會利用層次分析法來探討這一問題的答案。

三、層次分析法對戰(zhàn)略的選擇

1.構(gòu)造判斷矩陣

層次結(jié)構(gòu)雖然在一定程度上反映了要素之間的關(guān)系，但在決策者的心里，它們各占有一定的比例，因此準則層中各準則在目標衡量中所占的比重并不相同。在確定影響某要素的條件在該要素中比重時，很難把這些比重輕易的量化。除此之外，當一個要素受到較多條件影響時，很難周全的考慮到全部的影響因素，因此，可能會對結(jié)果造成一定的誤差。我們應(yīng)根據(jù)不同的行業(yè)特性來構(gòu)造矩陣，充分整合來判定要素影響值的大小。

在實際對Zara進行分析時，我們按照服裝行業(yè)對生產(chǎn)的分類來分析：

*高質(zhì)量服裝的生產(chǎn)。主要是時尚類服裝，比如女士外套。這類服裝看重的是生產(chǎn)質(zhì)量和工人的專業(yè)水平。

*中等質(zhì)量服裝的生產(chǎn)。這類服裝對時間和時尚的敏感程度較低于高質(zhì)量服裝，不同的制造商之間生產(chǎn)出來的服裝區(qū)別不太大，如開襟襯衫。對于質(zhì)量和專業(yè)水平的要求低于高質(zhì)量服裝。

*低質(zhì)量服裝的生產(chǎn)。這類服裝和大多普通商品相類似，通過價格和數(shù)量競爭占據(jù)優(yōu)勢，比如T恤。

為了方便計算，這里我們就以高質(zhì)量服裝為例來研究，所以我們目標層就定位成滿意的高質(zhì)量服裝的生產(chǎn)?，F(xiàn)在要比較時間、成本、專業(yè)水平和顧客滿意度這四個因子對目標層影響的大小。

2.矩陣賦值

首先，在時間上，我們不僅要考慮制造的時間，還要考慮運輸上的時間，而時間這個因素對于成本來說顯然是明顯重要的。女士外套、男士風(fēng)衣這一類型的高質(zhì)量服裝必須抓住消費者的需求和時尚的潮流，這樣才能在上市的時候?qū)崿F(xiàn)更高的顧客滿意度。顯然，選擇內(nèi)部生產(chǎn)的時間要遠短于其他兩種方式，尤其是選擇外包到亞洲。相對于成本來說，時間占據(jù)更多的優(yōu)勢，所以與成本這個因素相比，我們?yōu)闀r間重要性賦值5；由于是高質(zhì)量服裝，所以對技術(shù)水平要求也會很高，我們認為其重要性是同等的；高質(zhì)量服裝的價格較貴，收益高，為了能夠保持對顧客持續(xù)的吸引力，顧客滿意度是要考慮的重要因素。

對于成本來說，像紡織、服裝產(chǎn)業(yè)這樣的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，工人的工資在成本中占據(jù)了很大的比重，而相對于在運輸上花費的成本，人力成本具有明顯優(yōu)勢，所以我們認為外包到亞洲能夠獲得更低的成本。內(nèi)部生產(chǎn)對外包到歐洲和外包到亞洲重要性分別賦值為1/4和1/6，外包到歐洲對外包到亞洲重要性賦值為1/5。對于追求時間上的速度，成本要素在這里并不重要；為了使衣服能夠有更好的質(zhì)量和更高的顧客滿意度，成本對于專業(yè)水平和顧客滿意度我們均賦值1/3。

關(guān)于專業(yè)水平這個要素，我們不僅要求工人技術(shù)水平，而且要考慮生產(chǎn)水平和縫制技術(shù)，才能保證成品具有很高的質(zhì)量。在內(nèi)部生產(chǎn)，外包到歐洲和外包到亞洲這三種戰(zhàn)略方式中，內(nèi)部生產(chǎn)和外包到歐洲這兩種都可以保證先進的專業(yè)水平，因此內(nèi)部生產(chǎn)對外包到歐洲重要性賦值為3，對外包到亞洲重要性賦值為8；外包到歐洲對外包到亞洲賦值為5，由于我們的目標層是顧客滿意的高質(zhì)量服裝，所以我們認為專業(yè)水平對時間的重要性是1。

最后考慮的是顧客滿意度，顧客在選購和后續(xù)體驗中，不僅會考慮時尚感，還會考慮舒適度和質(zhì)量，尤其是高檔服裝，顧客滿意度是一個十分重要的因素，因此上述要素都會直接影響顧客滿意度。我們認為，內(nèi)部生產(chǎn)對外包到歐洲和外包到亞洲的重要性賦值分別為2和8。

綜上表2是4個標準特征向量的權(quán)重系數(shù)表，表3-表6分別是時間、成本、專業(yè)水平和顧客滿意度的特征向量權(quán)重系數(shù)表。

根據(jù)結(jié)果，可以計算內(nèi)部生產(chǎn)、外包到歐洲和外包到亞洲三個戰(zhàn)略的得分，分別是0.5016、0.2724和0.2140。因此，我們得出結(jié)論：生產(chǎn)顧客滿意的高質(zhì)量服裝首選內(nèi)部生產(chǎn)的戰(zhàn)略。以此類推，我們計算出中等質(zhì)量的服裝最優(yōu)選擇外包到歐洲地區(qū)，低質(zhì)量服裝可以外包到亞洲地區(qū)。

四、總結(jié)與意義

Zara的成功絕非偶然，它的經(jīng)驗和教訓(xùn)可以給予正在蓬勃發(fā)展中的我國服裝品牌很多啟示和指引。我國服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)根據(jù)自身品牌特點和未來發(fā)展方向，努力做到以下三點。

1.利用信息技術(shù)，開創(chuàng)供應(yīng)鏈管理新模式

目前，我國的服裝企業(yè)主要是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，核心競爭力在于加工制造，企業(yè)大多通過降低成本，主打價格戰(zhàn)，這種做法難以讓企業(yè)真正形成自己的企業(yè)核心競爭力。然而，服裝行業(yè)看重創(chuàng)意，其生產(chǎn)模式也必須迎合時尚需求，傳統(tǒng)的從制造到銷售模式，難以在供應(yīng)鏈管理中匹配企業(yè)自身的情況，滿足企業(yè)自身的需求。從勞動力密集型向知識密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變，建立以需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈，方是我國服裝企業(yè)提升自身優(yōu)勢，躋身國際市場的必由之路。

2.縱向一體化，實現(xiàn)流程再造

我國服裝企業(yè)必須意識到打造一條嶄新的動態(tài)控制的供應(yīng)鏈的重要性。一個企業(yè)的供應(yīng)鏈的成熟，要與上、下游企業(yè)合作，建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣才能做到優(yōu)化企業(yè)的資源配置流程，增強垂直整合能力，最終掌握成本控制和規(guī)模擴張的能力。在供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身在技術(shù)、信息和管理等方面上的優(yōu)勢，充分整合利用各種資源，進而提升整條供應(yīng)鏈對市場上多元復(fù)雜的變化的反應(yīng)能力和速度。

3.電子商務(wù)在混合型垂直整合模式中的應(yīng)用

近些年來，混合型垂直整合模式開始盛行，這種新模式將市場的可調(diào)節(jié)性和企業(yè)間的密切合作產(chǎn)生的優(yōu)勢很好的整合起來。我國服裝企業(yè)盡一切可能全程控制供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)，在與供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)建立起友好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上盡可能的縮短供應(yīng)鏈，而這一切都依賴于電子商務(wù)平臺的充分被利用。在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，傳統(tǒng)的企業(yè)選擇投入大量資金建立私有網(wǎng)絡(luò)，但這種方法只適用于規(guī)模大且資金充足的企業(yè)。電子商務(wù)實現(xiàn)了企業(yè)參與供應(yīng)鏈的低成本化，使中小型企業(yè)不用進行大量投資便可以獲取所需信息，科學(xué)把控運作方向并對市場作出準確預(yù)測，提高運作效率，實現(xiàn)利益最大化。

五、結(jié)束語

本文主要通過運用層次分析法對Zara應(yīng)如何選擇生產(chǎn)策略進行了研究。Zara現(xiàn)有的供應(yīng)鏈模式使其達到了現(xiàn)在的位置，但為了更好地適應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，需要做出改變，比如更多的把部分服裝的生產(chǎn)外包到資源更豐富、人均工資水平較低的亞洲地區(qū)，引進電子商務(wù)來加強與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的合作溝通。

在運用層次分析法時，本研究存在很多的局限性。雖然層次分析法是定性與定量的結(jié)合，但定性的分析方法起到了主導(dǎo)作用，所以難免會造成一定的偏差。其次，賦值的確定主要依據(jù)本人所學(xué)知識以及搜集到的資料，即使通過了一致性檢驗，難免會有誤差。但其運算結(jié)果與Zara目前正在推進的戰(zhàn)略以及所學(xué)知識相符，可以為后續(xù)進一步研究提供方法和經(jīng)驗上的指導(dǎo)。

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作者簡介：劉暢（1995- ），女，漢族，籍貫：河北秦皇島，學(xué)歷：研究生，畢業(yè)于香港理工大學(xué)，研究方向：工業(yè)物流系統(tǒng)，身份證：130304199 502150546