碳標(biāo)簽在氣候傳播中的應(yīng)用價值

熊開容+劉超+于文欣

內(nèi)容提要：碳標(biāo)簽是具有顯著創(chuàng)新性的氣候傳播介質(zhì)，在氣候傳播中具有3個方面的應(yīng)用價值：（1）公眾氣候變化知識的教育功能；（2）公眾氣候變化應(yīng)對行為的引導(dǎo)功能；（3）氣候傳播各利益攸關(guān)者資源整合與目標(biāo)協(xié)調(diào)的社會動員功能。

關(guān)鍵詞：氣候傳播；碳標(biāo)簽；應(yīng)用價值

基金項目：本文是教育部人文社會科學(xué)研究青年項目“碳標(biāo)簽商業(yè)化應(yīng)用的市場反應(yīng)、運(yùn)作機(jī)制與推廣策略”（項目編號：15YJC630141）、廣東省普通高校省級重大科研項目“氣候談判背景下中國負(fù)責(zé)任國家形象對外傳播戰(zhàn)略研究”的階段性研究成果。

作者簡介：熊開容，廣東工業(yè)大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)院講師，博士；劉 超，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師；于文欣，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級碩士研究生。

一、碳標(biāo)簽的氣候傳播媒介本質(zhì)與功能定位

加強(qiáng)氣候傳播（climate change communication）的理論研究與實踐是落實“美麗中國”戰(zhàn)略藍(lán)圖，實現(xiàn)“兩型社會”發(fā)展戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展道路的現(xiàn)實選擇。在這一關(guān)乎人類生存與發(fā)展的系統(tǒng)工程中，政府、媒體、NGO、企業(yè)、公眾及其它相關(guān)利益群體實為多位一體的共生關(guān)系，每個人都要為之努力，不能袖手旁觀。研究發(fā)現(xiàn)，在英國，消費(fèi)者對60%的溫室氣體排放具有直接控制或影響（CBI，2007），環(huán)境問題的產(chǎn)生30—40%是由居民不合理的消費(fèi)方式所造成，而從氣候變化及環(huán)境與資源承載的角度而言，我國居民完全因循歐美發(fā)達(dá)國家高物質(zhì)主義、高碳排放的生活方式和消費(fèi)模式是不可持續(xù)的（熊焰，2010）。通過氣候傳播為公眾的氣候變化態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變提供積極引導(dǎo)，無疑具有重要的現(xiàn)實意義。

氣候傳播的目的在于將氣候變化及相關(guān)議題的科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為大眾理解的知識，提升公眾對氣候變化的危機(jī)意識，提高公眾適應(yīng)及減緩氣候變化影響的責(zé)任心，從而促使公眾也參與到應(yīng)對氣候變化中來（鄭保衛(wèi)，李玉潔，2011）。可見，氣候傳播的本質(zhì)在于是一種以人為工作對象的社會傳播活動，而氣候傳播策略的科學(xué)性及傳播效果的保障，同樣有賴于對傳播活動中受眾特征的準(zhǔn)確把握與細(xì)致解讀，這或許也是國外的氣候傳播研究中，受眾研究得到重視并占有一席之地的原因之一。

歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，目前國外的氣候傳播研究業(yè)已在公眾的氣候變化認(rèn)知與行為調(diào)查、氣候傳播的受眾心理活動機(jī)制、基于全球氣候變暖態(tài)度的公眾細(xì)分等受眾研究領(lǐng)域積累了豐富成果。與之相比，我國本土的氣候傳播理論探索與體系構(gòu)建尚處在萌芽期，且現(xiàn)有研究多偏重于對氣候傳播中媒體作用及國家媒體策略的探索（李晶，2012），有限的受眾研究僅見于中國氣候傳播項目中心公布的相關(guān)報告等零星成果，基于公眾視角的氣候傳播系統(tǒng)研究有待補(bǔ)充與推進(jìn)。

此外，既有的氣候傳播研究視域多聚焦于對大眾媒體這一常規(guī)傳播媒介應(yīng)用價值及其策略的探討，但事實上，可資應(yīng)用的氣候傳播方法與手段可謂豐富，除廣電、平面、互聯(lián)網(wǎng)媒體等常規(guī)的傳播渠道，公關(guān)、廣告、免費(fèi)服務(wù)電話、社區(qū)活動，甚至微博、微信等自媒體都可以成為有效的氣候傳播途徑與方式。氣候傳播創(chuàng)新有益于提升傳播效果，這里所說的創(chuàng)新既可以是氣候傳播思想與理念的創(chuàng)新，也包括傳播戰(zhàn)略與方法及手段與工具的創(chuàng)新，其中，大量個性化、有價值的策略性傳播通路在現(xiàn)有的傳播學(xué)研究范疇中尚未得到應(yīng)有的關(guān)注，近年來在國外日益盛行而被廣為應(yīng)用的碳標(biāo)簽（carbon label）即屬于此類具有顯著創(chuàng)新性的生態(tài)信息傳播介質(zhì)。

氣候傳播是通過傳播手段，將氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識為社會與公眾所理解和掌握，并通過公眾態(tài)度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標(biāo)的社會傳播活動。也就是說，氣候傳播是一種有關(guān)氣候變化信息與知識的社會傳播活動，它以尋求氣候變化問題的解決為行動目標(biāo)（鄭保衛(wèi)，李玉潔，2011）。而所謂的碳標(biāo)簽則是為了緩解氣候變化，減少溫室氣體排放，推廣低碳排放技術(shù)，把商品在生產(chǎn)過程中所排放的溫室氣體排放量在產(chǎn)品標(biāo)簽上用量化的指數(shù)標(biāo)示出來，以標(biāo)簽的形式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息1。不難看出，碳標(biāo)簽與氣候傳播在概念內(nèi)涵上具有本質(zhì)上的高度一致性。

目前比較一致的意見認(rèn)為，碳標(biāo)簽在對公眾的低碳知識教育、生態(tài)意識培養(yǎng)以及親環(huán)境性行為的引導(dǎo)，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各相關(guān)企業(yè)社會責(zé)任意識及其行為的規(guī)制、對各國政府溫室氣體減排目標(biāo)與承諾的實現(xiàn)均具有廣泛的理論研究價值與應(yīng)用價值。研究證實，在英國，66%的居民希望了解自己所購產(chǎn)品的“碳足跡”，三分之二的居民更可能購買低“碳足跡”企業(yè)的產(chǎn)品（Lewis，2007）?？梢姡迷谏唐飞霞幼⑻甲阚E標(biāo)簽的方式有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇碳排放低的商品，從而達(dá)到減少溫室氣體排放、緩解氣候變化的目的，讓節(jié)能環(huán)保更加深入人心（Liu et al.， 2016）。

二、“碳標(biāo)簽”在氣候傳播中的應(yīng)用價值

1.“碳標(biāo)簽”是創(chuàng)新性的低碳信息傳播介質(zhì)，具有高效的公眾氣候變化知識教育功能。

資料來源：本文作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

2008年，英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會，碳信托公司，英國環(huán)境、食品與農(nóng)村事務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了新的“產(chǎn)品與服務(wù)溫室氣體排放生命周期評估規(guī)范”PAS 2050，提出全球第一個真正意義上的碳標(biāo)簽概念體系與認(rèn)證制度。截至目前，全球已有英國、日本、法國、美國、韓國、泰國、瑞士、瑞典、德國、加拿大、中國臺灣、歐盟等12個國家、地區(qū)及區(qū)域組織推出了自己的碳標(biāo)簽計劃。從各國實施產(chǎn)品碳標(biāo)簽的經(jīng)驗來看，碳標(biāo)簽的確可以為各國實現(xiàn)氣候傳播目標(biāo)、邁向低碳社會提供一條可行之路。相比而言，中國等發(fā)展中國家在碳標(biāo)簽化的研究與傳播應(yīng)用上顯得相對滯后。

“碳標(biāo)簽”傳播應(yīng)用的首要價值在于其承載低碳信息的媒介本質(zhì)，無論是主流的“碳足跡標(biāo)簽”，還是“碳減排標(biāo)簽”和“碳中和標(biāo)簽”等其他新的變化形式，都在向公眾傳播氣候變化信息及相關(guān)科學(xué)知識方面提供了有價值的決策消息，隨著“碳標(biāo)簽”知識的普及與推廣，其公眾教育功能的自身價值有助于氣候傳播目標(biāo)的實現(xiàn)。

碳標(biāo)簽的設(shè)計目標(biāo)在于成為有意義的傳播媒介，必須保證公眾能夠恰當(dāng)?shù)亟邮?、處理、信任和使用?biāo)簽上的信息，而不致被誤導(dǎo)。具體而言，碳標(biāo)簽不能僅僅只是傳達(dá)產(chǎn)品生命周期里碳足跡的靜態(tài)信息，還要向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的操作信息，畢竟產(chǎn)品使用方式對碳排放也有顯著影響。例如，生命周期評估已經(jīng)證實，在家庭洗衣活動產(chǎn)生的碳排放中，水溫是最顯著的影響因素，然而消費(fèi)者卻往往按照產(chǎn)品說明的要求使用熱水，為了有效降低產(chǎn)品生命周期里的碳排放，寶潔發(fā)起了一項消費(fèi)者教育運(yùn)動以說服英國消費(fèi)者使用冷水洗衣服。因此，可行的碳標(biāo)簽設(shè)計策略是按照PAS 2050的要求以“實際使用”作為指導(dǎo)原則，能夠教育消費(fèi)者按照標(biāo)簽標(biāo)示的方法使用產(chǎn)品以實現(xiàn)更低的碳排放，同時定期更新標(biāo)簽以反映產(chǎn)品實際使用方法的最新改進(jìn)。

2.“碳標(biāo)簽”對于企業(yè)使用者與產(chǎn)品購買者具有雙向的差異化形象價值，具有自然嵌入的公眾氣候變化應(yīng)對行為引導(dǎo)功能。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對氣候變化與經(jīng)濟(jì)衰退交織背景下的全球企業(yè)而言都是一大挑戰(zhàn)。在價格、質(zhì)量和便利性與競爭產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，具有社會責(zé)任感的企業(yè)行為會影響公眾的購買行為，與宣揚(yáng)企業(yè)社會公民形象的一般性訴求相比，碳足跡等可驗證的產(chǎn)品訴求更可能激發(fā)積極的消費(fèi)者行為?？梢姡鳛橐环N特殊的碳披露方式與低碳化承諾，產(chǎn)品“碳標(biāo)簽化”是企業(yè)塑造良好社會公民形象的有效策略，在方興未艾的認(rèn)證制度環(huán)境下，“碳標(biāo)簽”的先驗企業(yè)擁有更加顯著的差異化形象價值與競爭優(yōu)勢。

就公眾的產(chǎn)品購買決策而言，低碳等產(chǎn)品環(huán)保屬性并不能像其他的產(chǎn)品物理屬性一樣給公眾帶來直接可感知的功能性利益，其給予公眾更多的是親環(huán)境性行為衍生的情感性利益以及使用者“綠活族”形象的身份符號價值。與常規(guī)的氣候傳播媒介不同，碳標(biāo)簽在影響公眾的氣候變化態(tài)度及其應(yīng)對行為上具有獨(dú)特的作用機(jī)理與心理機(jī)制。傳播介質(zhì)及其信息內(nèi)容的視覺化有助于提高公眾的氣候變化認(rèn)知水平，激發(fā)相應(yīng)的氣候變化應(yīng)對行為?，F(xiàn)行的各類碳標(biāo)簽除提供產(chǎn)品碳足跡等生態(tài)信息外，在證章設(shè)計上大多承襲碳信托公司碳足跡標(biāo)簽的初始風(fēng)格會輔助呈現(xiàn)一個醒目的大腳印圖案與“CO2”符號標(biāo)記，具有強(qiáng)烈的個性化與視覺沖擊力，以及有效的辨識和記憶功能。盡管可能其它非環(huán)境的產(chǎn)品功能屬性對消費(fèi)者的品牌態(tài)度具有更顯著的影響，但的確存在環(huán)境聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度的正向影響，通過使用獨(dú)立第三方提供的環(huán)境認(rèn)證，可以強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品生態(tài)效用信念，有助于品牌態(tài)度與品牌資產(chǎn)的提升。可見，視覺化的碳標(biāo)簽印章對公眾的環(huán)境聯(lián)想具有“提示器”功能，對利他主義等“綠活族”的采納者形象具有象征意義。

“知易行難”、“知行不一”是困擾氣候傳播效果的現(xiàn)實難題，而目前的氣候傳播方式大多解決于“知”的問題，對于“行”這一氣候傳播的終極目標(biāo)尚缺乏自然嵌入式的直接影響。隨著低碳屬性在公眾產(chǎn)品購買決策的屬性評價中占據(jù)更顯著的權(quán)重，“碳標(biāo)簽”對公眾氣候變化應(yīng)對行為的引導(dǎo)功能將得到更有效的發(fā)揮。

3.“碳標(biāo)簽”對于氣候傳播各利益攸關(guān)者的資源整合與目標(biāo)協(xié)調(diào)具有最廣泛的社會動員功能。

各國碳標(biāo)簽?zāi)壳耙苑菭I利組織推動為主，政府主導(dǎo)反倒居于其次?；诖嗽?，現(xiàn)行的碳標(biāo)簽認(rèn)證制度多為自愿性的2，隨著各國氣候變化規(guī)制政策趨于嚴(yán)厲，且碳標(biāo)簽制度本身具有隱性的貿(mào)易壁壘功能，強(qiáng)制性標(biāo)示制度3或?qū)⒃谖磥淼奶紭?biāo)簽發(fā)展中成為趨勢。法國2010年出臺的“新環(huán)保法案”就規(guī)定，法國市場上銷售的產(chǎn)品將被強(qiáng)制性地要求披露產(chǎn)品的環(huán)境信息，包括標(biāo)示這些產(chǎn)品的整個生命周期及其包裝的碳含量，即把商品在生產(chǎn)過程中所排放的二氧化碳量在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)示出來，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息。

氣候傳播目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于政府、媒體、企業(yè)、NGO、公眾等利益攸關(guān)者建立多元共贏的聯(lián)動機(jī)制，目標(biāo)追求上的“自顧化”與切割化是實現(xiàn)多贏局面事實上的障礙與阻力?！疤紭?biāo)簽”的傳播應(yīng)用具有顯著的動機(jī)張力與價值包容度，可以讓政府的行政管理職能與社會發(fā)展目標(biāo)、媒體的傳播職責(zé)與宣教職能、企業(yè)（生產(chǎn)商、供應(yīng)商、分銷商、第三方認(rèn)證企業(yè)）的商業(yè)價值追求、NGO的社會公益目標(biāo)、公眾的自我滿足與社會參與等諸多各異的利益訴求在人類可持續(xù)發(fā)展的大目標(biāo)下實現(xiàn)統(tǒng)一?！疤紭?biāo)簽”廣泛的社會動員功能是其他氣候傳播手段很難企及的重要特征與價值所在。

毋庸置疑，“碳標(biāo)簽”在氣候傳播中具有廣闊且顯著的應(yīng)用價值。2013年3月，國家發(fā)改委發(fā)布我國首個《低碳產(chǎn)品認(rèn)證管理暫行辦法》，在全國建立成熟、統(tǒng)一且與國際接軌的“碳標(biāo)簽”認(rèn)證制度尚需假以時日，有賴政府及相關(guān)企業(yè)在法規(guī)制定、政策引導(dǎo)、碳足跡計算方法研究與創(chuàng)新、兼具國際化與本土化實際的碳標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)制定、企業(yè)推廣與公眾普及等方面未雨綢繆和做出持續(xù)性努力（熊開容，劉超，2017）。

注釋：

1 目前國際上推行的10余種碳標(biāo)簽大致分屬3種類型。其中，流行最廣泛的是碳足跡標(biāo)簽或稱碳排放標(biāo)簽，它是一種用以顯示公司、生產(chǎn)制造過程、產(chǎn)品（含服務(wù)）及個人碳排放量的標(biāo)示方式，其涵義是指一個產(chǎn)品從原料取得，經(jīng)過工廠制造、配送銷售、消費(fèi)者使用到最后廢棄回收等生命周期各階段所產(chǎn)生的溫室氣體，經(jīng)過核算成CO2當(dāng)量的總和。第2類為碳減排標(biāo)簽，其頒布意味著采用它的企業(yè)承諾削減該產(chǎn)品所標(biāo)示當(dāng)量的碳足跡。第3類為碳中和標(biāo)簽，利用這種方式，人們計算自己日常活動直接或間接制造的CO2排放量，并計算抵消這些CO2所需的經(jīng)濟(jì)成本，然后各人付款給專門的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，由他們通過植樹或其他環(huán)保項目抵消大氣中相應(yīng)的CO2排放量。

2 “自愿性標(biāo)示”是指由生產(chǎn)者自行決定是否在產(chǎn)品上附注“碳標(biāo)簽”。

3 “強(qiáng)制性標(biāo)示”是指規(guī)定所有產(chǎn)品都需附注“碳標(biāo)簽”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李晶. 氣候傳播與國家媒體策略：以〈人民日報〉的氣候報道為例[D]. 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2] 熊開容，劉超. 國外消費(fèi)者的碳標(biāo)簽認(rèn)知及對其低碳消費(fèi)行為的影響 [J]. 廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2017（1）.

[3] 熊焰. 低碳之路：重新定義世界和我們的生活 [M]. 中國經(jīng)濟(jì)出版社，2010：56.

[4] 鄭保衛(wèi)，李玉潔. 論氣候變化與氣候傳播 [J]. 國際新聞界，2011（11）：56-62.

[5] CBI （2007）. Climate change： Everyones business. Retrieved from http：//www.mckinsey.com/～/media/McKinsey/dotcom/client_service/Sustainability/cost%20curve%20PDFs/Climate_Change_Business_final_report.ashx.

[6] Lewis， H. （2007）. Carbon labels follows in footsteps of nutritional labels. Just – Food. 21-24.

[7] Liu Chao， Xiong Kairong， Wang Weiwei， Zhang Ting， Tang Jiamei （2016）. An empirical research on the determinants of Chinese college students carbon label cognition and interpersonal communication willingness， Chinese Journal of Population Resources and Environment， DOI： 10.1080/10042857.2016.1258798.