自媒體廣告的法律規(guī)制

李莉

內(nèi)容提要：廣告主在自媒體平臺(tái)上運(yùn)用文字、圖片、視頻、鏈接等形式宣傳自己的商品或服務(wù)的信息傳播方式被稱之為自媒體廣告。自媒體廣告基于其即時(shí)性、互動(dòng)性、開放性深受廣告主喜愛，但同時(shí)也產(chǎn)生了違法廣告與侵犯消費(fèi)者權(quán)益等一系列問題，這不僅會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展，也會(huì)阻礙自媒體的發(fā)展進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：自媒體廣告；主體界定；法律規(guī)制

一、自媒體廣告的概念

自媒體廣告，顧名思義是以自媒體平臺(tái)為傳播媒介，將廣告以文字、圖片、視頻、鏈接等形式發(fā)布出去，是自媒體不斷發(fā)展和應(yīng)用的產(chǎn)物。它是隨著自媒體平臺(tái)的逐步發(fā)展而產(chǎn)生的新型廣告。

二、自媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的差異

（一）自媒體廣告內(nèi)容承載豐富。自媒體廣告通過多層次鏈接向受眾目標(biāo)發(fā)送服務(wù)信息、展示商品等，這是傳統(tǒng)廣告不能比及的地方。自媒體廣告只需提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把所需要傳遞的信息以圖片、視頻、鏈接、聲音等多種形式投放到自媒體平臺(tái)上，自媒體用戶可自主決定是否點(diǎn)擊此信息來接收廣告。

（二）與受眾的溝通互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告的傳播流是單向的，且市場單一，無法精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)獲取具體反饋信息。但自媒體廣告的廣告主與受眾群體之間所傳遞的信息是互動(dòng)的、雙向的、開放的。自媒體廣告將傳統(tǒng)的被動(dòng)的受眾群體變?yōu)橹鲃?dòng)尋找信息的主體，而自媒體廣告中的企業(yè)是被動(dòng)的信息源，受眾群體可根據(jù)自己所需點(diǎn)擊廣告與商家溝通，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入了解。商家也可基于客戶需求對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

（三） 傳播覆蓋范圍廣泛。傳統(tǒng)媒體廣告的主要傳播媒介是電視、廣播、報(bào)紙、期刊等，受空間地域限制較多，往往這些限制會(huì)阻礙廣告信息傳送給真正的信息需求者。而自媒體廣告只需通過網(wǎng)絡(luò)連接，即可將信息分散到世界各地，實(shí)現(xiàn)無國家、無地域、無界限的不間斷傳送。

三、我國自媒體廣告現(xiàn)狀及產(chǎn)生的法律問題

（一） 自媒體廣告主體界定問題。傳統(tǒng)媒體廣告中的廣告主是嚴(yán)格按照《廣告法》進(jìn)行管理的。但自媒體廣告在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中可控制性弱，且自媒體廣告的制作發(fā)布方便快捷，使得違法網(wǎng)絡(luò)廣告管理者無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)并予以處理。在自媒體廣告中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三者很難界定，一旦出現(xiàn)問題不能清晰找到對應(yīng)主體進(jìn)行追責(zé)，且自媒體廣告中沒有嚴(yán)格的審查監(jiān)督程序，導(dǎo)致自媒體廣告市場秩序混亂，管理困難。

（二） 自媒體廣告內(nèi)容不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。傳統(tǒng)媒體廣告中的虛假廣告、欺詐廣告等現(xiàn)象存在于自媒體廣告中，且自媒體廣告沒有完善的監(jiān)管系統(tǒng)，使此種廣告在自媒體平臺(tái)上肆意橫行。只要具備上網(wǎng)條件的人即可以制作并發(fā)布任何內(nèi)容的廣告。

（三）自媒體廣告中的不正當(dāng)競爭問題。使用不正當(dāng)競爭手段的問題是自媒體廣告中較為明顯的問題，如商家雇網(wǎng)絡(luò)水手在自媒體平臺(tái)上貶低競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，大量的差評會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)為該商品或服務(wù)存在問題而去其他商家購買。

（四） 自媒體廣告主體法律責(zé)任問題。自媒體廣告中存在責(zé)任主體責(zé)任性質(zhì)不明的問題，如自媒體服務(wù)提供商涉及到自媒體廣告侵權(quán)時(shí)，自媒體服務(wù)提供者能否認(rèn)定為廣告經(jīng)營主體是存在爭議的，其責(zé)任性質(zhì)也沒有明確規(guī)定。在自媒體平臺(tái)中，并不是所有的自媒體服務(wù)提供商都要承擔(dān)法律責(zé)任，其中一些僅僅提供了自媒體連接渠道的自媒體服務(wù)提供商與發(fā)布違法廣告之間并無直接責(zé)任關(guān)系，若要求其擔(dān)責(zé)會(huì)制約自媒體的發(fā)展。

四、完善我國自媒體廣告法律規(guī)制的建議

（一）明確界定自媒體廣告主體。對自媒體廣告主體及違法性質(zhì)進(jìn)行明確規(guī)定，人們才能據(jù)此合理安排好自己的活動(dòng)。傳統(tǒng)廣告中的廣告主體界定在《廣告法》中已有明確規(guī)定，當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告出現(xiàn)侵權(quán)問題時(shí)，可準(zhǔn)確地識(shí)別出廣告主體并進(jìn)行追責(zé)。所有的廣告制作、發(fā)布、受益等活動(dòng)都是通過廣告主體來進(jìn)行的，因此明確自媒體廣告主體是首當(dāng)其沖的任務(wù)，只有廣告主體明確，才能準(zhǔn)確制定廣告主體市場準(zhǔn)入制度，規(guī)范自媒體廣告的市場行為。在明確自媒體廣告主體時(shí)，首先應(yīng)認(rèn)定個(gè)人身份發(fā)布廣告的資質(zhì)，因現(xiàn)有技術(shù)對個(gè)人發(fā)布自媒體廣告的控制效果不理想，因此明確了個(gè)人即為自媒體廣告主體時(shí)仍需適用《廣告法》及相關(guān)規(guī)定。

（二）加強(qiáng)自媒體廣告內(nèi)容的規(guī)制。美國對自媒體廣告有明確的法律規(guī)定，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定自媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告基本要求必須一致，廣告內(nèi)容須清晰明確，對容易產(chǎn)生誤解的地方需進(jìn)行明確聲明；并且將微博、論壇等自媒體平臺(tái)中出現(xiàn)的廣告納入監(jiān)管范圍內(nèi)，詳細(xì)規(guī)定了博主要準(zhǔn)確表明推薦的產(chǎn)品是否收受了商家報(bào)酬或試用品方式的委托，保證信息真實(shí)性。由此可見美國對自媒體廣告的監(jiān)管非常重視且嚴(yán)格，這些都值得我國在完善自媒體廣告的監(jiān)管過程中參考與借鑒。

（三） 明確自媒體廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司對自媒體廣告已有初步的試行規(guī)范，但發(fā)展迅速的自媒體廣告仍會(huì)不斷產(chǎn)生新問題。在美國，獨(dú)立的自媒體廣告管理署負(fù)責(zé)管理自媒體廣告，通過判例、現(xiàn)實(shí)自媒體用戶的反饋投訴等處理經(jīng)驗(yàn)制定出完善的制度對自媒體廣告進(jìn)行規(guī)制。我國可借鑒美國立法經(jīng)驗(yàn)，建立獨(dú)立的自媒體廣告監(jiān)管中心，受理違法自媒體廣告的投訴與舉報(bào)進(jìn)行追蹤調(diào)查，建立健全自媒體廣告監(jiān)測體系。

（作者單位：沈陽工業(yè)大學(xué)）