菜鳥網絡商業(yè)模式創(chuàng)新研究

劉蕙

內容提要：本文采用典型縱向案例分析方法，結合扎根理論探討菜鳥網絡創(chuàng)新的動力和核心元素，將菜鳥網絡商業(yè)模式創(chuàng)新路徑歸結為：識別市場機會→以平臺和互聯網+思維進行價值主張創(chuàng)新→技術創(chuàng)新→以“運營→資本→盈利模式”為核心推動商業(yè)模式創(chuàng)新；在整個創(chuàng)新過程中，技術創(chuàng)新和商業(yè)模式相互驅動實現價值主張→價值創(chuàng)造→價值傳遞→價值實現的循環(huán)過程。

關鍵詞：菜鳥網絡；平臺企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；創(chuàng)新路徑；扎根理論

中圖分類號：F2707文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）01-0019-08

阿里巴巴集團有限公司（后簡稱阿里）2015財年凈利潤為243億元，36 000員工實現年交易額3092萬億元，收入1 011億元，成為中國人均產值最高的互聯網科技公司和全球最大的移動經濟實體[1]。馬云在2015年致股東信中重申阿里的市場定位為“阿里打造的是面向社會未來的開放、透明、協同的商業(yè)基礎設施平臺，阿里依托創(chuàng)新和技術贏得市場”，并初次確定物流為第二大重要平臺，充分肯定菜鳥網絡科技有限公司（后簡稱菜鳥網絡）成立兩年以來的成績[2]。

菜鳥網絡成立三年來以驚人的速度成長，成為互聯網+企業(yè)的標桿，吸引風投資金的關注。菜鳥網絡是將互聯網+與傳統(tǒng)物流行業(yè)完美結合的新型公司，以通過大數據建立的從干線到末端的全鏈路物流網著稱，研究其商業(yè)模式的影響因素、商業(yè)模式和創(chuàng)新路徑對商業(yè)模式的影響有很好的參考價值。依據2016年《政府工作報告》和《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》精神，促進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，國家部署建設一批雙創(chuàng)示范基地、扶持一批雙創(chuàng)支撐平臺，阿里是唯一入選的互聯網公司，而菜鳥網絡是阿里雙創(chuàng)重點，研究菜鳥網絡有利于探索總結典型經驗。目前的報道研究多集中在菜鳥網絡的發(fā)展現狀方面，菜鳥網絡商業(yè)模式本身還在探索之中，扎根理論具有理論生成特點，有助于獲得線索和途徑。

一、理論基礎

（一）平臺及平臺商業(yè)模式內涵

1. 平臺及平臺企業(yè)。平臺（Platporm）概念起源于Rochet和Tirole（2003）雙邊市場理論。他們認為雙邊市場是具有促成一方或多方最終用戶達成交易可能的平臺，平臺雖然收取適當費用，但能吸引交易各方保留在平臺上[3]。徐晉（2007）認為，平臺實質是一種存在于現實世界或虛擬網絡的交易場所或空間，收費合理，不為參與交易各方提供商品和服務，只是幫助聚集在平臺上雙方或多方客戶達成交易，最終使每一邊獲得利潤[4]。提供“平臺”服務的平臺企業(yè)稱作雙邊平臺企業(yè)。

2.平臺企業(yè)商業(yè)模式及特點。Bellman和Clark（1957）最早提出商業(yè)模式概念[5]。商業(yè)模式研究經歷了商業(yè)模式定義分類、商業(yè)模式構成要素及描述、商業(yè)模式創(chuàng)新內涵和途徑、商業(yè)模式計量和評估、商業(yè)模式應用五個研究階段。雖然近十多年以來，商業(yè)模式研討的高度和深度不斷提高，多次出現在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）等國內外權威的期刊上，但尚未形成公認的概念。目前被認定的商業(yè)模式有100種，主流的概念不少于20種。其中Osterwalder和Pigneur（2010）的觀點引用頻率最高，他們將商業(yè)模式劃分為九個構成要素：價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴、成本結構和收入模型，以此來描述企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原則，并采用 “畫布”的形式展示企業(yè)創(chuàng)造收入的邏輯[6]。最近五年，從研究內容來看，平臺企業(yè)商業(yè)模式、商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新途徑是研究熱點[7]；從研究方向來看，主要是采用定量化、模型化、信息化方法進行理論研究，同時向應用領域拓展。本文重點討論平臺企業(yè)商業(yè)模式。陳威如和余卓軒（2013）認為平臺商業(yè)模式是為兩個及多個特定群體提供溝通和互動平臺，通過滿足所有人的需求從中獲利的一種商業(yè)模式[8]。平臺企業(yè)商業(yè)模式和傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的最大區(qū)別在于勇于創(chuàng)新，特點是發(fā)展速度快，發(fā)展路徑獨特，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，需要與時俱進地探索和研究。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新及創(chuàng)新路徑

1. 商業(yè)模式創(chuàng)新。Mitchell和Coles（2003）明確指出，商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是商業(yè)模式的利益相關者、產品或服務、時間、地點、企業(yè)存在的原因、市場交易模式以及價格等七要素變動的結果。如果其中任意某一個要素變化推動企業(yè)朝好方向改善稱為商業(yè)模式改進，如果企業(yè)改善是由四種及以上要素變化引起時稱為商業(yè)模式變革，而從未應用的商業(yè)模式誕生就是商業(yè)模式創(chuàng)新[9]。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。Osterwalder和Pigneur（2010）認為通過改變商業(yè)模式九個構成要素能激發(fā)商業(yè)模式變革[6]。馮華和陳亞琦（2016）認為在互聯網環(huán)境下，時間和空間的約束被打破，引起商業(yè)模式創(chuàng)新內涵、動因與過程發(fā)生變動，平臺商業(yè)模式創(chuàng)新是因為突破了物理時空約束，獲取了網絡時間價值增值而產生溢出效應，同時平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新強調人流、物流、信息流、資金流、交易流等要素實時協同作用[10]。

綜上，無論是平臺企業(yè)商業(yè)模式，還是商業(yè)模式創(chuàng)新以及商業(yè)模式創(chuàng)新路徑在不同的經濟環(huán)境下有不同的內涵和刺激因素。

二、過程與設計

（一）研究方法及目的

本文采用縱向案例研究方法結合扎根理論，通過探討菜鳥網絡商業(yè)模式構成要素、商業(yè)模式創(chuàng)新過程包括創(chuàng)新路徑選擇、關鍵影響因素和策略實施，認識平臺商務模式的本質特征，推進平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）數據采集

扎根理論采用質性研究建構理論，從歷史資料入手，在保證構建理論的飽和性、系統(tǒng)性和整體性基礎上，從中抽取新的概念和范疇，通過證偽，衍生出理論。扎根理論研究方法可以簡單地歸結為在現象中系統(tǒng)收集、分析、比較資料和發(fā)現理論的過程[11]。為了確保數據模式的信度、效度和準確性，本文引用多元數據，通過多種渠道方式獲取數據，以確保數據三角化。首先，一手數據從四個維度收集整理。一是運營實踐。2013年11月起指導運營菜鳥驛站，2016年6月指導第二個菜鳥驛站站點，通過三年實踐獲得大量一手實際運營資料和經驗。二是運營分析。量化分析菜鳥驛站官方提供的運營和活動指導文獻、內部參數和量化指標。三是深度訪談。在日常運營、活動、培訓過程中和菜鳥網絡的中高層管理人員、部分員工、菜鳥驛站合作伙伴的中高級管理人員、部分員工、每日接觸的客戶、潛在客戶及合作伙伴進行開放式深度訪談。四是參與式觀察。參觀菜鳥網絡科技有限公司總部（杭州）及阿里總部（杭州）、支付寶總部（杭州）以及菜鳥網絡科技有限公司廣州分公司。在實踐培訓訪談過程中，不斷和現有商業(yè)模式研究領域代表性理論比較。其次，二手資料來源于企業(yè)官網、企業(yè)年報、年度報告、會議材料、新聞及學者關于阿里和菜鳥驛站商業(yè)模式創(chuàng)新的書籍、文獻。

（三）數據分析過程

在以上數據收集基礎上，依據Strauss的程序化扎根理論從下往上歸納演繹[11]，對數據抽樣壓縮轉化編碼歸類。在案例分析過程中采用開放式編碼、主軸式編碼和核心式編碼三級編碼。為避免研究結果因研究者認知偏好及研究條件差異而大相徑庭，減少人為因素影響，選用Nvivo11質性分析軟件識別屬性和分析屬性之間的關系。

1.開放式編碼（open coding）

在開放式編碼過程中采取開放的態(tài)度，不帶任何偏見和假設，將原始數據資料打散逐行進行分析，命名原始代碼并加以標簽，遵循平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑邏輯和理論，登錄最重要的或出現頻率最高的詞條，轉化為概念，再將概念抽象、概括、歸納為初始范疇及核心范疇。在本階段挖掘出 263個標簽，然后從標簽中歸納出平臺、新商業(yè)模式、數字化、降低成本、互聯網及互聯網思維等85個概念，按照概念相互間的邏輯關系歸納整理為32個初始范疇。為了展示開放性譯碼過程，同時受篇幅限制，本文在表1中僅列舉部分菜鳥驛站資料記錄和標簽及范疇推演過程。

2.主軸式編碼（axial coding）

主軸譯碼是尋找范疇之間以及范疇和概念之間的因果或其他關系，然后發(fā)展出一個主范疇，并對這一主范疇進行深度分析的過程。在主軸譯碼中遵循以下邏輯：（1）剔除不能與其他概念集合成范疇的概念；（2）調整只在少數觀察或訪談中出現的范疇；（3）發(fā)展范疇的性質和層面，保證范疇的嚴密性和互斥性。菜鳥驛站案例最終由32個初始范疇歸結為9個主范疇，詳細編碼見表2。

3.選擇式編碼（selective coding）

選擇式編碼是在已發(fā)現的主范疇中高度集中、提煉最能統(tǒng)領其他范疇的核心范疇，先圍繞核心范疇構建和其他范疇關系，然后在后繼分析和觀察中驗證這種關系是否存在，完善補充核心范疇的過程。經過反復登錄、比較、集中，最終提煉出商業(yè)模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和社會協同數據平臺思維三個核心范疇，他們相互耦合，共同推動菜鳥網絡不斷發(fā)展。核心范疇、主范疇以及初始范疇的關系見圖1。

4. 模型構建

根據三次編碼登錄整理結果以及運營實踐經驗和體會，對菜鳥網絡創(chuàng)新路徑進行深入分析，探討技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新因素對菜鳥網絡發(fā)展的重要作用，在“社會合作與開放共享數據平臺”戰(zhàn)略的指導下，構建技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新協同發(fā)展路徑模型。菜鳥網絡發(fā)展分四個階段，具體如圖2所示。

（1）創(chuàng)始期（20129-201310）。我國電子商務起步于20世紀90年代，經過近20年的建設，到2012年底電子商務交易規(guī)模達8萬億元[12]，年處理包裹量57億件，接近2006年7倍，其中50%的快遞業(yè)務來自阿里。物流業(yè)作為電子商務的組成部分，其高成長性吸引眾多的創(chuàng)業(yè)者，形成了我國物流企業(yè)普遍規(guī)模小、企業(yè)眾多的格局。在倉儲、運輸、配送、信息化管理等方面，各省各企業(yè)各自為政，重復建設，缺乏全國層面的物流統(tǒng)一規(guī)劃，物流成本高、競爭力弱、服務水平和效率低，無法形成規(guī)模效應，嚴重影響客戶網購的體驗，成為制約電商發(fā)展的瓶頸。馬云前瞻地預測到十年后每日最少有2億包裹，物流快遞從業(yè)人員最少需要1 000萬人，成本和管理是巨大的問題，不可能單獨依靠一家公司解決，必須轉換思路，組織社會力量。2013年5月菜鳥網絡在這種市場環(huán)境和機會下應運而生。

有別于傳統(tǒng)物流公司，菜鳥網絡取名為“菜鳥網絡科技有限公司”，在公司經營范圍注明從事物流網絡軟件的開發(fā)研究業(yè)務以及提供物流技術、經濟、投資相關管理、咨詢和服務。公司兩期總共計劃投資3 000億，利用阿里電商平臺及商家資源搭建以數據為驅動力的社會化物流協同平臺，致力于完善最后1公里多元化末端服務，提供讓消費者和商家都滿意的物流服務，用5-8年時間，實現馬云“中國24小時、全球72小時送達”愿景。菜鳥驛站最初叫“阿里小郵局”，單首期1 000億投資就大于四通一達資產總和（截止2015年底，順豐、圓通、申通的資產規(guī)模分別為34717億元、6187億元、284億元[13]），零投入入駐，免費提供一套可以接入所有物流公司的操作系統(tǒng)和短信通知系統(tǒng)。不定時的線上培訓互動、開業(yè)攬儲的小物料支持以及接入阿里合作商戶線下推廣活動吸引不少創(chuàng)業(yè)者和物流公司抱著試一試的心態(tài)入駐。

創(chuàng)始期的菜鳥網絡把握識別市場機會和行業(yè)需求，借助阿里品牌效應，在資本驅動下采用技術創(chuàng)新+商業(yè)模式創(chuàng)新，實現電商向物流跨界融合。

（2）困惑期（201311-20149）。一方面，這個階段菜鳥網絡對入網的扶持力度有所減緩。隨著阿里小郵局網點增多，菜鳥網絡開始營建獨立品牌，從2013年底開始，通知所有“阿里小郵局”改名為“菜鳥驛站”，并做站點相應VI形象升級，從表面看像是和阿里脫離了關系。同時市場上出現了與O2O電商相結合的同質公司，如樂收快遞、小麥公社、近鄰寶等，分流了一批持有懷疑態(tài)度的合作者。另一方面，對內大力加強天網數據信息化處理能力。2013年“雙十一”向天貓商家全面開放“物流預警雷達”，運用大數據計算，幫助商家分析客戶需求，精準備貨、合理分倉，提前預測最優(yōu)路徑，幫助三通一達等快遞公司調配運輸資源，并于2015年升級為“菜鳥天地”，實時監(jiān)測包裹路徑和運輸質量，更新信息。2014年5月，菜鳥網絡“電子面單”免費開放接入，在減少手寫錯誤和因字體潦草誘發(fā)的識別錯誤、縮短填單時間、提高貨物分揀效率、推動全行業(yè)統(tǒng)一標準、推廣綠色物流方面取得卓越成績。到目前為止，15家主流快遞公司和合作商家如當當、國美商城、海爾商城等全部接入，電子面單覆蓋率達到70%以上，打印速度提高4-6倍，發(fā)貨效率提高30%。2014年9月聯合高德地圖，結合歷史訂單數據建立可以匹配到結構化的鄉(xiāng)鎮(zhèn)/街道的“四級地址庫”，在庫里輸入任何一個地址，系統(tǒng)可以精準地規(guī)劃配送線路，提高派送精確度和效率。2014年12月菜鳥網絡自己研發(fā)WMS系統(tǒng)（倉儲管理系統(tǒng)）“大寶”，可以通過分析用戶信息為淘寶訂貨單分配最合適的倉庫、物流公司網點，商家確認后自動轉成“電子面單”。2014年發(fā)布APP“菜鳥驛站”，2015年5月升級為“果果”，開啟菜鳥網絡無線端基于LBS實時推送技術面向二手交易、電商退換貨、個人寄件、公益捐贈等業(yè)務。與此同時，2013年開始菜鳥網絡重點加大對地網基礎設施投入，自建覆蓋全國東南西北中五個大型一級倉儲中心，為商家提供倉庫，將送貨流程簡化為倉儲中心- “落地配”模式，減少物流移庫次數，提高效率[14]。

迷茫期從旁觀者角度看菜鳥網絡似乎走偏了，四處拿地，宣傳變弱，對手林立，但菜鳥網絡通過信息化、大數據進行科技創(chuàng)新，啟動智慧物流，夯實自身基礎建設，幫助客戶優(yōu)化鏈路，節(jié)約成本，挺高效率，倡導綠色物流，樹立了菜鳥網絡品牌。

（3）初見雛形（20149-201512）。隨著阿里2015年9月在美國上市，馬云和CEO童文紅先后宣布了菜鳥網絡的五大戰(zhàn)略[14]，即“快遞、倉配、跨境、農村和驛站”，以互聯網+“分享、協同、透明、數據”思維開創(chuàng)DT物流新時代。一方面，在此期間公司繼續(xù)以技術創(chuàng)新提高客戶滿意度，吸引商家和快遞公司主動進場。關鍵技術創(chuàng)新有： a2015年7月采用“大數據路由分單”。采用結合高德地圖的空間定位大數據路由分單技術來判斷包裹下一個到站網點并自動分揀，提高了分單速度和準確率，節(jié)省了人工分揀成本。b2015年8月啟動“鷹眼”項目。通過挖掘分析“超時異常件”，鎖定問題網點，給出解決建議。c2015年12月啟動物流云，將合作伙伴的業(yè)務存儲到云端[15]。另一方面，不斷創(chuàng)新運營模式：a倉儲和快遞。重點城市拿地自建10萬平方以上的倉庫，整合社會已有的倉儲，倉庫運營管理外包給阿里投資的廣州心怡科技等企業(yè)，落地配外包給萬象物流等企業(yè)，菜鳥網絡提供物流技術信息處理和平臺的策略，目前全國70%的物流數據跑在菜鳥網絡平臺上。b跨境和農村?？缇巢捎米庥帽６悅}形式，圍繞阿里天貓國際及速賣通業(yè)務，加強和國外政府、海外物流公司及地產開發(fā)商合作，開通多條國際專線，降低商家物流成本，提高跨境商品運輸和供應鏈周轉效率，保障國際業(yè)務平穩(wěn)性；在農村推行貨物到村、家電上門策略，由政府提供免費場地，菜鳥網絡提供信息系統(tǒng)和對農村合作人補貼，萬象物流等公司負責倉管配送，農村合作人提供訂單。c驛站。以社區(qū)、農村服務站、自提點等形式，開展線下實體服務，解決物流末端多次派送問題，降低物流成本，并攜手螞蟻金服，開拓基于日常生活的O2O服務，搭建人網，聚集人氣。此外，母公司阿里在此期間做了大量的兼并收購等資本運作，全面進軍電商、硬件、影視、醫(yī)療、健康、金融多個行業(yè)，為菜鳥網絡縱深發(fā)展奠定堅實基礎[16]。

在這個階段，依靠商業(yè)模式創(chuàng)新+技術創(chuàng)新，尤其是運營模式創(chuàng)新，推動企業(yè)發(fā)展。

（4）社會協同（20161-）。進入2016年，獲得首先輪超過100億元融資。2016年1月菜鳥網絡正式聯合6家快遞公司啟動基于無線APP“果果”的“眾包”服務，提供包裹全程數據追蹤功能，提高運輸透明度，保障貨物、公益贈品安全抵達目的地[17]；2016年5月菜鳥聯盟正式成立，通過行業(yè)組織，向客戶提供“到貨承諾，違約賠付”的物流服務，通過同業(yè)監(jiān)督優(yōu)化服務質量[18]。2016年4月，螞蟻金服聯手菜鳥網絡，建設智慧校園。2016年4月菜鳥網絡綁定的移動支付工具啟動“Smile to pay”人臉識別技術，為快捷安全支付提一個新的入口。2016年5月，菜鳥網絡“ET物流實驗室” 表示自主研發(fā)的多款機器人產品將在年內投入使用。同時，菜鳥網絡進行第二次VI形象升級，在有空間條件的驛站采用自助取貨模式，緩解排隊取件現象，降低人工成本。在華中地區(qū)菜鳥網絡配合商家做商業(yè)化測試，為商家提供精準的推廣活動分析報告，開辟新的大數據應用市場。

在第四階段除了繼續(xù)技術創(chuàng)新外，更多的體現出資本模式和運營模式的創(chuàng)新，逐步形成社會協同、行業(yè)自律、共創(chuàng)共享的格局。

三、結論

通過扎根分析，我們可以將菜鳥網絡商業(yè)模式創(chuàng)新路徑歸結為：識別市場機會→以平臺和互聯網+思維進行價值主張創(chuàng)新→技術創(chuàng)新→以“運營→資本→盈利模式”為核心推動商業(yè)模式創(chuàng)新；在整個創(chuàng)新過程中，技術創(chuàng)新和商業(yè)模式相互驅動實現價值主張→價值創(chuàng)造→價值傳遞→價值實現的循環(huán)過程。具體而言，在市場環(huán)境驅動下，菜鳥網絡識別市場機會和需求，以互聯網+的思維方式重新定位物流業(yè)，變以往以勞動密集型、重資產物流業(yè)為以數據驅動的、輕資產、社會協同化智慧物流，堅持客戶第一的價值主張，圍繞平臺、網絡構建企業(yè)的資源、能力和核心業(yè)務，為客戶節(jié)約成本，提高效率，提供更多更好的服務，創(chuàng)造價值。通過數據化、信息化、智能化技術創(chuàng)新驅動商業(yè)模式創(chuàng)新，并反作用于技術創(chuàng)新，最終價值鏈上所有合作者共同盈利，價值實現。菜鳥網絡在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，始終堅持業(yè)務、功能和前沿高新科技緊密結合，堅持互聯網+思維，集社會力量共同打造開放、平等、透明的電商物流一體化平臺。

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Abstract：Adopting typical longitudinal case analysis method， and combining Grounded Theory， the paper explores the innovation impetus and core elements of Rookie Network， and summarizes the innovation path of Rookie Network Business Mode： identifying market opportunities → conducting value proposition innovation via social collaborative data platform and internet+ thinking → technological innovation → promoting business mode innovation by taking“operation → capital → earnings mode” as the core； in the process of innovation， technology innovation and business mode drive each other realizes the cycle of value proposition → value creation → value transfer → value realization.

Key words：Rookie Network；platform enterprise；business mode innovation；innovation path；Grounded Theory

（責任編輯：張曦）