基于扎根理論的會(huì)展場館觀眾滿意度影響因素研究

郭慧萍　唐清霞

摘 要：基于大眾點(diǎn)評網(wǎng)對上海13家會(huì)展場館22000多條觀眾評論數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論分析影響會(huì)展場館觀眾滿意度的因素，構(gòu)建出場館硬件設(shè)施、場館配套服務(wù)、場館核心吸引力、配套服務(wù)體驗(yàn)和成交收益及觀后評價(jià)五個(gè)維度概念模型，并探討提升會(huì)展場館觀眾滿意度的對策。

關(guān)鍵詞：扎根理論；會(huì)展場館；觀眾滿意度；上海

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.036

0 引言

會(huì)展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分，作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)具有很大促進(jìn)作用。每年全球會(huì)展產(chǎn)業(yè)直接經(jīng)濟(jì)效益超過3000億美元之多，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長總額3萬億美元。在世界經(jīng)濟(jì)新常態(tài)情況下，中國展覽業(yè)保持良好的發(fā)展勢頭。根據(jù)國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）統(tǒng)計(jì)，2014年全球室內(nèi)展覽面積達(dá)到20萬平方米以上的場館共有17個(gè)，其中4個(gè)在中國，（上海有2個(gè)），與德國并列第一。會(huì)展場館是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，是會(huì)展業(yè)發(fā)展的火車頭，而會(huì)展活動(dòng)是否成功舉辦，主要取決于觀眾參與度和滿意度。由此可見，探討上海會(huì)展場館觀眾滿意度的影響因素對發(fā)展整個(gè)中國會(huì)展場館具有很強(qiáng)的借鑒意義。

1 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

1.1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于場館觀眾滿意度研究的文獻(xiàn)實(shí)在有限，周彥、于苗（2014）以國家會(huì)議中心為例探討了參展商和專業(yè)觀眾對場館設(shè)施、服務(wù)感知的差異性，得出專業(yè)觀眾對場館內(nèi)的導(dǎo)向牌、休息空間及客服人員的幫助更加期待這一結(jié)論。劉倩等（2014）以洪山體育中心為調(diào)查對象，探討健身者對公共服務(wù)質(zhì)量的滿意情況，存在對部分項(xiàng)目滿意度較差現(xiàn)象。孫艷、張璐（2013）針對上海新國際博覽中心，總結(jié)出展館服務(wù)質(zhì)量對觀眾滿意度的具體影響。李沛（2012）對長株潭三地大型展覽會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，考察展會(huì)特征及其效應(yīng)、參展觀眾個(gè)人特征對滿意度的影響。梳理國內(nèi)外學(xué)者就觀眾滿意度會(huì)展方面研究發(fā)現(xiàn)主要采用I A分析法、模糊綜合評價(jià)法等方法進(jìn)行研究，基于研究者已有的一套評價(jià)體系，因而易在所分析資料與主觀意識(shí)之間存在偏差，很難通過各種不同的觀眾所感得出結(jié)論。扎根理論與其他研究方法最大不同在于，研究目的是從經(jīng)驗(yàn)資料中生成理論，采取“理論性抽樣”的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地收集和分析資料，從中發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和檢驗(yàn)理論。

1.2 理論基礎(chǔ)

扎根理論是一種從資料中建立理論的特殊方法論，是源于質(zhì)性資料分析的理論建構(gòu)（theoretical constructs），作為一種資料分析方法，是在已知的經(jīng)驗(yàn)資料、文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行提問、比較、分類，通過對系統(tǒng)的資料收集和加以分析最終生成理論，包括資料收集和分析、編碼過程、理論生成與檢驗(yàn)。

2 案例選擇、數(shù)據(jù)來源

上海會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，陸續(xù)興建了新國際博覽中心（SNIEC）、多媒體生活廣場會(huì)展中心等新館，2015年上海舉辦各類展覽達(dá)1500萬平方米，居國內(nèi)之首。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨使傳統(tǒng)會(huì)展行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)思維來策劃、組織、推廣和運(yùn)營展會(huì)，使得上海會(huì)展行業(yè)向著更加綠色、高效、智能化方向發(fā)展。上海會(huì)展場館作為中國會(huì)展場館最先進(jìn)最典型代表，對全國其他會(huì)展城市發(fā)展會(huì)展業(yè)有著重要的借鑒意義。

上海會(huì)展場館是其他城市場館建設(shè)發(fā)展的標(biāo)桿，針對上海主要的13家會(huì)展場館進(jìn)行研究，會(huì)展場館評論內(nèi)容全部來源于大眾點(diǎn)評網(wǎng)站（截止到2016年3月），上?？萍拣^的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量最多為6323條，上海自然博物館4693條、上海博物館4384條、上海新國際展覽中心1902條、上海國際會(huì)議中心1475條、上海展覽中心1347條、上海世博展覽館1327條，而上海世貿(mào)商城、上海多媒體生活廣場會(huì)展中心、上海東亞展覽館以及上海國際展覽中心評論數(shù)量較少，只有200多條，國家會(huì)展中心（上海）和上海光大會(huì)展中心則更少。

3 基于扎根理論的上海會(huì)展場館影響因素提煉過程

3.1 開放性編碼階段

本研究的初級(jí)階段，始終圍繞著“會(huì)展場館觀眾滿意度影響因素”這一核心問題，仔細(xì)反復(fù)閱讀具體評論，不增加任何研究者個(gè)人預(yù)設(shè)與偏向，在保持敏感性與客觀性的前提下，對原始評論資料進(jìn)行編碼、標(biāo)簽。通過網(wǎng)絡(luò)評論將收集到的資料拆分開并對其微分析（microanalysis），勾畫出概念來代表原始資料，同時(shí)將原始資料從屬性和維度上對這些概念進(jìn)行描述。

在分析網(wǎng)絡(luò)評論資料中的各種可能性的同時(shí)，需要進(jìn)一步將初始概念之間的交叉重疊部分與同一現(xiàn)象有關(guān)的概念聚攏整合，發(fā)展成一個(gè)更加縮減精煉的范疇。由于原始評論有22000多條樣本容量，在初次概念化階段減去重復(fù)頻次少于11次的初始概念，提煉出700多條原始語句及其初始概念。經(jīng)過歸類整理縮減后最終形成29個(gè)范疇，分別是展覽中心設(shè)施、會(huì)議設(shè)施、停車場設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)與通信設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、安全設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施、廣告宣傳服務(wù)、會(huì)議服務(wù)、展覽接待服務(wù)、金融配套服務(wù)、向?qū)Х?wù)、展臺(tái)搭建合理性、舞臺(tái)設(shè)計(jì)吸引力、展覽信息服務(wù)、場館獨(dú)特性、專業(yè)人才中介、餐飲設(shè)施、餐飲價(jià)格、餐飲衛(wèi)生、城市旅游休閑娛樂設(shè)施、場館衛(wèi)生維護(hù)、專業(yè)觀眾交易額、場館秩序管理、展館綠化、辦展時(shí)間、品牌形象、辦展類型、交通便利。

3.2 軸心編碼階段

軸心編碼階段所用的方法就是軸向編碼，是將范疇之間的概念相互貫穿或聯(lián)系起來。通過將初始范疇進(jìn)一步對比分析得出會(huì)展場館觀眾滿意度的影響因素。最終按照一定邏輯對29個(gè)初始范疇加以綜合分析形成了5個(gè)軸心范疇，分別是場館硬件設(shè)施、場館配套服務(wù)、場館核心吸引力、配套服務(wù)體驗(yàn)、成交收益及觀后評價(jià)。

3.3 選擇性編碼階段

在經(jīng)過前兩個(gè)階段的分析后，選擇性編碼階段所得到的理論基本飽和，5個(gè)軸心范疇基本涵蓋全部結(jié)果，因此停止收集資料，進(jìn)入選擇性編碼階段的理論構(gòu)建，形成上述5個(gè)維度構(gòu)成的會(huì)展場館觀眾滿意度影響因素概念模型。會(huì)展場館的觀眾滿意度受場館硬件設(shè)施前提條件的影響，展覽中心設(shè)施、會(huì)議設(shè)施、停車場設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)與通信設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施和安全設(shè)施六個(gè)方面直接影響觀眾對會(huì)展場館硬件設(shè)施的評估；場館配套服務(wù)、場館核心吸引力和配套服務(wù)體驗(yàn)則是影響場館觀眾滿意度的三項(xiàng)直接核心因素；場館配套服務(wù)包括醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施、廣告宣傳服務(wù)、會(huì)議服務(wù)、展覽接待服務(wù)、金融配套服務(wù)和向?qū)Х?wù)六個(gè)方面，場館核心吸引力包括展臺(tái)搭建合理性、舞臺(tái)設(shè)計(jì)吸引力、展覽信息服務(wù)、場館獨(dú)特性和專業(yè)人才中介五個(gè)方面；配套服務(wù)體驗(yàn)包括餐飲設(shè)施、餐飲價(jià)格、餐飲衛(wèi)生、城市旅游休閑娛樂設(shè)施和場館衛(wèi)生維護(hù)；場館觀眾滿意度的最終結(jié)果體現(xiàn)在成交收益及觀后評價(jià)中，觀眾往往會(huì)在場館硬件設(shè)施的大背景下對其所提供的服務(wù)和所得到的體驗(yàn)進(jìn)行比較，主要體現(xiàn)在專業(yè)觀眾交易額、場館秩序管理、展館綠化、辦展時(shí)間、品牌形象、辦展類型和交通便利七個(gè)方面。最后用剩余的不及11次頻次的網(wǎng)絡(luò)評論對構(gòu)建的影響觀眾滿意度理論模型的飽和度進(jìn)行檢驗(yàn)，最后發(fā)現(xiàn)整個(gè)理論模型已經(jīng)達(dá)到理論飽和。

4 依托扎根理論提高展館觀眾滿意度的策略

要注重場館規(guī)劃和設(shè)計(jì)上的實(shí)用性，現(xiàn)代會(huì)展場館的展覽部分都集中在地層面，而其他小型輔助空間布置在各個(gè)樓層。為使會(huì)展場館更具有吸引力，也為了方便參展商及觀眾在會(huì)展場館停留，很多會(huì)展中心與酒店建筑物相連，達(dá)到整體宣傳效果，如上海光大會(huì)展中心上層就是上海光大酒店。場館的選址、布局、交通條件、體量、功能等都極大程度上影響著會(huì)展觀眾滿意度。

增強(qiáng)場館核心競爭力，會(huì)展場館的核心競爭力是場館在競爭者中得以生存的獨(dú)特能力，只要能夠發(fā)揮其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，挖掘潛力，就會(huì)形成獨(dú)有的核心競爭力，達(dá)到提升場館觀眾滿意度的要求。例如，上海多媒體生活廣場會(huì)展中心的獨(dú)特之處就在于，它是多媒體產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的綜合會(huì)務(wù)場館，其特色在于展示著國內(nèi)外一流多媒體行業(yè)技術(shù)成果，還提供了各種大型會(huì)議主題的會(huì)議室等。

不斷提高場館服務(wù)質(zhì)量，在對會(huì)展場館進(jìn)行經(jīng)營管理評估中，往往優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其取勝法寶。上海會(huì)展場館之間的競爭相對激烈，會(huì)展場館服務(wù)質(zhì)量的好壞尤為重要。在場館展覽、會(huì)議、配套服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目中，所引起的服務(wù)問題直接影響了百分之七十八的觀眾滿意度高低。

5 結(jié)論

本文基于大眾點(diǎn)評網(wǎng)關(guān)于上海13個(gè)會(huì)展場館22000多條觀眾評論數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論對影響會(huì)展場館觀眾滿意度的因素進(jìn)行開放型編碼、軸心編碼和選擇性編碼的三個(gè)階段研究，發(fā)現(xiàn)影響其滿意度的29個(gè)初始范疇，構(gòu)建出“場館硬件設(shè)施、場館配套服務(wù)、場館核心吸引力、配套服務(wù)體驗(yàn)和成交收益及觀后評價(jià)”5個(gè)維度觀眾滿意度影響因素概念模型并通過了飽和度檢驗(yàn)，進(jìn)而提出會(huì)展場館觀眾滿意度提升策略。

參考文獻(xiàn)

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