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    服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的制約因素研究

    2016-12-23 23:33黃金何寒后花單紅忠
    商場現(xiàn)代化 2016年29期
    關(guān)鍵詞:服裝企業(yè)制約因素電子商務(wù)

    黃金+何寒+后花+單紅忠

    摘 要:電子商務(wù)作為我國服裝企業(yè)的重要經(jīng)營模式,近年來取得了長足發(fā)展,但面對市場環(huán)境的新變化,企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)過程中也遇到了一系列瓶頸問題。本文通過分析制約服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要因素,提出優(yōu)化電子商務(wù)體系的策略和建議。

    關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);電子商務(wù);制約因素;策略

    一、引言

    當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長放緩,消費(fèi)者整體購買力減弱,中國服裝協(xié)會提出:服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整時期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2014年,服裝類商品零售額累計(jì)8936億元,增速較2013年同期回落0.7個百分點(diǎn),服裝類消費(fèi)增長逐漸放緩,而網(wǎng)購市場卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,服裝網(wǎng)購交易額達(dá)6153億元,較2013年增長41.8%。面對服裝市場增速整體減緩,電子商務(wù)的異軍突起引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的深刻變革。電子商務(wù)成為服裝企業(yè)挖掘新消費(fèi)點(diǎn)的重要手段,各企業(yè)在積極探索轉(zhuǎn)型道路以應(yīng)對市場競爭的過程中,仍然面對一系列制約因素,嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

    二、服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與關(guān)鍵制約因素

    1.品牌固化,產(chǎn)品更新慢。當(dāng)前“80后”、“90后”占據(jù)了整個消費(fèi)市場的75%,他們的碎片化、個性化需求引起了服裝消費(fèi)由大眾需求向小眾需求轉(zhuǎn)變。這加劇了各品牌企業(yè)的競爭,自2010年,雅戈?duì)枺琌NLY,VERO MODA等行業(yè)領(lǐng)先品牌綜合市場占有率持續(xù)下滑,品牌集中度面臨極大下行壓力。許多服裝企業(yè)未能及時應(yīng)對市場變化,導(dǎo)致品牌固化,逐漸走下坡路。品牌是服裝企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)的魅力所在,缺乏品牌特色和價(jià)值的企業(yè)無法取得長足發(fā)展。

    今年2月,德永佳集團(tuán)有限公司宣布以2.5億元出售其附屬子公司上海班尼路服飾有限公司,這意味著這一曾紅極一時的服裝企業(yè)倒在了快時尚潮流中。最初定位只銷售高端產(chǎn)品的班尼路近年頻繁下調(diào)價(jià)格試圖扭轉(zhuǎn)頹勢,實(shí)質(zhì)卻是在消耗其多年累積的品牌價(jià)值。班尼路的官方商城及天貓旗艦店中,衣服款式和十年前并無大改變,服裝領(lǐng)域更新?lián)Q代加速,其產(chǎn)品更新速度和新潮程度已經(jīng)與時尚主流梯隊(duì)脫軌,品牌固化是班尼路當(dāng)下困局的最大成因。

    2.企業(yè)庫存管理難度加大。服裝行業(yè)的競爭日益加劇,服裝產(chǎn)品“短生命周期”加大了企業(yè)進(jìn)行庫存管理的難度,基于預(yù)測分析的庫存管理模式已無法適應(yīng)快時尚服裝行業(yè)的波動性。服裝企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)過程中,由于處在供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)在管理水平、技術(shù)基礎(chǔ)等方面存在差異,企業(yè)對整體供應(yīng)鏈的管控難度逐漸加大。就目前國內(nèi)服裝行業(yè)整體而言,產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到成品的周期長,渠道層次多致使信息傳遞不充分,尤其在分銷環(huán)節(jié),分銷商往往由于追求眼前利益而放大對市場需求的估計(jì),引起企業(yè)庫存成本急劇上升,電子商務(wù)發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。

    3.移動電子商務(wù)開展尚不深入。近年來,網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中,而作為移動終端的重要窗口自媒體如微博、微信等,卻沒有受到足夠重視。一些服裝企業(yè)發(fā)展移動電商時推廣方式不當(dāng),發(fā)布的內(nèi)容與目標(biāo)用戶匹配度差,宣傳效果差強(qiáng)人意。一些擁有獨(dú)立APP的服裝企業(yè)未能準(zhǔn)確把握APP使用者的特點(diǎn),廣告植入關(guān)聯(lián)度和準(zhǔn)確度不足。以上因素導(dǎo)致移動端購物消費(fèi)者粘度降低,移動電子商務(wù)發(fā)展滯后。

    例如,美特斯邦威開發(fā)的“有范”APP就是服裝企業(yè)移動電商的一個失敗案例。該APP允許用戶自由搭配服裝單品,并以圖片形式分享穿搭建議,這種方式吸引了一些消費(fèi)者,但用戶轉(zhuǎn)化率偏低,實(shí)際上是平臺自身存在問題。首先,該平臺呈現(xiàn)的更多是專業(yè)人士的穿搭建議,普通用戶主動分享的積極性不高,用戶存留率低。其次,APP內(nèi)容不夠豐富,與目標(biāo)用戶匹配度不高,用戶轉(zhuǎn)化率低。另外,美邦推出該APP主要是為了吸引投資,而實(shí)際上美邦更注重線下門店的營銷而非線上,因此移動端APP的研發(fā)成效甚微。

    4.線上線下渠道沖突尖銳。近年來,電子商務(wù)發(fā)展迅速,許多中小型服裝企業(yè)也積極拓展電子商務(wù)領(lǐng)域。但是,許多企業(yè)面臨著一個尖銳的問題:線上線下資源整合無法協(xié)調(diào)統(tǒng)一,由此導(dǎo)致價(jià)格的沖擊極大影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

    渠道整合沖突關(guān)鍵在于商品價(jià)格差異的沖擊。由于服裝更新?lián)Q代快,電商平臺快速傳播的優(yōu)勢使得線上模式明顯優(yōu)于線下。線上渠道不僅以其相對較低的價(jià)格對消費(fèi)者具有極大吸引力,網(wǎng)購的便利性和關(guān)聯(lián)搭配、涉獵的廣泛性和便捷性更加劇造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。線上與線下的和諧共存是當(dāng)務(wù)之急,也是電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。

    三、對服裝企業(yè)建立更高效的電子商務(wù)體系的建議

    1.精準(zhǔn)品牌定位,突出品牌差異化。當(dāng)前電子商務(wù)的核心消費(fèi)群體是追求個性化的時尚青年一族,只有時尚而前衛(wèi)的個性元素才能引起他們的購買欲望。當(dāng)前電子商務(wù)滲透于我國經(jīng)濟(jì)的各個環(huán)節(jié),對接電商渠道,堅(jiān)持和發(fā)展品牌差異化是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。要解決老牌企業(yè)的品牌固化,企業(yè)應(yīng)注意:

    (1)以定義商品企劃為起點(diǎn),找準(zhǔn)符合自身經(jīng)營理念的品牌定位;

    (2)建立高效的信息搜集和傳遞機(jī)制,及時把握消費(fèi)市場的流行趨勢,為優(yōu)化服裝品類、主題、價(jià)格范圍等商品結(jié)構(gòu)奠基;

    (3)細(xì)分市場需求層次,針對目標(biāo)市場在品牌差異化上下足功夫,使品牌基本吻合目標(biāo)消費(fèi)者的期望。

    電商平臺作為展示品牌文化的重要載體,平臺的構(gòu)建要以目標(biāo)群體的審美情趣和個性特點(diǎn)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ),充分展示品牌特色,在消費(fèi)者心中樹立持久和鮮明的品牌形象。

    2.一體化供應(yīng)鏈配合聯(lián)合庫存管理模式為企業(yè)庫存減壓。ZARA以其快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈成為服裝行業(yè)中彈性管理的標(biāo)桿企業(yè)。ZARA以西班牙總部為中心,建立了貫穿整條供應(yīng)鏈的信息系統(tǒng)及中央數(shù)據(jù)庫,在各門店內(nèi)安裝反饋終端設(shè)備,配合全球買手迅速將終端信息回饋到總部。需求信息的即時反饋配合新生產(chǎn)計(jì)劃的制定,保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)十至十五天內(nèi)完成的快速反應(yīng)機(jī)制。供應(yīng)鏈建設(shè)應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)虛擬的縱向一體化,以迅速反應(yīng)市場信息和即時通訊傳遞信息,提高企業(yè)的供需平衡能力,企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)中要注意:

    (1)聯(lián)合庫存管理模式即整條供應(yīng)鏈共同參與、協(xié)同執(zhí)行,為規(guī)避“牛鞭效應(yīng)”提供了新思路,這不僅保持了分銷渠道多樣化,還能提高企業(yè)信息共享能力。建立供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理機(jī)制,最重要的是明確庫存優(yōu)化方法,將RFID技術(shù)、POS系統(tǒng)等技術(shù)集成起來,建立有效的信息溝通渠道。

    (2)供應(yīng)鏈下游的零售端作為最靠近消費(fèi)者的環(huán)節(jié),對于企業(yè)完善快速反應(yīng)機(jī)制具有重要作用,若能將零售終端掌控在自己的手里,企業(yè)便可迅速捕捉需求動態(tài),根據(jù)趨勢變動進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

    3.重視移動電子商務(wù),加大自媒體平臺推廣。自媒體平臺是移動電子商務(wù)的重要載體。利用微博、微信等越來越受歡迎的社交平臺發(fā)布品牌資訊,可以得到大量用戶關(guān)注,提升品牌知名度,產(chǎn)生口碑效應(yīng)。企業(yè)可以采取以下做法:

    (1)選擇合適的推廣方式,充分利用移動電商平臺。一方面,結(jié)合移動端設(shè)備能充分利用碎片時間、隨時隨地使用等優(yōu)勢,企業(yè)可在全天不同時段推出不同促銷活動,例如在夜間用戶使用移動端設(shè)備高峰期推出秒殺活動,激發(fā)用戶購買積極性。另一方面,受移動端設(shè)備屏幕尺寸限制,商品展示空間與效果會受到一定影響,企業(yè)可開發(fā)頁面簡潔明了的觸屏版服裝商城。

    (2)針對目標(biāo)用戶群體發(fā)布商品內(nèi)容,提升匹配度。發(fā)布資訊時要進(jìn)行清晰的目標(biāo)受眾定位,提升廣告植入關(guān)聯(lián)度及準(zhǔn)確度,精準(zhǔn)營銷,提升用戶粘性。

    4.線上渠道與線下渠道無縫對接,和諧共贏。七匹狼率先開展了這種新模式,充分發(fā)揮線上線下互相借勢互為補(bǔ)充的良好局面,在解決線上和線下沖突問題上,七匹狼采取了以下策略:

    (1)統(tǒng)一定價(jià),靈活促銷。七匹狼總部將所有產(chǎn)品價(jià)位統(tǒng)一,規(guī)定嚴(yán)格,線上線下無差價(jià),輔以多變的促銷形式,例如免郵費(fèi)、贈送小禮品等,以緩解渠道沖突,這擴(kuò)大了對消費(fèi)者的覆蓋面,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上平臺和實(shí)體店相互補(bǔ)充,和諧共存的良好局面。

    (2)突出特色,多元增值。七匹狼經(jīng)銷商層級復(fù)雜、數(shù)量眾多。為加強(qiáng)科學(xué)管理,企業(yè)搭建了金字塔型的銷售體系,旗艦店位于塔尖,塔基是眾多的授權(quán)店,中間是大經(jīng)銷商。為各大經(jīng)銷商設(shè)置合理的定位,依據(jù)各商家優(yōu)勢確定其專攻的不同環(huán)節(jié),如將新品宣傳推廣、尾貨處理、數(shù)據(jù)化營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分與商家優(yōu)勢進(jìn)行匹配,達(dá)到差異化區(qū)分效果,每個經(jīng)銷商各盡其才,發(fā)揮特色,達(dá)到真正多元的目的。

    總之,從消費(fèi)者角度來看,線上和線下模式只是一種消費(fèi)形式的差別,不同的意義在于哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有讓線上模式與傳統(tǒng)模式結(jié)合統(tǒng)一,無縫對接,才能更好地為消費(fèi)者服務(wù),獲得更多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

    四、結(jié)語

    服裝個性化消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨,服裝企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級勢在必行,企業(yè)要加速供應(yīng)鏈一體化建設(shè),充分平衡電商和傳統(tǒng)銷售渠道,優(yōu)化生產(chǎn)資源的配置調(diào)度,將移動終端作為開展電子商務(wù)的新窗口,必能在競爭中構(gòu)建起企業(yè)的核心競爭力,跟上時代的步伐。

    參考文獻(xiàn):

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