唯品會(huì)的品牌塑造研究

趙紫寧

摘 要：隨著各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在日常生活中的深入應(yīng)用，現(xiàn)代人們的生活也轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。正是在這種背景下，我國(guó)的B2C電子商務(wù)平臺(tái)得到了飛速的發(fā)展。唯品會(huì)正是在這個(gè)發(fā)展背景下所成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，但也因?yàn)榱己玫陌l(fā)展環(huán)境使得電子商務(wù)行業(yè)存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，有必要對(duì)唯品會(huì)的品牌塑造進(jìn)行深入的研究，利用品牌效應(yīng)得到額外的收益。

關(guān)鍵詞：唯品會(huì)；品牌塑造；用戶體驗(yàn)；品牌建設(shè)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各大電子商務(wù)平臺(tái)想盡方式來(lái)吸引更多的用戶。在這種背景下，唯品會(huì)以“一家專門做特賣的網(wǎng)站”為突破口，與眾多知名品牌合作，利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以更低的價(jià)格銷售品牌產(chǎn)品。在這種經(jīng)營(yíng)理念下，唯品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到了飛速的發(fā)展，并且也在電子商務(wù)行業(yè)中占據(jù)了一定的地位。但對(duì)比與其他電子商務(wù)平臺(tái)，唯品會(huì)還有較大的缺失。比如天貓商城實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，已經(jīng)徹底跟淘寶商城分離開(kāi)來(lái)，形成了高品質(zhì)的電子商務(wù)平臺(tái)。唯品會(huì)在品牌戰(zhàn)略方面還有一定缺失，在下一步發(fā)展中必須重視品牌經(jīng)營(yíng)，利用各類有效策略來(lái)進(jìn)行品牌塑造。

一、品牌塑造概述

品牌塑造主要是指為了尋求更好發(fā)展，給品牌合適的定位，同時(shí)為了形成品牌效應(yīng)而做出各種調(diào)整的過(guò)程。因此，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)且的工作，同時(shí)也是為了提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，品牌在社會(huì)上的形象，以及顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)的有效途徑。而電子商務(wù)中的品牌塑造屬于網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，跟傳統(tǒng)企業(yè)的品牌塑造有著本質(zhì)的不同。特別是電子商務(wù)平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而運(yùn)營(yíng)的，引起其品牌logo、網(wǎng)站交互、用戶互動(dòng)、顧客體驗(yàn)等各方面的優(yōu)化，就成了品牌塑造的核心內(nèi)容之一。另一方面，在品牌推廣方面，電子商務(wù)企業(yè)也更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行線上營(yíng)銷，對(duì)于當(dāng)前流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略應(yīng)用的也更為充分。

二、“唯品會(huì)”的發(fā)展現(xiàn)狀

“唯品會(huì)”成立于2008年底，并在2009年10月的時(shí)候就推出了手機(jī)版。在2010年和2011年，唯品會(huì)獲得了兩輪融資，并與2012年3月25日，在美國(guó)紐交所成功上市。在2013年的時(shí)候，唯品會(huì)正式將自己定位于“一家專門做特賣”的網(wǎng)站，從而完美的詮釋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和核心業(yè)務(wù)。隨后，為了在電子商務(wù)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)開(kāi)始推出各類優(yōu)惠活動(dòng)回饋消費(fèi)者，比如“超級(jí)特賣節(jié)”、“雙匯大戰(zhàn)”等。但同期也有天貓商城舉辦的如何如荼的“雙十一”等活動(dòng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)電子商務(wù)的客源。到了目前為止，電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得非常激烈。但唯品會(huì)在各大電子商務(wù)企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻有所下降，其主要是因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展初期，我國(guó)的市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，各大電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要是空余的市場(chǎng)份額。而目前我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中期，各大電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就開(kāi)始轉(zhuǎn)化為行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。而唯品會(huì)在品牌戰(zhàn)略方面有所缺失，因此就很難在當(dāng)今市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

三、“唯品會(huì)”品牌塑造的影響因素

1.品牌形象的影響

品牌形象主要是指在電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將品牌作為一種無(wú)形的資本，在與用戶互動(dòng)的同時(shí)維持良好的品牌形象，提升品牌的擴(kuò)張力和影響力，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行深入的認(rèn)知和了解，使得品牌體現(xiàn)出更有意義的內(nèi)涵，最終將品牌形象轉(zhuǎn)化為有形的價(jià)值。而唯品會(huì)目前已經(jīng)有了自己的域名，在品牌形象構(gòu)建和宣傳方面，以“一家專門做特賣的網(wǎng)站”來(lái)吸引用戶。這種品牌形象能夠讓消費(fèi)者在接觸唯品會(huì)的時(shí)候第一時(shí)間了解到唯品會(huì)的核心業(yè)務(wù)和品牌本質(zhì)。但后續(xù)的品牌形象構(gòu)建還有所不足，應(yīng)該達(dá)到讓消費(fèi)者看到唯品會(huì)以后，就感覺(jué)到唯品會(huì)是品質(zhì)的象征，提高消費(fèi)者的歸屬感，從這個(gè)角度來(lái)促進(jìn)唯品會(huì)品牌塑造。

2.用戶認(rèn)知的影響

用戶認(rèn)知包含很多方面，主要有用戶體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)、用戶行為分析等。通過(guò)對(duì)用戶認(rèn)知的分析，可以了解到消費(fèi)者對(duì)于品牌的真實(shí)體驗(yàn)，以及用戶消費(fèi)的需求與傾向。特別是交互設(shè)計(jì)，能夠設(shè)計(jì)出與品牌相契合的網(wǎng)站風(fēng)格，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此外，對(duì)于用戶體驗(yàn)和用戶行為的深入分析，能夠切實(shí)的抓住消費(fèi)者的需求，同時(shí)明確目前唯品會(huì)在品牌塑造的過(guò)程中所存在的不足之處，從而在下一步的發(fā)展中進(jìn)行相應(yīng)的改善。

3.網(wǎng)絡(luò)文化的影響

網(wǎng)絡(luò)文化主要就是指基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的文化，是伴隨著一些熱點(diǎn)事件而形成的“快餐式文化”。對(duì)于唯品會(huì)這種電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將品牌塑造與網(wǎng)絡(luò)文化結(jié)合在一起，就能夠使得品牌形象緊跟著時(shí)代發(fā)展。而目前參與電子商務(wù)購(gòu)物的消費(fèi)群體大多都是年輕消費(fèi)群體，而這些群體的生活本身與互聯(lián)網(wǎng)就聯(lián)系比較緊密，更容易受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響。因此，唯品會(huì)的品牌塑造與網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合以后，就會(huì)給這些用戶帶來(lái)一種親切感，從而讓用戶更容易接受唯品會(huì)品牌。

四、“唯品會(huì)”品牌塑造存在的問(wèn)題

1.品牌個(gè)性化不突出

雖然說(shuō)唯品會(huì)在品牌發(fā)展中突出了“一家專門做特賣的網(wǎng)站”這個(gè)關(guān)鍵信息，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解到了唯品會(huì)與其他電子商務(wù)平臺(tái)的區(qū)別。但是就目前唯品會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其品牌個(gè)性化還不突出。特別是目前一些電子商務(wù)企業(yè)也開(kāi)始利用搶購(gòu)、拍賣等方式，來(lái)賣一些正品特價(jià)產(chǎn)品，比如天貓商城的整點(diǎn)搶購(gòu)等。唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)受到了較大的威脅，單靠折扣特賣、百分百正品等特色已經(jīng)很難有效的吸引消費(fèi)者的需求，必須要重新定位消費(fèi)者群體，突出品牌的個(gè)性化。

2.用戶體驗(yàn)不良

目前唯品會(huì)的各類產(chǎn)品中，母嬰產(chǎn)品、男女服飾、品牌鞋包等正品業(yè)務(wù)比較多，但是目前網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)跟其他電子商務(wù)的區(qū)別不大，都是一些網(wǎng)站交互型的用戶體驗(yàn)，從而無(wú)法體現(xiàn)出唯品會(huì)品牌的獨(dú)特，也不能通過(guò)用戶體驗(yàn)來(lái)獲得額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多消費(fèi)者在唯品會(huì)中感受到的用戶體驗(yàn)跟其他電子商務(wù)平臺(tái)并沒(méi)有太大的差異，因此長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下來(lái)以后，就會(huì)使得唯品會(huì)的潛在客戶不斷的減少。

3.不重視與新媒體的聯(lián)合

作為一家電子商務(wù)企業(yè)，只有與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高度結(jié)合，才能夠真正的在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中站穩(wěn)跟腳。目前唯品會(huì)的推廣重心仍然在網(wǎng)頁(yè)客戶端上，利用了百度競(jìng)價(jià)推廣來(lái)提高網(wǎng)站或產(chǎn)品被檢索到的概率。但目前我國(guó)用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)慢慢的向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，雖然唯品會(huì)很早的時(shí)候就推出了手機(jī)客戶端，并在近幾年的發(fā)展中不斷的優(yōu)化其APP軟件，但是在推廣方面與新媒體的結(jié)合程度還不高，不能深入的在消費(fèi)者群體中進(jìn)行品牌推廣，起不到品牌塑造的目的。

4.品牌互動(dòng)效果不好

品牌互動(dòng)就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)的營(yíng)銷模式，同時(shí)也是電子商務(wù)品牌塑造的關(guān)鍵所在。目前，唯品會(huì)在品牌互動(dòng)方面相對(duì)于同類企業(yè)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有取得較為顯著的效果。比如淘寶商城的雙十一活動(dòng)在最開(kāi)始的時(shí)候僅僅是商品促銷活動(dòng)，而發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為了淘寶商城的購(gòu)物節(jié)日，融入到了淘寶品牌文化之中，是其他電子商務(wù)無(wú)法模仿制造的。因此，唯品會(huì)在下一步發(fā)展中還需要加強(qiáng)其品牌互動(dòng)，將品牌與消費(fèi)者之間緊密的聯(lián)系在一起。

5.品牌配套建設(shè)層次過(guò)低

唯品會(huì)作為電子商務(wù)企業(yè)，其配套建設(shè)主要就是物流和售后。在物流方面，唯品會(huì)選擇了自建物流。這種物流方式跟京東商城的物流一樣，但目前唯品會(huì)只有天津、廣東、江蘇、四川，湖北五個(gè)物流中心，在配送方面基本上能夠滿足用戶需求，但還有較大的提升空間。而在售后方面，由于使用了自建物流，使得用戶的退貨等操作變得略微繁瑣?？傮w來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)使用了自建物流的模式，但卻沒(méi)有充分發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢(shì)，使得品牌配套建設(shè)程度不高。

五、“唯品會(huì)”品牌塑造的策略

1.凸顯品牌的個(gè)性化

唯品會(huì)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，網(wǎng)站中的產(chǎn)品信息已經(jīng)非常繁多，而消費(fèi)者在面對(duì)如此多產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)眼花繚亂。特別是目前還有很多消費(fèi)者在瀏覽唯品會(huì)這種電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候，其內(nèi)心并沒(méi)有明確的目標(biāo)，僅僅是隨便逛逛。因此，目前唯品會(huì)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)就不能凸顯出產(chǎn)品和品牌的個(gè)性化，很難激發(fā)用戶的潛在需求。在這個(gè)方面，唯品會(huì)可以借鑒基于淘寶平臺(tái)的“愛(ài)淘寶”，將唯品會(huì)的一些精華產(chǎn)品專門歸類在一個(gè)分類下，并且進(jìn)行更深入的產(chǎn)品細(xì)化，突出特價(jià)正品的個(gè)性化信息，針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行品牌塑造。

2.增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

本文認(rèn)為增強(qiáng)唯品會(huì)的用戶體驗(yàn)不能單純地從網(wǎng)站設(shè)計(jì)中入手，而應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)新的互動(dòng)技術(shù)，提升消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所享受到的服務(wù)的品質(zhì)。比如，針對(duì)于目前唯品會(huì)所熱賣的男女服飾、正品鞋包等業(yè)務(wù)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)出在線試裝等用戶體驗(yàn)。即可以讓用戶上傳自己的頭像，并且使用網(wǎng)站所預(yù)先設(shè)計(jì)好的三維模型，在平臺(tái)上進(jìn)行服飾搭配，讓用戶在沒(méi)有購(gòu)買到產(chǎn)品以前先獲得產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，從而較少用戶對(duì)產(chǎn)品的不滿。這種技術(shù)目前并不屬于太過(guò)高端的技術(shù)，并且已經(jīng)在一些企業(yè)品牌的網(wǎng)站中運(yùn)行。雖然說(shuō)唯品會(huì)屬于中介型電子商務(wù)平臺(tái)，但開(kāi)發(fā)并使用這種類似的新型用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭€是非常有必要的。與此同時(shí)，還要及時(shí)關(guān)注目前正在研究利用的虛擬現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)，從而在技術(shù)的發(fā)展浪潮中及時(shí)更新用戶體驗(yàn)。

3.與新媒體品牌聯(lián)合發(fā)展

新媒體主要是數(shù)字化媒體的一種統(tǒng)稱，包括了傳統(tǒng)的數(shù)字化媒體和新型的網(wǎng)絡(luò)媒體。在傳統(tǒng)的數(shù)字化媒體中，唯品會(huì)依然要重視廣告植入的作用，并充分利用這一形式進(jìn)行品牌塑造與推廣。特別是在2015年，手機(jī)淘寶借住《何以笙簫默》一劇，獲得了廣告植入的成功，證明了在當(dāng)下時(shí)代這種品牌塑造模式依然可行。因此，唯品會(huì)應(yīng)該也關(guān)注這些青春偶像劇，并結(jié)合自身品牌元素將品牌的影響力植入到當(dāng)今年輕消費(fèi)者的生活環(huán)境中。在網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷中，可以將這些媒體作為介質(zhì)，進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。推廣方式還應(yīng)該以軟文推廣為主，讓用戶潛意識(shí)的接收唯品會(huì)的品牌內(nèi)容，從而發(fā)展成為潛在用戶。

4.增強(qiáng)品牌互動(dòng)

事實(shí)上，品牌互動(dòng)最重要的就是抓住消費(fèi)者的心理，利用網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)影響消費(fèi)者的情感，從而讓品牌真正融入到消費(fèi)者的日常生活中。要想做到這一點(diǎn)，唯品會(huì)首先就應(yīng)該深入了解各類網(wǎng)絡(luò)文化，結(jié)合用戶需求和熱點(diǎn)事件來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)。這種品牌塑造模式需要唯品會(huì)的相關(guān)人員具有一定的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)于市場(chǎng)信息變化有足夠的敏感性，能夠根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)快速的抓住關(guān)鍵點(diǎn)，從而開(kāi)展后續(xù)的品牌設(shè)計(jì)與推廣工作。

5.完善品牌配套建設(shè)

自建物流對(duì)比與其他方面的物流，需要更高的成本，但同時(shí)也可以提供高品質(zhì)的物流服務(wù)。但是對(duì)比與京東商城來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的自建物流還有很大欠缺。京東商城已經(jīng)能夠?qū)⒆越ㄎ锪鳟?dāng)做商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在各大媒體中利用廣告來(lái)宣傳。但唯品會(huì)的自建物流本身品質(zhì)還有待提升，無(wú)法充分發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢(shì)。因此，在下一步發(fā)展中，唯品會(huì)應(yīng)該重視自建物流的質(zhì)量，強(qiáng)化物流品質(zhì)，積極借鑒京東商城的自建物流管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步改善自身物流環(huán)境。

六、結(jié)束語(yǔ)

唯品會(huì)目前的品牌塑造還存在各方面的問(wèn)題，對(duì)比與其他電子商務(wù)品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在以后的發(fā)展中，唯品會(huì)更應(yīng)該突出其個(gè)性化，結(jié)合用戶的需求，利用新型技術(shù)來(lái)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并不斷完善品牌的配套建設(shè)，充分發(fā)揮唯品會(huì)“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度。

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