新常態(tài)下都勻毛尖品牌建設問題淺析

陳濤　羅以洪　李應祥

[摘 要]地理標志性區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有典型的公共產(chǎn)品屬性，對區(qū)域相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動性強。在新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)結構需要進一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要新動力。就都勻毛尖而言，文章分析認為，龍頭驅動作用不明顯、創(chuàng)新驅動作用不明顯、文化驅動作用不明顯是都勻毛尖品牌產(chǎn)業(yè)驅動不足的主要原因。都勻毛尖還存在品牌市場競爭力較低、品牌個性不突出；品牌培育周期長；品牌監(jiān)管力度不夠等問題，對此，文章提出了正對性政策建議。

[關鍵詞]新常態(tài)；都勻毛尖；品牌建設

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

1 引 言

人民日報撰文認為，新常態(tài)下，提速降檔是經(jīng)濟整體發(fā)展的基本特征。但由于我國整體城鎮(zhèn)化率不高，區(qū)域發(fā)展不平衡，中西部欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展還有很大的提升空間，中西部欠發(fā)達地區(qū)可以通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、完善創(chuàng)新鏈、提升價值鏈，以創(chuàng)新驅動促增長、促轉型、促增效，實現(xiàn)工業(yè)化加速發(fā)展。而另一方面，新常態(tài)下對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展還要求，需做到既要金山銀山，又要青山綠水。因此，打造好生態(tài)環(huán)保必須成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)選擇的基本標準。對于欠發(fā)達地區(qū)而言，這意味著，重點打造既有特色資源優(yōu)勢，又有生態(tài)潛力的產(chǎn)業(yè)，是區(qū)域跨越發(fā)展的重要舉措。

茶產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大、帶動力強，經(jīng)濟效益、生態(tài)效益、社會效益好，是“富民興區(qū)”的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，完全符合新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，所以習總書記在接見貴州代表團時，專門指出了要把都勻毛尖茶品牌打響，做好貴州的茶產(chǎn)業(yè)。都勻毛尖茶是中國十大名茶之一，在貴州素有南毛尖、北茅臺的稱謂。當前，都勻毛尖品牌知名度遠不及茅臺，品牌發(fā)展有很大潛力。

考慮到茶產(chǎn)業(yè)是典型的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，針對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設路徑的一般分析，對區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)品牌建設具有指導價值。文章首先結合農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期，從產(chǎn)業(yè)驅動力視角，分析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設常規(guī)形成過程，其次對都勻毛尖品牌建設問題進行了分析，在此基礎上，提出了針對性對策建議。

2 都勻毛尖品牌建設問題淺析

2.1 品牌產(chǎn)業(yè)驅動缺乏動力

（1）龍頭驅動作用不明顯。雖然黔南州注冊茶葉企業(yè)品牌150多個，但相當部分企業(yè)缺乏市場主體意識、缺乏品牌意識。部分龍頭企業(yè)生產(chǎn)工藝設備落后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力不強，對新產(chǎn)品、新工藝、新技術的掌握及引進滯后，產(chǎn)品質(zhì)量不高，產(chǎn)品結構單一，受市場影響大，品牌產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)很好地發(fā)揮帶動和示范作用，引導市場發(fā)展。

（2）創(chuàng)新驅動作用不明顯。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，由于缺乏技術積累、資金投入不足等因素，從創(chuàng)新驅動角度看，單個企業(yè)僅僅依靠自身實力難以開展創(chuàng)新，尤其是原始性自主創(chuàng)新。在市場拓展環(huán)節(jié)，缺乏市場創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品包裝、渠道拓展等方面要么長期不變，要么落后于市場主流需要。相當部分茶企長期以散茶批發(fā)形式批發(fā)給外地客商，從未進入省外主要茶葉消費地區(qū)的主流銷售渠道。在當前農(nóng)村電子商務高速發(fā)展過程中，都勻毛尖至今沒有形成以電子商務渠道促進茶葉銷售的氛圍。對網(wǎng)絡銷售重視不夠。

（3）文化驅動作用不明顯。茶葉是自然因素和傳統(tǒng)文化高度結合的產(chǎn)物，黔南茶產(chǎn)業(yè)離不開茶文化的支撐。但由于對黔南茶文化資源價值認識不足，當前對黔南茶文化的整理、挖掘不夠全面系統(tǒng)，茶文化沒有成為以都勻毛尖為代表的茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基石。

2.2 品牌培育周期長

當前黔南州眾多茶企，大部分企業(yè)規(guī)模小、實力弱，普遍缺乏品牌意識。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廠房和設備陳舊，相關從業(yè)者技術能力不足，只能對產(chǎn)業(yè)資源進行簡單加工，生產(chǎn)工藝水平還比較低，相當部分茶企仍沿用手工加工，質(zhì)量不穩(wěn)定。在市場環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)個體實力弱，企業(yè)品牌市場影響力小，市場競爭力低。都勻毛尖公共品牌與企業(yè)品牌沒有形成正向互動，相互提升的作用。從都勻毛尖品牌建設歷程看，雖然早在1915年，都勻毛尖就與貴州茅臺一同獲得巴拿馬金獎，但對比貴州茅臺在國內(nèi)外的知名度，都勻毛尖相差甚遠，從都勻毛尖從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場環(huán)節(jié)的特征看，當前仍然處于品牌培育期，都勻毛尖品牌培育周期過長。

2.3 品牌市場競爭力較低

（1）品牌價值不高。相比其他中國名茶而言，都勻毛尖品牌價值仍然較低。據(jù)CARD2013年的評估，都勻毛尖品牌價值僅12.93億元，2015年浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組專家評估中，都勻毛尖品牌影響力在全國列13位，本研究面向全國普通消費者的調(diào)查，也顯示都勻毛尖品牌知名度在10名之外，如下圖所示。雖然品牌價值在貴州眾多茶葉品牌價值中名列第一，但與西湖龍井、洞庭碧螺春等國內(nèi)名茶還有較大差距。

知名茶葉品牌中都勻毛尖排位圖

（2）品牌個性不突出。在眾多綠茶品牌中，都勻毛尖也主要強調(diào)健康、綠色等優(yōu)點，主打傳統(tǒng)茶消費市場，品牌個性不突出，消費者對都勻毛尖品牌的關注度不高。以2015年7月通過百度搜索指數(shù)對貴州省的十大茶品牌分析發(fā)現(xiàn)，排名第1的江蘇碧螺春周平均搜索指數(shù)為1927，是都勻毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中國十大名茶”消費者抽樣調(diào)查中，貴州省都勻毛尖品牌其品牌受消費者關注的百分比也只有55.24%，而排名前5位的分別是福建安溪鐵觀音為91.67%、江蘇碧螺春為88.81%、云南普洱茶為84.76%、浙江西湖龍井為81.79%，安徽黃山毛峰為78.93%，在中國名優(yōu)茶中貴州省茶品牌受消費者關注的程度比較低。

（3）品牌宣傳推廣不到位。由于相當部分中小茶企營銷意識淡薄、難以承受高昂的包裝和宣傳費用等原因，對都勻毛尖公共品牌幾乎不關心，而部分龍頭企業(yè)則只注重企業(yè)品牌宣傳，淡化都勻毛尖品牌形象，這使得都勻毛尖品牌主要依靠政府投入，缺乏政府與企業(yè)協(xié)同配合，從而影響品牌有效宣傳推廣。此外，部分茶企要么選擇以散茶批發(fā)形式批發(fā)給外地客商，以散茶客戶為主流。要么多年來僅在省內(nèi)市場銷售，從未進入省外主要茶葉消費地區(qū)的主流銷售渠道，使得地方政府在外宣傳推廣都勻毛尖品牌投入較少，更難以形成長遠品牌宣傳方案，使品牌宣傳推廣受到很大局限。