化妝品店美容導(dǎo)購跟隨顧客利弊分析及對策建議

郭全美，蔡瓊芳

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院　管理學(xué)院,廣東　廣州　511483)

?

化妝品店美容導(dǎo)購跟隨顧客利弊分析及對策建議

郭全美，蔡瓊芳

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院,廣東廣州511483)

美容化妝品行業(yè)近年來穩(wěn)步快速發(fā)展,從事一線化妝品銷售的美容導(dǎo)購人數(shù)逐年遞增,顧客抱怨、投訴美容顧問過度跟隨顧客、干擾顧客選擇產(chǎn)品、強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的行為較為常見。文章從顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的心理分析著手,對美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊進(jìn)行辨析,最后從美容導(dǎo)購的整體態(tài)度、行為細(xì)節(jié)、話術(shù)溝通、專業(yè)水平四個方面提出相應(yīng)的對策。

美容導(dǎo)購；跟隨顧客；利弊分析

1　前　言

2015年,中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億元,美容化妝品產(chǎn)業(yè)已成為國內(nèi)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子信息四大產(chǎn)業(yè)之后的第五大拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。目前,國內(nèi)日化線化妝品領(lǐng)域內(nèi)有20多萬家專賣店、專營店和直營店、6000多家百貨商場、14000多家大型超市,從事終端化妝品銷售及管理的人員達(dá)到130萬人左右。至2015年年底,光屈臣氏一家化妝品連鎖品牌直營店在國內(nèi)的開店數(shù)量就已達(dá)到2483家,還有嬌蘭佳人、萬寧、唐三彩、千色店等規(guī)模均上百家甚至上千家的連鎖化妝品店在全國各地開疆辟土、迅速發(fā)展,從事一線化妝品銷售的美容導(dǎo)購數(shù)量已近百萬人。

美容導(dǎo)購的整體素質(zhì)直接關(guān)系到化妝品門店的品牌形象和銷售業(yè)績,近一年來,頻頻出現(xiàn)顧客抱怨、投訴化妝品門店美容顧問過度跟隨顧客、干擾顧客選擇產(chǎn)品、強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的行為,這在不同程度上影響了化妝品銷售企業(yè)的整體發(fā)展。下面,筆者就顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的原因、美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊以及美容導(dǎo)購應(yīng)該如何跟隨顧客三個方面進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述和分析。

2　顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的心理分析

一些美容導(dǎo)購缺乏對顧客消費行為的心理分析,不善于察言觀色,不去用心留意顧客的各類行為舉止,盲目熱情的跟隨顧客,導(dǎo)致引起顧客的不適和反感。顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的主要原因可以歸納為以下幾點。

2.1顧客有種被跟蹤、監(jiān)視的感覺

一些顧客走進(jìn)化妝品門店,并沒有明確想購買某種產(chǎn)品的意向,她們可能只是隨意逛逛,如果看到合適的產(chǎn)品才考慮購買,美容導(dǎo)購如果看到顧客一進(jìn)來就尾隨不舍,或者站在不遠(yuǎn)處盯隨著顧客,這會讓某些顧客產(chǎn)生被跟蹤、監(jiān)視的感受,顧客有對美容導(dǎo)購產(chǎn)生她們在“防小偷”的心理。

2.2顧客性格相對內(nèi)向靦腆或保守

有些顧客開朗活潑和開放,也有些顧客相對內(nèi)向靦腆或保守,這部分人羞澀于和別人溝通交流,不喜歡自己在不需要幫助的時候有人跟隨,她們內(nèi)心有被束縛的感受,感覺壓抑,她們喜歡一個人靜靜地瀏覽商品,在需要協(xié)助的時候才主動去詢問美容導(dǎo)購。

2.3顧客心中已有購買計劃

這類顧客有較強(qiáng)的主見性,來化妝品門店之前已經(jīng)想好自己需要買什么,買多少,在沒有找到她們想要的產(chǎn)品之前,不愿意美容導(dǎo)購打擾她們尋找產(chǎn)品。更不愿意美容導(dǎo)購站在旁邊推銷她們不需要的產(chǎn)品。

2.4顧客當(dāng)時情緒心情欠佳

一些顧客心情不好,出門逛街,不愿意和別人說話,希望自己有一個獨立的環(huán)境去放松心情、緩解壓力,這時美容導(dǎo)購如果跟隨顧客并向他們推銷產(chǎn)品,無疑會遭受顧客的反感。

2.5顧客懷疑美容導(dǎo)購的專業(yè)水平

一些化妝品門店的美容導(dǎo)購的專業(yè)水平以及職業(yè)素養(yǎng)參差不齊,有些顧客曾經(jīng)有過被美容導(dǎo)購誤導(dǎo)購買化妝品的經(jīng)驗,或有過在美容導(dǎo)購講解過程中識破其專業(yè)水平低下的經(jīng)歷,這類顧客便希望不再有導(dǎo)購跟隨以及向她們推銷產(chǎn)品。

3　美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊分析

在很多的化妝品銷售門店,美容導(dǎo)購跟隨顧客進(jìn)行引導(dǎo)銷售是她們?nèi)粘９ぷ鞯膬?nèi)容之一,在跟隨的過程中,有時能產(chǎn)生良好的銷售效果,有時不但不能產(chǎn)生積極效果,還會引致一系列負(fù)面反應(yīng),下面是對美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊分析。

站在顧客和企業(yè)的雙重角度,美容導(dǎo)購跟隨顧客的有利之處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)有利于體現(xiàn)企業(yè)及銷售人員熱情、貼心的良好形象。熱情,是企業(yè)待客之道的重要經(jīng)營法則,尤其是在銷售服務(wù)行業(yè),一個顧客走進(jìn)化妝品門店,店內(nèi)的美容導(dǎo)購對顧客進(jìn)店的動作沒有任何反應(yīng),或者只是應(yīng)付式地對顧客說一句“歡迎光臨”的話而沒有了下文,這些都不能彰顯服務(wù)行業(yè)一線工作人員的良好素養(yǎng)。

(2)有利于隨時解答顧客疑慮,提高顧客消費體驗,更好地滿足顧客需求?；瘖y品門店不像普通的百貨超市,百貨超市的很多商品不需要導(dǎo)購的講解,顧客也能勝任完成購物的整個流程,但化妝品店則不盡其然,因為化妝類的產(chǎn)品涉及一定的專業(yè)度,像針對不同皮膚膚質(zhì)的顧客,美容導(dǎo)購要能基本判斷出顧客的皮膚屬于干性、油性、中性還是混和性,以此給顧客專業(yè)上的解答和推薦,從而更好地提高顧客的消費體驗。

(3)有利于更好地發(fā)揮美容導(dǎo)購的才能,促進(jìn)銷售,提高整體銷售業(yè)績。利潤關(guān)乎企業(yè)的命脈,美容導(dǎo)購收入也和她的銷售業(yè)績直接掛鉤。贏在終端的制勝之道在于促銷,而針對于化妝品實體門店來說,除了各種類型的營業(yè)推廣促銷手段以外,最重的促銷手段還是面對面的人員推銷。顧客的購買需求往往需要美容導(dǎo)購?fù)ㄟ^溝通交流去發(fā)現(xiàn)甚至去創(chuàng)造,美容導(dǎo)購得體、專業(yè)、耐心的推銷服務(wù)往往激發(fā)顧客的購買欲望最后達(dá)成交易,以此也可以增加門店的銷售收入,最終實現(xiàn)導(dǎo)購、門店、顧客共贏多贏的局面。

同樣,站在顧客和企業(yè)的雙重角度,美容導(dǎo)購跟隨顧客如果處理不當(dāng),可能會出現(xiàn)以下弊端：

(1)會給顧客造成心理壓力。很多顧客希望自己有一個相對自由、放松的購物環(huán)境,她們并不希望美容導(dǎo)購隨時隨地跟在自己后面,這從某種程度上會給顧客造成一定的心理壓力。

(2)會讓顧客對美容導(dǎo)購產(chǎn)生反感。美容導(dǎo)購跟隨顧客太緊密,過度向顧客講解產(chǎn)品,盲目向顧客推薦產(chǎn)品,解答顧客疑問時專業(yè)水平欠佳,這些情況都有可能會讓顧客對美容導(dǎo)購產(chǎn)生反感。

(3)會對化妝品企業(yè)的品牌形象帶來一定的負(fù)面影響。在這個口碑傳播和分享經(jīng)濟(jì)盛行的時代,消費者既可以讓一個企業(yè)迅速地提高其知名度和美譽度,也可以讓一個企業(yè)迅速地降低其美譽度和影響力。一些美容導(dǎo)購為了完成個人銷售業(yè)績,不顧消費者感受強(qiáng)行跟隨推銷甚至低水平點評顧客皮膚狀況,這樣做的結(jié)果只會讓其化妝品企業(yè)品牌形象大打折扣。

4　美容導(dǎo)購跟隨顧客的對策建議

從以上美容導(dǎo)購跟隨顧客的整體利弊分析來看,美容導(dǎo)購跟隨顧客的行為是利大于弊的。介于此,我們將從以下四個方面給予對策上的建議。

4.1從整體態(tài)度上

美容導(dǎo)購從顧客進(jìn)店到顧客瀏覽商品到最終顧客離開門店的所有過程,都應(yīng)該展現(xiàn)出主動熱情、大方親切、有禮有節(jié)的整體風(fēng)貌態(tài)度。幾乎在所有行業(yè)的門店銷售中,導(dǎo)購人員熱情親切的服務(wù)態(tài)度往往能更好地吸引到顧客,并在此過程中更有機(jī)會去發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并以此創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。但是,美容導(dǎo)購過度熱情的態(tài)度也不合宜,要注意分寸的把握,不然同樣會引起顧客的反感。

4.2從行為細(xì)節(jié)上

首先,在微笑服務(wù)上,美容導(dǎo)購要善于微笑,真心的微笑,往往能收獲令人意想不到的效益。微笑不僅讓人心情愉悅,也是一種禮貌和涵養(yǎng)的表現(xiàn)。美容導(dǎo)購的微笑應(yīng)該善始善終,在顧客剛進(jìn)店時,美容導(dǎo)購應(yīng)遵循“三米微笑”原則,讓三米之外的顧客感受到門店導(dǎo)購的熱情親切服務(wù),最后不管顧客最終是否購買產(chǎn)品,都要始終保持對顧客真誠的笑容,微笑目送顧客離開門店；其次,在跟隨顧客的尺度上,美容導(dǎo)購要遵循得體、適度、相時而動的原則,在顧客進(jìn)店后,先通過察顏觀色去分析顧客的性格類型、顧客當(dāng)時的心情、顧客對導(dǎo)購的反應(yīng)等細(xì)節(jié),再做下一步是否需要跟隨服務(wù)的決定。性格內(nèi)向靦腆或保守的顧客,要適可而止的跟隨,心情不好、自我意識強(qiáng)的顧客可暫時不用跟隨,等顧客有需要尋求協(xié)助時才上前服務(wù)。

4.3在溝通話術(shù)上

銷售話術(shù)是導(dǎo)購人員必修的一項核心銷售技能,好的銷售話術(shù)往往能讓導(dǎo)購更好地接近顧客、挖掘顧客的需求、引導(dǎo)顧客最后成單,作為化妝品門店的美容導(dǎo)購,應(yīng)先通過仔細(xì)察覺顧客進(jìn)店以后的各種表現(xiàn)和反應(yīng),再設(shè)計出合適到位的話術(shù)?；瘖y品門店里的很多顧客都是進(jìn)店閑逛的女性,針對這一類型的顧客,美容導(dǎo)購需要給顧客一種輕松、舒適、沒有壓力的環(huán)境,要對她們有足夠的尊重,能夠在需要時快速提供服務(wù)。

對于這類顧客,美容導(dǎo)購在跟隨顧客時可以用以下話術(shù)與顧客進(jìn)行溝通。顧客進(jìn)店后第一步,可以對顧客這樣說：“小姐：歡迎光臨!您是第一次到我們某某店吧!您想自己先逛逛還是需要我陪您邊看邊介紹呢？”這套話術(shù)的亮點在于在美容導(dǎo)購表達(dá)了迎賓問候的話語后,還主動向顧客表明了服務(wù)的意圖,并且沒有給顧客帶來壓力；當(dāng)顧客提出說自己先逛逛時,美容導(dǎo)購應(yīng)該識趣地先走開一會兒,可以站在離顧客不遠(yuǎn)的位置不經(jīng)意偶爾的觀看顧客的舉動,當(dāng)顧客逛了一陣以后還沒有購買的舉動,美容導(dǎo)購可以再向前和顧客進(jìn)行溝通,對顧客說： “小姐,您已經(jīng)在店里逛了一陣子了,還沒有看中滿意的產(chǎn)品嗎？如果您自己拿不定主意,我很樂意為您參謀參謀,我叫某某某,專業(yè)美容顧問,從事化妝品銷售工作已經(jīng)有5年了,一般的皮膚保養(yǎng)問題我都能幫忙解決?！边@套話術(shù)的亮點在于在美容導(dǎo)購較為自信、大方地做了自我介紹后,并向顧客表達(dá)了自己有較長工作經(jīng)驗和較好的專業(yè)素養(yǎng),并愿意為對方提供咨詢服務(wù)。上面所述的兩套話術(shù)貼切中肯,美容導(dǎo)購在跟隨顧客時可以恰到好處地使用。話術(shù)的表達(dá)有利于讓顧客對美容導(dǎo)購放松戒備心理,方便與顧客作進(jìn)一步的溝通和交流,為接下來的推薦產(chǎn)品、處理異議、達(dá)成交易等各個銷售環(huán)節(jié)奠定一個良好的基礎(chǔ)。

4.4從專業(yè)水平上

在跟隨顧客的過程中,美容顧問往往會和顧客有進(jìn)一步的交流對話,美容顧問對顧客提出問題的解答水平直接關(guān)系到消費者對導(dǎo)購和整個化妝品銷售公司的整體印象。這就要求美容顧問要有較高的專業(yè)素養(yǎng)水平,要具備對皮膚組織、人體機(jī)能、化妝品成分功效、化妝品品牌理念、競爭對手產(chǎn)品等方面的知識、信息和經(jīng)驗有一定的了解；此外,有些化妝品門店有免費化妝的服務(wù)項目,這就要求美容導(dǎo)購具備嫻熟、優(yōu)雅的化妝技能,能對各種不同類型的顧客進(jìn)行個性化的化妝服務(wù),化妝的過程中要體現(xiàn)耐心、細(xì)心、專注的專業(yè)素養(yǎng)。

5　結(jié)　論

美麗經(jīng)濟(jì)時代的來臨,造就了銷售服務(wù)行業(yè)的一大批美容導(dǎo)購。她們服務(wù)于各大商超、專柜、專賣店、直營店等一線門店,每天和各種類型的顧客進(jìn)行溝通銷售,在銷售中,跟隨顧客成了美容導(dǎo)購一項需要長期修煉的專業(yè)技能。在當(dāng)前的美容化妝品銷售大環(huán)境下,跟隨顧客進(jìn)行化妝品銷售利大于弊,美容導(dǎo)購需巧妙分析顧客心理,提高辨識顧客類型的能力,做有距離、有分寸的跟隨,更好地挖掘顧客的需求,提高顧客消費體驗,以此為顧客、門店以及自己創(chuàng)造更有利的價值。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理與實踐[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2015:7.

[2]韓晶.導(dǎo)購服務(wù)不宜“過火” [J].中國服飾,2010(2):68-69.

[3]廣西信電.專賣店導(dǎo)購員樹立主動服務(wù)意識是關(guān)鍵[J].現(xiàn)代家電,2010(15):18-20，4.

[4]關(guān)輝國.淺析導(dǎo)購員與顧客購買行為的關(guān)系[J].改革與開放,2011(22):101.

[5]趙霞.提高餐飲服務(wù)質(zhì)量的有效途徑——微笑服務(wù)[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2011(6):73-74.

[6]王威.微笑服務(wù)對酒店客戶管理的意義與對策[J].東方企業(yè)文化,2015(21):239.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.026

郭全美(1981—),男,廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院,講師,碩士。研究方向：化妝品營銷；蔡瓊芳,女,廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014級化妝品營銷專業(yè)學(xué)生。