O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展研究

焦香淋++薛明軒++吳奕霖++茹佳輝

摘 要：近年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在迅猛發(fā)展的同時(shí)也暴露了諸多問題。商業(yè)模式方面O2O模式下的生鮮移動(dòng)電商主要以自建平臺(tái)，產(chǎn)品和配送自營的模式為主，品控難，配送成本高，發(fā)展緩慢；用戶體驗(yàn)方面，UI的用戶交互體驗(yàn)和基于情景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)普遍欠缺，目前整個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)意識(shí)到了問題并開始積極探索解決措施。本文以“百菜幫”作為研究對(duì)象展開對(duì)比研究，重點(diǎn)從商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)兩方面研究O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展問題。

關(guān)鍵詞：O2O；生鮮移動(dòng)電商；百菜幫；商業(yè)模式；用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)： F717 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20160832058

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概述

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近年發(fā)展迅速，資本的積極進(jìn)入和用戶生活方式的轉(zhuǎn)變讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特別是生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，60%的“90后”平均每天使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間在3h以上，并通過手機(jī)來購物或處理日常事務(wù)[1]。受過更好的教育且相對(duì)富裕的“80后”和“90后”逐漸成為我國中產(chǎn)階層的重要成員，這就要求電商企業(yè)在用戶體驗(yàn)方面持續(xù)創(chuàng)新以滿足新的購物需求。另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和社會(huì)資本在O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域投入了大量資源，大量的資金和流量讓新的O2O農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在商業(yè)模式的探索上有了更多的試錯(cuò)成本；鼓勵(lì)了更多創(chuàng)客精英涌向O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，助推了我國生鮮電商特別是生鮮移動(dòng)電商的發(fā)展。

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商總體發(fā)展勢頭良好，但是普遍存在商業(yè)模式單一和用戶體驗(yàn)差的問題。核心商業(yè)模式趨同，自營產(chǎn)品和物流配送系統(tǒng)的模式成為主流；配送模式方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送，有時(shí)效性強(qiáng)、質(zhì)檢要求高、運(yùn)輸損耗大等問題，傳統(tǒng)的物流配送方式已經(jīng)漸漸無法滿足市場需要，急需更加專業(yè)有效的物流模式。冷鏈配合快速安全的運(yùn)送，將是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未來的必備條件[2]。隨著冷鏈運(yùn)輸以及一系列作為O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展土壤的其他基礎(chǔ)服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)的發(fā)展，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)在商業(yè)模式方面的創(chuàng)新將會(huì)越來越多，整個(gè)行業(yè)在提升用戶體驗(yàn)方面的意識(shí)也將被逐漸喚醒。

2 目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主流發(fā)展模式與“百菜幫”對(duì)比分析

2.1 目前O2O領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)模式分析

目前，占主流的電子商務(wù)模式主要包括4種類型：B2B、B2C、C2C和B2B2C。但是，物流服務(wù)、在線支付、網(wǎng)絡(luò)能力以及誠信等問題對(duì)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了很大影響，在這種情況下，新型的O2O電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生[3]。在O2O領(lǐng)域，又有很多種創(chuàng)新型的商業(yè)模式，僅在生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商領(lǐng)域，已經(jīng)涌現(xiàn)出順豐優(yōu)選、沱沱工社和天天果園等優(yōu)秀企業(yè)。其中順豐優(yōu)選依托自身強(qiáng)大的物流背景和冷鏈運(yùn)輸經(jīng)驗(yàn)搭建生鮮配送平臺(tái)，物流倉儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)使其具有天然的優(yōu)勢；沱沱工社主要側(cè)重“有機(jī)、天然、高品質(zhì)”生鮮的垂直銷售，定位高端消費(fèi)群體，憑借雄厚資本優(yōu)勢整合資源，搶占市場；而天天果園80%產(chǎn)品為進(jìn)口水果，自建倉儲(chǔ)和冷鏈系統(tǒng)，主打產(chǎn)地直供模式。

盡管這些企業(yè)在商業(yè)模式上側(cè)重點(diǎn)不同，但是行業(yè)仍面臨著產(chǎn)品本身特殊和配套基礎(chǔ)服務(wù)跟不上兩方面的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品本身方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮要求高、地域性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化低，價(jià)格浮動(dòng)大和毛利率低等特殊屬性對(duì)于電商企業(yè)來說要求較高，從品控、運(yùn)輸、包裝到配送的環(huán)節(jié)稍有紕漏就會(huì)影響用戶體驗(yàn)；配套基礎(chǔ)服務(wù)方面，生鮮電商需要冷鏈運(yùn)輸，而目前主流的快遞物流巨頭中，只有順豐的冷鏈配送服務(wù)相對(duì)比較完善，配送品質(zhì)相對(duì)較高，但是價(jià)格對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來說非常高，服務(wù)成本與品質(zhì)保證的矛盾在目前顯得尤為明顯。

相比之下，本研究團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“百菜幫”是一款基于O2O模式的生鮮移動(dòng)電商APP，主要以菜品食材為營銷產(chǎn)品?！鞍俨藥汀钡挠脩糁饕ㄎ粸?0后家庭主婦群體，可以提供“在線學(xué)廚藝，食材送到家”的服務(wù)，用戶可以通過視頻以及圖文信息在線或者下載學(xué)習(xí)菜品烹飪方法，并且可以一鍵購買菜品全套食材，享受同城快速配送的服務(wù)。商業(yè)模式方面，在O2O模式基礎(chǔ)上提出“自媒體社群+電商”的構(gòu)想，農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)組合，并且以“菜品”為單位銷售，更加有趣、方便。在經(jīng)營模式方面，采用和有機(jī)農(nóng)場合作生產(chǎn)的方式，所有農(nóng)產(chǎn)品可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到餐桌的全程可追溯。物聯(lián)網(wǎng)這一新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于解決移動(dòng)電商作為運(yùn)營商對(duì)生鮮品質(zhì)難以把控的問題起到關(guān)鍵的作用。除了與有機(jī)農(nóng)場的合作外，在倉儲(chǔ)物流方面，百菜幫充分信任成熟專業(yè)的倉儲(chǔ)物流合作伙伴，采用“合伙制”，分區(qū)外包倉儲(chǔ)及配送服務(wù)，同時(shí)加入物聯(lián)網(wǎng)全程監(jiān)控。采取這樣的品控和物流模式，讓“百菜幫”變得很“輕”，從而能夠更好地專注對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)用戶體驗(yàn)的提升。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商的商業(yè)模式基本框架趨同，只是側(cè)重點(diǎn)各有不同，大多數(shù)企業(yè)資金雄厚，整合資源能力強(qiáng)。但是，也正因?yàn)檫@些企業(yè)自建物流倉儲(chǔ)，需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身毛利不高，如果沒有龐大的客戶群，沒有達(dá)到足夠大的規(guī)模，產(chǎn)品的變現(xiàn)能力就不強(qiáng)，難以持續(xù)盈利，因此，資金原因成為導(dǎo)致其發(fā)展緩慢的因素之一。由于這類企業(yè)作為運(yùn)營商缺少生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)背景，難免會(huì)造成其產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)良莠不齊的狀況，品控問題也是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一?！鞍俨藥汀钡纳虡I(yè)模式是在電商基礎(chǔ)上加入了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社群概念，為整個(gè)電商商業(yè)模式的研究提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

2.2 目前O2O領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品電商用戶體驗(yàn)研究

2.2.1 UI設(shè)計(jì)

根據(jù)百度百科的說法，UI即User Interface（用戶界面）的簡稱。泛指用戶的操作界面，UI設(shè)計(jì)主要指界面的樣式，美觀程度。而在實(shí)際使用中，軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計(jì)則是一個(gè)好產(chǎn)品的重要指標(biāo)。優(yōu)秀的UI不僅讓軟件符合用戶的審美和品味，還要讓軟件的操作變得舒適、簡單、自由、充分體現(xiàn)軟件的定位和特點(diǎn)。

目前，移動(dòng)電商領(lǐng)域追隨蘋果公司的腳步，在UI設(shè)計(jì)上以扁平化風(fēng)格為主，但隨著時(shí)間推移，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格太過單一、故事性差的缺點(diǎn)也暴漏出來，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的生活感和親切感很難生動(dòng)地表達(dá)出來?；谏r農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)的UI，需要整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商行業(yè)不斷進(jìn)行探索。

“百菜幫”的UI設(shè)計(jì)思路主要根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，采用簡潔樸素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體頁面構(gòu)架借鑒了視頻網(wǎng)站的格局，使內(nèi)容展示更加生動(dòng)；同時(shí)結(jié)合了社交網(wǎng)站的功能區(qū)設(shè)計(jì)，使“百菜幫”的交互性更強(qiáng)?；谝陨系脑O(shè)計(jì)使“百菜幫”作為一款農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商APP，具有了豐富的內(nèi)容屬性和生動(dòng)的社交屬性，避免了純電商產(chǎn)品的枯燥，能夠提升顧客的用戶體驗(yàn)。

2.2.2 用戶生活情景分析

目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售大多以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和進(jìn)口生鮮為主打產(chǎn)品，由于冷鏈運(yùn)輸成本居高不下，所以產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高?；谶@種情況，其消費(fèi)群體一般為都市白領(lǐng)或一些相對(duì)富裕的中產(chǎn)階層家庭。以白領(lǐng)群體為例，在生鮮產(chǎn)品中對(duì)水果的消費(fèi)居多，而收貨地址很多是所在公司，這就說明這一群體食用網(wǎng)絡(luò)購買水果的地點(diǎn)很可能在辦公室，所以美觀包裝和實(shí)用的設(shè)計(jì)會(huì)讓移動(dòng)電商的用戶粘度提高?；谟脩羯钋榫暗馁N心服務(wù)必然會(huì)贏得用戶的口碑。

“百菜幫”在這方面做了一定的嘗試。“百菜幫”針對(duì)用戶在生活中常常會(huì)因?yàn)椴恢雷鍪裁床似范鵁赖那闆r，增設(shè)“搖一搖”功能，用戶搖晃手機(jī)就可以獲得5個(gè)菜品，這5個(gè)菜品是根據(jù)用戶的飲食數(shù)據(jù)計(jì)算得出，這一功能很好地體現(xiàn)了如何根據(jù)用戶生活情景提升用戶體驗(yàn)。

2.2.3 配送機(jī)制分析

目前，O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品保鮮要求高，配送時(shí)間緊等原因?qū)е庐a(chǎn)品配送半徑有限，本地化的同城配送成為主導(dǎo)的配送方式。目前規(guī)模領(lǐng)先的生鮮電商均采用自建倉儲(chǔ)和冷鏈物流配送的方式保障產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)倉儲(chǔ)物流的把控相對(duì)比較容易，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送管理也更加系統(tǒng)，但是，其耗費(fèi)成本巨大的問題也成了讓很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域望而卻步的因素之一。

與自營模式不同，百菜幫采用“合伙制”的物流配送合作機(jī)制，分區(qū)分塊外包給專業(yè)的倉儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)，既能夠保證配送質(zhì)量，也可以進(jìn)行系統(tǒng)化管理。不過，目前冷鏈運(yùn)輸在快遞物流企業(yè)中只有順豐初具規(guī)模且成本較高，冷鏈運(yùn)輸?shù)母叱杀締栴}仍是限制生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商發(fā)展的因素之一，也是百菜幫等一系列沒有能力自建倉儲(chǔ)及冷鏈配送系統(tǒng)的中小生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)亟待解決的問題之一。

3 結(jié)語

通過對(duì)整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)方面的分析，可以看出，O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)由于產(chǎn)品特殊性在倉儲(chǔ)管理、物流配送、產(chǎn)品保鮮等方面的要求都相對(duì)較高，導(dǎo)致產(chǎn)生的成本大幅提高，再加上目前行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)為了盡量保證產(chǎn)品品質(zhì)，而不得不使很多包括配送等服務(wù)環(huán)節(jié)都進(jìn)行自營管理，使企業(yè)對(duì)資本更加依賴，如此的商業(yè)模式使企業(yè)很難迅速擴(kuò)張；企業(yè)普遍在用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新性，不能夠在符合產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)服務(wù)個(gè)性。對(duì)照來看，“百菜幫”在模式創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)升級(jí)方面做出了大膽地嘗試，當(dāng)然，在實(shí)踐中仍有諸多不足亟待解決。本文以“百菜幫”這一生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐角度為O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了一些實(shí)例和假設(shè)，希望能夠助力整個(gè)行業(yè)的精進(jìn)。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的升級(jí)和倉儲(chǔ)物流領(lǐng)域的進(jìn)步，生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)的未來充滿光明。

參考文獻(xiàn)

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