淺析大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)營銷模式的影響

李瑤

摘 要：本文從大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷的影響出發(fā)，首先分析了數(shù)據(jù)分析對企業(yè)營銷活動的重要意義，然后指出了怎樣找到和收集數(shù)據(jù)，在收集和分析數(shù)據(jù)的過程中指出了現(xiàn)有企業(yè)盲目開展數(shù)據(jù)分析，沒有明確的目的，和企業(yè)總體目標脫節(jié)的問題所在，針對問題提出了改善的方法和途徑，為企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)，開展營銷提供了理論支持。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；營銷

隨著數(shù)字時代的崛起，數(shù)據(jù)對商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響，以追蹤客戶行為為目的的免費服務這一網(wǎng)絡媒體業(yè)務模式也隨之同步增長，這個世界已經(jīng)被數(shù)據(jù)所淹沒，在現(xiàn)實中似乎善于使用數(shù)字使公司成長的更快，越來越多的企業(yè)意識到了數(shù)據(jù)對于企業(yè)的作用，尤其是營銷模式的影響，精準營銷、私人定制、一系列新的營銷模式都是建立在數(shù)據(jù)的基礎之上。

一、數(shù)據(jù)對營銷為什么有這么大的影響

在大數(shù)據(jù)時代之前，成功的營銷準則并不復雜。只要學過營銷的4P理論，當企業(yè)的品牌遇到挑戰(zhàn)時，只要使用熟知的營銷方案，加上好的產(chǎn)品和漂亮的廣告，基本就可以完成營銷的目標。而進入到新的數(shù)據(jù)時代，營銷人員的客戶基礎已經(jīng)發(fā)生到了需要數(shù)據(jù)支持的地步，也就是說，需要通過數(shù)據(jù)分析來獲得有益于客戶體驗的信息，客戶期望獲得與他們的需求相關的、精準的、有價值的信息。

其次，人們對于企業(yè)的要求不斷地提高，特別是享受了更精準的服務后。例如我們登陸亞馬遜的網(wǎng)站，每個用戶會看到為他們定制的個性化的產(chǎn)品列表，那么他們就會對別的企業(yè)也有相同的要求，逐漸的形成了新的服務規(guī)范。一些建立在數(shù)據(jù)分析基礎上的企業(yè)讓數(shù)據(jù)推動了人們對個性化需求的體驗，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)也需要提高企業(yè)營銷對于客戶需求的精準分析，逐漸的越來越多的企業(yè)都在尋求數(shù)據(jù)對于企業(yè)的幫助，幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策略。例如通過分析用戶的社交媒體活動，企業(yè)可以向用戶推薦消費者感興趣的產(chǎn)品或者服務；通過公開社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對性地進行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動；在了解用戶消費趨向的同時，可在相應地區(qū)增加相關產(chǎn)品庫存；通過社交媒體的監(jiān)控將能夠針對用戶需求的產(chǎn)品提前備貨等等。

二、數(shù)據(jù)分析是現(xiàn)代營銷的支柱

在數(shù)據(jù)化的時代，企業(yè)可以實現(xiàn)真正意義上的消費者的個性化，以前的個性化一般都是通過調查問卷的形式劃分不同的群體，按照群體提供不同的產(chǎn)品或者服務，而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)做的更加的精準，將人群不斷的細分，一直細分到個體，在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，所有的用戶都可以以標簽的屬性形式存在。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)開展營銷活動的依據(jù)。

1.數(shù)據(jù)的規(guī)模日益龐大

數(shù)據(jù)時代使得人們的溝通方式、消費方式、互動方式都有跡可尋，很多公司將這些痕跡收集、優(yōu)化并尋找之間的相關性，就能得到想要的客戶信息。數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了巨大的機會，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理成為了營銷人員的核心競爭力。

市場營銷現(xiàn)在逐漸的成為了一個數(shù)字游戲，投資回報率是衡量營銷效果的一個基本指標，通過數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營銷策略和改變營銷策略的差別，并對整個營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。越來越多的企業(yè)都將營銷預算偏向技術和數(shù)據(jù)分析。

2.數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析問題

數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)改進營銷的活動或者發(fā)現(xiàn)營銷的機會，但是可以幫助分析企業(yè)在運營過程中所出現(xiàn)的問題。例如定價問題。我們都知道企業(yè)定價是企業(yè)產(chǎn)品銷售是否成功的關鍵，在數(shù)據(jù)分析之前定價通常是要做詳細的市場調查，通過相同產(chǎn)品、競爭對手、潛在市場等多個條件共同衡量，而數(shù)據(jù)時代我們可以通過銷售量和價格的變化，找到兩者之間的相關性，確定平均價格是不是符合企業(yè)定價。

3.數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)營銷的時效性

大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)技術與互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用改變了消費者的購買行為，也促使了消費者對于企業(yè)服務時效性的提高。時效性要求企業(yè)能夠更快的對用戶需求做出響應，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理可以提高企業(yè)對于消費者需求和潛在需求的反應，提高企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的效果與效益。

三、收集數(shù)據(jù)指導營銷的途徑

怎樣找到和收集數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)意義找到數(shù)據(jù)最好的方就是建立數(shù)據(jù)庫，建立數(shù)據(jù)庫不單單是購買一套數(shù)據(jù)分析的軟件，購買一臺電腦或者服務器就可以完成了，要想使數(shù)據(jù)庫能夠發(fā)揮作用需要做以下幾個工作：

1.數(shù)據(jù)庫人才和營銷人才的整合

有的企業(yè)認為想要對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行分析，應該需要計算機的相關人才，其實光是計算機人才是不對的，企業(yè)想要對收集的數(shù)據(jù)進行分析和提煉是需要數(shù)據(jù)翻譯人員，也就是將數(shù)字轉化為數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉化為可操作的營銷思想的人。這樣，企業(yè)需要的人才應該是數(shù)據(jù)庫和營銷整合的人才，一方面現(xiàn)有的營銷人員的技能就要發(fā)生變化，營銷人員要有一定的分析數(shù)據(jù)的能力，能夠從數(shù)據(jù)中提取見解，將見解可以轉化成可改進的營銷策略，另一方面也可以引進了解營銷模式的計算機復合人才。

2.增加新的組織模式

由于數(shù)據(jù)對于營銷的重要性，想要更好的利用數(shù)據(jù)，需要建立一個收集和分析數(shù)據(jù)的樞紐，將所有的數(shù)據(jù)存放在一個地方，統(tǒng)一存放可以便于營銷人員更快捷的查看想要的所有客戶信息或者數(shù)據(jù)，如果沒有統(tǒng)一的存放，營銷人員看到的數(shù)據(jù)就是片面的或者需要更長的時間才可以查詢到完整的數(shù)據(jù)，這樣不利于企業(yè)營銷策略的靈活性和反應度，所以統(tǒng)一存放、統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)是企業(yè)分析數(shù)據(jù)的必要前提。統(tǒng)一存放數(shù)據(jù)就需要一個獨立的或者相對獨立的分析數(shù)據(jù)的部門或組織，這樣企業(yè)所有客戶數(shù)據(jù)都可以在這個組織下整合，為企業(yè)營銷活動的展開提供依據(jù)。

3.數(shù)據(jù)分析的目標要和公司的總體目標相一致

隨著數(shù)據(jù)在企業(yè)的角色越來越重要，很多企業(yè)都逐漸開始建立為以數(shù)據(jù)為中心的管理模式，但我們覺得數(shù)據(jù)雖然重要，但數(shù)據(jù)還是應該為營銷目的服務，而營銷目的應該和企業(yè)的總體目標相一致。見下圖。

所有的數(shù)據(jù)分析和管理都不是最終的目的，而是達到目的的方式，為企業(yè)整體目標的視線而采用的有效的方式。例如數(shù)據(jù)分析應當根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點，結合所提供產(chǎn)品或服務的特色，對相應的市場與消費者群體進行梳理與歸類。例如企業(yè)的總體目標是提高企業(yè)的銷售額，企業(yè)的營銷目標是提高某個明星產(chǎn)品在某個地區(qū)的影響力，那么我們的數(shù)據(jù)分析就應該以這個市場為核心，收集該市場潛在客戶的需求和對該明星產(chǎn)品的評價以及相似產(chǎn)品的評價等數(shù)據(jù)，為市場細分目標和精準地開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支持與幫助。

4.數(shù)據(jù)的甄別和選擇

在大數(shù)據(jù)分析中，企業(yè)有效地甄別與選擇相應的重點消費者群體，有選擇、有目標地梳理與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關的消費者群體，實現(xiàn)有重點、有選擇地進行主要消費者群體的營銷活動，從而提高企業(yè)營銷活動的效率，獲得更好的營銷效益是非常重要的。對營銷人員來說，避免出現(xiàn)“分析癱瘓”，建立一個系統(tǒng)和流程以確保正確的、相關的和可操作的數(shù)據(jù)能夠浮出水面并得以傳播，將是非常必要的。大量的數(shù)據(jù)為營銷人員找到營銷的思路，但最重要的還需要忽略不相關的信息，關注重要的信息，善于從大量的噪音中發(fā)現(xiàn)線索。提高數(shù)據(jù)的相關性，開展更精準的具有針對性的營銷活動。

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