傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展

翟羽茜+安珊珊

【摘要】本文運(yùn)用案例分析法，以康泰納仕集團(tuán)全媒體集群運(yùn)營(yíng)為研究對(duì)象，通過(guò)梳理該集團(tuán)在媒介融合背景下，其信息內(nèi)容、傳播渠道、組織和經(jīng)營(yíng)管理模式及盈利模式四方面具體轉(zhuǎn)型路徑，探討傳統(tǒng)雜志業(yè)在媒介融合大潮中如何立足并創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)雜志；康泰納仕

一、媒介融合視野下的康泰納仕

康泰納仕集團(tuán)（CondéNast Publications Inc.）是總部位于美國(guó)紐約的世界主要雜志出版公司之一，1909年由康得·納斯（CondéMontrose Nast）創(chuàng)立，現(xiàn)橫跨全球六大洲，在27個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版140多種雜志，擁有130多個(gè)網(wǎng)站?？堤┘{仕集團(tuán)始終以出版“最好的雜志”為辦刊宗旨，其雜志的種類涉及時(shí)裝、生活、家居、美食、旅游、科技、人文等方方面面，如《時(shí)尚》（Vogue）、《紳士季刊》（GQ）、《紐約客》（The New Yoker）、《連線》（Wired）等，它們都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

據(jù)Comscore提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年初至6月，康泰納仕集團(tuán)旗下各大網(wǎng)站讀者瀏覽量達(dá)新高峰，共有8730萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)量，較去年同期增長(zhǎng)47%，是有史以來(lái)瀏覽量最高的月份。然而受網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的沖擊，大多數(shù)紙質(zhì)雜志都面臨危機(jī)：自2009年來(lái)，康泰納仕先后關(guān)掉數(shù)十本紙質(zhì)雜志；同時(shí)，為節(jié)省開銷，2014年底集團(tuán)裁員70-80人，這是康泰納仕集團(tuán)自 2012年以來(lái)最大規(guī)模的裁員。由此可見，面對(duì)數(shù)字大潮風(fēng)起云涌，康泰納仕在發(fā)展傳統(tǒng)雜志業(yè)務(wù)的同時(shí)，把更多的注意力放在數(shù)字媒體上，積極尋求媒介融合發(fā)展道路，并試圖轉(zhuǎn)型成覆蓋面更廣的新型媒體公司。

二、康泰納仕集群化融合發(fā)展路徑

（一）信息內(nèi)容轉(zhuǎn)型

內(nèi)容是一家媒體集團(tuán)得以存在的基石。而隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，雜志業(yè)的信息內(nèi)容也隨之轉(zhuǎn)型，大致包括以下三個(gè)方面：

一是單向、平面、靜止的內(nèi)容表現(xiàn)形式向互相的、跨媒體的乃至多線索的方向轉(zhuǎn)變。[1]即隨互聯(lián)網(wǎng)而生的圖表、音頻、視頻等媒介符號(hào)被越來(lái)越多的運(yùn)用到表述內(nèi)容之中。除此之外，鏈接導(dǎo)航或超鏈接也被更多運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及其它閱讀終端上，讀者可以與其他在線內(nèi)容實(shí)現(xiàn)同步的組合閱讀。

二是內(nèi)容獲取的個(gè)性化。媒介融合時(shí)代，越來(lái)越多的人按照自己的個(gè)性和需求來(lái)獲取信息，那么，作為信息的傳播者，應(yīng)該提供更多的個(gè)性化信息內(nèi)容，而不是囿于時(shí)間和版面，或根據(jù)編輯者自身意愿，過(guò)濾掉一些新聞。

三是內(nèi)容的主體發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展為普通用戶提供了一個(gè)平等、自由的平臺(tái)，使得更多草根大眾參與到內(nèi)容信息的傳播過(guò)程中來(lái)，原有的傳播路徑在一定程度上也被改變，信息共享與共同創(chuàng)造成為信息內(nèi)容的新特點(diǎn)。

康泰納仕集團(tuán)出版的高端旅游生活雜志《悅游》（CondéNast Traveler）2014年底開始開設(shè)網(wǎng)站，在保持紙質(zhì)雜志內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，所有熱愛旅行并且愿意寫作的人都有機(jī)會(huì)將自己的文章與見解，以文字、圖像、音頻、視頻等形式發(fā)布在網(wǎng)站上。這是一種有益的探索，一方面，可使基于紙質(zhì)版雜志的信息內(nèi)容得以用多種媒介符號(hào)進(jìn)行表述，使內(nèi)容的表現(xiàn)形式和表達(dá)主體更加多元化；另一方面，網(wǎng)站通過(guò)對(duì)內(nèi)容信息的分類、重組和再次銷售，實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的增值。

（二）傳播渠道轉(zhuǎn)型

對(duì)于雜志產(chǎn)品而言，傳播渠道的構(gòu)建和維護(hù)是實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的重要方面，特別是隨著各種新的傳播載體不斷出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于媒介功能的壟斷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生變化之后，傳播渠道的更新與升級(jí)就顯得尤為重要。[2]因此，國(guó)內(nèi)外眾多知名雜志出版企業(yè)都紛紛順應(yīng)受眾需求的變化，建立個(gè)性化、智能化的信息傳播渠道。

隨著媒介融合的發(fā)展，康泰納仕也在向全媒體進(jìn)軍，從傳播渠道上看，其旗下雜志大多是以傳統(tǒng)期刊內(nèi)容為核心基礎(chǔ)，通過(guò)采用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)向多種信息載體發(fā)展：除紙質(zhì)刊物外，康泰納仕還推出網(wǎng)站版、移動(dòng)客戶端App（包括手機(jī)、iPad、Kindle等）、電子雜志、社交社區(qū)等。

《連線》是1993年創(chuàng)刊的科技類月刊雜志，次年推出HotWired.com，是最早嘗試塑造數(shù)字新聞雜志業(yè)務(wù)的先驅(qū)者。2015年，面對(duì)用戶快速變化的閱讀需求，其線上版Wired.com于3月1日再次改版。新版網(wǎng)站設(shè)計(jì)完全從移動(dòng)端出發(fā)：在網(wǎng)站底層架構(gòu)上，技術(shù)人員首先費(fèi)時(shí)15個(gè)月，搭建了一個(gè)基于WordPress的網(wǎng)站架構(gòu)，并整合了過(guò)去十幾年儲(chǔ)存在不同數(shù)據(jù)庫(kù)的10萬(wàn)余篇文章，從而大幅度提升了網(wǎng)頁(yè)的加載速度；從視覺上看，新版網(wǎng)頁(yè)采用卡片式，兼容手機(jī)、平板，且在所有終端都“一目了然”，整體排版更趨于易讀；同時(shí)，內(nèi)容上也進(jìn)行了精簡(jiǎn)，整個(gè)網(wǎng)站只留下Business、Design、Entertainment、Gear、Science、Security六大板塊，每個(gè)板塊由“世界級(jí)”的專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)單篇文章的閱讀干擾因素很少，更新頻率大幅提高。

（三）組織與經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)型

媒介融合背景下，信息生產(chǎn)流程從“縱向一體化”向“一次采集、多次生成、多渠道發(fā)布、多平臺(tái)發(fā)行”轉(zhuǎn)變，因此出版集團(tuán)內(nèi)部要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，從而在組織層面給予保障。例如，為實(shí)現(xiàn)組織垂直化，早在2011年，《連線》的數(shù)字版和印刷版的編輯團(tuán)隊(duì)就開始坐到了一起，其日常例會(huì)也同時(shí)召開，以促進(jìn)彼此交流。

隨媒介融合程度不斷加深，康泰納仕的改革也愈發(fā)大膽。2015年1月底，康泰納仕宣布成立名為“23 Stories by CondéNast”的新內(nèi)容工作室。這一跨職能工作室由營(yíng)銷人員、web制作人員、編輯團(tuán)隊(duì)和CNé團(tuán)隊(duì)組成，主要負(fù)責(zé)為廣告商和營(yíng)銷商制作與品牌相關(guān)的內(nèi)容，這就意味著編輯團(tuán)隊(duì)直接參與到廣告內(nèi)容的制作中。這一跨職能工作室的出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的同時(shí)也引起爭(zhēng)議，認(rèn)為編輯團(tuán)隊(duì)的雙重職能集于一身，可能會(huì)損害新聞信息的公信力，且難以雙贏。但康泰納仕卻認(rèn)為“編輯應(yīng)具備營(yíng)銷想法，明白自身實(shí)際負(fù)責(zé)該客戶的體驗(yàn)?！彪m然這一工作室能否發(fā)揮正面作用還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但其出現(xiàn)，無(wú)疑為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中雜志的組織架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新起到了良好的示范效果。

（四）營(yíng)利模式轉(zhuǎn)型

1、發(fā)行收入

早在2010年，CEO Charles Townsend在解釋康泰納仕在iPad主導(dǎo)下的轉(zhuǎn)型策略時(shí)曾表示，“希望發(fā)行收入和廣告收入能夠各占一半比例”。在媒介融合背景下，雜志營(yíng)銷也轉(zhuǎn)向數(shù)字化，即開始整合運(yùn)用社交媒體、微博和移動(dòng)媒體終端來(lái)進(jìn)行發(fā)行。

首先，發(fā)行渠道更加靈活，多樣化。移動(dòng)閱讀終端的出現(xiàn)打破了時(shí)空界限，通過(guò)下載應(yīng)用程序來(lái)瀏覽雜志內(nèi)容成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的新選擇。雜志出版商也開始采取印刷版和數(shù)字版捆綁式銷售等方式，使讀者有選擇性的支付費(fèi)用?？堤┘{仕在發(fā)行中不斷與其它集團(tuán)尋求合作：它曾與對(duì)手集團(tuán)赫斯特合作成立公司CMG，加入蘋果數(shù)字報(bào)攤Newstand，與Kindle合作等。其中，2013年與Amazon合作可以看做是康泰納仕近年來(lái)為了拓展用戶的最新嘗試，也是拓展發(fā)行量的大舉措之一。用戶可通過(guò)Amazon的“All Access”功能，登錄后直接購(gòu)買、管理、續(xù)訂賬號(hào)下的電子或紙質(zhì)雜質(zhì)，這項(xiàng)數(shù)字訂閱功能可以在Kindle、iPad及Android平板電腦上的多個(gè)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)。

其次，增加了內(nèi)容付費(fèi)。內(nèi)容付費(fèi)是雜志的第一次銷售，也是雜志數(shù)字化發(fā)展?fàn)I利模式的基礎(chǔ)，主要來(lái)自讀者的直接付費(fèi)?？堤┘{仕旗下《紐約客》雜志，在其刊發(fā)網(wǎng)絡(luò)版文章時(shí)一直為最出色的文章設(shè)置了付費(fèi)墻：只允許讀者閱讀免費(fèi)文章，且完全隱藏付費(fèi)文章。而2014年夏，《紐約客》雜志宣布開放所有新文章及2007年后的已有文章，當(dāng)免費(fèi)閱讀期之后，將執(zhí)行新的付費(fèi)墻模式，即所有文章都將提供有限的閱讀內(nèi)容，如果希望繼續(xù)閱讀，則必須訂閱《紐約客》。

2、廣告收入

雖然媒介融合為雜志發(fā)行開辟了新空間，但就目前而言，雜志的生存與發(fā)展仍依賴于廣告收入。尤其是多媒體平臺(tái)銷售的電子雜志，其收入大多依靠廣告。在雜志數(shù)字化發(fā)展的模式下，越來(lái)越多的廣告商將廣告投放方式從單純的平面媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、電視等平臺(tái)。雜志可以在自己的網(wǎng)站或APP上，將內(nèi)容和廣告有機(jī)結(jié)合，設(shè)置如視頻廣告、滾動(dòng)廣告、彈出廣告等，通過(guò)用戶有效訪問(wèn)、廣告精準(zhǔn)投遞等手段，提高廣告的點(diǎn)擊率，進(jìn)一步延伸和拓展雜志廣告的版面空間，克服傳統(tǒng)雜志版面的不足。[3]

康泰納仕為提高廣告收入也做出了很多努力：如2013年，康泰納仕集團(tuán)旗下《Vogue》9月刊雜志廣告頁(yè)數(shù)665頁(yè)，創(chuàng)歷史新高；如上文“23 Stories by CondéNast”，其中一部分工作就是為廣告商設(shè)計(jì)原生廣告，即讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面中，其內(nèi)容適時(shí)變化，且在康泰納仕旗下所有的網(wǎng)站進(jìn)行選擇性地投放；[4]再如，2014年底，康泰納仕旗下電子雜志《Allure》推出可購(gòu)物廣告，讀者在不離開網(wǎng)站頁(yè)面的情況下，直接進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。這種廣告形式與普通網(wǎng)頁(yè)廣告相同，但帶有一個(gè)小型購(gòu)物袋圖標(biāo)，點(diǎn)擊即彈出產(chǎn)品所有細(xì)節(jié)信息，讀者也可將產(chǎn)品直接加入購(gòu)物車。這種可購(gòu)物廣告，提高了購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，幫助刊物與廣告商建立起更加良好的關(guān)系，同時(shí)，讀者也在雜志中得到互動(dòng)、實(shí)用的體驗(yàn)，提高了雜志用戶的黏性。[5]

3、增值業(yè)務(wù)收入

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，雜志不再只依賴于發(fā)行收入和廣告收入，同時(shí)還通過(guò)發(fā)揮雜志影響力和品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)第三次銷售。近年來(lái)，國(guó)際傳媒集團(tuán)一方面在產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)拓展方面向數(shù)字化領(lǐng)域做出戰(zhàn)略傾斜，注重將自身的內(nèi)容產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、手機(jī)、電子閱覽器等平臺(tái)相結(jié)合；另一方面也不斷投資具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益特點(diǎn)的新興數(shù)字化領(lǐng)域，為公司拓展新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

康泰納仕集團(tuán)近期也不斷向一些新興媒體技術(shù)和其他產(chǎn)業(yè)的融合領(lǐng)域出資：2014年，康泰納仕著力打造視頻發(fā)布平臺(tái)“The Scene”來(lái)整合集合在目前網(wǎng)絡(luò)上的各路視頻資源。The Scene上匯聚了Wired、GQ、Vanity Fair等康泰納仕旗下官網(wǎng)上的所有視頻內(nèi)容，并從此徹底擺脫了第三方視頻網(wǎng)站的束縛；2015年10月，康泰納仕宣布收購(gòu)芝加哥音樂(lè)數(shù)字媒體公司Pitchfork Media Inc，其交易金額并未公布，但據(jù)康泰納仕出版集團(tuán)首席數(shù)字官Fred Santarpia透露，Pitchfork Media Inc.已經(jīng)盈利。除此之外，康泰納仕還試圖創(chuàng)辦娛樂(lè)公司、收購(gòu)電商網(wǎng)站、投資拍攝電影等，試圖打造完整的跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

[1]郜書鍇.全媒體時(shí)代我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化[D].浙江大學(xué)，2010

[2]袁麗娜.雜志數(shù)字營(yíng)銷的微策略[J].傳媒，2013（10）：55-56

[3]向颯.期刊數(shù)字化發(fā)展及品牌延伸[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013

[4]劉曉晶.康泰納仕集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六大領(lǐng)域[J].青年記者，2015（2）：78-79.

[5]王珺洋.康泰納仕旗下雜志推出可購(gòu)物廣告[EB].http：//luxe.co/2014/11/10/康泰納仕旗下雜志推出可購(gòu)物廣告/，2014-11-10.