范婷
【摘要】目前對精準(zhǔn)廣告的研究,深度還不夠,理論性不強(qiáng)。具體來說,在概念界定、研究方法、理論體系等方面存在不足,還有過分夸大其功效和言必談互動性等認(rèn)識誤區(qū)。本文認(rèn)為精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)在于精準(zhǔn)定位和廣泛覆蓋;精準(zhǔn)廣告帶來了長尾市場繁榮,信息告知功能的回歸,廣告與其他營銷手段間的分界模糊等現(xiàn)象;并指出精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢及個人隱私問題的解決思路。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告;孤島效應(yīng);數(shù)字時(shí)代
一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起
20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說過:我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的,而廣告受眾的需求卻各有不同。因此,這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無效的。
精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡a槍οM(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場細(xì)分仍無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上,但這種方式只針對小部分人群??梢姶蟊妭鞑r(shí)代的精準(zhǔn)營銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問題,卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問題依然存在,以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的,此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”,同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)和維護(hù),真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。
要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋,廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下,精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生,它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術(shù)預(yù)測用戶的需求,并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體,而是將他們看作有著不同需求的個體。
二、精準(zhǔn)廣告研究概況
(一)精準(zhǔn)廣告研究的總體情況
在中國知網(wǎng),以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索,共有學(xué)術(shù)論文168篇,其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進(jìn)行,但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)(圖1)。
學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段,研究內(nèi)容上多是介紹性的,圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問題。成英玲等(2008)提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益,也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀(2009)認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下,精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告代理商和廣告發(fā)布者的重視。沈維梅(2010)分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀,并針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題,提出了建議。陳曉紅(2012)提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放,將通過組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn),從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告,研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等(2013)提出精準(zhǔn)廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆,廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心,從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動,同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等(2013)在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺的微博精準(zhǔn)營銷兩種模式,同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等(2014)通過精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過程,提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015)分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀⑻接懥讼鄳?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴2苘姴ǎ?015)提出精準(zhǔn)廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等(2015)提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。
(二)目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問題
1、概念界定問題
學(xué)者對于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等(2015)認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)以及廣告交易平臺(Ad Exchange),應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析,針對消費(fèi)者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際,卻不具有更大的外延空間。此外,在不同論文中,精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異,多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”,也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學(xué)術(shù)性的解釋,這反映了學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識不清。
2、研究方法問題
在目前對精準(zhǔn)廣告的研究中,研究方法不當(dāng)是一個突出問題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中,遵循這一思路的并不多。一方面,在理論本身的研究中,不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠,研究結(jié)論流于空泛;解釋性的結(jié)論偏多,理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面,缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外,對于定量方法的忽視,也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。
3、理論體系問題
目前,精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上,對于概念的內(nèi)涵和外延,精準(zhǔn)廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限,從社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義??傮w來說,精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。
4、研究存在的認(rèn)識誤區(qū)
首先,一些研究者過分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性,夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要,但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘,并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看,這是魔彈論思想帶來的認(rèn)識誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代,其核心觀點(diǎn)是:傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量,它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配人們的行動。如今,傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。
其次,對精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動。實(shí)際上,研究者們所指的互動只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的,當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息,并參與到廣告的流程當(dāng)中,這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待,在更成熟的技術(shù)條件下,互動會成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。
三、精準(zhǔn)廣告的特征
(一)精準(zhǔn)鎖定需求
精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求,而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來推斷其需求。因此,在精準(zhǔn)廣告的世界里,廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么,而不是潛在顧客本身。
精準(zhǔn)的需求定位,使廣告主可以針對性地投放廣告信息,實(shí)施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率,以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說,定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利,因?yàn)檫@些信息是他們需要的。
(二)廣泛覆蓋
數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)化的營銷方式,卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的,這使得同一個用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙,其存在使消費(fèi)需求信息無法充分發(fā)揮自身價(jià)值,企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場。
精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題,因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源,可以為各行各業(yè)的廣告主代理廣告業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)僅限于自身數(shù)據(jù),盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人,但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善;讓消費(fèi)者需求信息在整個網(wǎng)絡(luò)共享,讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。
(三)長尾市場繁榮
長尾市場是長期存在的,只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,長尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候,長尾市場才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先,它針對單個用戶的需求定向投放;其次,它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價(jià)值,這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。
廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今,小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放,電子商務(wù)的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告,從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物,它通過廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展,帶來了如今我們習(xí)以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。
(四)信息告知功能的回歸
廣告自誕生之日起,其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服,再到誘導(dǎo),每一種功能都與傳播媒介的特性息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,廣告的核心功能仍是信息傳遞。
精準(zhǔn)廣告形式多樣,但都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論是搜索引擎廣告,還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務(wù)平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體,從店面招牌,實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò);廣告活動的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來說,信息告知是廣告最本質(zhì)的功能,精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。
(五)廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,尤其是在精準(zhǔn)廣告中,不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷信息、人員推廣;而且,在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。
廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì),進(jìn)一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域,越來越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告,更注重廣告對當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。
四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題
總體來說,精準(zhǔn)廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前,在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活,提升廣告投放效率,減少人力成本。此外,場景化和平臺化趨勢也使精準(zhǔn)廣告更加高效。
(一)場景化趨勢
場景是指人所處的環(huán)境,它包括時(shí)間、空間等客觀要素,也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù),即對場景(情境)的感知及信息(服務(wù))的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。
現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動,這種推送一般具有滯后性,同時(shí)無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求,因此就無法對其性質(zhì)進(jìn)行深入了解,如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會導(dǎo)致信息在錯誤的時(shí)機(jī)或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此,更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建,場景信息的感知和及時(shí)處理。
(二)平臺化趨勢
目前,在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題;同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng),使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此,目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺。
平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù),也能提供廣告投放界面,還可以是廣告業(yè)務(wù)的代理商。對于企業(yè)來說,在大型網(wǎng)絡(luò)平臺上投放精準(zhǔn)廣告,能獲得更大范圍的用戶覆蓋,同時(shí)可以利用平臺的更多資源,多渠道傳播品牌。
當(dāng)然,由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺帶來利潤,各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費(fèi)者和廣告主來說,這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務(wù)。從更長遠(yuǎn)的角度看,大平臺之間的信息藩籬也會被消除,因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。
(三)個人隱私問題及解決思路
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,個人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會成為企業(yè)關(guān)注的對象,這使很多人感到自己的隱私被侵犯,何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。
在數(shù)字時(shí)代,關(guān)于每個人的信息都是重要的資源,是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀,不妨把個人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn),它的主人可以通過市場交易獲取收益,也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產(chǎn)對信息的需求,同時(shí)很大程度上消減人們對隱私問題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過程中會有很多問題,如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題,但從總體來看,這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。
參考文獻(xiàn):
[1]鞠宏磊等.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)效應(yīng)研究[J].新聞與傳播研究,2015(8).
[2]成英玲、賈魯平.Web2.0時(shí)代廣告精準(zhǔn)營銷探析[J].新聞界,2008(1).
[3]彭蘭.場景:移動時(shí)代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).
[4]侯大銀.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)時(shí)代[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2009(1).
[5]沈維梅.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展及困惑[J].新聞界,2010(1).
[6]陳曉紅.建立在搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫之上的精準(zhǔn)廣告投放[J].新聞傳播,2012(6).
[7]張輝鋒等.投放精準(zhǔn)及理念轉(zhuǎn)型——大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播邏輯重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播,2013(6).
[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究[J].當(dāng)代傳播,2013(4).
[9]倪寧等.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略—基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播,2014(2).
[10]李曉霞.大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)廣告的傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(20).
[11]張慶娟.新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的投放研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(11).