淺析傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型模式

劉睿通++張靜心++楊依嫚++許桐++于銘淥?オ?

摘要：當(dāng)今是一個(gè)信息科技高速發(fā)展的時(shí)代，人們不再拘泥于紙上的閱讀，而追求更加豐富的閱讀體驗(yàn)。閱讀方式和工具的更新，讀者需求的改變使得出版人不斷探索，與此同時(shí)傳統(tǒng)出版也在探索向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的模式以期達(dá)到更好的閱讀體驗(yàn)。本文通過對(duì)前人所著文獻(xiàn)分析并結(jié)合具體事例淺談傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型模式。本文主要探索傳統(tǒng)出版社在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面所面臨的問題和采取的對(duì)策，并借此窺探我國傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中已經(jīng)形成或正在形成的模式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；專業(yè)出版社；電子工業(yè)出版社

本文研究的主要問題是傳統(tǒng)出版社的數(shù)字轉(zhuǎn)型模式，談到了在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的問題以及解決方式，并以電子工業(yè)出版社為例，闡述了出版社數(shù)字出版方面的人員設(shè)置及工作流程，國外的經(jīng)驗(yàn)借鑒等，本文通過以點(diǎn)帶面的方式將電子工業(yè)出版社作為案例對(duì)傳統(tǒng)出版社的數(shù)字轉(zhuǎn)型模式這一問題展開研究。

一、傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因及其背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與閱讀方式的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，人們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的時(shí)代。受此影響，傳統(tǒng)出版社正面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是必由之路。[1]

由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子產(chǎn)品的更新速度越來越快，人們的閱讀方式也發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的閱讀方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮娱喿x。對(duì)于消費(fèi)者而言，電子書籍?dāng)y帶方便，價(jià)格更加低廉，閱讀體驗(yàn)更加豐富，更加人性化。從環(huán)保的角度來看，電子書籍無疑是一種可持續(xù)發(fā)展的閱讀方式，因?yàn)樗恍枰垙垼膊挥脫?dān)心因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間翻閱和攜帶等造成書籍的磨損。從社會(huì)的發(fā)展前景來看，電子書籍是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。

全新的閱讀方式?jīng)_擊著消費(fèi)者的感官。伴隨著電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，越來越多的高新技術(shù)不斷應(yīng)用，尤其是手機(jī)、平板電腦等便攜式電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，加速了電子閱讀的發(fā)展。電子閱讀已經(jīng)成為當(dāng)下主流的閱讀方式，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，數(shù)字出版確實(shí)為其增添了不小的壓力。[2]

（二）媒體融合的趨勢(shì)

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。這種整合主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。

新舊媒體融合已經(jīng)成為一種態(tài)勢(shì)，傳播方式的多樣化、市場(chǎng)分眾化，已構(gòu)成傳媒的基本生態(tài)。這種傳媒生態(tài)的形成，是新興的技術(shù)推動(dòng)的，是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及和廣泛應(yīng)用造成的，新媒體正在從根本上改變信息傳播方式和人們的閱讀習(xí)慣。[3]

新媒體的發(fā)展正改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)閱讀習(xí)慣，讀者在信息收集的過程中可能會(huì)涉及到信息的主動(dòng)性和互動(dòng)性問題，而個(gè)人的興趣愛好表現(xiàn)的越來越明顯。新媒體時(shí)代，社會(huì)傳播方式正向雙向模式和互動(dòng)模式方向改變。但紙質(zhì)書籍還是屬于單一的傳播模式，在新媒體的時(shí)代已經(jīng)難以滿足雙向傳播的需求，這主要表現(xiàn)在出版社的收入來源較為單一，傳播媒介過于單一等。在出版行業(yè)的發(fā)展過程中，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)出版業(yè)的快速發(fā)展。

[4]

（三）出版流程和市場(chǎng)開辟的新要求

隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快。因此，人們依賴于更加方便快捷而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的電子書籍，這給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了巨大的沖擊。特別是中小出版社，由于周轉(zhuǎn)資金不甚充足，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新需要擔(dān)負(fù)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎將會(huì)帶來滅頂之災(zāi)。但僅僅依靠傳統(tǒng)出版模式的運(yùn)行，其產(chǎn)品成本高且不易攜帶等特征都阻礙了銷售市場(chǎng)的開拓，而傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的障礙主要來自于自身的種種不足，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是內(nèi)容與介質(zhì)不能分離、出版產(chǎn)品體積大、不易運(yùn)輸和保存，而且價(jià)格偏高，這與追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和簡(jiǎn)單便捷的國民消費(fèi)心理是相背而行的。

[5]

二、以電子工業(yè)出版社為例分析傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型模式

電子工業(yè)出版社是全國首批數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位，在全國傳統(tǒng)出版界轉(zhuǎn)型比較早，并于2010年成立了數(shù)字出版中心。以電子工業(yè)出版社為例，分析其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗(yàn)對(duì)研究傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有很大意義。

（一）電子工業(yè)出版社數(shù)字出版工作流程

電子工業(yè)出版社數(shù)字出版中心主要分為三個(gè)部門，分別為資源管理部門、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、以及技術(shù)部門。其中資源管理是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或其它步驟（工作）的基礎(chǔ)。

1.資源管理

電工社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步較早、速度較快，現(xiàn)已基本實(shí)現(xiàn)了全社圖書（內(nèi)容）資源的數(shù)字化管理，數(shù)字化資源管理系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定。

其工作流程大致為：將全社資源收集到數(shù)字資源管理平臺(tái)；對(duì)電子書的排版制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；對(duì)外進(jìn)行結(jié)構(gòu)化加工（主要是把老舊資源進(jìn)行整理，把新資源進(jìn)行規(guī)范化）。對(duì)于目前市場(chǎng)上流行的PDF、EPUB格式的電子書，需要規(guī)范前期電子書排版、資源收集、委外加工。在進(jìn)行委外加工之前，要先對(duì)圖書進(jìn)行定級(jí)（分成重點(diǎn)書、非重點(diǎn)書，ABC級(jí)等等），質(zhì)檢、載入和上傳。之后，會(huì)根據(jù)特色、專業(yè)庫等需求進(jìn)行第二次結(jié)構(gòu)化加工，主要是內(nèi)容標(biāo)引，主題詞標(biāo)引等碎片化加工，最后再回到資源管理庫。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程一般分為產(chǎn)品設(shè)想、組內(nèi)討論、向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、領(lǐng)導(dǎo)確定產(chǎn)品可行、開始建設(shè)這五個(gè)步驟。大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要工作是系統(tǒng)開發(fā)，如果需要與第三方合作，則要增加招投標(biāo)的工作。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般是對(duì)已有資源進(jìn)行設(shè)計(jì)或是一些稍加修改，主要基于出版社里的內(nèi)容資源和人才資源，對(duì)于引進(jìn)的國外的內(nèi)容資源，如果有數(shù)字版權(quán)是可以進(jìn)行數(shù)字出版的，但目前大部分只有紙質(zhì)版權(quán)而沒有數(shù)字版權(quán)。

3.技術(shù)（自有技術(shù)和外部技術(shù)服務(wù)公司）

技術(shù)部門的主要工作是對(duì)已有系統(tǒng)的維護(hù)，以及對(duì)正在開發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)支持和配合。當(dāng)涉及到較大項(xiàng)目時(shí)，例如開發(fā)新的平臺(tái)，技術(shù)人員就會(huì)占據(jù)比較重要的位置。一般在內(nèi)容加工方面，技術(shù)人員只需要進(jìn)行維護(hù)和支持；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，較少涉及到產(chǎn)品開發(fā)，大多為外包開發(fā)。

（二）電子工業(yè)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

電子工業(yè)出版社十分重視內(nèi)容資源的積累和管理。電工社重點(diǎn)產(chǎn)品是數(shù)字資源管理系統(tǒng)，集圖書、圖片、音視頻、條目等多種資源形態(tài)為一體的數(shù)字內(nèi)容管理系統(tǒng)。包括排版文件、可加工的PDF文件、圖書宣傳文件、封面文件還有XML文件等多種用途與數(shù)字出版相關(guān)的文件。在沒有轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版之前，很多文件時(shí)很雜亂的，無法直接用于產(chǎn)品，所以需要大量的基礎(chǔ)加工整理。電工社結(jié)合本社優(yōu)勢(shì)，充分利用積累的優(yōu)秀科技與教育資源開發(fā)出“IT知識(shí)在線數(shù)據(jù)庫”，這個(gè)數(shù)據(jù)庫主要是過去的一些資源碎片化，同時(shí)會(huì)挑一些比較有市場(chǎng)需求的專業(yè)領(lǐng)域的資源，用關(guān)鍵詞標(biāo)引出來，打碎成知識(shí)條目放到系統(tǒng)里面，更精準(zhǔn)的滿足用戶的個(gè)性化需求。

電子工業(yè)出版社轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)是“以點(diǎn)帶面，一縱三橫?！彪娮庸I(yè)出版社各個(gè)專業(yè)出版部門建立了基于社區(qū)互動(dòng)的新型出版模式，成為電工社轉(zhuǎn)型亮點(diǎn)之一。其中專業(yè)出版主要集中在計(jì)算機(jī)、電子信息和工業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理這幾個(gè)領(lǐng)域。這幾個(gè)部門會(huì)打造專業(yè)的社區(qū)，以核心作者、知名專家為議題領(lǐng)袖，建立多個(gè)研究型的互動(dòng)社區(qū)，把一個(gè)行業(yè)的資源聚集在一起，不管是對(duì)后期的資源再利用，還是其他市場(chǎng)，都是很有好處的。

針對(duì)少兒類和科普類的讀物做了一大批APP形式的多媒體互動(dòng)電子書。不同于以前電子書閱讀類的，這個(gè)APP是以知識(shí)加工為概念，基于電子工業(yè)出版社比較優(yōu)質(zhì)的電工類、電子技術(shù)方面的資源。把這些資源變成知識(shí)條目。先進(jìn)行結(jié)構(gòu)化加工，分出來的條目在用機(jī)器+人工的方式，將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分類重組，最后構(gòu)建一個(gè)知識(shí)體系。這個(gè)知識(shí)體系下面還有各個(gè)方向的分類。從知識(shí)體系一級(jí)一級(jí)細(xì)分到知識(shí)元，到知識(shí)元之后就會(huì)進(jìn)入一個(gè)閱讀界面，進(jìn)行知識(shí)的深入閱讀，這就是與以往電子書不一樣的地方。

在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型方面，電工社以前做的一些產(chǎn)品更多的是針對(duì)于國家項(xiàng)目和對(duì)行業(yè)，但不會(huì)過多考慮市場(chǎng)化。現(xiàn)在市場(chǎng)化是大趨勢(shì)，電工社已經(jīng)把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型方面，新產(chǎn)品也會(huì)更多的考慮市場(chǎng)需求。

“數(shù)字出版在線教學(xué)平臺(tái)”是電子工業(yè)出版社的在線教育產(chǎn)品，電工社結(jié)合本社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一期針對(duì)數(shù)字出版教育，以該社出版的《數(shù)字出版基礎(chǔ)》教材為基礎(chǔ)，找業(yè)界知名的、權(quán)威的人士授課，以職業(yè)資格考試的標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在線教育的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)重新進(jìn)行課程規(guī)劃。所有數(shù)字出版產(chǎn)品的開發(fā)都牢牢把握本社特色，結(jié)合自己內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。

（三）電子工業(yè)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題及解決方案

電子工業(yè)出版在圖書的數(shù)字化資源加工方面已形成了自己的穩(wěn)定體系，從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)到產(chǎn)品再到后期運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了較為完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，不斷探索數(shù)字出版技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)都是領(lǐng)先的，但仍然存在很多問題。

由于缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的問題?！伴喿x悅學(xué)”是電工社推出的一款在線教育產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)之初是針對(duì)電腦端來使用的，可是在驗(yàn)收時(shí)移動(dòng)端在市場(chǎng)上掀起一陣狂潮，缺乏對(duì)市場(chǎng)走向的敏銳預(yù)測(cè)和判斷，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，使得這個(gè)產(chǎn)品沒有順應(yīng)移動(dòng)端閱讀的潮流。

盈利模式單一問題。目前國內(nèi)出版社做數(shù)字出版主要是跟其他渠道商的合作把資源放到第三方渠道商，然后通過渠道商來分發(fā)資源，出版社從中獲取中間利潤(rùn)，這個(gè)盈利模式是很單一的。電工社已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，過去在國家政策的支持下出版社很少考慮生產(chǎn)市場(chǎng)化，生產(chǎn)的產(chǎn)品較少考慮市場(chǎng)效益，忽視了產(chǎn)品的后期推廣和消費(fèi)者反應(yīng)。這也是我國傳統(tǒng)出版社普遍面臨的問題，只能是吸取國外數(shù)字出版的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)不斷探索摸著石頭過河。

缺乏數(shù)字出版復(fù)合型人才。由于數(shù)字出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處在生命周期的形成階段，在人才培養(yǎng)方面沒有形成準(zhǔn)確清晰的體系。數(shù)字出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版來說，對(duì)人才的素質(zhì)要求更高，不僅需要了解內(nèi)容，還需要了解技術(shù)與市場(chǎng)，這樣的復(fù)合型人才是很稀缺的。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)也剛在轉(zhuǎn)型，意識(shí)到人才問題才開始培養(yǎng)，但需要很長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)出來。所以出版社短期內(nèi)的解決方法就是借助已有的資源，與其他公司合作，外包項(xiàng)目降低技術(shù)成本提高，借合作公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)勢(shì)推廣產(chǎn)品，在這個(gè)過程不斷學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己的人才。

對(duì)于出現(xiàn)的這些問題，短期內(nèi)是無法解決的，不僅是電子工業(yè)出版社，整個(gè)行業(yè)都面臨這些問題。電子工業(yè)出版社也在積極探索解決方案，打造自己的數(shù)字出版產(chǎn)品品牌，打造一系列的產(chǎn)品；積極地探索圖書資源的多元盈利模式，除了與三大運(yùn)營(yíng)商合作之外，也積極拓展中盤商公司的合作；數(shù)字資源這與招標(biāo)公司合作，通過招標(biāo)公司來構(gòu)建上下游的關(guān)系，拓寬銷售渠道；展開國際合作，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；爭(zhēng)取引進(jìn)圖書的數(shù)字版權(quán)；同時(shí)出版社也一直在引進(jìn)人才，擴(kuò)充人才隊(duì)伍。

三、以愛思唯爾為例借鑒國外數(shù)字出版優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

國外的信息技術(shù)領(lǐng)域比較發(fā)達(dá)，許多大型的出版機(jī)構(gòu)，在20世紀(jì)末期就開始向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)也比較成熟有很多值得我國出版行業(yè)借鑒的地方。愛思唯爾是全球最大的科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊文獻(xiàn)出版商，從20世紀(jì)90年代中期開始，愛思維爾開始著重進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，于21世紀(jì)初基本完成了由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)變，目前數(shù)字出版已成為愛思唯爾的主要收入來源，約占總收入的90%。

數(shù)字出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是內(nèi)容，愛思唯爾依靠豐富學(xué)術(shù)期刊資源，再加上越來越明顯的學(xué)術(shù)內(nèi)容整合優(yōu)勢(shì)，在開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷拓展。我國傳統(tǒng)出版社要明確自身的優(yōu)勢(shì)資源，抓住自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化整合，開發(fā)出具有專業(yè)性和針對(duì)性的數(shù)字出版產(chǎn)品，例如：專業(yè)出版社可以考慮出品針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上教學(xué)系統(tǒng)等。側(cè)重少兒出版的出版社可以開發(fā)兒童讀物APP。

商業(yè)模式方面，數(shù)字化與集團(tuán)化是當(dāng)今世界科技期刊發(fā)展的必然趨勢(shì)。[5]以集團(tuán)化的方式占取較大的市場(chǎng)份額更容易實(shí)現(xiàn)資

源的最優(yōu)配置。愛思唯爾在全球范圍內(nèi)兼并重組以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，優(yōu)化資源配置，提升市場(chǎng)占有率。在集團(tuán)化道路上我國出版產(chǎn)業(yè)仍有很長(zhǎng)的路要走。

在產(chǎn)品與服務(wù)方面愛思唯爾一直樹立以消費(fèi)者為中心，以用戶需求為中心的研發(fā)思想，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提升閱讀的舒適感和產(chǎn)品的實(shí)用性，完善后續(xù)服務(wù)，因此培養(yǎng)了足夠有粘性的大批消費(fèi)者。這一點(diǎn)上也同樣值得我們借鑒，不僅要開發(fā)出受讀者歡迎的產(chǎn)品，更要注重讀者的反饋與產(chǎn)品服務(wù)，關(guān)注產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的用戶反應(yīng)，并從中提煉出有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

四、對(duì)策意見

在傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面需要優(yōu)化自己出版社的人員配置，引用國外的優(yōu)秀人員配置方案結(jié)合自身出版社優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行最優(yōu)配置，達(dá)到人員配置的轉(zhuǎn)型，另引進(jìn)專業(yè)人才進(jìn)行人才的專業(yè)培養(yǎng)。

盈利模式方面需要有新的改變，由于國家政策的支持出版社較少的考慮到產(chǎn)品市場(chǎng)化，這是一大缺陷，生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)資金變現(xiàn)達(dá)到的目的。所以在后期的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)化這是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題。

在產(chǎn)品的銷售過程中要注意收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見反饋以便在后期推出的產(chǎn)品中很好的規(guī)避消費(fèi)者所反映的不良問題。

缺乏數(shù)字出版復(fù)合型人才。由于數(shù)字出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處在生命周期的形成階段，在人才培養(yǎng)方面沒有形成準(zhǔn)確清晰的體系。這就需要對(duì)數(shù)字出版復(fù)合型人才進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)，以符合當(dāng)今的人才缺失這種現(xiàn)狀。

對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

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（作者單位： 北京印刷學(xué)院，北京 102600）