從微信公眾號看紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【摘要】微信是國內(nèi)最大的社交平臺，其數(shù)以千萬計的公眾號形成了強大的社交網(wǎng)。面對新媒體的崛起，各大紙媒紛紛推出微信公眾號，以增強用戶黏性，傳播品牌價值，尋求新的發(fā)展機遇。在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)紙媒如何創(chuàng)建與運營微信公眾號，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為出版業(yè)內(nèi)關(guān)注的課題。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒；微信公眾號；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】肖盼章，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，移動社交媒體迅速發(fā)展，其中，微信最值得關(guān)注。2015年5月騰訊發(fā)布的業(yè)績報告顯示，微信目前已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機，每月活躍用戶達到5.49億人，用戶花費在微信上的流量遠遠高于微博、購物APP、視頻APP等。2012年8月微信推出公眾平臺，憑借龐大的用戶數(shù)量、低門檻的準(zhǔn)入制度和豐富的用戶體驗吸引各大紙媒搶灘，傳統(tǒng)媒體與微信融合成為大勢所趨。2015年11月25日中國社會科學(xué)院新媒體研究中心發(fā)布的《2015傳媒集團“兩微一端”融合傳播排行榜》顯示，人民日報、新華社、浙江日報位列“傳媒集團融合傳播排行榜”前三甲，人民日報、環(huán)球時報、新京報位列“傳媒集團下屬報紙融合傳播排行榜”前三甲。在微媒介蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)紙媒開始把微信公眾號作為擴大影響、連接受眾的渠道和紐帶，以期在變革的洪流中爭得一席之地，煥發(fā)新的生機與活力。

一、紙媒在微信公眾平臺上的信息傳播變革

與傳統(tǒng)紙媒不同，手機媒體是一種掌上自媒體，以手機為終端的微信是以人際圈子為基礎(chǔ)進行信息傳播的。因此，紙媒通過微信公眾號進行信息傳播時，其傳播方式和內(nèi)容都發(fā)生了巨大的改變。

1.“信息窄化”使傳播內(nèi)容更精準(zhǔn)

2003年，美國芝加哥大學(xué)的凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在他的《網(wǎng)絡(luò)共和國》一書里，提出了“信息窄化”的概念，他認為：“網(wǎng)絡(luò)讓人們更容易獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，事實上人們得到的是‘窄化的信息?！盵1]窄化信息是人們根據(jù)自身的品位和喜好選擇接收信息，其在微信上表現(xiàn)出“物以類聚，人以群分”的傳播特性。紙媒的微信公眾號與用戶之間是一種訂閱與被訂閱的關(guān)系，這種關(guān)系可以一鍵關(guān)注或者取消，因此，紙媒微信公眾號的內(nèi)容發(fā)布應(yīng)以用戶為中心，關(guān)注用戶的興趣點，針對用戶精準(zhǔn)推送他們需要的內(nèi)容。

2.“濕性”傳播使傳受雙方加強互動

與微博用戶的淺社交不同，微信在誕生之初，就作為一種人際傳播的社交工具出現(xiàn)，其信息傳播是閉合式的。在這種閉合式的圈群信息傳播中，用戶與用戶之間的關(guān)系非常緊密，他們或為親朋好友，或為同事熟人，可以說，他們彼此之間具有天然的黏性和親密性。美國學(xué)者克萊·舍基（Clay Shirky）在《未來是濕的——無組織的組織力量》一書中提出：“互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人之間的關(guān)系是一種‘濕乎乎的潤滑關(guān)系。社交媒體會讓人們之間建立一種充滿人情味、基于共同話語和興趣的聯(lián)系，這種‘濕性傳播使圈群之間具有強大的黏性和聚合力，并呈現(xiàn)巨大的影響力?！痹谶@種傳播環(huán)境下，紙媒微信公眾號開始打造類似人際傳播的傳播鏈條：每一個用戶都是傳播鏈條中的一環(huán)；傳受關(guān)系呈現(xiàn)較強的互動性；微活動和互動新聞廣受關(guān)注；符合某個圈群關(guān)注點的信息更容易被分享，形成擴散效果。

3.以“微”為內(nèi)核，形成分類傳播和整合傳播

微信作為微媒介的代表，具有典型的微傳播特質(zhì)。從傳播內(nèi)容來看，其呈現(xiàn)碎片化、個性化的特點；從傳播媒介來看，其承載于微型信息空間；從傳播對象來看，它更傾向于一種小眾的、圈子式的對象群；從信息傳遞成本來看，它只需要簡單的按鍵或者語音操作就可以完成信息傳遞和評價。這種以“微”為內(nèi)核的傳播形式，使許多紙媒微信公眾號在信息傳遞過程中逐漸趨于分類傳播和整合傳播。

二、當(dāng)前紙媒微信公眾號的運營障礙

紙媒微信公眾號在一定程度上跨越了地域與時間的限制，降低了受眾的接觸與使用成本，增強了傳統(tǒng)媒體的影響力。然而，從微信平臺自身的建設(shè)和紙媒微信公眾號的運營發(fā)展來看，仍然存在許多問題。2012年，《錢江晚報》發(fā)表了一篇文章《我們想放棄微信了！》，文章中許多關(guān)于微信的思考值得我們關(guān)注。反思當(dāng)前紙媒微信公眾號存在的問題，筆者認為主要有以下幾個方面。

1.缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，同質(zhì)化與失范問題嚴重

隨著紙媒微信公眾號激增，各公眾號之間的競爭不斷加劇?？v觀這些紙媒微信公眾號，它們存在種種問題，如界面設(shè)置不科學(xué)，缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容以及有深度、有價值的信息等。一些紙媒微信公眾號的推送內(nèi)容還停留在紙媒內(nèi)容平移的階段，或者一味迎合受眾喜好，刻意轉(zhuǎn)載浮夸、追求眼球效應(yīng)的信息內(nèi)容，片面追求噱頭和轟動效應(yīng)，導(dǎo)致紙媒的專業(yè)采編能力減弱，公信力喪失，淪為“標(biāo)題黨”和“娛樂八卦信息大雜燴”，降低了傳統(tǒng)媒體的品牌價值，可以說，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不成功。比如，在2015年8月發(fā)生的天津爆炸案中，河南鄭州某一知名紙媒微信公眾號將微信朋友圈“天津市主要領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整”的不實消息發(fā)布至微信平臺，造成惡劣的社會影響，其公眾號被查處并關(guān)閉一周。

2.傳受雙方?jīng)]有深度互動，用戶參與形式單一

微信的圈群傳播和“濕性”交流使其在信息傳播中具有獨到的優(yōu)勢，因此，如何利用公眾平臺進行深度互動、增強用戶黏性至關(guān)重要。筆者認為，目前的紙媒微信公眾號做得非常不到位。其一，紙媒微信公眾號在信息傳播過程中大量運用了自動回復(fù)的技術(shù)手段。用戶提出問題，如果接收到的大部分是千篇一律的自動回復(fù)，無疑會大大降低了他們的參與熱情，也不符合微信的“濕性”特質(zhì)。其二，目前許多紙媒微信公眾號仍然是單向推送信息，用戶參與度較低。其三，微信的圈群優(yōu)勢有利于進行線上線下的互動活動和精準(zhǔn)營銷，然而目前大多數(shù)微信公眾號很少開展活動，就算開展活動，也形式單一，缺乏吸引力。

3.信息推送頻次受限，制約新聞的實時傳播

在當(dāng)前的微信平臺上，紙媒微信公眾號被折疊在二級菜單的訂閱號里。用戶關(guān)注的公眾號日益增多，他們分配在每個公眾號的時間會逐漸縮短，而且微信平臺對公眾號的信息發(fā)布做出了限制（一天只能推送一條新聞），這在很大程度上影響了紙媒微信公眾號及時發(fā)布新聞類信息。此外，由于微信主打人際傳播功能，導(dǎo)致新聞類信息很容易被忽視，這使得許多紙媒對經(jīng)營微信公眾號逐漸失去了熱情和信心。

三、基于微信模式的傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變革，社交媒體已經(jīng)成為媒體生態(tài)鏈中的重要一環(huán)，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。從國際上來看，2015年6月，全球最大的財經(jīng)類紙媒《華爾街日報》宣布裁員和轉(zhuǎn)型，在保留較為穩(wěn)定的傳統(tǒng)出版和廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，擴大網(wǎng)絡(luò)社交媒體業(yè)務(wù)。從國內(nèi)來看，2014年元旦，《新聞晚報》因內(nèi)容同質(zhì)化、經(jīng)營虧損嚴重而宣布休刊；同年4月，《競報》因廣告額逐年下滑、長期虧損宣布休刊；《競報》宣布休刊幾天后，《天天新報》也宣布休刊。由此可見，紙媒的整體衰落已經(jīng)是業(yè)界必須面對的殘酷現(xiàn)實，如何“轉(zhuǎn)型”和“融合”是紙媒在移動互聯(lián)時代的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向。

1.轉(zhuǎn)變思維模式，開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強用戶黏性

從主觀方面來看，數(shù)字化時代，紙媒推出的新媒體產(chǎn)品不能是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的簡單平移。紙媒要想在新媒體時代的激烈競爭中獲得優(yōu)勢，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣點和需求，打造有特色的、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。可以說，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，更是紙媒未來的價值所在。

從客觀方面來看，微信公眾號直接對接用戶，所以其必須進行精準(zhǔn)定位，增強用戶黏性。微信公眾號的用戶黏性主要表現(xiàn)在公眾號推送文章的閱讀量和粉絲參與話題的活躍度方面。傳統(tǒng)紙媒在微信公眾號的運營上應(yīng)憑借自身的資源優(yōu)勢，以鮮明獨特的風(fēng)格、完善的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶。2015年穩(wěn)居傳媒集團全媒體融合排行榜冠軍的《人民日報》，其微信公眾號在內(nèi)容傳播上堅守大報的品位和公信力，在突發(fā)事件中堅持立場，對重大新聞的解讀獨到深入，如《反腐不應(yīng)該反職工福利》《2015兩會，將這樣影響我們的生活》《習(xí)近平奧巴馬在瀛臺，到底聊了什么》等文章，抓住了用戶的關(guān)注點，在微信各類朋友圈得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和討論，不僅實現(xiàn)了輿論引導(dǎo)，而且提升了媒體的品牌美譽度。

2. 通過分類化圈群推送，打造微媒介矩陣

在以微信為代表的社交媒體平臺上，傳受關(guān)系的邊界日益模糊，傳統(tǒng)媒體與具有特色鮮明的自媒體相比，其推出的數(shù)字產(chǎn)品并沒有太多優(yōu)勢。無論是在熱點不斷的微博傳播環(huán)境中，還是在限時推送的微信傳播環(huán)境中，媒體期望以大而全的信息來吸引受眾顯然不切實際。傳統(tǒng)紙媒的厚報時代已經(jīng)過去，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，找準(zhǔn)自身的定位，利用母報在行業(yè)積累的經(jīng)驗和強大的人脈資源優(yōu)勢，加強垂直化產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，打造微媒介矩陣，建立圈群，針對不同用戶群體推送和更新信息，集聚品牌效應(yīng)已是大勢所趨。目前，在世界擁有巨大影響力的美聯(lián)社先行一步，其將新聞信息按照“時政、娛樂、教育、親子”等來分類，建立微媒介矩陣，通過多個推特賬戶對用戶進行分類推送。

紙媒微信公眾號可以分析圈群傳播特性，以受眾的興趣和喜好為聯(lián)結(jié)點，建立圈群組織；通過線上線下互動，形成以自身為中心的社交體系；根據(jù)圈群受眾需要，及時提供相關(guān)資源和信息；在線上宣傳活動，在線下進行聯(lián)動，使組織的活動常態(tài)化發(fā)展。如河南商報微矩陣下的“家有小寶”微信公眾號專門發(fā)布與寶寶健康養(yǎng)育有關(guān)的信息，這些信息由河南商報資深醫(yī)療記者采寫。信息發(fā)布人“河南商報寶姨”根據(jù)用戶住址建立各區(qū)微信群，邀請河南醫(yī)院的兒科醫(yī)生入群，通過這些方法，“家有小寶”微信公眾號擁有了一批忠實的粉絲。

3.樹立大數(shù)據(jù)新聞采編理念，傳播個性化信息

美國《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始人、主編凱文·凱利（Kevin Kelly）在《失控》一書中指出：“目前所有的行業(yè)都是數(shù)據(jù)的行業(yè)，將原始的用戶數(shù)據(jù)收集、連接、流動、分享，生活中所有的東西都可以被這些數(shù)據(jù)測量。”過去，傳統(tǒng)紙媒的新聞報道多是記者編輯基于個人的經(jīng)驗進行采寫，整條新聞的價值判斷更像是記者和編輯主觀思想的反映，媒體報道什么，受眾就看什么。隨著大數(shù)據(jù)在新聞領(lǐng)域的應(yīng)用，各大紙媒開始轉(zhuǎn)變新聞采寫和傳播方式。它們建立社交媒體數(shù)據(jù)庫，通過對用戶信息進行搜集、整理和分析，可以研究受眾關(guān)注和喜愛的、有價值的新聞，以及近期的熱門新聞議題，還可以借助大數(shù)據(jù)選擇最佳的新聞推送時機和方式。在新聞線索提供方面，紙媒可以借助微媒介的私密性，建設(shè)新聞線人隊伍，或劃分區(qū)域進行新聞信息資料收集，甚至可以進行UGC（User Generated Content）新聞生產(chǎn)，即用戶生成內(nèi)容。

當(dāng)前的信息傳播和應(yīng)用以用戶體驗為主，紙媒要運用技術(shù)手段對用戶進行數(shù)據(jù)分析，集成更豐富的信息內(nèi)容，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形式，進行多元化傳播。因此，紙媒應(yīng)從以下方面著手：（1）加快交互技術(shù)的開發(fā)和建設(shè)步伐；（2）利用微信公眾號的人際傳播特點，開展微活動，通過活動建立圈群；（3）分析用戶的瀏覽、收藏、分享、評論行為，結(jié)合其閱讀習(xí)慣、時間、環(huán)境等因素，為用戶建立個人興趣模型庫，然后將經(jīng)過數(shù)據(jù)分析的信息與其匹配，為用戶精準(zhǔn)推薦個性化信息；（4）通過新聞?wù)Z音服務(wù)和影像敘事方式，增加新聞的親和力，達成新聞的可視化呈現(xiàn)，比如音頻互動評論、新聞?wù)Z音播報、記者采編環(huán)節(jié)視頻展示等。如人民日報微信公眾號的“新聞早班車”，揚子晚報的“微電臺”“微視臺”等都為用戶提供了較好的體驗。

4.開發(fā)多入口的數(shù)字交互平臺，建立多方聯(lián)動的推廣機制

當(dāng)前，“兩微一端”已經(jīng)成為大多數(shù)紙媒數(shù)字化的標(biāo)配。紙媒的微信公眾號作為紙媒連接受眾的渠道和橋梁，應(yīng)加強其自身的傳播力與引導(dǎo)力。紙媒可借助企業(yè)微博號和微信公眾號推廣紙媒的官網(wǎng)和APP，實現(xiàn)紙媒數(shù)字化產(chǎn)品的多方聯(lián)動，打出組合拳，吸引受眾。目前，用戶對紙媒微信公眾號的關(guān)注多是自發(fā)關(guān)注。紙媒除了在母報上公布二維碼，對自身的微信公眾號和數(shù)字產(chǎn)品宣傳得并不多，對建立的微信圈群更是鮮見宣傳。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，紙媒之間應(yīng)加強戰(zhàn)略合作，互相宣傳，開發(fā)多入口的數(shù)字交互平臺，建立多方聯(lián)動的推廣機制。

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