淺談廣告思維對傳播思想政治理論的啟示

樊軍

摘要：當(dāng)前，我們在傳播思想政治理論的時候，遇到了一定程度上的障礙。不少群眾對思想政治理論的認(rèn)識停留在無意識順應(yīng)和有意識疏離的“虛假狀態(tài)”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，除了來自敵對勢力的滲透、分化以及西方價值觀的沖擊等外部原因之外，從自身上來說，我們的對思想政治理論的傳播在內(nèi)容上沒有與時俱進(jìn)地進(jìn)行大眾化、時代化和通俗化，在傳播方式上沒有適應(yīng)時代潮流進(jìn)行創(chuàng)新也是重要的原因。

關(guān)鍵詞：廣告；傳播；思想；政治；理論

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）11-0046-02

改革開放以來，伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代廣告業(yè)在我國也從無到有、從小到大，蓬勃發(fā)展開來。近年來，廣告與信息技術(shù)結(jié)合，傳播效力進(jìn)一步增強，給廣大受眾的消費和生活帶來巨大的影響。廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，是理性的內(nèi)容和感性的形式的有機(jī)結(jié)合。所謂廣告思維，就是將藝術(shù)思維中創(chuàng)造、創(chuàng)新的特點與科學(xué)思維當(dāng)中邏輯性、嚴(yán)密性的特點相結(jié)合，產(chǎn)生強大說服力的思維過程。因此，廣告思維既有科學(xué)的、規(guī)律性的邏輯演繹，又有藝術(shù)的直覺和本能的形象升華。除此之外，廣告思維在本文中的內(nèi)涵還包括廣告業(yè)的一些運作模式。

如今我們對思想政治理論的傳播陷入一定程度的困境，從自身來說是我們對傳播思想政治理論的大眾化、時代化、通俗化做得不夠，因此本文希望借助廣告思維，為傳播思想政治理論帶來一些啟示。

一、以“軟硬兼施”的手段傳播思想政治理論

廣告從類型上可以分為硬廣告和軟廣告。硬廣告是指通過報刊雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介將傳播意圖直接暴露給受眾，用高頻次、廣覆蓋的方式在短時間里讓受眾熟知傳播內(nèi)容?！坝矎V”的優(yōu)點是可以在短時間內(nèi)提高受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注度，傳播速度快，覆蓋面廣；但缺點是由于高頻次和廣覆蓋的傳播容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞和逆反心理，難以讓受眾從心理、情感上認(rèn)同和理解。軟廣告是指將傳播意圖隱藏在一定的內(nèi)容當(dāng)中，通過大眾媒介以新聞、視頻、網(wǎng)絡(luò)話題以及社會活動、公益贊助等方式使受眾接受某一觀點，由關(guān)注走向認(rèn)知，進(jìn)而獲得認(rèn)同和理解。軟廣告的優(yōu)點是潤物細(xì)無聲，受眾信任度高，滲透力強；缺點是傳播速度慢，覆蓋面較窄，持續(xù)時間長。

在傳播思想政治理論過程中，以“硬廣”的方式可以大量、快速地使一些新理論、新觀點讓受眾認(rèn)識，在短時期內(nèi)可以獲得極大的關(guān)注，但是為了防止受眾在接受大量“硬廣”的時候出現(xiàn)逆反和疏離，要在更大程度上利用“軟廣”的特點，把一些理論、觀點進(jìn)行再創(chuàng)作，以更加形象、生動的方式進(jìn)行傳播。西方流行文化當(dāng)中的一些元素可以成為我們傳播思想政治理論的工具，將我們一些理論和價值觀作為內(nèi)核與流行音樂、電影等外衣相結(jié)合，進(jìn)而獲得更多年輕受眾的認(rèn)同。

二、對受眾進(jìn)行思想政治理論的精準(zhǔn)傳播

廣告界中有一句名言叫做：“我有一半的廣告費被浪費了，但遺憾的是我不知道哪一半是浪費的。”在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，廣告覆蓋面越廣越會造成廣告費用的浪費，這個問題在傳播思想政治理論的時候其實也存在，為了解決類似問題，廣告業(yè)界一個非常流行的做法就是對廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告精準(zhǔn)投放就是根據(jù)受眾的年齡、性別、文化水平、所在區(qū)域等因素，在內(nèi)容和媒介策略上進(jìn)行針對性投放。精準(zhǔn)投放具有的優(yōu)點是針對性強，形式靈活，效果可控，性價比高等。

在傳播思想政治理論過程中進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，就是針對受眾的不同年齡層次，將傳播內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，例如針對年輕人，在內(nèi)容上可以結(jié)合時尚流行元素，結(jié)合年輕人關(guān)心的就業(yè)創(chuàng)業(yè)問題，乃至結(jié)合年輕人的戀愛、生活等；針對中老年人，在內(nèi)容上結(jié)合家庭生活、養(yǎng)生保健、時政要聞等。在傳播媒介選擇上，面對年輕人應(yīng)多選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，面對中老年人可選擇傳統(tǒng)媒體。

三、對思想政治理論的傳播進(jìn)行效果評估

廣告效果是指廣告活動對消費者產(chǎn)生的影響程度，包括經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果。目前，廣告業(yè)界對廣告效果評估所使用的方法主要包括參考發(fā)行數(shù)據(jù)、參考閱讀率數(shù)據(jù)、參考媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的二次傳播能力、參考廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)等。對思想政治理論的傳播效果進(jìn)行評估，事實上難度要遠(yuǎn)大于廣告效果評估，因為廣告效果評估主要考量的是經(jīng)濟(jì)效果，而思想政治理論傳播的效果評估主要考量的是心理效果和社會效果，這兩個效果是很難用數(shù)據(jù)去量化衡量的。但是，通過對受眾關(guān)于思想政治理論接觸數(shù)據(jù)的研究，可以為受眾對思想政治理論的關(guān)注、認(rèn)知、認(rèn)同和理解效果提供一定的幫助，為找到理論傳播過程中的問題而進(jìn)行改進(jìn)，為下一次有效傳播積累經(jīng)驗。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告中的一些做法為傳播思想政治理論提供新的思路

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個廣告業(yè)中所占的比重越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣告難以企及的能量：一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告可以實現(xiàn)受眾到達(dá)的更加精準(zhǔn)化；另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與受眾進(jìn)行互動，最大限度地影響受眾的行為和習(xí)慣，及時推送有效信息，以及通過植入式廣告、病毒營銷、微電影等隱性傳播方式，避開受眾對廣告的厭煩，實現(xiàn)受眾對廣告意圖最大程度的接受。

在對當(dāng)前社會的大部分年輕人進(jìn)行思想政治理論傳播的時候，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的、主要的陣地和平臺，但是目前我們在這方面的工作還處于初級階段，起到的效果還很微弱。那么，如何在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)中抓住年輕人的注意力，提高他們的認(rèn)同感？互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些做法可以為我們提供新的思路和方法。

（一）應(yīng)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化傳播

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，通過搜集受眾點擊、登錄、瀏覽情況，可以大量地匯總受眾的數(shù)據(jù)，然后建立數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行深度分析，找到目標(biāo)受眾在興趣愛好、閱讀習(xí)慣方面的共同點，再進(jìn)一步實現(xiàn)根據(jù)受眾的需求定制策劃和及時更新內(nèi)容。例如，某一個大學(xué)生對“文革”歷史感興趣，會在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息，那么利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集這些信息，就能夠根據(jù)這個大學(xué)生的閱讀習(xí)慣在其瀏覽其他網(wǎng)站的時候，有一些正確認(rèn)識、理解“文革”的一些文章或視頻出現(xiàn)在某些網(wǎng)頁窗口當(dāng)中，實現(xiàn)幫助這名大學(xué)生正確認(rèn)識一些敏感問題的目的。

（二）互動傳播模式，提升受眾的參與度

互動傳播模式，主要是使受眾能夠主動參與到相關(guān)話題的討論當(dāng)中，在互動過程中傳播相關(guān)意圖和觀點。在網(wǎng)絡(luò)上傳播思想政治理論的過程中，結(jié)合某一熱門話題，增加受眾與傳播方之間的互動，使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的意愿，真正發(fā)揮受眾的主體作用，同時傳播方還能夠通過及時與受眾進(jìn)行溝通交流，了解受眾的觀點和態(tài)度，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向，實現(xiàn)提升受眾對思想政治理論的認(rèn)同，對黨和國家的認(rèn)可與好感。

（三）運用病毒式傳播，提升思想政治理論的傳播速度和廣度

病毒式傳播，是指通過受眾的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒式傳播的最大魅力是讓每一個受眾都成為傳播者，利用網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，使信息能夠由受眾主動傳播出去，增加了其他受眾的認(rèn)可程度。目前病毒式傳播主要實現(xiàn)的平臺包括微信、微博以及QQ空間等，運用病毒式傳播模式對思想政治理論進(jìn)行傳播需要依靠一部分自發(fā)傳播的第一輪傳播者。以微信公眾號為例，在一個關(guān)于思想政治理論宣傳的公眾號上有一篇很好的文章需要傳播出去，首先需要給這個文章起一個好標(biāo)題，也就是網(wǎng)絡(luò)上俗稱的“標(biāo)題黨”，目的是讓受眾第一時間被標(biāo)題吸引；其次利用傳播方自己工作人員及相關(guān)附屬單位、關(guān)聯(lián)單位的工作人員組成病毒式傳播的第一輪傳播者，由他們對這篇文章進(jìn)行分享和評論，進(jìn)而傳播給第二輪傳播者，以此類推逐漸向外擴(kuò)散。

五、結(jié)語

利用廣告思維傳播思想政治理論，在很大程度上可以解決將思想政治理論“入耳”、“入眼”的問題，這也是傳播過程中的基礎(chǔ)性問題。無論一個觀點、理論有多完美，如果不能夠讓普通受眾聽到它、看到它，那么對這個觀點、理論的理解和認(rèn)同就是無源之水、無本之木；在一定程度上廣告思維也可以解決思想政治理論“入腦”、“入心”的問題，但是從根本上保證思想政治理論能夠被社會大眾廣泛理解和認(rèn)同，需要不斷保持對思想政治理論的大眾化、時代化和通俗化研究。

需要清醒認(rèn)識到的是，廣告思維傳播思想政治理論當(dāng)中的一些做法也有可能會造成一種娛樂化、低俗化、淺薄片面化的傾向，更有可能被敵對勢力利用，成為傳播西方價值觀的工具。因此，必須保持馬克思主義對傳播思想政治理論的指導(dǎo)，保持黨對傳播思想政治理論的領(lǐng)導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊景越.廣告?zhèn)鞑ブ械摹盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”應(yīng)用[J].新聞與寫作，2014，（12）.

[2]付安玲，張耀燦.社會主義核心價值觀社會認(rèn)同實現(xiàn)路徑探析[J].學(xué)校黨建與思想教育，2015，（1）.