微電影營銷模式解讀

作者簡介：李萱（1990.8-），女，山西財經(jīng)大學(xué)，工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。

摘要：在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的市場環(huán)境下，微電影營銷憑借強大的網(wǎng)絡(luò)平臺、獨特和優(yōu)越的表現(xiàn)形式、更為便捷的終端設(shè)備，成為眾多企業(yè)傳遞品牌理念的新平臺。各種以微電影為核心的營銷模式精彩紛呈，并有少數(shù)取得了不錯的成績。然而，我們也要意識到微電影營銷作為新起之秀，仍然存在很多不可忽視的問題，我們要更加理性地看待，并認(rèn)真思索其未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微電影；營銷；模式；發(fā)展

一、微電影營銷概況

（一）網(wǎng)絡(luò)時代助推微電影營銷。微電影傳播渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加進(jìn)一步帶動了微電影的發(fā)展。根據(jù)CNNIC第37次中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的數(shù)字顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。這為微電影傳播提供了廣闊的平臺。

（二）市場盈利需求是催化劑。廣告商試圖拓寬營銷道路、視頻網(wǎng)站尋求新的盈利模式，這都推動了微電影營銷的盛行。微電影可以降低內(nèi)容版權(quán)采購成本，同時自身也是一個很好的廣告平臺。微電影投資少、周期短、反饋快等優(yōu)勢決定其成為商家宣傳和推廣的新陣地。

（三）“微時代”下消費者需求是原動力。如今人們接觸視頻的方式從電影院、電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、手機等，這些活躍視頻用戶奠定了微電影營銷的基礎(chǔ)。伴隨著越來越多商業(yè)大片對“利”的追求日益膨脹，植入廣告顯眼，導(dǎo)致藝術(shù)與商業(yè)之間嚴(yán)重失衡，這都讓精神追求越來越高的受眾難以忍受。微電影廣告采用“潤物細(xì)無聲”的方式，讓消費者在享受影片的同時潛移默化地接受產(chǎn)品的營銷。

二、微電影營銷的特色分析

（一）互動性娛樂體驗。網(wǎng)絡(luò)相對于傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢就在于互動性，微電影使過去曲高和寡的電影藝術(shù)回歸到具有互動特點、人人皆可參與的“草根秀”時代，網(wǎng)民可以參與劇情的發(fā)展，決定劇情的走向，自發(fā)撰寫的微電影影評，進(jìn)一步達(dá)到持續(xù)傳播和強化品牌沖擊的效果。

（二）廣告電影化。微電影營銷之所以吸引人就在于將“廣告電影化”。微電影廣告重在敘事故事，有明確的營銷傳播訴求點，訴求方式更加坦誠、自然，通過演繹故事讓觀眾感同身受。優(yōu)秀的微電影廣告不僅不會引起觀眾抵觸心理，反而能讓觀眾積極轉(zhuǎn)發(fā)，加入到為產(chǎn)品宣傳的行列。

（三）成本低廉。營銷型微電影是數(shù)字信息化時代的廣告，制作難度較低，成本不高，雖然拍攝和短片制作上投入成本相差甚少，但在播放傳播上的花費卻大相徑庭。微電影營銷利用新媒體可在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，經(jīng)網(wǎng)民一傳十、十傳百的“病毒式推廣”，節(jié)約了媒介使用費和推廣成本。

三、微電影營銷模式解讀

（一）營銷內(nèi)容：易傳染的病毒因子。在以“內(nèi)容為王”的時代，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，內(nèi)容無疑都是營銷制勝的法寶。微電影營銷是否能取得成功取決于它的內(nèi)容，即熱點話題和溫情故事。話題性歷來是產(chǎn)品營銷爭奪注意力的手段，微電影可通過策劃話題來吸引觀眾注意力，從而達(dá)到有效傳播的目的。許多微電影運用細(xì)膩的筆調(diào)描述溫情故事，瞬間戳中觀眾淚點，引來瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品成功營銷。

（二）營銷渠道：快速傳播病毒的新媒介。在營銷渠道的選擇上，微電影主要利用的是新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)平臺，具有傳播速度快、影響范圍廣、傳播方式便捷等特點。微電影主要以視頻網(wǎng)站為發(fā)布平臺，這些網(wǎng)站是微電影廣告發(fā)布的重要陣地，也是病毒傳播的源泉所在。

（三）宣傳推廣：自我宣傳+網(wǎng)民推廣。宣傳推廣決定了營銷活動的傳播范圍和效果。微電影采用自我傳播、受眾推廣等多種方式宣傳，從而擴大其營銷范圍并進(jìn)一步加深營銷效果。

微電影的自我營銷是通過像大影片上映前一樣，采取各種宣傳活動。受眾推廣是充分利用具有分享精神的網(wǎng)民。商家利用微電影營銷時為了拉攏人氣，鼓勵網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，設(shè)置活動與網(wǎng)友互動。在微電影營銷中，網(wǎng)民充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，看到自己喜歡的微電影，會不自覺地被吸引，并積極轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)再度宣傳。

四、微電影營銷存在的問題

如今，微電影營銷已變成一種時尚，越來越多的企業(yè)利用微電影宣傳企業(yè)品牌，原有廣告的傳播途徑與理念已發(fā)生改變。然而，縱觀時下不少微電影營銷，除少部分得到廣泛傳播且取得較好營銷成績外，絕大部分跌入谷底無人問津。

（一）內(nèi)容上商業(yè)與藝術(shù)失衡。微電影以“微”見著，能在十幾分鐘甚至是幾分鐘內(nèi)描述一個完整故事情節(jié)，并全然展現(xiàn)精彩瞬間。但濃縮的不一定全部是精華，由于制作相對簡單，進(jìn)入門檻較低，許多技術(shù)條件達(dá)不到專業(yè)要求，難免讓微電影作品的拍攝和制作水準(zhǔn)良莠不齊。一些劣質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳也乘機而入，植入讓人詬病的廣告。如果微電影一味走商業(yè)路線，隨著其日益的普及，難免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，屆時所能產(chǎn)生的廣告效果也會大打折扣。單純強調(diào)功能性的廣告訴求難以成功，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合才是正確的選擇，但微電影才剛起步，如何平衡市場邏輯和藝術(shù)價值，是每個電影人，營銷人需要思考的。

（二）投放平臺有待改善。微電影依托的是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，多半也會選擇視頻、SNS網(wǎng)站投放，在幾個平臺之間形成互動。雖然社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，但我國視頻網(wǎng)站正面臨嚴(yán)峻考驗。

目前微電影營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)范的考評標(biāo)準(zhǔn)，對于其效果評估往往停留在播放量、互動性、品宣和口碑來衡量，單純“播放次數(shù)”這一標(biāo)準(zhǔn)已不能滿足品牌主要求。品宣和口碑也較為虛浮，不能量化。完善投放平臺，規(guī)避風(fēng)險是微電影營銷亟需解決的問題。

五、微電影營銷的對策建議

（一）跨媒體傳播整合營銷。跨媒體營銷融合，并不是簡單的傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出。傳統(tǒng)媒體與品牌企業(yè)的關(guān)系是一種接觸行為，單一性比較純粹，一次性制作、一次性消費和使用，是對內(nèi)容資源價值的巨大浪費，營銷方式很難從多角度突破。而互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系是一種交易行為，互聯(lián)網(wǎng)能幫助產(chǎn)品完成從前期開發(fā)到后期宣傳、銷售再到消費者的消費認(rèn)知的全過程，為企業(yè)和消費者提供雙向的溝通橋梁。因而微電影營銷要突破單一性，加強跨媒體傳播整合營銷，不僅使用戶能在多平臺上找到相同的內(nèi)容，更應(yīng)充分發(fā)揮多媒體平臺的不同屬性和跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌實現(xiàn)傳播效益最大化。

（二）淡化產(chǎn)品，深入表現(xiàn)企業(yè)價值觀。品牌營銷的關(guān)鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導(dǎo)的價值和信念泛化為消費者的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電視廣告只有5秒至15秒，企業(yè)很難在這么短的時間內(nèi)傳達(dá)出其價值理念和文化，受眾也就很難與產(chǎn)品建立起某種親切的聯(lián)系。

產(chǎn)品曝光和產(chǎn)品硬性宣傳只是初級階段，致力于讓觀眾動情，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認(rèn)同，達(dá)到精神共鳴才是營銷的高級方式。微電影和廣告聯(lián)姻，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行構(gòu)思，改變以往廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產(chǎn)生抵觸情緒，通過一個完整故事，或根據(jù)企業(yè)品牌故事深入地表現(xiàn)企業(yè)精神與文化，從而增強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感?？此频瘜Ξa(chǎn)品的敘述，卻潤物細(xì)無聲地傳達(dá)著信息，讓品牌的內(nèi)在精神感動他人。即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。事實上，將品牌體驗從產(chǎn)品體驗升華到情緒體驗，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。（作者單位：山西財經(jīng)大學(xué)）

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