主流媒體傳播與當(dāng)代農(nóng)村文化創(chuàng)建研究——基于湖北省宣恩縣伍家臺村的田野調(diào)查

戴蔚

（四川大學(xué)新聞傳播研究所，四川成都610000）

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主流媒體傳播與當(dāng)代農(nóng)村文化創(chuàng)建研究——基于湖北省宣恩縣伍家臺村的田野調(diào)查

戴蔚

（四川大學(xué)新聞傳播研究所，四川成都610000）

摘要：基于對湖北省宣恩縣伍家臺村的田野調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前政府在農(nóng)村文化創(chuàng)建中起著主導(dǎo)作用。主流媒體雖然在農(nóng)村保持著極高的公信力，擁有忠實(shí)的農(nóng)民受眾，占有絕對的傳播優(yōu)勢，但在農(nóng)村文化創(chuàng)建中主流媒體基本處于“無視”、“無為”狀態(tài)，缺乏為農(nóng)村受眾真誠服務(wù)的意識。研究認(rèn)為主流媒體參與農(nóng)村文化創(chuàng)建是媒體社會責(zé)任的體現(xiàn)，是新型農(nóng)村社會文化建設(shè)的需要，媒體應(yīng)探索服務(wù)農(nóng)村文化建設(shè)的科學(xué)、有效路徑，注意將信息傳播與農(nóng)村各項(xiàng)建設(shè)相結(jié)合，同時發(fā)揮地方主流媒體在農(nóng)村文化創(chuàng)建中的主力軍作用。

關(guān)鍵詞：主流媒體；當(dāng)代農(nóng)村；文化創(chuàng)建

2013年2月，農(nóng)業(yè)部正式啟動“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動。在農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于開展“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動的意見》中把建設(shè)發(fā)展健康向上的農(nóng)村文化作為“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建的工作重點(diǎn)之一，并明確了農(nóng)村文化建設(shè)的內(nèi)涵。文化是通過傳播形成的關(guān)系，存在于個人和群體的意義創(chuàng)造中。[1](p15)“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動中對農(nóng)村文化的建設(shè)主要依靠當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)和建設(shè)，但實(shí)際上，在我國農(nóng)村地區(qū)，其文化構(gòu)成除當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗，以及政府倡導(dǎo)的新型生態(tài)文化外，媒體傳播活動及其所傳播的信息也成為農(nóng)村文化生活中的重要內(nèi)容。媒體猶如一扇敞開的大門，將現(xiàn)代社會的生活方式、文化思潮、精神面貌、價值判斷等源源不斷地引入到農(nóng)村，對農(nóng)村社會、農(nóng)村文化產(chǎn)生著潛移默化的影響，因此，在農(nóng)村文化的創(chuàng)建中不可忽視媒體傳播的重要作用。主流媒體長期以來秉持歷史使命感，堅(jiān)持社會責(zé)任意識，樹立了良好的社會公信力，在主流文化及文化價值觀的傳播中擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)。研究主流媒體在農(nóng)村文化創(chuàng)建中發(fā)揮功能的可能性，研究主流媒體在農(nóng)村的傳播現(xiàn)狀和存在問題，可以幫助我們正確認(rèn)識主流媒體傳播在農(nóng)村文化創(chuàng)建中的地位和作用，使之既服務(wù)于農(nóng)村文化創(chuàng)建工作，又在信息傳播水平和質(zhì)量大幅提升的同時，探索當(dāng)下傳媒市場競爭的新路徑。

一、田野點(diǎn)概況及確定依據(jù)

伍家臺村位于湖北省宣恩縣東北區(qū)域，占地8.5平方公里，全村共有17個村民小組、552戶村民，總?cè)藬?shù)2023人。伍家臺村身處武陵山脈與齊躍山脈交界的山地之中，境內(nèi)坡地綿延，群山巍峨，獨(dú)特的地型地貌及氣候條件使伍家臺村形成了特有的地質(zhì)資源。該村自古盛產(chǎn)品質(zhì)上乘的茶葉，歷代土司曾把茶葉選作進(jìn)貢朝廷的珍品之一。1784年，伍家臺“貢茶”獲得清代乾隆皇帝御賜“皇恩寵錫”牌匾，使伍家臺“貢茶”從此聞名遐邇。

茶葉是伍家臺村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是該村村民在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活中所依賴的支柱產(chǎn)業(yè)。全村現(xiàn)有茶園面積約3800畝，人均1.8畝。伍家臺村村民的經(jīng)濟(jì)收入主要來自于茶葉生產(chǎn)、畜牧業(yè)生產(chǎn)和打工經(jīng)濟(jì)收入，各經(jīng)濟(jì)成分收入占比如下圖1所示。

圖1　伍家臺村民經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)

截至2014年，伍家臺貢茶產(chǎn)量達(dá)1.48萬噸，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值8.04億元，全村人均年純收達(dá)7280.60元，村民生活均達(dá)到小康水平。2014年4月，伍家臺村被確定為恩施州首批“美麗鄉(xiāng)村”試點(diǎn)村，在“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建中，當(dāng)?shù)卣e極發(fā)展以茶業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)農(nóng)業(yè)。同時依托歷史發(fā)展悠久、自然資源和技術(shù)力量雄厚的茶產(chǎn)業(yè)，在充分保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上致力于以茶園為依托的旅游開發(fā)，將之與土家族的民俗文化相結(jié)合，建設(shè)生態(tài)觀光旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。

確定伍家臺村作為田野調(diào)查點(diǎn)的依據(jù)如下：1、該村茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，在長期以來的茶業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中，該村與外界交流頻繁，村民對外來事物接受能力強(qiáng)，在思想認(rèn)識、文化生活方面具有較好的開放性，這對研究傳媒傳播發(fā)展?fàn)顩r提供了較為客觀的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)；2、伍家臺村依托茶葉產(chǎn)業(yè)，村民獲得了較高經(jīng)濟(jì)收入，生活條件和生活水平在該縣居于前列，具有發(fā)展較高要求的農(nóng)村文化的物質(zhì)基礎(chǔ)；3、伍家臺村基本形成了以村黨委政府為核心的經(jīng)濟(jì)建設(shè)組織結(jié)構(gòu)，該村黨委政府凝聚力強(qiáng)，組織村民進(jìn)行農(nóng)村文化建設(shè)的措施充分、內(nèi)容豐富、成效明顯，這對在黨委政府主導(dǎo)的農(nóng)村文化建設(shè)之外，觀察和研究傳媒傳播對農(nóng)村文化建設(shè)影響及存在的問題提供了便利的研究條件。

二、伍家臺村文化創(chuàng)建情況調(diào)查及分析

在伍家臺村2023名人口中，老人、中年人、青少年分別占比約1/3，其中35歲以下的年輕人多外出打工，留在村里的基本上為35歲以上的中青年和老年人，以及還在學(xué)校讀書的少年、兒童。村民文化程度情況：中青年的文化程度基本在初中以上，高中生不多，常住人口中沒有大學(xué)生，老人多為文盲。

伍家臺村支柱產(chǎn)業(yè)突出，成效顯著，農(nóng)民能從支柱產(chǎn)業(yè)中得到經(jīng)濟(jì)效益，獲得生存依賴，因此，留守在家的成年村民非常重視與茶葉生產(chǎn)相關(guān)的農(nóng)事活動，愿意將精力投入到茶葉種植和生產(chǎn)加工之中。該村村民晚上收工回家基本不從事打牌、賭博等娛樂活動，而是更愿意早早休息，第二天早起從事新一天的勞作。伍家臺村文化創(chuàng)建主要依賴政府組織。政府除為村民建設(shè)乒乓球、籃球、文化廣場等文體活動基礎(chǔ)設(shè)施外，還建設(shè)有農(nóng)家書屋向村民免費(fèi)開放，書籍供村民免費(fèi)借閱；建設(shè)遠(yuǎn)程教育等學(xué)習(xí)平臺供村民學(xué)習(xí)；組織文藝團(tuán)體、電影放映隊(duì)開展“文化下鄉(xiāng)”活動；組織“文明戶”評選、“孝心少年”評選活動等。

國家農(nóng)業(yè)部在《關(guān)于開展“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動的意見》中明確了農(nóng)村文化建設(shè)的主要內(nèi)容是“挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)光大團(tuán)結(jié)友愛、互幫互助、尊老愛幼等中華傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)資源節(jié)約、環(huán)境友好型生產(chǎn)方式和生活方式，推動農(nóng)村書屋、農(nóng)民書架、文化大院等文體設(shè)施建設(shè)工作，大力普及科學(xué)技術(shù)，破除封建迷信，引導(dǎo)廣大農(nóng)民養(yǎng)成愛科學(xué)、學(xué)技術(shù)的良好習(xí)慣。”[2]對比國家要求和伍家臺村文化創(chuàng)建活動情況如表1所示。

從上表可以看到，伍家臺村政府在文化創(chuàng)建中做了大量工作，當(dāng)前該村文化建設(shè)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1、農(nóng)村文化建設(shè)主要靠政府主導(dǎo)。在農(nóng)村，文化建設(shè)主體主要有農(nóng)民、族群、政府、媒體等。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，農(nóng)村人口流動性增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)構(gòu)成多元化，傳統(tǒng)的族群結(jié)構(gòu)變得松散，其教化作用被縮小和解構(gòu)，成長于鄉(xiāng)土禮治社會中的中老年農(nóng)民，依然保持著對能給他們帶來生活保障的主體及其價值體系的敬畏之心。農(nóng)民們積極參與基層黨委政府所組織的經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)建活動，既獲得可觀經(jīng)濟(jì)效益又能使生存的家園越來越美麗，基層黨委政府無疑成為他們當(dāng)下所依賴和敬畏的主體，成為農(nóng)村文化創(chuàng)建中的中堅(jiān)力量。另一方面也體現(xiàn)出基層黨委政府組織的號召力、凝聚力和文化建設(shè)能力。2、與經(jīng)濟(jì)增效相關(guān)的文化建設(shè)較能受到農(nóng)民的重視和積極參與。比如與生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的生態(tài)宜居建設(shè)、生態(tài)茶園建設(shè)、民房改造工程等；而對于與經(jīng)濟(jì)建設(shè)關(guān)系不大的文體活動、讀書活動等，農(nóng)民則顯得較為懈怠。3、農(nóng)民在農(nóng)村文化建設(shè)中還缺乏主動意識，具有依賴性和被動性特點(diǎn)。從表中可以看到，需要農(nóng)民自愿參加或組織的讀書活動、文體活動、學(xué)習(xí)活動，普遍積極性、參與度不高。其原因一是由于農(nóng)民的文化程度不高、自主學(xué)習(xí)吃力導(dǎo)致不愿學(xué)。這也是為什么有的農(nóng)民不愿去書屋，而愿意通過遠(yuǎn)程教育平臺的視頻課學(xué)習(xí)農(nóng)技知識的原因；二是農(nóng)民對文體活動的認(rèn)識還不全面，參與能力有限，文體活動在農(nóng)村生活中普及率不高，未能形成濃厚氛圍。

三、伍家臺村媒體信息傳播狀況調(diào)查及分析

1.不同媒體在伍家臺村發(fā)展及信息傳播狀況。

伍家臺村民能接觸到的媒體形式主要有報紙、電視、戶外廣告（標(biāo)語）、電腦和手機(jī)等。其中除戶外廣告這種傳播形式外，其他可由用戶自主選擇接收的媒體當(dāng)前在伍家臺村基本上都具備可傳播的條件（廣播除外）。當(dāng)前全村552戶村民獲取信息所使用媒體情況如下圖所示。

圖2　伍家臺村民使用媒體情況調(diào)查

廣播媒體在伍家臺村基本消失，該村收不到無線廣播信號，有線廣播設(shè)備早已報廢，廣播媒體在該村基本沒有村民使用。據(jù)伍家臺村委會介紹，村里準(zhǔn)備建設(shè)幾個“大喇叭”，主要用于進(jìn)行各種事項(xiàng)通知和政策宣傳；報刊訂閱主要集中在黨員、干部群體，訂閱的報紙類型主要是當(dāng)?shù)氐摹抖魇┤請蟆返赛h報黨刊和《恩施晚報》等。全村有184戶購有電腦設(shè)備，購置電腦的目的主要是用于小孩學(xué)習(xí)，部分村民也偶爾瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞，但受方村民中有80%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容龐雜，對接受他們認(rèn)為有用的信息造成諸多障礙。

手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)已在伍家臺村實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，村里成年人基本是每人一部手機(jī)，手機(jī)使用率高，由于村里常住村民多在35歲以上，文化程度不高，智能機(jī)使用不多，使用智能機(jī)的主要是在外打工的35歲以下的年輕人。35歲以上的村民會閱讀短信，但60%以上的人不會自己編發(fā)短信，會編發(fā)短信的也很少使用短信功能，而更愿意采用語音通訊的方式與他人和外界交流。

圖3　伍家臺村民使用手機(jī)情況調(diào)查

表1　伍家臺村文化創(chuàng)建活動情況一覽表

語音是村民間、村民與親朋間聯(lián)系的主要方式。雖然35歲以下年輕人能輕松掌握編發(fā)短信技能，但由于35歲以上的村民更愿意選擇語音這種較為簡單的交流方式，因此語音通信依舊是農(nóng)村信息交流溝通的主要方式，短信交流主要在年歲較小的成年人之間使用，少年兒童與年輕父母間聯(lián)系偶爾使用。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有85%以上的常住村民仍然選擇使用功能簡單的傳統(tǒng)手機(jī)，用手機(jī)使用微信、QQ等新型媒體類型的生活方式在農(nóng)村常住人口中并未得到廣泛普及，使用人群主要集中在外出打工的青少年人群。

伍家臺村電視信號傳輸也已實(shí)現(xiàn)戶戶通，每戶都購置有電視機(jī)，能夠收看中央臺、各省級衛(wèi)視以及本地電視臺的電視節(jié)目。在收視習(xí)慣和時間分布方面，村民平時收看電視的時間主要集中在晚飯過后到22：00之間，另外看電視時間隨氣候、季節(jié)變化有所不同，晴天勞動時間長強(qiáng)度大，看電視時間少，雨天不方便下田勞作，收看電視就成為他們休閑消遣的主要內(nèi)容；另外冬天村民收看電視時間較春夏季要多。村民收看的電視節(jié)目類型調(diào)查情況如下圖所示。

圖4　農(nóng)民收看電視節(jié)目類型調(diào)查

從圖上可以看到，農(nóng)民最關(guān)注的是新聞節(jié)目內(nèi)容，通過走訪調(diào)查我們了解到：農(nóng)民們收看新聞的目的主要是為了知曉政策形勢、國內(nèi)國際情況、了解農(nóng)業(yè)方面的技術(shù)發(fā)展和變化。排在收視第二位的是電視劇，各級電視臺播放的電視劇一直是農(nóng)民們精神休閑的主要內(nèi)容，尤其是今年熱播的抗戰(zhàn)劇，深受農(nóng)民朋友的喜愛。家庭中的小孩對綜藝節(jié)目更為關(guān)注，成年人則更愿意收看中央臺的法制頻道，從中學(xué)習(xí)法律知識，學(xué)習(xí)如何用法律手段處理民事糾紛；有25%的村民偶爾收看軍事農(nóng)業(yè)頻道，了解最新農(nóng)技科技信息，開拓視野；有40%的村民會不定期收看政府的遠(yuǎn)程教育節(jié)目，了解相關(guān)政策和農(nóng)技知識。

農(nóng)民在觀看不同節(jié)目過程中，對于電視頻道的選擇也表現(xiàn)出一些特點(diǎn)，如下圖所示。

圖5　農(nóng)民對電視頻道類型選擇情況調(diào)查

農(nóng)民對新聞節(jié)目的頻道選擇呈現(xiàn)兩頭重、中間輕的特點(diǎn)，即對中央電視臺和本縣新聞保持高度的關(guān)注，對于省臺和地區(qū)臺的選擇呈現(xiàn)較多隨機(jī)性。在綜藝節(jié)目、電視劇節(jié)目方面，對本地區(qū)節(jié)目也有所關(guān)注，尤其是在綜藝節(jié)目方面，比較喜歡觀看。

2.主流媒體在農(nóng)村的信息傳播狀況分析。

（1）農(nóng)民媒體接觸特點(diǎn)。

一是在與媒體接觸的動機(jī)方面，農(nóng)民主要依據(jù)日常生活的需要和自身的理解能力來使用媒體。由于農(nóng)村人口流動性大，85%以上的農(nóng)村家庭中都有外出務(wù)工人員，通過手機(jī)保持與家人、親戚之間的聯(lián)系成為生活必須；在城鎮(zhèn)化建設(shè)中，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，農(nóng)民對政策、技術(shù)、信息的了解有著強(qiáng)烈的愿望，但由于文化程度偏低，因此在大眾傳播媒體選擇上，他們選擇淺顯易懂的電視媒體來獲取所需要的信息內(nèi)容；另外雖然通過網(wǎng)絡(luò)能夠更加方便地獲得豐富的知識，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容龐雜，各種觀點(diǎn)紛呈，農(nóng)民基于自身對信息的判斷、甄別能力，更愿意選擇具有極高公信力的傳統(tǒng)主流媒體。

二是在對媒體的功能選擇方面，農(nóng)民仍然保持著簡單的功能需求。如在對外通信聯(lián)絡(luò)中，主要采用電話語音或短信的方式，極少使用視頻、網(wǎng)絡(luò)聊天工具；對大眾傳播媒體的使用則側(cè)重于對信息內(nèi)容的獲取，與媒體互動、參與媒體傳播過程的欲望并不強(qiáng)烈。

三是在對媒體傳播內(nèi)容的選擇方面，農(nóng)民主要關(guān)注內(nèi)容的實(shí)用性。他們偏好選擇一些對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活有益的內(nèi)容，如新聞、法制、社教等節(jié)目，以及可以讓他們得到放松休閑的節(jié)目內(nèi)容，如綜藝節(jié)目、電視劇等。農(nóng)民還關(guān)注內(nèi)容的貼近性，從收視習(xí)慣上可以看出，農(nóng)民對本地節(jié)目會給予更多關(guān)注；另外他們還關(guān)注內(nèi)容的可信度，對觀點(diǎn)紛呈的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容保持著警惕和懷疑。

四是農(nóng)民在接收信息方面不愿意付出太多費(fèi)用。伍家臺村90%以上的農(nóng)戶都自己安裝了電視接收設(shè)備，不愿意安裝有線電視交納收視費(fèi)，尤其是網(wǎng)絡(luò)公司成立后，收視費(fèi)有所提高，農(nóng)民更是不愿交納。

（2）主流媒體在農(nóng)村傳播的狀況分析。從調(diào)查結(jié)果看，傳統(tǒng)主流媒體由于長期保有的高度公信力，以及對黨委政府方針政策、國際國內(nèi)大事的傳播能力，仍然是農(nóng)民最愿意接受的媒體形式，在農(nóng)民生產(chǎn)、生活中仍然起著十分重要的作用，主流媒體應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)村傳播，積極為農(nóng)村受眾服務(wù)，鞏固農(nóng)村傳媒市場。電視媒體憑借其通俗易懂的音視頻語言，成為農(nóng)民接收信息的首選。廣播媒體雖然當(dāng)前在農(nóng)村基本處于“無聲”狀態(tài)，但實(shí)際上廣播具有的收聽隨意性、語言通俗性、跨越時空的靈活性以及無償使用的特點(diǎn)，符合農(nóng)民的生活需要和認(rèn)知需求，在農(nóng)村具有極大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)當(dāng)努力探索農(nóng)村傳播的路徑。報紙媒體在農(nóng)村傳播受眾局限，也應(yīng)積極探索爭取擴(kuò)大傳播空間。

主流媒體在城市傳播中所遇到的激烈市場競爭，在鄉(xiāng)村并沒有出現(xiàn)，仍然有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和較好的市場發(fā)展前景。但同時也應(yīng)看到，網(wǎng)絡(luò)等新型媒體當(dāng)前集中為農(nóng)村年輕群體所擁有和使用，從長遠(yuǎn)來看，隨著年輕農(nóng)民群體的回歸，新型媒體將在農(nóng)村具有一定的發(fā)展空間，尤其是在與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合的經(jīng)營方面將起到重要作用，傳統(tǒng)主流媒體如何在發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新在農(nóng)村的信息傳播方式，保持輿論主導(dǎo)作用，應(yīng)當(dāng)成為傳媒研究的重點(diǎn)課題。

四、主流媒體的傳播活動對當(dāng)前農(nóng)村文化創(chuàng)建的影響

當(dāng)前農(nóng)村文化創(chuàng)建主要由政府引導(dǎo)，主流媒體傳播在農(nóng)村文化創(chuàng)建工作中缺乏主動性，未能起到積極的推動作用。調(diào)查中，我們針對地市級、縣級兩家電視臺的節(jié)目進(jìn)行了調(diào)查，除新聞節(jié)目外，最受農(nóng)民歡迎的節(jié)目是地市級電視臺的《么妹帶你?！饭?jié)目，偶爾收看的戶數(shù)達(dá)60%，此外還有《幫女郎》節(jié)目（服務(wù)類），偶爾收看戶數(shù)達(dá)25%。對于本縣電視臺制作的多個自辦節(jié)目、大型公益活動等基本上沒有太多關(guān)注。在走訪中，農(nóng)民普遍反應(yīng)媒體專門針對農(nóng)村制作的節(jié)目較少，現(xiàn)有節(jié)目在形式上較為死板，缺乏趣味性。針對湖北省壟上頻道的節(jié)目內(nèi)容，部分農(nóng)民認(rèn)為其內(nèi)容設(shè)置基本上還是從政府工作角度出發(fā)，不夠接地氣、貼近農(nóng)民生活。經(jīng)過調(diào)查我們總結(jié)認(rèn)為，各主流媒體對農(nóng)村受眾、農(nóng)村傳媒市場缺乏足夠的重視，農(nóng)民在現(xiàn)代媒體信息的饕餮盛宴中處在邊緣、被忽略的位置。相對應(yīng)地，主流媒體在農(nóng)村文化創(chuàng)建中亦基本處于“無為”狀態(tài)，其文化引導(dǎo)、文化構(gòu)建功能并未得到充分發(fā)揮。

為了解媒體在新聞采訪、節(jié)目制作過程中與農(nóng)村生活的深入情況，我們設(shè)置了以下問題進(jìn)行調(diào)查：近一年來在村子里見過幾次媒體記者？是哪個級別媒體的記者？記者來后主要采訪哪些人？記者采訪的題材是什么？你是否主動與媒體記者聯(lián)系過？在被調(diào)查訪問的村民中，見記者達(dá)5次以上的占10%，3-4次的占30%，1-2次的占60%。村民反映來村里最多的是縣級媒體的記者，其中記者來村里采風(fēng)的比較多，占75%，采訪新聞的占25%，深入農(nóng)戶采訪的較少，通常記者采訪的對象有村里的干部、部分農(nóng)戶。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，由于伍家臺村茶產(chǎn)業(yè)和以茶園為依托的生態(tài)旅游得到大力發(fā)展，該村對外界具有較好的開放性，村民思想、視野開放程度比較高。媒體對該村的報道主要集中生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等方面，出發(fā)的角度主要是服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)更廣泛的受眾，少有從農(nóng)民受眾本位出發(fā)，來關(guān)注農(nóng)村社會農(nóng)民的信息需求，從農(nóng)村文化創(chuàng)建需求來說，主流媒體傳播處于“無視”狀態(tài)，其文化建設(shè)的主動性、積極性未能得到推動。

根據(jù)“對涉及本村的報道是否滿意？”這一問題的調(diào)查結(jié)果（見圖6），75%的受訪農(nóng)民對涉及本村的新聞報道滿意或基本滿意，認(rèn)為對本村起到了正面的有益的宣傳，尤其記者所拍攝的圖片真實(shí)地將該村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境反映了出來、傳播了出去，對該村進(jìn)行了很好的宣傳。也有15%的村民對一些新聞報道表達(dá)了不滿意的態(tài)度，并提出了自己的看法和意見，他們認(rèn)為一些新聞記者不管是正面或負(fù)面報道，都有一種先入為主的觀念，只是尋找所需要的內(nèi)容，無視客觀實(shí)際；再就是對某個點(diǎn)故意渲染放大，缺乏全面深入地了解。

圖6　農(nóng)民對涉及本村的報道滿意度調(diào)查

另外，在調(diào)查走訪中我們發(fā)現(xiàn)，媒體對農(nóng)村的新聞報道常帶有政治宣傳任務(wù)或一定的功利性質(zhì)，導(dǎo)致農(nóng)民對主流媒體的傳播活動出現(xiàn)符號化認(rèn)知。看到記者到茶園拍攝就知道是為了宣傳生態(tài)農(nóng)業(yè)，有利于本村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；看到記者專一拍攝報道某個農(nóng)戶，就認(rèn)為是要樹典型，或者是對其進(jìn)行一定的幫扶，會給該農(nóng)戶帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。農(nóng)民對主流媒體傳播活動出現(xiàn)這樣的認(rèn)識，一方面說明媒體與農(nóng)村（尤其是農(nóng)戶）接觸的頻率較低，另一方面也說明媒體在報道農(nóng)村生活時浮于表面，題材范圍狹窄，缺乏廣度和深度。媒體對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活的報道宣傳了農(nóng)村的新發(fā)展、新面貌和新需求，對典型人物、事件的傳播使農(nóng)村部分群體得到了外界關(guān)注，但一些以偏概全、蜻蜓點(diǎn)水、功利性的報道模式使農(nóng)民對事物的認(rèn)識產(chǎn)生迷茫、誤解和不滿，不利于和諧農(nóng)村文化的創(chuàng)建。

在農(nóng)村，雖然有相當(dāng)一部分人（尤其孩子和青年）喜歡看電視劇和綜藝節(jié)目，但電視劇更多表現(xiàn)的是現(xiàn)代城市生活，貼近當(dāng)代農(nóng)村生活的電視劇極為匱乏。目前各電視頻道充斥各種類型的明星真人秀節(jié)目，其所傳播的娛樂方式、生活方式與農(nóng)村生活現(xiàn)狀有著巨大差異，與農(nóng)村社會狀況、農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)生活嚴(yán)重脫節(jié)，這也是導(dǎo)致年紀(jì)較大農(nóng)民不愿收看此類節(jié)目的原因。這些節(jié)目所傳達(dá)出的生活水平、文化面貌與農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)狀況形成對比，為農(nóng)村的青年和孩子描畫了一種難以企及的“象征性現(xiàn)實(shí)”，熒屏上農(nóng)村文化在城市文化、精英文化、消費(fèi)文化面前嚴(yán)重被忽視，這深刻影響著農(nóng)村年輕人的現(xiàn)實(shí)判斷和價值觀念，對農(nóng)村文化的創(chuàng)建造成困擾。因此主流媒體傳播應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)村生產(chǎn)生活的需要，重視農(nóng)村傳媒市場以及廣大農(nóng)民的信息需求，從農(nóng)村、農(nóng)民的角度出發(fā)，創(chuàng)作生產(chǎn)符合他們需要的內(nèi)容，積極參與到農(nóng)村文化創(chuàng)建中。

五、主流媒體傳播參與農(nóng)村文化創(chuàng)建的思考

1.參與農(nóng)村文化創(chuàng)建是媒體重要的社會責(zé)任。李普曼認(rèn)為，人們的行為與三種“現(xiàn)實(shí)”密切相關(guān)，即“客觀現(xiàn)實(shí)”“象征性現(xiàn)實(shí)”“主觀現(xiàn)實(shí)”，在媒介社會，人們對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識在很大程度上依賴于媒體提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”。[3](p204)美國學(xué)者喬治·格伯納和他的同事們認(rèn)為，電視的影響“在于能夠?yàn)槲覀兲峁┯^察世界的共同方式”，認(rèn)為電視信息傳播能夠影響人們對社會現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。[4](p349)從調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)民農(nóng)事之外的空閑時間主要用于在媒體中接受信息，這已成為農(nóng)民生活中的重要內(nèi)容之一，主流媒體傳播對農(nóng)民形成對現(xiàn)實(shí)社會的認(rèn)識乃至“共識”具有較大影響，在農(nóng)村文化創(chuàng)建工作中有著不可忽視的重要作用。同時作為公共資源，媒體具有社會共享性和公共服務(wù)性，除履行信息傳播、社會服務(wù)、輿論監(jiān)督等社會責(zé)任外，文化傳播與創(chuàng)建也是媒體重要的社會責(zé)任之一。媒體應(yīng)當(dāng)針對農(nóng)村受眾特點(diǎn)，努力探索適合于農(nóng)村受眾的信息傳播形式與內(nèi)容，用先進(jìn)、科學(xué)、文明的文化從根本上改變農(nóng)民的落后意識和行為習(xí)慣，在農(nóng)村文化創(chuàng)建中對農(nóng)民起到積極引導(dǎo)和潛移默化的作用。

2.主流媒體傳播應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)村文化的創(chuàng)建。我國是農(nóng)業(yè)大國，一直以來農(nóng)村社會有著深厚的鄉(xiāng)土性。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐發(fā)展起來的現(xiàn)代新農(nóng)村社會，從傳統(tǒng)農(nóng)村的差序格局、禮俗秩序、血緣、地緣關(guān)系中破繭而來，從家族關(guān)系、宗族制度以及傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化中釋放出來的農(nóng)民個體，急需尋找一種新的精神歸依，需要獲得一套可感知的價值系統(tǒng)來建立新的歸屬感、認(rèn)同感、溫暖感和安全感，以獲得在新的環(huán)境和社會結(jié)構(gòu)中的精神慰籍和寄托。在帶領(lǐng)農(nóng)民建設(shè)新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)過程中，黨委政府成為農(nóng)民們最可信任和依賴的主體，黨委政府主導(dǎo)的農(nóng)村文化創(chuàng)建在一定程度上改變了農(nóng)民生活面貌、精神面貌，形成了較好的文化建設(shè)基礎(chǔ)。但是我們也要認(rèn)識到，“農(nóng)村文化”本質(zhì)上是一種群體文化，需要其成員在日?；舆^程中被創(chuàng)造出來，并使之得以穩(wěn)定、牢固。某些任務(wù)型的行為雖然可以在短期內(nèi)取得文化創(chuàng)建的顯著效果，但最終將這種文化的價值核心融化為一個群眾的自覺行動則需要通過其成員在互動的過程中不斷固化，因此教育、媒體等具有教化功能的組織在農(nóng)村文化創(chuàng)建中就顯得尤為重要，媒體通過傳播內(nèi)容傳達(dá)帶有共享性的文化意義和文化理解，通過新聞傳播、娛樂活動、故事敘述等方式將文化內(nèi)涵、文化習(xí)慣潛移默化給農(nóng)民，使實(shí)踐和追求積極、進(jìn)步、科學(xué)的文化成為他們的自覺行為。

3.媒體應(yīng)深入研究和探索服務(wù)農(nóng)村文化創(chuàng)建的科學(xué)路徑。當(dāng)前從中央到地方的媒體都有部分針對農(nóng)村制作的節(jié)目或采編的報道，但是傳播效果并不理想，究其原因，主要還是這些節(jié)目和報道在創(chuàng)作中并未深入調(diào)研農(nóng)民的生活習(xí)慣、興趣愛好、接收能力和接收方式，有些節(jié)目題材雖然是農(nóng)村農(nóng)民，但實(shí)際上傳播對象并不是針對農(nóng)村受眾，其創(chuàng)作的思維路徑和模式無一例外都是“輸出”的目標(biāo)取向，即將農(nóng)村的新鮮素材向外傳播，服務(wù)于城市居民或向黨委政府反映農(nóng)村工作及成績，缺乏服務(wù)農(nóng)村、向農(nóng)村“輸入”的傳播動機(jī)。因此主流媒體要在農(nóng)村文化創(chuàng)建中真正發(fā)揮積極的有建設(shè)性的作用，需要在深入調(diào)查基礎(chǔ)上形成一批形式和內(nèi)容上創(chuàng)新、為農(nóng)民群眾喜聞樂見的節(jié)目或報道。同時，還應(yīng)注意到從傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會成長起來的農(nóng)民社群依然保有的善良真誠、淳樸厚道的精神品質(zhì)，以及對主流媒體的充分信任和依賴。主流媒體的傳播服務(wù)于農(nóng)村文化創(chuàng)建過程中，一方面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持嚴(yán)格自律，注意以社會效益為重，增強(qiáng)責(zé)任意識，真誠服務(wù)農(nóng)村受眾；另一方面也應(yīng)大力挖掘、傳播農(nóng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使其文化品格得以彰顯并使之得到可持續(xù)性發(fā)展。

4.主流媒體服務(wù)農(nóng)村文化建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)注意將傳播內(nèi)容與農(nóng)村各項(xiàng)建設(shè)相結(jié)合。對新型文化結(jié)構(gòu)的適應(yīng)和對新文化內(nèi)容的習(xí)得需要長期的、不間斷的過程，這個過程需要農(nóng)村社會成員之間在互動過程中積淀共享的文化意義和文化理解。媒體除向農(nóng)民“傳授”現(xiàn)代社會文化內(nèi)涵和文化意義之外，還應(yīng)帶動農(nóng)民參與各項(xiàng)農(nóng)村建設(shè)和文化活動，通過這些社會活動形成群體成員對現(xiàn)代農(nóng)村文化的共識，從而形成新的社會行為規(guī)范，使農(nóng)民從傳統(tǒng)的禮治社會過渡到現(xiàn)代新型農(nóng)村社會。主流媒體服務(wù)農(nóng)村文化建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)注意防止大眾傳播對農(nóng)民生活帶來的負(fù)面影響，如造成農(nóng)民對電視娛樂節(jié)目的過度“沉迷”等，從而形成農(nóng)村文化創(chuàng)建新的困擾和障礙。主流媒體應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)民參與積極的文化活動和農(nóng)村建設(shè)，為農(nóng)村文化創(chuàng)建營造良好的文化環(huán)境。

5.地方主流媒體在農(nóng)村文化創(chuàng)建中應(yīng)起到主力軍作用。從調(diào)查中我們可以看到，無論是新聞、綜藝娛樂節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目或電視劇，地方媒體的內(nèi)容總是受到更多的關(guān)注，農(nóng)民對信息的接收更多地注重接近性，關(guān)注他們所了解的生活、地點(diǎn)發(fā)生的事情。另外，我國農(nóng)村地區(qū)面積廣闊、居住分散、民族眾多、地理環(huán)境和氣候條件不一，農(nóng)民的生活條件、文化水平、風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗千差萬別，地方媒體具有較方便的條件接觸農(nóng)村和農(nóng)民，能夠?qū)r(nóng)村進(jìn)行更加精準(zhǔn)的文化服務(wù)和創(chuàng)建活動。當(dāng)前在城市中主流媒體面臨激烈的競爭環(huán)境，農(nóng)民由于文化程度偏低還保留著對傳統(tǒng)媒體的依賴，地方主流媒體應(yīng)抓住機(jī)遇創(chuàng)新農(nóng)村傳播，開辟新的傳播領(lǐng)域和空間，鞏固和壯大主流媒體在農(nóng)村文化創(chuàng)建中的影響力，為主流文化及核心價值觀的傳播打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

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責(zé)任編輯周剛

·經(jīng)濟(jì)論壇

作者簡介：戴蔚（1971—），女，四川大學(xué)新聞傳播研究所博士研究生，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授。

中圖分類號：G206；F320.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-8477（2016）02-0070-07