淺析借勢(shì)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

張 夢(mèng)（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州. 450000）

淺析借勢(shì)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

張 夢(mèng)
（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州. 450000）

摘 要：在當(dāng)今數(shù)字信息快速傳播的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、新興媒體等宣傳力度和時(shí)效性的跟進(jìn)，使借勢(shì)營(yíng)銷在諸多營(yíng)銷模式中凸顯一定的優(yōu)勢(shì)。借勢(shì)營(yíng)銷是新時(shí)期營(yíng)銷模式，以“借勢(shì)”為擴(kuò)大品牌的宣傳和手段，以此來(lái)達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的目的。本文以營(yíng)銷手段對(duì)“借勢(shì)”進(jìn)行界定，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷在當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)及策劃的關(guān)鍵，以實(shí)例應(yīng)用來(lái)說(shuō)明借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)廣告宣傳產(chǎn)生的效果。

關(guān)鍵詞：借勢(shì)營(yíng)銷；廣告；傳播；宣傳效果

借勢(shì)營(yíng)銷（Event Marketing）是以經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益為目的，在營(yíng)銷活動(dòng)中借助于人物或者事件的影響效應(yīng)以達(dá)到宣傳、銷售和提高產(chǎn)品形象的傳播目的。通過(guò)“借勢(shì)”行為，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，使消費(fèi)者以事件、媒體或渠道的傳播力，以一種潛移默化的方式引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。

一、借勢(shì)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與渠道

（一）借勢(shì)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

借勢(shì)營(yíng)銷在事件發(fā)生時(shí)具有突發(fā)性、時(shí)間緊、市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、影響力大、受眾面廣等特點(diǎn)，具體的優(yōu)勢(shì)特征包含以下幾個(gè)方面：

（1）大眾媒體傳播深度和層次性。當(dāng)事件成為大眾所關(guān)注的熱點(diǎn)，就會(huì)成為大眾喜聞樂(lè)道的議論內(nèi)容，這對(duì)于事件來(lái)說(shuō)就引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，大眾成為二次傳播的主體，以此進(jìn)行宣傳，廣告就成為新一輪事件的客體。社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)載參與對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)是完全免費(fèi)的傳播，大大減小了企業(yè)的廣告成本，且具有傳播速度快、超時(shí)空性、內(nèi)容的交互性、多媒體化等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的交互性，一封只有10個(gè)字的辭職信，被網(wǎng)友玩出“世界那么大”流行語(yǔ)和“辭職信的N種寫法”，從傳播路徑上看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在其中發(fā)揮了不可替代的作用。

（2）受眾接受程度。當(dāng)下信息化的傳播事件鋪天蓋地，受眾需要進(jìn)行本能的篩選、更新，所以無(wú)論是新聞還是廣告，能夠引起受眾的注意力有限。就AIDMA模型所言，最終促成購(gòu)買行動(dòng)是通過(guò)不斷地引起注意、產(chǎn)生興趣、形成記憶、培養(yǎng)欲望的累積。只有隨著次數(shù)和強(qiáng)度的增加，受眾才可能認(rèn)識(shí)并記住，而熱點(diǎn)事件正是因此，一旦被受眾所關(guān)注和信任的事件信息，并且從中參與進(jìn)來(lái)，從接受程度和效果上是普通廣告的多倍效應(yīng)。例如，星球Kepler—452b的發(fā)現(xiàn)，掀起了一場(chǎng)“全民情書運(yùn)動(dòng)”和品牌文案借勢(shì)狂潮，充分體現(xiàn)了受眾在全民娛樂(lè)的氛圍中對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

（3）企業(yè)回報(bào)率。一些企業(yè)在第一時(shí)間抓住了受眾所關(guān)注的社會(huì)新聞事件，并結(jié)合企業(yè)宣傳策略展開一系列的借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷手段產(chǎn)生的影響和效果比一般傳統(tǒng)廣告高出2～3倍，為樹立產(chǎn)品形象和推動(dòng)產(chǎn)品銷售起到了一定的推動(dòng)作用。例如，談起第二季中國(guó)好聲音，最大的贏家無(wú)疑是它的贊助商加多寶。

（二）借勢(shì)營(yíng)銷的“勢(shì)”策劃

既然是借勢(shì)，首先要有“勢(shì)”可借，有“勢(shì)”可以與企業(yè)的品牌進(jìn)行匹配，作為一種順勢(shì)行為，借勢(shì)營(yíng)銷通過(guò)效應(yīng)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品的知名度和影響度。這個(gè)過(guò)程需要理清借勢(shì)營(yíng)銷目的，如何合理地借勢(shì)進(jìn)行配置資源？因此，針對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷需要把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）明確借勢(shì)的原因。企業(yè)自身的產(chǎn)品是否能通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。例如，2013年加多寶官方微博26日發(fā)布消息稱：我們通過(guò)@中國(guó)扶貧基金會(huì)向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元，用于災(zāi)后重建。我們相信一切都會(huì)好起來(lái)的。這就是最好的借勢(shì)，此時(shí)重點(diǎn)不是華麗的文案，真正打動(dòng)人心的是品牌的感情。相反，僅以表面文案內(nèi)容的相似性來(lái)借勢(shì)熱點(diǎn)，而缺乏內(nèi)在深層次的相關(guān)性的借勢(shì)，其傳播效果不甚明顯，也會(huì)被業(yè)內(nèi)人士及廣大受眾所詬病。

（2）以契合點(diǎn)和最佳創(chuàng)意“搭順風(fēng)車”。“借勢(shì)”不但要“快”，也講究“準(zhǔn)”。并不是將產(chǎn)品推廣融入一個(gè)消費(fèi)者熟知的事件中就會(huì)達(dá)到一定的傳播力，精準(zhǔn)地洞悉受眾的心理很重要，能夠向消費(fèi)者傳播認(rèn)可的情感營(yíng)銷才有用。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)“勢(shì)”的關(guān)鍵時(shí)機(jī)找出宣傳內(nèi)容的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，并捕捉新聞媒體對(duì)事件報(bào)道和宣傳的內(nèi)容，了解大眾在傳播過(guò)程中對(duì)事件的理解和接受程度，從而確定借勢(shì)的內(nèi)容。例如，在2014年世界杯期間，杜蕾斯利用球迷和杜蕾斯用戶的共同G點(diǎn)——雙關(guān)語(yǔ)“射”，推出了緊扣世界杯的“射出奇跡”的微信輕營(yíng)銷，該游戲把品牌理念和產(chǎn)品功能充分融入每個(gè)游戲環(huán)節(jié)，畫面內(nèi)容與品牌屬性相關(guān)，含有豐富的暗示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷性價(jià)比的最優(yōu)化，并榮獲2015年度最佳微信內(nèi)容營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。

（3）善始善終借勢(shì)效果。企業(yè)在提升知名度、美譽(yù)度和影響度的同時(shí)，要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略，在借勢(shì)之時(shí)要不斷提升產(chǎn)品的品牌形象，要善始善終?！笆录本哂型话l(fā)性和偶然性，由此策劃的營(yíng)銷傳播活動(dòng)往往是一次性的，時(shí)效性差，容易“曇花一現(xiàn)”，隨著事件的新聞效應(yīng)越來(lái)越小，事件的營(yíng)銷效果也越來(lái)越小。

為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的借勢(shì)營(yíng)銷，通常情況下，要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品與“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)度，并且圍繞這個(gè)“勢(shì)”第一時(shí)間做好“勢(shì)”的相應(yīng)策劃，以此通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷來(lái)深入調(diào)研，實(shí)施策劃，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征和事件結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與宣傳促銷有效結(jié)合，創(chuàng)造產(chǎn)品的新賣點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。以此，進(jìn)行巧妙的宣傳借勢(shì)營(yíng)銷可通過(guò)以下幾個(gè)方面：

（1）事件借勢(shì)營(yíng)銷。借助一些具有時(shí)效性的新聞、社會(huì)事件進(jìn)行快速跟進(jìn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如，一些體育賽事品牌冠名和突發(fā)社會(huì)影響力大的事件。

（2）價(jià)格借勢(shì)營(yíng)銷。參照市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的影響力，模范參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、影響、價(jià)格等因素，形成伯仲關(guān)聯(lián)影響。在這個(gè)過(guò)程中以價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯營(yíng)銷的標(biāo)簽，贏得消費(fèi)者。

（3）娛樂(lè)活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷。以借助受消費(fèi)者所關(guān)注的娛樂(lè)活動(dòng)而聯(lián)手打造產(chǎn)品品牌。

（4）特征借勢(shì)營(yíng)銷。以借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略進(jìn)行反面宣傳自身的產(chǎn)品。例如，借助一線知名品牌，在賣場(chǎng)的陳列位置宣傳個(gè)性優(yōu)勢(shì)同時(shí)，標(biāo)示與一線知名品牌進(jìn)行反向宣傳的異常對(duì)比，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注。

二、借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)用——以伊利乳業(yè)“世博會(huì)”案例分析

世博會(huì)，是一項(xiàng)由主辦國(guó)政府組織或政府委托有關(guān)部門舉辦的有較大影響和悠久歷史的國(guó)際性博覽活動(dòng)。參展者向世界各國(guó)展示當(dāng)代的文化、科技和產(chǎn)業(yè)上正面影響各種生活范疇的成果。在2010年，中國(guó)上海也迎來(lái)的世界博覽會(huì)（The World Exposition Shanghai China 2010）。在歷屆的“世博會(huì)”上，各國(guó)向世界展示了本國(guó)的新發(fā)明、新技術(shù)和獨(dú)特的產(chǎn)品。1889年，埃菲爾鐵塔成為世界奇跡被受公眾關(guān)注；1915年中國(guó)茅臺(tái)一摔成名，成就傳奇品牌；1982年魔方創(chuàng)造“頭腦風(fēng)暴”引發(fā)全球銷量；2005年豐田機(jī)器人引發(fā)世界關(guān)注。對(duì)今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“世博會(huì)”是一個(gè)價(jià)值的考驗(yàn)，把產(chǎn)品品牌與“世博會(huì)”結(jié)合對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)考驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)團(tuán)體而言，世博會(huì)是以政府行為的各級(jí)政府支持，以公眾廣泛參與的熱潮和借助現(xiàn)代媒體和各種營(yíng)銷載體的全方位及時(shí)、有效、多元化的宣傳。為此，企業(yè)以世博會(huì)進(jìn)行事件營(yíng)銷，樹立大眾的品牌形象。以2010年上?！笆啦?huì)”的伊利的營(yíng)銷案例進(jìn)行解析。

第一，伊利打造“世博會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，“世博會(huì)”是一個(gè)價(jià)值和考驗(yàn)同時(shí)兼具的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。與“世博會(huì)”相結(jié)合的營(yíng)銷，伊利以旗下的液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶等四大產(chǎn)品為上?！笆啦?huì)”提供乳品服務(wù)，成為唯一符合“世博會(huì)”標(biāo)準(zhǔn)和乳品專供的企業(yè)，在世博會(huì)上，伊利乳品為國(guó)外7000多萬(wàn)游客提供1000多品相的產(chǎn)品，成為“世博牛奶”，在logo設(shè)計(jì)上，都印有“世博會(huì)”的logo和產(chǎn)品相結(jié)合。以“世博會(huì)”的高標(biāo)準(zhǔn)和伊利乳品的高品質(zhì)、嚴(yán)要求相契合，通過(guò)世博會(huì)，伊利乳業(yè)集團(tuán)贏得了世界的尊重和開拓市場(chǎng)的契機(jī)。

第二，伊利打造品質(zhì)服務(wù)工程。借助世博會(huì)面向世界各國(guó)展示，“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程的標(biāo)準(zhǔn)，以伊利企業(yè)對(duì)世界提供的服務(wù)來(lái)展示伊利的乳品品質(zhì)、全面深化產(chǎn)銷渠道和科研技術(shù)等方面的公益形象，并通過(guò)世博會(huì)的影響力、精準(zhǔn)性和時(shí)效性提升產(chǎn)品在公眾心理的安全感。通過(guò)世博會(huì)的借勢(shì)營(yíng)銷，伊利依靠事件影響創(chuàng)造產(chǎn)值和突破品牌影響力，刷新只在“國(guó)人飲奶”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；用借勢(shì)世博的事件路線的營(yíng)銷方式達(dá)成企業(yè)和國(guó)際之間多方共贏的效果，使伊利的品牌影響力和品牌價(jià)值得到長(zhǎng)足的提升。

三、結(jié)語(yǔ)

借勢(shì)營(yíng)銷從廣告宣傳來(lái)講是做事情、做內(nèi)容，以事件內(nèi)容為契機(jī)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)敏銳的捕捉力，依據(jù)熱點(diǎn)內(nèi)容跟進(jìn)策劃，意在從企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)上以品牌和營(yíng)銷服務(wù)為最優(yōu)關(guān)聯(lián)事件的獨(dú)特創(chuàng)意和表現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程能夠做好借勢(shì)營(yíng)銷宣傳就會(huì)引發(fā)公眾的關(guān)注，引起情感共鳴，共享品質(zhì)和參與體驗(yàn)，以“借勢(shì)”進(jìn)行擴(kuò)大品牌的宣傳和手段，以此來(lái)達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)收利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

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文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0228-02