廣告與離婚

成淑君

[摘 要]本文從廣告的內容和功能與社會價值觀念變遷及社會需求之間關系的角度,分析了中國乃至世界近現(xiàn)代廣告與離婚發(fā)生的種種關系,及其影響和原因。

[關鍵詞]廣告 離婚 離婚啟事

現(xiàn)代意義上的廣告自其產生之日起,就以其信息傳播的本質屬性,潛移默化地進行著社會文化的傳播。廣告的傳播過程,其實既是一個信息的傳播過程,也是一個社會價值觀念和生活方式不斷被傳輸、強化和讓公眾接受的過程。同時,廣告所處時代價值觀念及生活方式的改變也往往會在廣告上得到呼應和體現(xiàn),廣告的內容、主題和種類等與其所處時代的特定環(huán)境、社會需求息息相關。正因為如此,廣告在中國乃至世界近現(xiàn)代歷史上都與離婚發(fā)生了這樣或那樣的聯(lián)系。

一、在報紙上刊登離婚啟事成為中國近代一種重要的離婚方式

在我國近代,廣告在離婚問題上扮演了重要角色。在報紙上刊登離婚啟事成為二十世紀二十年代末以后一種重要的離婚方式。

(一)近代離婚啟事產生的社會背景

我國現(xiàn)代意義上的廣告是在近代開始產生和發(fā)展的。當時,隨著商業(yè)的快速發(fā)展、報紙的日益普及與近代電信、交通業(yè)的逐漸發(fā)達,廣告越來越受到歡迎和重視。為此,以報紙廣告為主的各類廣告宣傳爭奇斗艷,甚至連棺材鋪和壽衣店都作起了廣告。廣告的種類也由商務廣告擴展到社會、文化、交通等方面。這不僅促進了商品經濟的發(fā)展,而且也在傳播信息、改變人們的價值觀念和引導時尚與社會潮流等方面都發(fā)揮了不容忽視的作用。

近代是一個新舊社會倫理觀念交替的轉型時期。在此之前,由于受封建貞操觀念及婦女經濟不能自立等方面的限制,離婚幾近于男子休妻的代名詞,不僅數量極少,而且也不被社會所認可。隨著近代婚戀自由思想的日漸傳播以及離婚法的變革,離婚被當成反對封建禮教、實現(xiàn)平等自由的一種表現(xiàn),逐漸被人們特別是知識階層所接受。離婚幾乎成為一件時髦和富于革命精神的事。各地尤其是沿海大中城市中離婚率因此都出現(xiàn)了明顯增長的態(tài)勢。

至于離婚方式,1930年國民政府離婚法頒布之前,夫妻兩愿離婚者可以自由離婚,不需要一定的形式。此后則規(guī)定離婚分協(xié)議離婚與判決離婚兩種。協(xié)議離婚只需夫妻雙方同意,訂立書面協(xié)議, 并有兩人以上證人簽名,即可隨意解除婚姻關系。而判決離婚則必須具備法定的離婚理由,向法院提起訴訟,由法院依法判決來達成。由此來看,在近代,協(xié)議離婚對當事人而言具有非常大的自由性和便利性,而且完全處于政府和法律的監(jiān)管之外。換言之,如果夫妻雙方就離婚問題達成共識,則離婚手續(xù)是否依法辦理和如何辦理則完全視個人態(tài)度而定。

在報紙廣告迅速發(fā)展和影響力的加大,離婚觀念的改變以及政府和法律對協(xié)議離婚管理的缺失等多重因素的作用下,離婚啟事應運而生,并且日漸增多。

(二)對離婚啟事之解析

離婚啟事是自愿離婚之一種,“為離婚中最簡單之手續(xù),為通告性質”。由于中國傳統(tǒng)觀念認為,婚姻既經訂定,就具有民事上的效力。因此,解除婚約、夫妾關系和同居關系通常也被認為是離婚。近代報刊上登載的離婚啟事以解除夫妻關系為最多。從離婚啟事的名稱上看,解除夫妻關系的啟事大多帶有“離婚聲明”、“離異聲明”、“離婚啟事”、“宣告離婚”、“某某與某某協(xié)議離婚啟事”、“某某律師代表某女士某先生共同鄭重聲明”等字樣。

二十世紀二十年代以后,在報紙上刊登離婚啟事的日益增多。蘇州的《蘇州名報》幾乎每天都有離婚聲明刊登,有時一天多至數起。成都《新新新聞》在1937年3月至1938年11月間(除1937年6月及12月不計外),19個月中刊登的離婚啟事多達160起,是同時期在法院提起離婚訴訟的二倍還多。甚至連作為國民黨中央機關報的《中央日報》也不例外。據統(tǒng)計,《中央日報》1928年至1937年這一時段中共計登載離婚啟事416起,具體包括295起解除夫妻關系、77起解除婚約、12起解除夫妾關系、32起脫離同居關系。

近代在報紙上刊登的離婚啟事,絕大多數都是由雙方共同進行聲明的。如上述成都《新新新聞》上登載的160起離婚啟事中,由雙方共同聲明者占總數的75%,而由律師代表雙方聲明的則占到了5.6%。由男方或女方未經配偶同意單獨聲明的分別占13.8%和5%。

關于離婚原因,法院判決離婚的,以虐待、逼娼或重婚者較多,而離婚啟事中則主要歸因于不屬于法定離婚理由的“意見不合”。如《新新新聞》上的160起離婚啟事中,因“意見不合”而離婚的占了66.3%,其次則分別為感情惡劣與包辦婚姻。

至于刊登離婚啟事者之離婚手續(xù),則無一定之規(guī)。其中,立有正式離婚字據的占了很大比例。而有相當一部分則僅僅以登報聲明了事。據《新新新聞》上的離婚啟事來看,這部分人的比例達到了25%以上。除此之外,其他還有的或在縣政府或在婦女協(xié)會等備案。有不少還經過了訴訟離婚的程序。由此來看,近代在報紙上登載的離婚啟事,除一部分真正發(fā)揮了解除婚姻關系的效力外,大多數實際是起到了向公眾宣布離婚消息的作用。然而可以肯定的是,在報紙上刊登離婚啟事已成為近代除依法協(xié)議離婚和判決離婚之外另外一種重要的離婚方式。盡管它游離于法律之外。

(三)影響與局限

作為一種受眾很廣的傳播媒介,在報紙上刊登離婚啟事,不僅達到了通過公開聲明的形式解除或宣布解除婚姻關系、獲得社會認可的目的,而且簡單便捷,極大地節(jié)約了離婚成本。同時,對不少激進青年來說,此舉乃是他們同封建禮教、舊婚姻制度決裂和勇敢追求自由幸福生活的富于革命精神的表現(xiàn)。當然,對一部分人來說,則是一種追求時髦的跟風行為。無論如何,敢于以離婚啟事的方式公開離婚或者是宣布離婚消息,不僅反映了當事人離婚觀念的改變,而且一定程度上也反映了社會上對離婚的日趨寬容和認可。同時,大量離婚啟事在報紙上的不斷涌現(xiàn)及公開、廣泛的傳播,又向社會傳遞著“朝結耦,夕脫輻,屢見不鮮”的信息,進而影響和沖擊著傳統(tǒng)的婚姻觀念,起到了一定的社會導向作用。這恐怕也是不少離婚者選擇在報紙上刊登離婚啟事的一個重要原因。不過,由于缺乏政府和法律的監(jiān)管,結果一方面造成了部分在報紙上刊登離婚啟事者離婚手續(xù)的不合法,另一方面也給少數人特別是男性提供了單方面宣布解除婚姻關系的機會。由此對當時的婚姻家庭關系與社會秩序都形成了某種程度的破壞。

二、當今社會廣告與離婚發(fā)生聯(lián)系的主要方式及其影響

在大眾傳播媒介日益發(fā)達的今天,廣告以其獨特的社會文化形式與強大的沖擊力,已經滲透到社會生活的方方方面,影響和改變著人們的價值觀念以及生活方式。離婚自然也不例外。

在當今社會,廣告與離婚發(fā)生直接聯(lián)系主要有三種方式:一是用離婚現(xiàn)象作為廣告主題來刺激消費者購買商品。雖然離婚率不斷上升在很多國家已成為一種普遍趨勢,但由于在人們的觀念中離婚帶有一定的悲劇色彩,所以在世界范圍內罕有廣告利用這一現(xiàn)象來促進銷售。為此,2006年福特汽車公司在廣告中大打“離婚牌”曾被視為標新立異之舉,引起廣泛爭論。二是一些專門承辦離婚案件的律師或從事離婚等相關咨詢服務的公司為吸引客源而做的宣傳廣告。這類廣告雖然對離婚這一社會現(xiàn)象起到了推波助瀾的作用,但假如直接以勸人離婚相號召,則通常會引起人們的強烈反感。國內外都不乏這樣的例子。如美國芝加哥兩名專打離婚官司的女律師,花費巨資在市中心打出奉勸公眾離婚的戶外廣告。其廣告詞為:生命短暫,離個婚吧。結果引起市民抗議,僅僅一周該廣告即被拆除。不過據說此后兩名律師所接到的有關離婚的咨詢電話卻有了成倍增長。這說明,廣告所表現(xiàn)的內容和傳播的信息并不符合民眾的社會文化的心理認同,同時也再次顯示了廣告在傳播信息等方面的巨大作用。三是報紙上刊登的離婚公告。我國法律規(guī)定,夫妻任何一方下落不明超過二年者,其配偶可以向法院提出離婚訴訟。此種離婚被稱為公告離婚。個別離婚公告會刊登在報紙上,雖然主要是集中在人民法院的報紙上,數量也相對較少,但它們卻直接參與甚至是完成了婚姻的合法解體,影響了一部分人的行為和婚姻觀念。

總體來看,與離婚相關的廣告在當今社會并不是很多,對離婚這一日趨嚴重的社會問題也沒有起到明顯的推動作用。不過,與近代相比,其載體則隨著傳播媒介的增多而由報紙擴展到電視、網絡等其他方面,影響面更為廣泛。

三、結論

離婚本質上是一個法律問題,同時又是一個社會問題。所以隨著社會的發(fā)展,婚姻法律制度的日趨完善,以及平等自由離婚觀念的確立,個人刊登的離婚啟事已失去了其解除婚姻關系效力及其影響和改變傳統(tǒng)婚姻觀念的作用,因而在當今社會也逐漸失去了其存在的必要性。不過,法院刊登的離婚公告應該說是離婚啟事另一種形式的存在。顯然,它們是適應社會的特殊需要而產生的。

另外,社會對離婚的不提倡,以及離婚仍被大多數人視為人生的不幸或者是不圓滿,是一種迫不得已的選擇等因素,也限制了廣告與離婚在今天發(fā)生更多更深入的聯(lián)系。

參考文獻

[1]福特汽車廣告打出“離婚牌”, http://www. yxad.com

[2]美國律師利用戶外廣告奉勸大眾離婚遭抗議, http://www.xints.cn

[3]朱英:近代中國廣告的產生發(fā)展及其影響[J]近代史研究,2000(4)

[4]蕭鼎瑛:成都離婚案之分析[C]李文海主編:民國時期社會調查叢編(婚姻家庭卷),福州:福建教育出版社,2005

[5] 隨紅松:中國近代離婚觀念的嬗變以《中央日報》離婚啟事為例[J]安慶師范學院學報,2008(11)

[6]方旭紅,萬國平:論20世紀二三十年代的城市離婚問題[J]江蘇社會科學,2006(5)