行業(yè)媒體的非典型性發(fā)展報(bào)告

[摘 要]對(duì)于行業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展,存在著兩種意見:一種認(rèn)為,行業(yè)報(bào)最重要的就是專業(yè)性,只要被行業(yè)認(rèn)可就有發(fā)展?jié)摿?另一種則認(rèn)為,如果行業(yè)報(bào)過分拘泥于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,路子會(huì)越走越窄,導(dǎo)致行業(yè)外的讀者由于內(nèi)容太專業(yè)而看不懂,還容易出現(xiàn)新聞源和廣告源的匱乏等問題。如何解決這些問題,使行業(yè)報(bào)更加健康地發(fā)展?也許,可以從深度和廣度兩個(gè)方面下手,打造一種T字型的發(fā)展模式,既做好專業(yè)化報(bào)道,又兼顧橫向的更廣闊的其他內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展。本文以《中國(guó)民航報(bào)》的發(fā)展為例,探索行業(yè)媒體的T字型發(fā)展這一新型發(fā)展方式。

[關(guān)鍵詞]行業(yè)媒體 媒介形式 信息渠道 沉默的螺旋

作者簡(jiǎn)介:馬英杰,1981年5月10日生人,河北張家口人氏,回族。本科畢業(yè)于北京電影學(xué)院電影管理系,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)研究生即將畢業(yè)。在京城各大電視及平面媒體均有工作履歷,目前任大學(xué)教師。

對(duì)于行業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展,存在著兩種意見:一種認(rèn)為,行業(yè)報(bào)最重要的就是專業(yè)性,只要被行業(yè)認(rèn)可就有發(fā)展?jié)摿?另一種則認(rèn)為,如果行業(yè)報(bào)過分拘泥于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,路子會(huì)越走越窄,導(dǎo)致行業(yè)外的讀者由于內(nèi)容太專業(yè)而看不懂,還容易出現(xiàn)新聞源和廣告源的匱乏等問題。而《中國(guó)民航報(bào)》的T字型發(fā)展似乎為解決這個(gè)矛盾提供了一個(gè)頗有意義的范本。

行業(yè)報(bào)的T字型發(fā)展有兩層含義,一是指在辦好報(bào)紙的同時(shí)涉足其他媒介領(lǐng)域,開拓多種媒介形式;二是指媒介是所提供的內(nèi)容產(chǎn)品要做到深度和廣度相結(jié)合,在著力對(duì)本行業(yè)進(jìn)行深入的研究報(bào)道的同時(shí),兼顧對(duì)其他領(lǐng)域的報(bào)道,從而使報(bào)紙內(nèi)容更加豐富好看,以吸引更多的讀者,給報(bào)紙帶來更好的收益。

作為中國(guó)民航局的指定航機(jī)讀物,《中國(guó)民航報(bào)》的讀者群可以主要分為兩個(gè)部分,一部分是民航業(yè)內(nèi)人士和關(guān)心民航動(dòng)態(tài)的專業(yè)人士,另一部分是機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上的廣大旅客。很顯然,這兩部分的讀者需求并不相同,民航業(yè)內(nèi)人士需要更多的行業(yè)內(nèi)信息和深入報(bào)道,而旅客則需要休閑娛樂,打發(fā)在機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上的無聊時(shí)間?！吨袊?guó)民航報(bào)》把每一期報(bào)紙的版面分為業(yè)內(nèi)版和社會(huì)版,以滿足這兩部分讀者的不同需求。

一、T字的橫向拓展:方式的創(chuàng)新和內(nèi)容的突破

(一)媒介形式擴(kuò)展:報(bào)、刊、網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

在如今這個(gè)多媒體時(shí)代,許多有實(shí)力的媒體都在紛紛發(fā)展自己的多種媒介產(chǎn)品,以更好地細(xì)分市場(chǎng),擴(kuò)大自身的受眾范圍,提升影響力。在這個(gè)方面,《中國(guó)民航報(bào)》走在了行業(yè)媒體的前面,實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)三種媒介產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

《中國(guó)民航報(bào)》在拓寬對(duì)行業(yè)內(nèi)新聞的報(bào)道內(nèi)容上下了很大工夫。在版面設(shè)置上,除了每期行業(yè)版的一版和二版是綜合性的民航要聞外,其他版面均有自己的主攻領(lǐng)域,比如“國(guó)際民航”、“飛行世界”、“航空制造與維修”、“中國(guó)空港”等等。此外,還特別設(shè)置了“旅客天地”版,告訴旅客一些民航知識(shí)和乘機(jī)常識(shí),并開設(shè)“候機(jī)樓茶座”專欄,刊登旅客對(duì)民航服務(wù)的一些反饋和評(píng)價(jià)。這樣,《中國(guó)民航報(bào)》的報(bào)道就涵蓋了民航行業(yè)從政府到旅客、從飛機(jī)的制造到航行、從地面到空中的幾乎所有領(lǐng)域。

除了《中國(guó)民航報(bào)》,中國(guó)民航報(bào)社還主辦了每月一期的《中國(guó)民航》和《今日民航》兩本雜志,以及“中國(guó)民航新聞信息網(wǎng)”網(wǎng)站。《中國(guó)民航》和《今日民航》是由中國(guó)民航局主管的、能夠在中國(guó)主要航空公司的所有國(guó)內(nèi)外主航線上發(fā)行的航機(jī)雜志,目標(biāo)受眾是航空乘客。與報(bào)紙不同的是,這兩本全彩印雜志更注重圖片的沖擊力,報(bào)道也多以專題形式為主,除了一部分的民航內(nèi)容外,大量報(bào)道關(guān)于時(shí)尚、旅游、體育、文化等航空旅客喜愛的內(nèi)容,很受旅客們的歡迎,廣告銷路也很不錯(cuò)。

“中國(guó)民航新聞信息網(wǎng)”除了轉(zhuǎn)載《中國(guó)民航報(bào)》的內(nèi)容外,還利用網(wǎng)絡(luò)速度快、容量大的優(yōu)勢(shì),對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)充。網(wǎng)站還使報(bào)紙能夠得到更多讀者的直接反饋,擴(kuò)大了報(bào)紙的影響,對(duì)報(bào)紙的良性發(fā)展意義重大。

多媒體的報(bào)道方式進(jìn)一步擴(kuò)大了《中國(guó)民航報(bào)》在行業(yè)內(nèi)的影響力,樹立了其行業(yè)權(quán)威媒體的形象。許多民航政府、航空公司、機(jī)場(chǎng)等單位的領(lǐng)導(dǎo)說,他們會(huì)經(jīng)常翻閱《中國(guó)民航報(bào)》或者點(diǎn)擊“中國(guó)民航信息網(wǎng)”,看看民航又出了什么大事。

(二)信息渠道的擴(kuò)充:建設(shè)自己的記者站和通訊員隊(duì)伍

由于報(bào)道的對(duì)象是行業(yè)內(nèi)的新聞,導(dǎo)致一些行業(yè)媒體的報(bào)道領(lǐng)域狹窄,新聞源比較匱乏?！吨袊?guó)民航報(bào)》每周出版四期,分別在周一、二、三、五出版,其中周二報(bào)紙的全部8個(gè)版均為民航業(yè)內(nèi)版,其他三天報(bào)紙則每天有4個(gè)業(yè)內(nèi)版,總計(jì)每周共20個(gè)業(yè)內(nèi)版,相對(duì)于其他許多行業(yè)報(bào)的每周一期、每期8版,已經(jīng)算是行業(yè)報(bào)中版面最多的一家。但是,更多的版面就需要更多的內(nèi)容,而且民航是一個(gè)觸角伸展到全國(guó)各地的行業(yè),僅僅靠北京總部的四五十個(gè)編輯記者,顯然無法完成對(duì)整個(gè)行業(yè)的全方位報(bào)道。記者站和通訊員隊(duì)伍的建立解決了這個(gè)問題。

《中國(guó)民航報(bào)》在全國(guó)各地設(shè)立了20多個(gè)記者站,幾乎涵蓋了全國(guó)每一個(gè)省份。這些記者有些是專職的,有些就是民航單位的工作人員,兼職做記者站的記者。不管是兼職還是專職記者,他們都有一個(gè)共同點(diǎn),就是十分熟悉和了解民航,在當(dāng)?shù)孛窈礁鲉挝欢加辛己玫娜嗣}關(guān)系。在當(dāng)?shù)孛窈桨l(fā)生新聞時(shí),他們總能夠在第一時(shí)間得到通知,奔赴現(xiàn)場(chǎng)。

此外,由于《中國(guó)民航報(bào)》在行業(yè)內(nèi)的聲望,各民航單位對(duì)其都非常重視,認(rèn)為能夠在這個(gè)媒體上發(fā)出聲音是一種榮譽(yù),非常樂于給報(bào)紙投稿,形成了一個(gè)數(shù)量龐大的通訊員隊(duì)伍。而報(bào)社也十分重視與這些通訊員的溝通,每年都派本部的優(yōu)秀記者編輯去給他們講課,告訴他們報(bào)紙需要什么樣的稿件,同時(shí)也聯(lián)絡(luò)了感情。如今,《中國(guó)民航報(bào)》行業(yè)版刊登的稿件中有一半以上來自于民航各單位通訊員的投稿,大大豐富了稿源和信息源,成為報(bào)紙不斷發(fā)展的強(qiáng)大保障。

(三)辦報(bào)思路的開拓:它山之石,可以攻玉

曾經(jīng)有學(xué)者提出,行業(yè)報(bào)的發(fā)展方向之一是跨媒體合作?？墒怯行┤苏J(rèn)為,由于報(bào)道的領(lǐng)域比較專業(yè),其他媒體很難插手行業(yè)報(bào),跨媒體的合作也就很難實(shí)現(xiàn)。而《中國(guó)民航報(bào)》的實(shí)踐,恰恰為行業(yè)報(bào)的跨媒體合作提供了一個(gè)可供借鑒的例子。

在合作之前,《中國(guó)民航報(bào)》有自己的社會(huì)新聞采編中心,有自辦的社會(huì)版,一般是每期4版,內(nèi)容包括新聞、娛樂、體育、歷史、奇聞趣事等等。作為民航的行業(yè)報(bào)紙,《中國(guó)民航報(bào)》的主要力量理所當(dāng)然地放在對(duì)行業(yè)內(nèi)的報(bào)道上,而對(duì)社會(huì)版面就顯得有些應(yīng)付不暇。社會(huì)版的報(bào)道內(nèi)容大多數(shù)要四處拼湊,相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)載自其他媒體,原創(chuàng)作品比較少,內(nèi)容水平不高。

2007年10月,《中國(guó)民航報(bào)》社會(huì)版改版,正式開始了與北青傳媒的合作。此后,社會(huì)版的編輯和發(fā)行工作仍然由《中國(guó)民航報(bào)》負(fù)責(zé),而北青報(bào)則負(fù)責(zé)提供大部分的內(nèi)容產(chǎn)品和辦理廣告代理事宜,廣告收入由兩家協(xié)商分成。改版后的社會(huì)版有了自己的品牌《中國(guó)民航報(bào)TOP時(shí)空》?！禩OP時(shí)空》把從前的社會(huì)版由每期4版擴(kuò)展到每期12-14版,報(bào)道的內(nèi)容更加豐富,涵蓋了包括國(guó)內(nèi)外焦點(diǎn)新聞、娛樂、讀書、體育、新知、健康、汽車、財(cái)經(jīng)、旅游、購(gòu)物、歷史、人物、視聽等多個(gè)領(lǐng)域。依托北青傳媒強(qiáng)大的作者力量和廣闊的稿源渠道,《TOP時(shí)空》的內(nèi)容產(chǎn)品比改版前質(zhì)量更高,更能把握時(shí)代的脈搏,抓住讀者的眼球,版面設(shè)計(jì)也更加好看。

改版后,航班上的《中國(guó)民航報(bào)》把《TOP時(shí)空》作為報(bào)紙的外疊,增加了對(duì)讀者的吸引力,使很多讀者更愿意在眾多的航機(jī)讀物中首選《中國(guó)民航報(bào)》來閱讀,甚至?xí)r常發(fā)生供不應(yīng)求的情況?！吨袊?guó)民航報(bào)》的發(fā)行量也由此不斷攀升,從原來的18萬(wàn)份增加到如今的30萬(wàn)份。而北青傳媒豐富的廣告代理經(jīng)驗(yàn)和多年來積攢的眾多廣告客戶,也使《TOP時(shí)空》的廣告資源大大拓展,尤其是高端廣告客戶不斷增加,廣告收入自然水漲船高,實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的目標(biāo)。

二、T字的縱向深入:凸顯行業(yè)價(jià)值,促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

(一)打破“沉默的螺旋”

傳播學(xué)中有一個(gè)重要的理論叫做“沉默的螺旋”,它解釋了輿論形成的原因。在新聞事件發(fā)生之后,大部分媒體會(huì)傾向于站在同一立場(chǎng)發(fā)表對(duì)事件的看法,而很少發(fā)出不同的聲音。然而,真理并不總是站在多數(shù)人一邊,這個(gè)強(qiáng)大的輿論力量所發(fā)出的聲音,有時(shí)未免會(huì)失于偏頗。

行業(yè)媒體對(duì)本行業(yè)有著比其他媒體更加深刻的了解認(rèn)識(shí)。在本行業(yè)發(fā)生了重大新聞事件的時(shí)候,行業(yè)媒體有責(zé)任和義務(wù)發(fā)出自己的聲音,平衡各方信息和觀點(diǎn),向廣大受眾呈現(xiàn)出新聞事件完整、真實(shí)的全貌。

在外界眼中,民航是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立甚至神秘的行業(yè),許多人對(duì)民航并不了解,造成了在相關(guān)報(bào)道中的一些偏頗,誤導(dǎo)了公眾,甚至損害了民航的行業(yè)形象。這一點(diǎn)在關(guān)于航班延誤的報(bào)道中體現(xiàn)得最為突出。

2006年,民航頒布了《航班延誤經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償指導(dǎo)意見》,規(guī)定航空公司因自身原因造成航班延誤,需要由航空公司向旅客提供一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。在這個(gè)指導(dǎo)意見出臺(tái)后,由于對(duì)什么是“航空公司自身原因”造成的延誤不了解,旅客與航空公司之間對(duì)于延誤后是否要賠償、應(yīng)賠償多少而發(fā)生矛盾的新聞事件屢屢見于報(bào)端。而當(dāng)矛盾發(fā)生時(shí),媒體往往傾向于站在同情旅客的角度,不問原因地指責(zé)航空公司的服務(wù),對(duì)于旅客索賠不成而辱罵、毆打民航工作人員,損壞機(jī)場(chǎng)設(shè)施等等行為則鮮有報(bào)道。

為了讓旅客了解航班延誤的相關(guān)知識(shí),解釋造成航班延誤的種種原因,澄清外界對(duì)于民航服務(wù)的一些不公正輿論,《中國(guó)民航報(bào)》做了大量工作。2006年7月7日,《中國(guó)民航報(bào)》用了二版一個(gè)整版,發(fā)表了一組關(guān)于航班延誤的文章。其中,《雷暴頻發(fā)嚴(yán)重影響飛行安全與正?！窂暮娇罩R(shí)角度,解釋了夏季雷雨天氣對(duì)航班正常起飛降落的影響,告訴旅客,為了確保飛行安全,由于天氣原因而引起的航班延誤不可避免,即使是民航業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó),航班正常率也只能達(dá)到80%左右,需要旅客的理解;《理性對(duì)待航班延誤依法維權(quán)》則從法律知識(shí)角度告訴旅客,在航班延誤后辱罵、毆打航空公司和機(jī)場(chǎng)的地面工作人員,沖擊機(jī)場(chǎng)安檢,強(qiáng)占航空器等都會(huì)危及航空運(yùn)輸安全,是與法律相違背的,提醒旅客要依法維權(quán)。2006年7月12日,報(bào)紙又發(fā)表了《正確理解因天氣原因造成的航班延誤》,告訴旅客由“天氣原因”引起的延誤不屬于航空公司過失范圍,可以不進(jìn)行賠償。類似的報(bào)道每年在《中國(guó)民航報(bào)》上都有很多。這些報(bào)道讓受眾對(duì)民航業(yè)有了比較深入的了解,對(duì)于航班延誤有了理性的認(rèn)識(shí),同時(shí)也平衡了對(duì)于民航的不公正報(bào)道,對(duì)于構(gòu)建和諧的旅客與民航之間的關(guān)系、展現(xiàn)民航行業(yè)形象起到了良好的效果。

(二)重大事件背景下的專業(yè)化報(bào)道

作為以本行業(yè)為報(bào)道中心的行業(yè)媒體,除了肩負(fù)著所有媒體都必須擔(dān)起的報(bào)道新聞事實(shí)、維護(hù)社會(huì)正義等等責(zé)任之外,還有一項(xiàng)重要職責(zé),就是要凸顯行業(yè)價(jià)值,促進(jìn)行業(yè)的健康、良性發(fā)展。這也是行業(yè)報(bào)能夠存在的最深層原因。

《中國(guó)民航報(bào)》善于抓住機(jī)會(huì),精心策劃,在重大事件中作出對(duì)民航行業(yè)的專業(yè)化報(bào)道,從而很好地凸顯了民航的行業(yè)價(jià)值,同時(shí)也更加牢固地樹立了自己在民航行業(yè)中的權(quán)威媒體形象。

在四川汶川大地震發(fā)生后,媒體對(duì)地震的報(bào)道席卷而來,這些報(bào)道大多數(shù)針對(duì)的是抗震救災(zāi)前線和災(zāi)民們的生存狀況。作為抗震救災(zāi)的一個(gè)重要組成部分,民航在社會(huì)媒體的報(bào)道中大多數(shù)是作為一個(gè)背景出現(xiàn),少有關(guān)于民航抗震救災(zāi)工作的專門報(bào)道。

《中國(guó)民航報(bào)》敏銳地認(rèn)識(shí)到了這一事件對(duì)于民航行業(yè)的重大新聞價(jià)值。為了在這一重大事件中發(fā)出民航自己的聲音,激勵(lì)前方抗震救災(zāi)的廣大民航干部職工,地震的第二天,報(bào)社果斷決定將原有業(yè)內(nèi)版面全部臨時(shí)改成地震專版,并將24版統(tǒng)一命名為“抗震救災(zāi),民航緊急行動(dòng)”。5月16日,報(bào)紙撤下了14版的所有廣告,以圖文并茂的形式報(bào)道了災(zāi)害發(fā)生后民航各方的迅速反映。報(bào)道內(nèi)容包括在災(zāi)難來臨時(shí)民航人如何堅(jiān)守崗位,西南民航各單位如何抗震自救,民航緊急向?yàn)?zāi)區(qū)運(yùn)送救災(zāi)人員和物資,以及民航各單位向?yàn)?zāi)區(qū)的捐款情況等等。當(dāng)天,報(bào)社又緊急派兩名記者趕赴四川,記錄民航直升機(jī)飛赴災(zāi)區(qū)進(jìn)行救援的感人場(chǎng)面,并在19日二版全版刊登了記者手記以及多幅具有沖擊力的民航直升機(jī)抗震救災(zāi)圖片。

在對(duì)這次地震的報(bào)道中,《中國(guó)民航報(bào)》記錄下了許多民航珍貴的歷史時(shí)刻,包括史上最大規(guī)模民航運(yùn)力的調(diào)動(dòng)、臺(tái)灣包機(jī)為接回因地震而滯留的臺(tái)灣游客而首次實(shí)現(xiàn)與大陸間的直航等等。這次報(bào)道很好地展示了民航服從大局、行動(dòng)迅速的形象,凸顯了民航的行業(yè)價(jià)值,較好地完成了行業(yè)報(bào)的使命。

(三)為行業(yè)發(fā)展積極建言

通過新聞評(píng)論為行業(yè)發(fā)展建言,從而起到促進(jìn)行業(yè)發(fā)展甚至影響相關(guān)決策的作用,是行業(yè)媒體深層次發(fā)展所應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。

前一陣子與民航相關(guān)的最重大新聞大概要數(shù)東航18架航班集體返航事件了。在對(duì)這一事件的報(bào)道中,幾乎所有媒體都站在批評(píng)的立場(chǎng),發(fā)表了斥責(zé)東航乃至民航行業(yè)的言論。這些言論有許多確實(shí)擊中了東航甚至民航的要害,比如飛行員緊缺問題、管理體制漏洞問題、勞資矛盾問題等等,值得民航各單位深刻反思。然而,在這些批評(píng)性的評(píng)論中,卻鮮見就如何提高民航服務(wù)和管理水平提出的意見。這時(shí),急需行業(yè)媒體提出切實(shí)可行的建設(shè)性意見,積極促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

4月21日,在民航局作出對(duì)東航的處罰決定后不久,《中國(guó)民航報(bào)》在頭版顯著位置刊登了評(píng)論員文章《切實(shí)維護(hù)旅客利益,確保行業(yè)健康發(fā)展》。文章對(duì)東航乃至全民航行業(yè)如何應(yīng)對(duì)此次危機(jī)、繼續(xù)良性發(fā)展提出了建設(shè)性的意見:一是建議東航亡羊補(bǔ)牢,嚴(yán)格按照民航局要求認(rèn)真落實(shí)整改,盡快查明非技術(shù)原因返航的真相,依法依規(guī)對(duì)有關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理,給社會(huì)公眾一個(gè)負(fù)責(zé)任的答復(fù),用實(shí)際行動(dòng)重塑形象。二是堅(jiān)持以人為本,對(duì)外要以航空消費(fèi)者為本,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),對(duì)內(nèi)要以企業(yè)員工為本,尊重、愛護(hù)員工,及時(shí)化解矛盾,維護(hù)和諧穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系。三是建議加強(qiáng)民航從業(yè)人員的法制觀念、責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德,重視航空消費(fèi)者的利益。4月23日,《中國(guó)民航報(bào)》又在二版頭條位置刊發(fā)評(píng)論員文章《維護(hù)旅客利益是民航人的首要責(zé)任》。這一系列的評(píng)論,為東航乃至整個(gè)民航提出了切實(shí)可行的寶貴意見,有助于讓民航在一片批評(píng)聲中深刻反思,明確哪些地方需要改進(jìn)、為什么要改進(jìn)以及如何改進(jìn),從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

通過一系列橫向和縱向的不斷挖掘,《中國(guó)民航報(bào)》的發(fā)展道路更加寬闊,品牌形象更加鮮明。當(dāng)然,由于作為航機(jī)讀物的優(yōu)勢(shì),《中國(guó)民航報(bào)》的一些經(jīng)驗(yàn)不是所有行業(yè)報(bào)都能夠復(fù)制得了的。但是,相信這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o行業(yè)報(bào)的發(fā)展帶來一些啟示,增添一些新的活力。

參考文獻(xiàn)

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