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    網(wǎng)絡自制劇熱播現(xiàn)象解析

    2016-11-18 16:29盧文超
    藝術科技 2016年9期
    關鍵詞:沉默的螺旋

    盧文超

    摘 要:近期以《老九門》為例的網(wǎng)絡自制劇呈現(xiàn)出持續(xù)的熱播的現(xiàn)狀,尤其是點擊率的不斷突破,現(xiàn)階段《老九門》的點擊率已破100億,點擊率的不斷突破,在一定程度上表明受眾的不斷增多,而在互聯(lián)網(wǎng)下,網(wǎng)絡傳播的多元化等特征,《老九門》等網(wǎng)絡自制劇的熱播并非偶然,一定是有計劃的實施。本文試從受眾心理的把控和互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播的運用角度,解析網(wǎng)絡自制劇的營銷。

    關鍵詞:沉默的螺旋;網(wǎng)絡自制?。粺岵?;《老九門》

    1 網(wǎng)絡自制劇的持續(xù)熱播現(xiàn)象

    從網(wǎng)絡自制劇元年開始,網(wǎng)絡自制劇便呈現(xiàn)出持續(xù)熱播的現(xiàn)象,而點擊率的飆升可以說是這一現(xiàn)象最有利的說明。

    2014年,樂視、騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站紛紛加大網(wǎng)絡自制劇的投資制作,2014年也被稱為“網(wǎng)絡自制劇元年”。與此同時,《萬萬沒想到》收官破3.5億,《靈魂擺渡》點擊率7.9億、《黑暗者》8.3億,此外,《屌絲男士》等網(wǎng)絡自制劇的播出,點擊率均破譯,且每部網(wǎng)絡自制劇的累加點擊率均突破十億。2015年,網(wǎng)絡自制劇以迅猛的姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)展,在內(nèi)容、題材、劇本、制作等環(huán)節(jié)都有所突破與改進。與此同時,2016年電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告指出,2015年網(wǎng)絡自制劇出現(xiàn)“井噴”之狀。《匆匆那年》《無心法師》《黑暗者2》

    《納妾記》等均收貨高點擊率,尤其是《盜墓筆記》的播出,點擊率一直居高不下,甚至一度致使愛奇藝系統(tǒng)的癱瘓,上線22小

    時,點記錄破億,“最終以27.5億的超高播放量,獨占網(wǎng)劇之巔”。[1]相較于2014年,2015年網(wǎng)絡自制劇在收視率上成直線上升趨勢。

    到了2016年,網(wǎng)絡自制以更加迅猛的態(tài)勢發(fā)展,可以說呈現(xiàn)出一種“爆發(fā)”之勢。僅從點擊率上就不斷刷新,打破紀錄。從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》,再到暑期的《幻城》《九州天空城》《老九門》等,網(wǎng)絡劇不僅在暑期間以“扎堆”的方式呈現(xiàn),《老九門》的點擊率更是打破了網(wǎng)絡自制劇開播以來點擊率的常規(guī)預測。網(wǎng)絡自制劇《老九門》“首播破億”、“12集破10億”,“上線24天突破30億”,“40多集破80億”,現(xiàn)階段已突破100億,甚至出現(xiàn)“吐槽與點擊齊飛”[2]的現(xiàn)象。點擊率在一定程度上是受眾數(shù)的體現(xiàn),而網(wǎng)絡自制劇的播出,一開始并不能達到如之高?!独暇砰T》網(wǎng)絡自制劇的點擊率不斷升高,在一定程度上說明觀看網(wǎng)絡自制劇的受眾在不斷地增多。

    《老九門》的熱播,并非出于偶然,而是基于互聯(lián)網(wǎng)下受眾趨同心理、從眾心理的把握,和互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運用,實現(xiàn)《老九門》觀看人數(shù)的不斷增多,點擊率的飆升。

    2 眾心理的把握

    在受眾心理的迎合把控上,《老九門》從IP概念、當紅“小鮮肉”(明星)、“年輕態(tài)”路線三個方面進行受眾的首輪圈存。

    2.1 IP概念的引入

    對于IP的引入,《老九門》可以說是基于雙重IP。首先是文學IP的依托,即依托南派三叔的同名經(jīng)典小說《老九門》,作為文學作品的《老九門》擁有一定的讀者,當其改編成網(wǎng)絡自制劇后,原有的讀者可以說是其第一批受眾的主力軍。其次,影視IP的依托,即網(wǎng)絡自制劇《盜墓筆記》的依托,劇中的“老九門”正是《盜墓筆記》中所提的長沙老九門,《老九門》又被稱為《盜墓筆記》前傳。而《盜墓筆記》網(wǎng)絡自制劇熱播后,收貨32億的點擊率,加之網(wǎng)路自制劇《盜墓筆記》也是改編自南派三叔的同名小說《盜墓筆記》,因而網(wǎng)絡自制劇《老九門》在IP的依托下,就已經(jīng)擁有了大量潛在的受眾。

    2.2 當紅“小鮮肉”的使用

    就現(xiàn)階段而言,“粉絲效應”成為不可回避的因素,甚至出現(xiàn)“得粉絲者得天下”的現(xiàn)象,而粉絲所帶來的“粉絲經(jīng)濟”更是成為一個重要的考量因素。微博之中,“#陳偉霆#超級話題”的閱讀數(shù)達323.5億,帖子18.2億,粉絲17萬,趙麗穎僅微博粉絲就達到4024萬。因而陳偉霆、趙麗穎、張藝興等現(xiàn)下當紅“小鮮肉”的使用,《老九門》可以說實現(xiàn)了未播先熱?,F(xiàn)階段,微博中#老九門#話題閱讀數(shù)51.8億,討論591.6萬,粉絲4.7萬,《老九門》利用明星的名氣及明星所黏合的粉絲,通過微博的互動不斷地制造話題,話題與期待值的與日俱增,是《老九門》另一潛在受眾的把握。

    2.3 “年輕態(tài)”路線的定位

    互聯(lián)網(wǎng)時代,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)所生長起來的“網(wǎng)生代”,成為網(wǎng)絡傳播中的主要受眾主,因而對網(wǎng)生代受眾的迎合與把握。在一定程度上可以圈存住大量的受眾?!独暇砰T》在題材上屬于玄幻,類型歸于動作、冒險、懸疑,而這一類型正好是網(wǎng)生代這一年輕受眾所感興趣?!独暇砰T》對“年輕態(tài)”路線的把握,可以說是其受眾的再次精確定位。

    人的社會屬性致使人處于不同的社會群體之中,在群體中尋找歸屬感,因而《老九門》通過IP、“小鮮肉”、“年輕”路線對受眾的圈存,就是對受眾心理的成功把握。

    3 互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運用

    《老九門》基于網(wǎng)絡傳播下“媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性”等特點,通過多元化的傳播渠道制造輿論和主流媒體、大V“輿論領袖”的引導,實現(xiàn)“意見環(huán)境”的營造。進而實現(xiàn)《老九門》觀眾螺旋式上升的趨勢。

    3.1 多元化傳播渠道,話題的制造

    互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,開啟新媒體時,微博、微信、人人、豆瓣、知乎等社交平臺使得信息傳播的途徑呈現(xiàn)多元化的特點,此外視頻網(wǎng)站“彈幕時代”、即時評論等互動交流功能的開啟,使得信息的流通更加的便捷、迅速、多元化?!独暇砰T》在通過這些多元化的傳播渠道進行宣傳,進而在網(wǎng)絡上形成關于《老九門》的話題。例如,微博上“老九門那些事”、“啟月夫婦”、“老九門到底是哪九門”,知乎、豆瓣、天涯上,對于《老九門》的評價等等,都是《老九門》制作方愛奇藝通過多元化傳播渠道進行宣傳,而“同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性”的特點,迫使受眾關注。此外,利用不同受眾對待同一事件的不同態(tài)度,話題中爭議等因素的出現(xiàn)都是對受眾的宣傳吸引。

    3.2 主流媒體、大V“輿論領袖”的引導

    網(wǎng)絡傳播中,意見表達的多元化、民主化等特點,使得關于《老九門》話題不斷涌現(xiàn),而愛奇藝制作方利用主流媒體、微博大V等具有的“輿論領袖”引導功能,將這些“話題”轉(zhuǎn)為“輿論”。例如,論壇、討論組、微信群、QQ群、社區(qū)等在一方面是自由意見的公開表明,致使話題的產(chǎn)生。

    而互聯(lián)網(wǎng)中,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后,再次在網(wǎng)絡傳播中占據(jù)主流媒體的位置,起著“輿論領袖”的作用。此外,在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化的狀態(tài)下,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后,報道也呈現(xiàn)娛樂化傾向,愛奇藝制作方正好可以利用主流媒體、微博大V等實現(xiàn)“意見環(huán)境”的營造。例如,網(wǎng)易新聞《你所不知的 “老九門”背后的故事》、搜狐網(wǎng)“點擊破十億!看一眼就上癮!《老九門》到底火的是哪一門?”、華西都市報“《老九門》即將收官,南派三叔過了一把演員癮”、鳳凰資訊“《老九門》:還注重什么細節(jié),反正你們都在看臉!”等等,都是《老九門》“意見環(huán)境”的形成,即愛奇藝制作方通過大眾傳播的準確把握,將輿論朝著有利的方向引導,實現(xiàn)《老九門》受眾在固有基礎上的再次圈存、控制,進而實現(xiàn)觀眾的螺旋式上升,點擊率的不斷飆升、突破,《老九門》成為網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界中不可避免的話題

    愛奇藝制作方從對受眾心理的把握,到互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的把控,一步步有計劃的實現(xiàn)《老九門》的熱播。

    4 網(wǎng)絡自制劇的營銷

    《老九門》網(wǎng)絡自制劇有計劃的實現(xiàn)熱播,IP的引入是第一步,是固有受眾圈存,當紅“小鮮肉”的啟用,是明星效應下“粉絲經(jīng)濟”的利用,可以說是《老九門》熱播計劃中的第二步,繼而通過大眾傳播制造關于《老九門》的一系列輿論,是其第三步的實施,而互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運用,可以說是《老九門》的第四步計劃,進而把控更多的受眾,實現(xiàn)熱播計劃。而從《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《最好的我們》等網(wǎng)絡劇熱播的情況看,幾乎都是同樣遵循著IP引入——當紅“小鮮肉”啟用——大眾傳播輿論制造,這幾步來實現(xiàn)點擊率的不斷突破??梢哉f網(wǎng)絡傳播中,網(wǎng)絡自制劇一路發(fā)展過來,其制作、營銷已經(jīng)形成一定的流程模式,可以進行“套用”。

    而網(wǎng)絡劇《余罪》的熱播,似乎是在打破網(wǎng)絡自制劇從制作到營銷所形成的相對固定的流程模式。與《老九門》、《盜墓筆記》、《最好的我們》等網(wǎng)絡自制劇相比,《余罪》沒有IP的依托,在當紅“小鮮肉”的啟用上,張一山的名氣也遠遠不及趙麗穎、陳偉霆、李易峰等明星,觀眾對張一山的印象更多的是停留在《家有兒女》中的童星形象。從上述網(wǎng)絡自制劇在受眾心理的把握上來看,《余罪》可以說只滿足了“年輕態(tài)”路線這一點,《余罪》在類型上屬于劇情、犯罪、懸疑,迎合網(wǎng)絡傳播中的主要受眾群。在“IP熱”和“粉絲戰(zhàn)”的大趨勢下,《余罪》雖然在這兩點上缺失,但是,自《余罪》開播后,關于《余罪》的話題不僅在互聯(lián)網(wǎng)上成為熱搜,在日程生活中聊天的一部分,且《余罪》開播72小時點擊率破2億,繼而點擊率破30億。從話題、輿論的制造、引導,到《余罪》成為日生活的一部分,是其大眾傳播輿論制造的過程。

    從《老九門》的熱播解析,再到《余罪》的反思,互聯(lián)網(wǎng)下,網(wǎng)絡傳播的多元化特征,以及受眾選擇的多元化、自由、個性化等特點,若想長久、固定的圈存住受眾,VIP會員、暑期檔等營銷方式的融入并不能從根本上實現(xiàn),制作方必須以“內(nèi)容為王、觀眾至上”為其最基礎、最必要的條件?!都埮莆荨返某晒梢哉f是最好的案例,在《紙牌屋》之后,Netflix更是繼續(xù)以《夜魔俠》、《超感獵殺》等高品質(zhì)的原創(chuàng)劇引領潮流。而在《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》中亦指出,電視劇產(chǎn)業(yè)的“高概念”趨勢,即大投資、大制作、大營銷的成熟商業(yè)運營模式。而網(wǎng)絡自制劇作為其中的重要組成部分,從最開始的《萬萬沒想到》第一季15集,每單集成本三萬左右的投資,到《盜墓筆記》的6000萬,再到《老九門》1.68億的投資,網(wǎng)絡自制劇“高概念”趨勢將不可阻擋。

    5 結(jié)語

    2016年8月,《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》發(fā)布會指出,“網(wǎng)劇,就內(nèi)容看需要更多當代創(chuàng)作的崛起,‘雜?;蛘摺吧椤钡膬?nèi)容要從創(chuàng)作初期根除。未來互聯(lián)網(wǎng)播出平臺的管理,會逐步向電視臺播出標準看齊。生產(chǎn)現(xiàn)當代題材、生產(chǎn)弘揚主流價值和民族精神的題材,或從政策上會給予鼓勵”。[3]與此同時,我國網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大商機,樂視網(wǎng)總制片人郝舫說道:“正是因為這些自制劇,不久的將來,終會讓網(wǎng)絡視頻業(yè)實現(xiàn)萬紫千紅春滿園的繁榮態(tài)勢。”[4]而縱觀網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展,網(wǎng)絡自制劇最開始以惡搞、嘲諷的方式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之中,迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代娛樂化、碎片化等的特點,現(xiàn)階段,以玄幻、青春類題材為主,迎合互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群。網(wǎng)絡自制劇的制作方必須從長遠的角度進行網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展與制作。

    參考文獻:

    [1] 《盜墓筆記》等十大網(wǎng)劇創(chuàng)125以播放量[N].華西都市報,2015-12-18.

    [2] 張潔.《老九門》:吐槽與點擊齊飛[N].城市快報,2016-07-18.

    [3] 崔忠芳.電視劇業(yè)最權(quán)威報告發(fā)布,看看有哪些新“劇情”?[DB/OL].廣電獨家,2016-08-31.

    [4] 呂強.樂視網(wǎng)總制片人郝舫談網(wǎng)絡自制劇發(fā)展四大趨勢[DB/OL].財經(jīng)網(wǎng)商訊,2013-07-12.

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