房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)中小戶型的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)策探討

馮運(yùn)良

【摘要】文章分析了房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)中小戶型產(chǎn)品的支持要素，利用SWOT思想剖析了中小戶型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并通過(guò)組合分析探討了可能的戰(zhàn)略對(duì)策，最后中小戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化對(duì)策，為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)中小戶型的產(chǎn)品創(chuàng)新提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；中小戶型；SWOT

2006年，國(guó)家九部委聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》，明確規(guī)定了新建住房結(jié)構(gòu)比例，即：套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。毫無(wú)疑問，該項(xiàng)規(guī)定極大地加劇了房地產(chǎn)企業(yè)在中小戶型產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，不但改變了開發(fā)商在項(xiàng)目策劃上的整體思路，還在一定程度上改變了開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因此，如何在產(chǎn)品開發(fā)上給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，滿足他們改善生活質(zhì)量的要求，就成了項(xiàng)目創(chuàng)新的焦點(diǎn)。

一、開發(fā)中小戶型產(chǎn)品的支持要素

（一）交通條件

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買套型面積90平方米以下的住宅時(shí)首要考慮的因素是交通。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及我國(guó)教育制度的改革，目前我國(guó)的知識(shí)階層大多集中在25~35歲這個(gè)年齡，他們也是中小戶型的主力客戶群，迫于城市生存的壓力，他們將大部分時(shí)間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因而時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是最重要的因素。一般來(lái)說(shuō)，在鬧市中心、城市軌道交通附近以及某個(gè)專項(xiàng)工作區(qū)域（例如高校）附近就適宜開發(fā)中小戶型產(chǎn)品。

（二）房屋總價(jià)

在當(dāng)前住宅銷售均價(jià)已經(jīng)超過(guò)了人們心理承受能力的情況下，總房?jī)r(jià)就自然而然的成為了一個(gè)非常重要的參考指標(biāo)。調(diào)查顯示，購(gòu)買90平方米以下人群中有45%的人愿意承受51~70萬(wàn)元之間的總額，28.5%的人愿意承受30~50萬(wàn)元之間的總額，因此中小戶型產(chǎn)品房屋總價(jià)相對(duì)較易為各階層收入群體所接受。

（三）地理位置

中小戶型產(chǎn)品的地段因素對(duì)其營(yíng)銷常常起決定性的作用。消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買90平方米以下住宅時(shí)將地理位置作為第三個(gè)考慮的因素，僅次于總房?jī)r(jià)。地理位置因素主要包括與核心商圈的距離、社區(qū)的功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度。地段越繁華、市政配套越成熟，中小戶型產(chǎn)品在居住、投資、保值三個(gè)方面的功能就越容易得到市場(chǎng)的認(rèn)同。

（四）人口環(huán)境

中小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。中小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境：青年社區(qū)與老齡社區(qū)。后者在當(dāng)前我們的城市當(dāng)中還是比較少見?，F(xiàn)時(shí)中小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持因素主要是有較高文化修養(yǎng)、生活觀念潮流化、個(gè)性獨(dú)立的青年社區(qū)。

二、中小戶型的SWOT分析

SWOT分析思想是一種戰(zhàn)略分析的工具，在此借助SWOT分析思想對(duì)中小戶型產(chǎn)品作一個(gè)解剖。

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1．總房?jī)r(jià)低（代號(hào)S1）。中小戶型住宅因?yàn)槊娣e小，在相同的銷售單價(jià)下，總房?jī)r(jià)就比大戶型住宅要低，首期付款和月供款也相應(yīng)較低，比較容易被工薪階層接受，同時(shí)也比較容易使顧客做出購(gòu)買的決定。

2．投資風(fēng)險(xiǎn)低（代號(hào)S2）。中小戶型住宅由于總房?jī)r(jià)低，投資型買家入市的門坎因此比較低，轉(zhuǎn)賣和出租也比較容易，資金回收較快速。

3．家庭小型化（代號(hào)S3）。中小戶型住宅可以滿足時(shí)下家庭“小型化”的需要，既可以作為單身一族或老年人兩口之家的終極用房，也可以作為新婚夫婦或三口之家的過(guò)渡性住房。我國(guó)社會(huì)群體收入呈“啞鈴型”，即高收入與低收入的人群過(guò)多，而中等收入的人群偏少，今后國(guó)家的目標(biāo)就是要向“橄欖球型”發(fā)展，擴(kuò)大中等階層人數(shù)，減少貧富差距。中小戶型住宅實(shí)用的設(shè)計(jì)和相對(duì)較低的總價(jià)正好符合中等收入人群的消費(fèi)心理。

4．使用成本低（代號(hào)S4）。一個(gè)建筑物的能源浪費(fèi)主要在外墻、窗戶、屋頂三個(gè)方面，越是中小戶型密集的建筑物，就越節(jié)約能源、用地和材料。而大戶型的房子需要大功量的供暖設(shè)備和空調(diào)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中小戶型住宅在水、電，甚至管理費(fèi)等生活成本上要比大戶型節(jié)省很多。

（二）劣勢(shì)（W）

1．開發(fā)成本增加（代號(hào)W1）。中小戶型的框架結(jié)構(gòu)比大戶型更復(fù)雜，對(duì)剪力墻、異形柱、異形梁在空間布局上的處理要求更高，因?yàn)橹行粜鸵缶o湊和實(shí)用，所以支撐結(jié)構(gòu)的構(gòu)件要盡可能隱蔽，不能占用過(guò)多的室內(nèi)空間，估計(jì)中小戶型在建設(shè)成本方面的支出比大戶型多投入10%左右。

2．公共設(shè)施投入增加（代號(hào)W2）。由于中小戶型比例增加，相同總面積的戶數(shù)增多，在消防、電梯、管道、電纜、環(huán)衛(wèi)等公共設(shè)施的投入相應(yīng)增加，同時(shí)小區(qū)的綠化、娛樂、停車位等配套也要考慮滿足更多人的需求，使得開發(fā)商在小區(qū)建設(shè)方面的投入也有所增加。

3．樓盤檔次降低（代號(hào)W3)。項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模受容積率和占地面積的限制，在相同的可建總面積，同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)建筑高度的前提下，單套戶型面積的減少意味著戶數(shù)的增加，戶數(shù)有可能由現(xiàn)在比較流行的一梯四戶、一梯六戶增加到一梯八戶、一梯十戶，居住密度明顯加大，在一定程度上降低了樓盤的檔次，僅有30%的戶型可以達(dá)到90平方米以上，由于該部分大戶型與中小戶型同屬一個(gè)項(xiàng)目，大戶型的定位和檔次也只能從屬于中小戶型，不可能定位過(guò)高。

4．物業(yè)管理難度大（代號(hào)W4）。由于戶數(shù)增多，小區(qū)業(yè)主之間的差異增大，對(duì)生活的訴求不同，也容易產(chǎn)生磨擦，這就要求物業(yè)管理的服務(wù)要全面和到位。

（三）機(jī)會(huì)（O）

1．市場(chǎng)需求大（代號(hào)O1）。在房?jī)r(jià)大幅上升之前，100~150平方米被看作是“理想面積”，大戶型產(chǎn)品因適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求而占主力地位。但隨著近幾年房?jī)r(jià)的飛速上漲，消費(fèi)者已經(jīng)難以承受如此高的總樓價(jià)，同時(shí)也由于家庭規(guī)模變小，越來(lái)越多的購(gòu)房群體有八成以上的購(gòu)房意向是90平方米以下的中小戶型，因此市場(chǎng)的潛在需求量很大。

2．政府鼓勵(lì)開發(fā)中小戶型（代號(hào)O2）。由于我國(guó)是世界人口大國(guó)，城市的人口密度高，因此國(guó)家確定了將來(lái)要走一條可持續(xù)發(fā)展的城市化道路，推行促進(jìn)土地集約使用的住房調(diào)控政策，中小戶型住宅將是我國(guó)城市化的發(fā)展方向?，F(xiàn)時(shí)，國(guó)家鼓勵(lì)普通住房、經(jīng)濟(jì)住房的建設(shè)，并計(jì)劃通過(guò)征收大戶型住宅在保有環(huán)節(jié)的稅收等舉措提高大戶型住宅的使用成本，這些都預(yù)示著中小戶型住宅的發(fā)展前景。

（四）威脅（T）

1．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈（代號(hào)T1）。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，90平方米以下的中小戶型大量供應(yīng)，90平方米以下的戶型不外乎是單身公寓、一房、二房、三房。在小面積戶型內(nèi)要做出變化多樣的設(shè)計(jì)和增加多功能用房也確實(shí)有難度，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就尤其敏感，各開發(fā)商在不能尋求差異化的情況下，就只能采取低成本和縮短開發(fā)周期的策略了。

2．市場(chǎng)觀望氣氛濃（代號(hào)T2）。由于現(xiàn)時(shí)樓價(jià)高企，政府出臺(tái)了多項(xiàng)政策抑制房?jī)r(jià)上漲，使得大部分消費(fèi)者持幣觀望，據(jù)調(diào)查，未來(lái)2年不打算購(gòu)房或持觀望態(tài)度或?qū)①?gòu)房計(jì)劃延后的總體比例是73%。

（五）SWOT組合分析

將上述優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅組合起來(lái)，分析中小戶型產(chǎn)品的內(nèi)部特點(diǎn)是否可以應(yīng)付外部環(huán)境的變化。具體組合分析如下：

1．S +O1：總房?jī)r(jià)低、投資風(fēng)險(xiǎn)低、家庭小型化、使用成本低四個(gè)優(yōu)勢(shì)均可以很好地把握市場(chǎng)需求大的機(jī)會(huì)，中小戶型具有的上述優(yōu)勢(shì)滿足市場(chǎng)上大多數(shù)購(gòu)房者的要求，可以拓展更大的市場(chǎng)空間；

2．W+O1：開發(fā)成本增加、公共設(shè)施投入增加的劣勢(shì)都可以通過(guò)市場(chǎng)需求大的機(jī)會(huì)來(lái)減輕，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)可以達(dá)到最經(jīng)濟(jì)的成本，會(huì)所、停車場(chǎng)等公共設(shè)施由于住戶人數(shù)增加，使用頻率提高，攤分的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)有所降低。但是樓盤檔次降低、物業(yè)管理難度大的劣勢(shì)不能因此而減弱，相反還會(huì)被加?。?/p>

3．S+O2：政府鼓勵(lì)開發(fā)中小戶型的機(jī)會(huì)與總房?jī)r(jià)低、家庭小型化沒有必然的聯(lián)系，但是使用成本低的優(yōu)勢(shì)由于政府計(jì)劃出臺(tái)相應(yīng)政策提高大戶型使用成本而更加凸現(xiàn)，投資風(fēng)險(xiǎn)低也可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)；

4．W+O2：政府鼓勵(lì)開發(fā)中小戶型有可能給予優(yōu)惠政策和增加中小戶型地段的市政公用設(shè)施，從而減低中小戶型的開發(fā)成本和小區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的投入，但是對(duì)于中小戶型的其他劣勢(shì)沒有改善的作用；

5．S+T1：總房?jī)r(jià)低、投資風(fēng)險(xiǎn)低、家庭小型化、使用成本低的優(yōu)勢(shì)均不能減弱產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，反而開發(fā)商會(huì)因此進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)；

6．W + Tl：開發(fā)成本增加、公共設(shè)施投入增加、樓盤檔次降低、物業(yè)管理難度大也正是中小戶型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；

7．S +T2：總房?jī)r(jià)低、投資風(fēng)險(xiǎn)低的優(yōu)勢(shì)可以克服市場(chǎng)觀望氣氛濃的外在威脅；家庭小型化、使用成本低與市場(chǎng)觀望氣氛濃則沒有必然的聯(lián)系；

8．W +T2：開發(fā)成本增加、公共設(shè)施投入增加、樓盤檔次降低、物業(yè)管理難度大反而會(huì)增加市場(chǎng)觀望氣氛。

三、中小戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化對(duì)策

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有三個(gè)因素:心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素。其中心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度，知覺是指消費(fèi)者感觀直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，任何消費(fèi)者購(gòu)買商品都要根據(jù)自己感覺到的印象來(lái)決定是否購(gòu)買。因此，優(yōu)化住宅設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求才能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

1．如果將目標(biāo)客戶群定于需求低總價(jià)、低首期的中等收入者和年輕人，其“精品”的標(biāo)準(zhǔn)就是追求居室實(shí)際使用率的最大化（最經(jīng)濟(jì)化），盡量提高室內(nèi)空間的自由組合性和使用率;對(duì)于購(gòu)買力有限的客戶群，90平方米的戶型應(yīng)在舒適性兩居、實(shí)用性兩居半和緊湊性三居之間實(shí)現(xiàn)自由組合和空間切換；對(duì)于時(shí)下流行的單身貴族而言，90平方米以下的戶型也能夠很好地滿足他們獨(dú)特的要求，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)客戶的個(gè)性化，如個(gè)性化廚房、個(gè)人收藏空間、創(chuàng)意工作間等等。

2．一般客戶認(rèn)為評(píng)價(jià)戶型最重要的依次是：布局、朝向、樓層、使用率。可見，布局的重要性。在具體戶型布局上，客戶認(rèn)為功能區(qū)的重要程度依次為：起居室、主臥、次臥。中小戶型設(shè)計(jì)基本上以大廳小房為主，一套好戶型，首先必須是每一房間都間隔方正，少點(diǎn)“金角銀邊”，這樣不僅利于家具的擺放提高實(shí)用率，也符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。

3．中小戶型更應(yīng)該注重分區(qū):動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間的劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分。而增加玄關(guān)的設(shè)計(jì)，則能增加空間的層次感。此外，通過(guò)設(shè)置工作陽(yáng)臺(tái)，將家務(wù)操作與觀景分開，因?yàn)楣ぷ麝?yáng)臺(tái)不計(jì)入套型面積內(nèi)，因而不會(huì)影房地產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。

4．在中小戶型的買家中，結(jié)婚未久的年輕人是主力，保姆房應(yīng)該在設(shè)計(jì)中予以考慮。而考慮“冰箱入廚”的趨勢(shì)，在廚房設(shè)計(jì)中應(yīng)盡可能考慮符合人們的作業(yè)流程，據(jù)研究，L型廚房比一字型廚房更能減少步伐移動(dòng)，節(jié)省時(shí)間，降低勞動(dòng)強(qiáng)度。

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