考慮消費(fèi)者退貨的服裝企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)決策分析

摘 要：考慮電商平臺(tái)退貨政策下的消費(fèi)者退貨行為，引入服裝企業(yè)電商服務(wù)能力、消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)、服裝電商銷售量對(duì)退貨量的敏感系數(shù)等參數(shù)，研究服裝企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)決策問題，并進(jìn)行仿真分析。研究表明：（1）服裝電商銷售量受服裝電商售價(jià)和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響，退貨量與電商銷售量之間呈正相關(guān)關(guān)系。（2）隨著消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的感知提升，會(huì)引起服裝電商售價(jià)、服裝企業(yè)電商服務(wù)能力、市場(chǎng)需求量以及利潤(rùn)的提升。（3）服裝企業(yè)可通過調(diào)整售價(jià)來匹配其電商服務(wù)水平，以減少服裝電商退貨率，增加銷量及利潤(rùn)。研究結(jié)論可為服裝企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)決策提供參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者退貨；電商運(yùn)營(yíng)；服裝企業(yè)；供應(yīng)鏈決策

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " 文章編號(hào)：2095－414X（2024）04－0086－05

引文格式：程昂，潘帆，周興建. 考慮消費(fèi)者退貨的服裝企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)決策分析[J]. 武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2024，37（4）：86-90.

CHENG Ang， PAN Fan， ZHOU XingJian. Research on Decision and Operation of Apparel Enterprises’ E-commerce Considering Consumer Returns [J]. Journal of Wuhan Textile University，2024，37（4）：86-90.

0" 引言

隨著服裝品類的增加，款式更迭速度的加快，并且伴隨有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)[1]，服裝企業(yè)往往需要更快、更精準(zhǔn)地識(shí)別市場(chǎng)不斷變化的需求。而互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在購(gòu)買服裝的渠道選擇上由線下門店為主逐漸向線上偏移[2]。但是，消費(fèi)者線上的購(gòu)買活動(dòng)只能通過電商賣家在線展現(xiàn)相關(guān)資料、其他消費(fèi)者傳遞服裝評(píng)價(jià)等非實(shí)體觸摸形式，獲得對(duì)服裝的了解和進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買決策，這容易造成消費(fèi)者在購(gòu)買服裝前的預(yù)估期望值與實(shí)際上身效果之間相差較大，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者退貨行為[3]，最終會(huì)對(duì)服裝供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)與決策帶來影響。

現(xiàn)有研究主要涉及兩個(gè)方面，一是基于退貨供應(yīng)鏈方面的研究，如在B2C電商企業(yè)退貨策略方面，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)退款敏感度研究企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取較為寬松還是嚴(yán)格的退款策略[4]；在集中和分散決策下分析退貨期限、營(yíng)銷努力等對(duì)供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)的影響，研究設(shè)計(jì)一種“收益共享—成本分擔(dān)”契約來實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)[5]；考慮企業(yè)通過設(shè)計(jì)不同的退貨策略來增加利潤(rùn)，研究這些策略如何影響產(chǎn)品的定價(jià)和盈利能力[6]；通過分析采用預(yù)售與退貨服務(wù)對(duì)消費(fèi)者期望效用、庫存訂貨量和期望銷售利潤(rùn)的影響，得出最佳預(yù)售折扣價(jià)格和最優(yōu)訂貨量，以及如何通過采用預(yù)售和退貨策略以在一定程度上增加其利潤(rùn)[7]。二是基于行為運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈決策方面研究，如研究消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的重視程度與產(chǎn)品的零售價(jià)格、供應(yīng)鏈中各成員的收益之間的關(guān)系進(jìn)行供應(yīng)鏈決策，以增加并促進(jìn)服務(wù)水平的提升[8]；由單個(gè)供應(yīng)商和多個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，考慮零售商的最優(yōu)銷售努力水平以及他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行供應(yīng)鏈決策優(yōu)化研究[9]；考慮被消費(fèi)者退回的產(chǎn)品可以二次回流到可供出售庫存中的情況下，基于動(dòng)態(tài)定價(jià)確定最優(yōu)的供應(yīng)鏈決策研究[10]；考慮消費(fèi)者可能采取的策略行為以及可能產(chǎn)生的退貨現(xiàn)象，研究商品耐用性、退貨成本、策略型消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響[11]；通過建立了一個(gè)雙寡頭模型，在消費(fèi)者退貨行為下研究零售商如何制定最優(yōu)定價(jià)和服務(wù)策略以及如何調(diào)整其質(zhì)量水平[12]；分析有限理性消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者無缺陷退貨對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊懀芯苛闶凵淘诓煌耐素洸呗韵碌淖顑?yōu)決策及利潤(rùn)[13]。

總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要針對(duì)消費(fèi)者行為與零售商或制造商退貨策略展開研究，對(duì)退貨渠道的關(guān)注較少，考慮電商平臺(tái)退貨政策下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的相關(guān)研究也較鮮見。為此，本文從服裝企業(yè)的視角，考慮電商平臺(tái)在“七天無理由退貨”等退貨政策的介入下，研究消費(fèi)者退貨行為對(duì)服裝電子商務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)決策的影響，為服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策提供參考。

1" 問題描述

設(shè)由服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈中[14]，各方均在理性條件下追求自身利益的最大化。由于在線下市場(chǎng)中，消費(fèi)者一般通過服裝實(shí)體店的試穿、觸摸、視覺等行為獲得物理上的感知并對(duì)其上身效果進(jìn)行整體把握，而在線上市場(chǎng)中，消費(fèi)者只能通過電子商務(wù)平臺(tái)上的宣傳促銷、在線評(píng)論等銷售信息資源獲得對(duì)服裝的整體感知。因此，一般情況下，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買服裝后出現(xiàn)退貨的情況會(huì)高于線下實(shí)體門店[15]，為此，服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)往往通過提高電商服務(wù)能力（如營(yíng)銷努力和資源投入）以提高消費(fèi)者對(duì)于通過電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買服裝的體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝的綜合評(píng)估，以盡可能地降低消費(fèi)者退貨率。相關(guān)符號(hào)及含義如表1所示：

服裝電商需求函數(shù)可描述為：

（1）

隨著服裝電商銷售量的增加，退貨量往往也會(huì)隨之增加，故服裝電商退貨需求的函數(shù)可表示為：

（2）

考慮到消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)中的購(gòu)買體驗(yàn)不如實(shí)體店，因此服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)需要一定的投入。根據(jù)式（1）和式（2），構(gòu)建服裝企業(yè)電商利潤(rùn)函數(shù)為：

（3）

2" 服裝電商運(yùn)營(yíng)決策分析

采用逆向歸納法對(duì)服裝電商運(yùn)營(yíng)中的利潤(rùn)、售價(jià)、市場(chǎng)需求量、退貨量等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行分析。

首先，將服裝企業(yè)電商利潤(rùn)函數(shù)式（3）分別對(duì)p和進(jìn)行二階求導(dǎo)，可得：

（4）

（5）

（6）

構(gòu)建利潤(rùn)函數(shù)的Hessian矩陣為：

=（7）

該矩陣的順序主子式為。由Hessian定理可知，當(dāng)時(shí)，該矩陣為負(fù)定矩陣，也即利潤(rùn)函數(shù)存在唯一的最大值。

其次，在滿足條件下，服裝企業(yè)電商利潤(rùn)函數(shù)分別對(duì)p和進(jìn)行一階偏導(dǎo)，并令其為0，得到：

（8）

（9）

聯(lián)立式（8）和式（9），可得最優(yōu)服裝電商售價(jià)為：

（10）

服裝企業(yè)最優(yōu)電商服務(wù)能力為：

（11）

進(jìn)而，將最優(yōu)銷售價(jià)格式（10）和式（11）代入到式（1）、式（2）和式（3）中，即可得到最優(yōu)解時(shí)的市場(chǎng)需求量D、退貨量R以及服裝企業(yè)電商利潤(rùn)：

（12）

（13）

（14）

3" 敏感性分析

命題1 消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)且。

證明：當(dāng)時(shí)，則R=0，意味著該情況下消費(fèi)者不產(chǎn)生退貨行為，則 時(shí)服裝電商最優(yōu)售價(jià)P1*和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力1*分別為：

（15）

"""""""""""""""""（16）

因?yàn)椋?，同時(shí)，能夠得到，并且，即消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)須滿足以上條件證畢。

命題2 服裝電商銷售量對(duì)退貨量的敏感系數(shù)a最大值不超過，即。

證明：在中，當(dāng)時(shí)，即退貨量?jī)H受市場(chǎng)需求量影響下，服裝電商最優(yōu)售價(jià)和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力由式（10）和式（11）可以得到：

（17）

（18）

由可得，故證畢。

根據(jù)命題1可知故，進(jìn)一步得到，即，故得到。分別將和代入市場(chǎng)需求量D和服裝企業(yè)電商總利潤(rùn)中，得到：

""""""""""（19）

（20）

證畢。

命題3 與的關(guān)系為正相關(guān)，并且當(dāng)服裝電商銷售量對(duì)于退貨量的敏感系數(shù)時(shí)，均為的增函數(shù)，隨的增大而不斷增大。

證明：分別就對(duì)求一階偏導(dǎo)數(shù)可以得到：

（21）

（22）

（23）

（24）

得到0，證畢。

上述敏感性分析表明，服裝市場(chǎng)需求量受電商售價(jià)和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響，退貨量與服裝銷售量之間呈正相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)電商服務(wù)能力敏感度越高時(shí)，服裝電商售價(jià)、服裝企業(yè)電商服務(wù)水平、市場(chǎng)需求量以及利潤(rùn)均會(huì)有所提高。

4" 仿真分析

考慮在一系列敏感系數(shù)取值下，對(duì)服裝電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行仿真分析。經(jīng)計(jì)算，不同敏感系數(shù)值下對(duì)應(yīng)的服裝電商銷售價(jià)格、服裝企業(yè)電商服務(wù)水平、需求量以及利潤(rùn)的最優(yōu)值如表2所示。

4.1" 退貨率對(duì)服裝電商售價(jià)的影響

最優(yōu)電商售價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)水平的敏感系數(shù)增大而呈上升趨勢(shì)，如圖1所示。當(dāng)退貨率增大時(shí)，服裝電商售價(jià)降低。同時(shí)，退貨率越高，隨著消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的敏感系數(shù)增大，服裝電商售價(jià)增長(zhǎng)的幅度降低。

4.2" 退貨率對(duì)服裝電商市場(chǎng)需求量的影響

隨著消費(fèi)者對(duì)于服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感性的增大，服裝企業(yè)將會(huì)注重自身對(duì)于電商服務(wù)提供上的輸出水平和能力的加強(qiáng)，故對(duì)市場(chǎng)需求量會(huì)起到一定促進(jìn)的作用。在同樣的退貨率下，服裝市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)緩慢變化的趨勢(shì)，如圖2所示。

4.3" 退貨率對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響

隨著消費(fèi)者對(duì)于服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感度的提高，當(dāng)退貨率增加時(shí)，服裝企業(yè)電商服務(wù)水平會(huì)降低。同時(shí)，退貨率越低，服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的提升幅度越大。如圖3所示。

4.4" 退貨率對(duì)服裝企業(yè)電商利潤(rùn)的影響

在同一退貨率的情況下，服裝企業(yè)電商利潤(rùn)總體上呈上升增長(zhǎng)的趨勢(shì)。不同的退貨率下，隨著退貨率增大，并且消費(fèi)者對(duì)于服裝企業(yè)電商服務(wù)水平敏感度的增加，服裝企業(yè)電商利潤(rùn)明顯減少，如圖4所示。

5" 結(jié)語

本文以服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈為對(duì)象，考慮消費(fèi)者退貨情形下服裝電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的系列問題，主要得到以下結(jié)論及管理啟示：

（1）當(dāng)服裝退貨率越高時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)的提高，服裝電商售價(jià)增長(zhǎng)的幅度明顯放緩。市場(chǎng)需求量受服裝電商售價(jià)和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響，而退貨量與電商銷售量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

（2）隨著消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)電商服務(wù)能力感知的提升，會(huì)引起服裝電商售價(jià)、服裝企業(yè)電商服務(wù)能力、市場(chǎng)需求量以及利潤(rùn)的提升，也對(duì)服裝企業(yè)的電商服務(wù)水平整體提出了更高的要求，并促使這些服裝企業(yè)不斷對(duì)其電商服務(wù)水平進(jìn)行提高。

（3）服裝企業(yè)可通過調(diào)整電商售價(jià)以匹配其電商服務(wù)水平，從而減少服裝電商退貨率，增加銷量及利潤(rùn)。

消費(fèi)者退貨行為不僅對(duì)服裝企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來影響，也會(huì)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)以及服裝供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與決策帶來一系列問題，后續(xù)可圍繞著這些問題進(jìn)一步深入的研究。

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Research on Decision and Operation of Apparel Enterprises’ E-commerce Considering Consumer Returns

CHENG Ang1， PAN Fan1， ZHOU XingJian1，2，3

（1.School Of Management， Wuhan Textile University， Wuhan Hubei 430200，China;

2.Research Center of Enterprise Decision， Hubei Provincial Research Base for Humanities and Social Sciences ，Wuhan Hubei 430073， China;

3.Digital Logistics and Textile and Clothing Supply Chain Management， China Logistics Society Industry University Research Base， Wuhan Hubei 430200， China）

Abstract： Considering the consumer refund behavior under the return policy of the e-commerce platform， the parameters such as the e-commerce service ability of apparel enterprises， the sensitivity coefficient of consumers to the e-commerce service ability， and the sensitivity coefficient of the e-commerce sales volume to the quantity of returns are introduced to study the e-commerce operation decision-making problem of apparel enterprises. Through the simulation analysis， the results show that： （1） The market demand is affected by the selling price and the e-commerce service ability， and there is a positive correlation between the return quantity and the e-commerce sales. （2） With the improvement of consumers' perception of apparel enterprises' e-commerce service capability， it will lead to the improvement of apparel e-commerce selling price， e-commerce service capability， market share and profit. （3） Apparel enterprises can adjust the selling price to match their e-commerce service level， so as to reduce the return rate and increase sales and profits. The research conclusions can provide reference for the optimization of e-commerce operation decision-making of apparel enterprises.

Key words： consumer returns；e-commerce operation， apparel enterprises， supply chain decision

（責(zé)任編輯：田媛苑）