《新民報》互動出版實踐價值及啟示※

黃義偉

摘 要：《新民報》辦報歷史當(dāng)中的出版實踐及其出版思想與價值需引起重視。重新審視這份傳奇報紙的創(chuàng)新發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)：辦報方針一以貫之確保報紙與受眾的接近性，編讀互動新聞聯(lián)動拉近與讀者心理距離，內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同優(yōu)秀作者形塑良性媒介文化，這些互動出版實踐進路均能對現(xiàn)代報刊編輯部進行新型主流媒體建設(shè)、深度創(chuàng)新拓展探索有所啟迪。

關(guān)鍵詞：《新民報》 互動出版 編讀互動 主流媒體 媒介融合

《新民報》（現(xiàn)上海《新民晚報》的前身）于1929年9月創(chuàng)辦于南京，經(jīng)陳銘德、鄧季惺、趙超構(gòu)等人的不懈努力，曾出現(xiàn)過兩地四版（重慶版及其晚刊、成都版及其晚刊）單日發(fā)行量達10萬份，一度擁有“五社八版”的“新民報系”盛況。在《新民報》發(fā)展過程中，歷經(jīng)抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭直至1958年《新民報·晚刊》改名為《新民晚報》，改革開放后1982年《新民晚報》正式復(fù)刊等重要歷史節(jié)點，除了1944年趙超構(gòu)參加中外記者團訪問延安采寫并連載了著名的《延安一月》，1945年發(fā)表毛澤東的《沁園春·雪》之外，其編輯部自身更多的辦報實踐價值，以及其中體現(xiàn)的出版思想，在當(dāng)前媒介融合進入縱深期，傳統(tǒng)媒體如何建設(shè)現(xiàn)代化新型主流媒體階段，對于新聞出版業(yè)界和學(xué)界依然具有進一步深度關(guān)注和研究的重要意義。

一、《新民報》互動辦報理念與出版實踐價值

（一）辦報方針拒絕“傳單化”，強調(diào)報紙與受眾的接近性

陳銘德在辦報之初，除強調(diào)“傳達正確消息”“造成健全輿論”之外，更堅決拒絕“傳單化”。這個辦報方針在當(dāng)時的歷史條件下，囿于國民黨的相關(guān)管制，實行起來困難重重。他的主旨就是要辦一張不作空洞說教、代表民間聲音的報紙。以重慶《新民報》的社會新聞為例，拒絕“傳單化”就是防止報道照本宣科，人云亦云；要通過深入現(xiàn)場的文字，傳達民眾關(guān)注的焦點問題，使得新聞價值有所體現(xiàn)。比如，在針對民眾健康的報道中，《新民報》注重新聞記者真實深入的采訪觀察，“一萬人健康賽，只有九十一人合格”[1]?？此破胀ǖ囊粍t常規(guī)報道，卻巧妙充分地運用了關(guān)鍵的數(shù)據(jù)反差來控訴健康賽背后的深層矛盾，贏得了更多讀者的信賴。在之后的數(shù)年里，陳銘德為了拒絕“傳單化”，增強報紙與受眾的接近性，一直不懈努力，不離不棄?？箲?zhàn)勝利后，《新民報》在南京版日刊的復(fù)刊詞中再次表明辦報立場：“只求反映大多數(shù)群眾的意見和要求?！?/p>

辦報方針制定容易，堅持難。《新民報》雖然先后推出南京、重慶、成都、上海、北平（今北京）等版，有八個日、晚刊，期間還經(jīng)歷戰(zhàn)火、停刊等因素，但其辦報方針一如既往，得以讓這份報紙保持其穩(wěn)固氣質(zhì)，報格血脈順暢，這也成為實現(xiàn)報紙與讀者良性互動的關(guān)鍵。1929年冬天，張友鸞任總編輯。上任伊始，就為報紙確定了以青年學(xué)生為主要讀者對象，著重在版面視覺呈現(xiàn)和文稿標(biāo)題上有所革新，即版面排版齊整有變化不呆板，標(biāo)題擬定充分挖掘內(nèi)涵又不失文采，這些均強化了媒介與受眾溝通的“無距離”。中國新聞史學(xué)拓荒者戈公振在《新民報》創(chuàng)刊周年時評價：“紙張少，編輯精，最合時代需要，是日報改良之先驅(qū)?！盵2]我們現(xiàn)在看到的上?！缎旅裢韴蟆肪哂醒永m(xù)基因的版面呈現(xiàn)風(fēng)格，即使在20世紀90年代國內(nèi)都市報風(fēng)起云涌之際，也都是眾多報紙無法模仿、超越的一個獨特存在，這和張友鸞此間在《新民報》奠定基礎(chǔ)并由后續(xù)管理者逐漸發(fā)展形成不無關(guān)系。

我們以今天的新聞傳播觀來看，“傳單式”的媒介內(nèi)容生產(chǎn)缺少了對受眾的融入，必定是單向度的傳播，效果差強人意；強調(diào)關(guān)注、聚焦報紙受眾指向明確，是面向民眾、直面讀者閱讀訴求，能實現(xiàn)讀者真正閱讀的有效傳播；同時也告知讀者此媒介非宣傳紙，是基于大眾傳播的雙向傳播，有效地保證其互動傳播的廣度與深度。

20世紀50年代，針對時任總編輯趙超構(gòu)談到《新民晚報》的文章要求是“短、廣、軟”，“短些短些再短些，廣些廣些再廣些，軟些軟些再軟些”，毛澤東主席回答說，要“軟中有硬”。1982年復(fù)刊后“宣傳政策、傳播知識、移風(fēng)易俗、豐富生活”辦報方針的提出，媒體“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”后一系列“硬的更硬、軟的更軟”報道方式的形成，本源就在于毛主席提出的“軟中有硬”囑托。[3]由此可以看出，《新民報》在辦報過程中，始終都在保持受眾與報紙的接近性，編輯部與讀者實際永遠都“在場”，如果一方“缺位”，報紙功能就難以通過互動辦報的新聞傳播理念為依托，實現(xiàn)報紙內(nèi)容傳播的有效性、可讀性和易讀性。

（二）重視讀者來信拉近讀者距離

通過讀者來信，促進問題解決，進而影響相關(guān)方面的決策，是《新民報》發(fā)揮媒介輿論導(dǎo)向，提升編讀互動實效的一個重要方式。1935年秋，鄧季惺成為新婦女周刊的主要撰稿人，并主持法律問答專欄。鄧季惺利用自己的法律優(yōu)勢，重視解決通過讀者來信反饋上來的問題?！缎旅駡蟆吠砜摹笆忻褚庖姟睓谀可钍茏x者歡迎，后改為“讀者之聲”，讀者所談問題無所不包?！缎旅駡蟆穭?chuàng)辦后開設(shè)的“讀者呼聲”“陳述箱”有效地實現(xiàn)了編讀互動。1946年11月1日，南京《新民報》特辟《讀者之家》，編者在開篇語文末熱情鼓勵讀者：“好！說出來，說出來讓大家聽聽、想想，然后才能尋出自由和幸福，熱愛和智慧的道路?！盵4]

《新民報》報道善于采用“讀者來信+跟進報道”的方式，提高報紙與民眾的互動力度，營造傳播“現(xiàn)場感”。一些報道刊發(fā)后能迅速在社會上引起轟動和討論，所以其社會新聞的內(nèi)涵也不僅僅是民生新聞表面看上去那樣淺顯，甚至有時重要報道配發(fā)的讀者來信會刊發(fā)在地方新聞版一版，強化了報道的輿論影響力，而連續(xù)報道在時效性、服務(wù)性迅速跟進，讓讀者不得不跟著編輯部的思路而持續(xù)關(guān)注，這種互動傳播帶來的輿論效果使得《新民報》深受讀者歡迎。而這一傳統(tǒng)也一直延續(xù)至《新民晚報》，通過讀者來信版實現(xiàn)、加強和拓展編輯部與讀者之間和諧、雙向驅(qū)動的互動傳播?！霸谄鋸?fù)刊的頭三年，每月要收到讀者來信一萬多封，年來信量達到十二萬封之巨，該報社在以后的十幾年里，讀者來信量始終保持在每年七十萬多封，居高不下。”[5]

新民報系的欄目設(shè)置也別具特色，注重民情民意的匯聚與傳通，主要欄目“社會服務(wù)”“文藝壇”“戲劇與電影”“政經(jīng)周刊”以及張恨水、張友鸞的小說連載等都很受讀者歡迎。這些欄目是史學(xué)界常常論述、新民報人也最引以自豪的標(biāo)志性特色欄目。尤其是成都《新民報》“社會服務(wù)”欄目在創(chuàng)刊之初就設(shè)立了，其中設(shè)置的“賑災(zāi)募捐運動”“醫(yī)藥問答”“法律問答”“征求女友”“代郵”“運動常識”“介紹職業(yè)”等欄目，更是新民報系關(guān)注民生的開創(chuàng)之舉。[6]

此外，抗戰(zhàn)爆發(fā)后，重慶《新民報》與中國共產(chǎn)黨機關(guān)報《新華日報》之間，從人員到業(yè)務(wù)等各方面都有著密切來往，在抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線宣傳、應(yīng)對國民黨當(dāng)局新聞檢查、揭露國民黨反動言行等方面，展開了深入的合作和相互支持。在一些重大新聞事件上，《新民報》與《新華日報》聯(lián)動進行新聞報道，及時傳遞出共產(chǎn)黨的聲音，并打破了國民黨封鎖信息的計劃。國共和談時，發(fā)生了共產(chǎn)黨駐重慶辦事處主任李少石被槍擊致死的事件，由于當(dāng)時形勢復(fù)雜，事件原因尚未弄清楚，如果由《新華日報》報道此事有失妥當(dāng)。石西民把這一消息送到《新民報》，最終以《新民報》社會新聞的形式發(fā)表，將事件及時公布于眾。[7]

（三）打造名編輯名專欄

社會新聞的“消息眼”效應(yīng)在《新民報》上具體體現(xiàn)為標(biāo)題的“親民力”，標(biāo)題編輯處理更注意挖掘體現(xiàn)其新聞意涵的獨到之處。張友鸞對大小消息標(biāo)題都十分在意，力求“做得精練而不失文字之美”。如，“難民不能求一飽，銀耳人參大暢銷”讓讀者通過對比感知情緒激蕩；征募寒衣的新聞“西風(fēng)緊，戰(zhàn)袍單，征人身上寒”展示出一種小令的文采；程大千對一則反映重慶物價飛漲，街上的燒餅油條都越做越小的消息，進行編輯處理后的標(biāo)題：“物價容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條?！盵8]

《新民報》副刊是編輯部能否保住讀者群“常駐”并能共同打造“自留地”最關(guān)鍵的版面，這里的作者因其相當(dāng)于“編外記者”的身份屬性，使得他們能將常規(guī)報道外的內(nèi)容更多地收錄其中，此互動性主要體現(xiàn)在團結(jié)廣泛的作者，凝聚更多的讀者。最關(guān)鍵的是，不同的編輯，不同的副刊風(fēng)格，不同的讀者在這里找到了歸屬感。在這里歷練成長起來的著名新聞人“三張一趙”中，“三張”就屬于當(dāng)時副刊領(lǐng)域乃至文化界的“三劍客”：張慧劍被譽為“副刊圣手”，編過《東南日報》《時事新報》《前線日報》和南京《朝報》的副刊，無不膾炙人口；張友鸞在副刊與社會新聞領(lǐng)域游刃有余，規(guī)劃了編輯方針和版面別具一格的新模式；張恨水當(dāng)時已是享有盛名的通俗小說家，善于通過連載小說實現(xiàn)副刊的新聞性。

《新園地》《葫蘆》《最后關(guān)頭》《出師表》《西方夜譚》（首發(fā)毛澤東《沁園春·雪》），這些別有韻味的副刊名稱，勾勒出了那個時代報人的文化情懷與思想探尋。這也是名編輯打造名專欄的雛形，再如，張慧劍除了主編《新民報》重慶版的“山樓一百話”“世象雜收”專欄外，還主編過重慶版晚刊的副刊《西方夜譚》、成都版晚刊的副刊《出師表》。1938年，趙超構(gòu)任重慶《新民報》主筆，撰寫雜文式的時評小專欄“今日論語”。張友鸞1938年創(chuàng)辦《大時代》副刊，負責(zé)“曲線新聞”和“山城夜曲”“七人談坐”專欄，并發(fā)表400多篇副刊文章，他在副刊中努力“研究社會實際問題，幫助青年解除疑難、苦悶……歡迎讀者提出可供研究的問題，展開討論或向有關(guān)方面呼吁”。[9]張恨水主編重慶版的副刊《最后關(guān)頭》和專欄“上下古今談”（在專欄中撰寫1000多篇文章，共有上百萬字），他還在副刊《戰(zhàn)鼓》上連載《八十一夢》，揭露了重慶的達官貴人們大發(fā)國難財?shù)某笮?，[10]刊發(fā)后引起讀者的持續(xù)關(guān)注。

《新民報》通過文藝作品批判現(xiàn)實，使這種“親民”的方式更為大眾所接受。報紙的社論“太打眼”，一出紕漏，報社就有可能封門?！岸笨?，只是‘報屁股’，檢查本來就不嚴，即便副刊文字有什么造次，頂多停掉一個副刊，還可以換個名字再來。”這一思想體現(xiàn)于羅承烈1938年3月5日《戰(zhàn)時的我們需要怎樣的副刊》座談會上的發(fā)言中。

1946年，上?！缎旅駡蟆吠砜瘎?chuàng)刊，夏衍曾參加過副刊“夜光杯”的編輯工作，并長期開設(shè)專欄《桅燈錄》。這個專欄經(jīng)常被《新民報》其他各版轉(zhuǎn)載，一度幾乎成為“五社八版”的“共同語言”。[11]《新民報》通過編輯精心培育副刊平臺，在籠絡(luò)大批優(yōu)秀作者的同時，實現(xiàn)了內(nèi)容對讀者的黏合性，在此勤奮耕耘的編輯、記者幾乎成為新中國成立前后的文化大家。“在印刷媒介中，記者努力從簡單的記者身份轉(zhuǎn)向?qū)谧骷摇盵12]，增強了報紙的互動功能，其副刊品牌化、專欄化的締造是值得現(xiàn)代報紙編輯部學(xué)習(xí)的樣本。

二、《新民報》互動出版實踐啟示

今天，傳統(tǒng)媒體面對數(shù)字社會智能傳播技術(shù)的推動，以傳媒科技為推動力的融合改革，在“中央廚房”、智能媒介編輯部等方面有所突破，但由于社交媒介的移動化、碎片化閱讀使得傳統(tǒng)媒體難以呈現(xiàn)讀者更聚焦的傳播圖景，新聞用戶面臨再次分流。將《新民報》辦報實務(wù)置身于媒介考古背景下去考量，發(fā)現(xiàn)那段出版歷史實踐以及探索，尤其是其中關(guān)于報刊互動出版的諸多思路和實務(wù)，與當(dāng)下業(yè)界在媒介發(fā)展過程中所提倡的新型新聞傳播理念有著異曲同工之妙，蘊含著智能傳播背景下互動出版理念的恒定精髓。

（一）媒介內(nèi)容生產(chǎn)原點不可偏離

《新民報》自始至終秉持與讀者形成良性互動這一理念，在與受眾的接近性、與讀者的心理距離強關(guān)聯(lián)方面，雖受當(dāng)時的歷史條件所限，但貫穿其辦報過程中的出版實踐思想依然一以貫之，主要體現(xiàn)在讀者為中心的傳收環(huán)境中，重點在其塑造媒介品牌過程中堅持辦報方針的一脈相承，媒介內(nèi)容的精心打磨和媒介空間的著力拉近，這些都在圍繞傳播者基于傳播內(nèi)容的互動傳播效果提升為重點延展。今天，當(dāng)越來越多的報業(yè)管理者深陷全媒體迷局，“唯大數(shù)據(jù)論”“智能傳播”讓報刊社上下“馬不停蹄”時，紛亂嘈雜表象背后的核心問題也漸次凸顯出來：何種介質(zhì)承載報刊新聞才能與時代接軌，讓紙質(zhì)媒介在轉(zhuǎn)型時期不被讀者甩掉？

如果一味地將現(xiàn)階段的報紙編輯部與讀者保持良性互動寄托在所謂先進的傳播中介上，忽視了報業(yè)所特有的內(nèi)容承載體——負責(zé)“招人”的新聞和決定“留人”的副刊，就容易陷入自我制造的新媒體漩渦中。這不是老調(diào)重彈，一些都市報只做新聞，丟棄（放棄）副刊（或只做點綴）已經(jīng)存在了超過10年光景?；诋?dāng)前的特殊轉(zhuǎn)型背景，報業(yè)通過加強互動留住讀者的出路需要更多回到原點做歷史性考察，才能找到拓展的支點，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）編讀互動觸點不可忽視

編輯部平臺效應(yīng)決定著傳播效果提升空間的可能性。新民報社工作場景中編輯和記者的報道選題、采訪與刊發(fā)效果協(xié)同推進編輯部平臺的凝聚效應(yīng)，這種良性互動的和諧氛圍，使很多作者都樂于為《新民報》供稿。新民報編輯部本著開放的思想和態(tài)度接收稿件，刊發(fā)稿件?！缎旅駡蟆樊吘故且环萆虡I(yè)報紙，刊發(fā)各類文章，是為了擴大讀者群體，提高利潤。但是，能讓每個人在報紙上找到自己想說的話，讓每一個沒有話語權(quán)的人找到自己思想的出口，實現(xiàn)了敞開大門式的互動辦報，讓《新民報》成為一份真正的能提供公共空間的報紙。這與我們今天算法賦能的大數(shù)據(jù)平臺，傳統(tǒng)媒體寄于其中的媒介環(huán)境有了很大不同，但也恰恰是平臺型媒體的增多，使媒體在技術(shù)推動變革過程中容易忽略中臺的建設(shè)，甚至過多重視平臺建設(shè)的硬件升級，忽略算法底層設(shè)計，導(dǎo)致編讀關(guān)系缺少“軟件”支撐。

如果悉心全情培育，報紙上的新聞報道、副刊文章等內(nèi)容，實際就是為讀者精心烹制的“精神食糧”，讀者能否“愛吃”并“消化”，取決于報紙內(nèi)容生產(chǎn)者——編輯部是否真正了解讀者的閱讀需求，并滿足讀者的閱讀期望。也就是說，報紙編輯部與讀者能否實現(xiàn)和諧互動決定著報紙的核心生命力。

（三）價值傳達落點不可離場

報紙對讀者呈現(xiàn)的狀態(tài)，實質(zhì)上是編輯部內(nèi)部編輯合力的外現(xiàn)。新民報社內(nèi)常常出現(xiàn)這樣的場景——一群懷揣夢想的知識分子，在一起吃飯的時候彼此討論、交流自己的想法，并最終尊重彼此，各抒胸臆。這份報紙并不是按照陳銘德自己的價值觀、世界觀來辦的，編輯和記者也不必跟著陳銘德所想來寫文章。著名文學(xué)評論家王元化評價陳銘德的這種辦報文化時說：“順著現(xiàn)實的種種沖突去調(diào)和理想，將文化表現(xiàn)為時間變遷中的歷程，落實為具體集團與群體的生活情境。”[13]

編輯部構(gòu)建的良性媒介文化會形塑與受眾的接近性、互動性、親近性，從而使《新民報》有效地實現(xiàn)了傳播輻射面廣，讀者擁有量大，辦報過程始終保持與讀者實現(xiàn)良性互動的趨勢，我們也因此得以重新審視這份報紙在報刊互動出版層面對媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展所起的不可忽視的意義。

三、結(jié)語

《新民報》編輯出版實踐價值及啟示的關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)過程中不斷培育并構(gòu)建編輯部平臺互動效應(yīng)，形成有利于編讀互動的媒介文化。今天，媒介環(huán)境發(fā)生改變，在媒介生產(chǎn)基礎(chǔ)上進行編輯部的跨媒介傳播變?yōu)槌B(tài)。傳播介質(zhì)的增多，新聞用戶的崛起，其實更對關(guān)注傳播內(nèi)容與讀者的深度報刊編輯部的互動出版理念提出了更多面向的要求，轉(zhuǎn)型期媒介自身亟需關(guān)注編輯部長效發(fā)展，尤其是媒介傳播力、引導(dǎo)力的再加強。

今天的媒介環(huán)境不會讓新聞傳播受到阻隔，報業(yè)在第三方平臺上的各個新媒體號或自有開發(fā)的新聞客戶端已經(jīng)實現(xiàn)了新媒體傳播的智能化推送，但在不斷更新的“追逐”過程中缺少了敘事動力，附著于其中的情感表達便會缺少想象與共鳴空間。在此前提下，通過加強新型網(wǎng)絡(luò)讀者來信方式強化輿論引導(dǎo)、孵化知名專欄推動深度溝通、提供公共空間促進平臺深耕等方式，實現(xiàn)辦報出版過程中與讀者用戶界面層面、精神層面的暢通與暢達，保證了報紙在新媒體時代傳播效果的最大化。同時，在編輯部優(yōu)質(zhì)議題提出的前提下，讀者的親身參與引導(dǎo)了媒介用戶的心理參與，報紙內(nèi)容與品牌都得到了強化，而新聞報道、副刊文章則成為互動橋梁，增進讀者對報紙的感情與依賴感。

對于面臨智能傳播新時代的出版從業(yè)者來說，探析《新民報》這份傳奇報紙的互動出版路徑，以期對現(xiàn)代編輯部進行互動機制建設(shè)有所啟迪，如能有點滴值得新聞工作者、媒介研究者和學(xué)習(xí)者探討并訂正完善媒介創(chuàng)新探索，也是我們研究新聞出版?zhèn)鞑ナ返淖畲笠饬x所在。

（作者單位系黑龍江外國語學(xué)院）