基于SWOT模型的醫(yī)學(xué)圖書直播營銷策略探討

陳蕊 張雪竹 曲春曉 楊晉

摘 要：本文旨在研究醫(yī)學(xué)圖書線上直播營銷策略，以人民衛(wèi)生出版社旗下的“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”為例，運用SWOT模型，對該線上營銷策略進行了系統(tǒng)討論和分析，梳理其優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以及未來的發(fā)展方向。最后對該營銷策略的方向提出了相關(guān)建議與思考，以期為醫(yī)學(xué)圖書營銷研究和實踐提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：SWOT模型 圖書直播營銷 線上讀書會

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，出版行業(yè)在積極地探索新的營銷模式，其中圖書的直播營銷成為了一個備受關(guān)注的營銷發(fā)展趨勢。圖書直播營銷是將直播技術(shù)與傳統(tǒng)出版行業(yè)深度融合，這種營銷模式不僅有利于拓展用戶群體和增加用戶黏性，也能夠為直播平臺帶來更多的流量和影響力。[1]然而，該營銷的實施也面臨著諸多挑戰(zhàn)和困難。例如，如何打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何實現(xiàn)平臺的發(fā)展，如何做到內(nèi)容的變現(xiàn)，如何確保直播的合規(guī)和可靠等。因此，本文嘗試在SWOT模型基礎(chǔ)上對“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”進行分析，為醫(yī)學(xué)圖書直播營銷的實踐提供參考，以期助力出版行業(yè)不斷提高自身競爭力，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

一、SWOT模型

SWOT模型是營銷學(xué)中一種常用的分析工具，SWOT分別代表優(yōu)勢（strengths，S）、劣勢（weaknesses，W）、機會（opportunities，O）、威脅（threats，T）。該模型旨在幫助企業(yè)全面地評估自身及外部環(huán)境，清晰地了解自己的優(yōu)勢和劣勢，識別外在的機會與威脅，以便更好地制訂營銷策略，提高競爭力。[2]在醫(yī)學(xué)圖書直播營銷領(lǐng)域，可以通過SWOT模型對直播平臺進行分析和評估，有助于更好地制定適應(yīng)市場的營銷策略，把握市場機遇，對于提升平臺的品牌知名度和社會影響力，促進醫(yī)學(xué)圖書的營銷與推廣具有重要意義。

二、SWOT模型在“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”中的應(yīng)用

（一）優(yōu)勢因素

1.優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)圖書資源

70年來，人衛(wèi)社始終以教材和精品學(xué)術(shù)專著為載體，積極推動我國醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。目前人衛(wèi)社出版的原創(chuàng)婦兒類圖書在此類圖書市場占有率為54%，為推動婦兒醫(yī)學(xué)創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)婦兒醫(yī)學(xué)創(chuàng)新人才作出突出貢獻。“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”依托人衛(wèi)社的婦產(chǎn)科、兒科醫(yī)學(xué)圖書資源，可確保其內(nèi)容的專業(yè)性和科學(xué)性。[3]

2.權(quán)威的主編團隊資源

相較于普通圖書，醫(yī)學(xué)圖書的內(nèi)容更具專業(yè)性，對作者的要求也更高。人衛(wèi)社在遴選學(xué)術(shù)專著編寫團隊時，堅持綜合考慮主編、編者的學(xué)術(shù)水平，多年來與眾多婦兒領(lǐng)域的權(quán)威專家一起，在婦兒醫(yī)學(xué)的預(yù)防、保健、臨床、教學(xué)、科研、學(xué)術(shù)交流、健康促進和成果轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域開展全媒體融合發(fā)展的出版合作。這些專家在業(yè)內(nèi)均具有較高影響力，有穩(wěn)定的讀者和粉絲群體，可提高讀者對讀書會的關(guān)注度和認(rèn)可度。

3.交互性強的直播形式

讀書會采用直播的形式進行，與傳統(tǒng)的圖書銷售方式相比，更具有交互性和參與感。通過直播平臺，讀者不僅可以與專家進行互動問答，還可以參加線上抽獎活動，加入社群與其他讀者就書中內(nèi)容進行交流和討論。這些直播中的互動可增加讀者的參與感和滿足感，增強讀者的黏性。

4.多維的營銷渠道

大數(shù)據(jù)時代，圖書的營銷渠道更為多樣。除通過婦兒編輯部運營的“人衛(wèi)婦產(chǎn)科學(xué)”和“人衛(wèi)兒科學(xué)”微信公眾號、視頻號及社群持續(xù)對讀書會進行宣傳外，還可利用人衛(wèi)社自身的品牌優(yōu)勢，通過出版社官方視頻號、抖音、快手矩陣進行讀書會傳播，為讀書會帶來更多曝光率。此外，可與多家知名醫(yī)學(xué)平臺合作，拓展新媒體宣傳營銷與銷售平臺，通過電商平臺的推廣與促銷活動進一步擴大讀書會的受眾群體和市場份額。[4]

（二）劣勢因素

1.自有平臺宣傳力度尚欠缺

目前，筆者所在部門的自有直播平臺“人衛(wèi)婦產(chǎn)科學(xué)”和“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號運營不足半年，處于起步狀態(tài)，粉絲數(shù)量均較少，直播時推送的觀眾人數(shù)較少，宣傳力度有待加強。在直播平臺競爭激烈的現(xiàn)狀下，缺乏足夠的關(guān)注度和知名度，將直接影響到線上讀書會的傳播效果和參與熱情。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得門檻較高

視頻號的運營需要持續(xù)提供高質(zhì)量的婦兒領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，然而，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要經(jīng)過大量的投入才可獲得，包括追蹤婦兒領(lǐng)域的新熱點、新技術(shù)、新知識，與知名專家洽談、合作，策劃內(nèi)容腳本，布置拍攝場地，購置專業(yè)設(shè)備等，這些工作的門檻較高，且需要投入大量的人員、精力和資源才可獲得。

（三）機會因素

1.市場有需求

當(dāng)今醫(yī)學(xué)知識的發(fā)展日新月異，臨床醫(yī)師對于專業(yè)知識的需求不斷增加，這為“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”提供了市場需求保障。在這個大環(huán)境下，通過線上讀書會的方式傳遞最新的專業(yè)知識，為觀眾答疑解惑，將受到市場的歡迎和追捧。

2.直播購物發(fā)展成熟

隨著直播購物的發(fā)展，用戶越來越習(xí)慣于在直播間購買商品，也更加易于接受直播內(nèi)容，這為線上讀書會的開展提供了寶貴的基礎(chǔ)。講者可通過深入解讀書中的精彩篇章，幫助用戶快速了解圖書內(nèi)容，提高購買轉(zhuǎn)化率。

3.平臺對優(yōu)秀內(nèi)容有扶持

當(dāng)讀書會內(nèi)容被直播平臺評定為優(yōu)秀時，平臺會對直播進行不同程度地扶持。例如，平臺可以提供推薦位和曝光機會，引入更多流量，為內(nèi)容的傳播提供強大的支持，更好地實現(xiàn)內(nèi)容傳播和圖書銷售的有機結(jié)合。

4.大數(shù)據(jù)時代的便利

在現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)越來越成為營銷策略的重要參考。直播平臺可以匯總用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)指標(biāo)，對讀書會的運營狀態(tài)進行實時監(jiān)測，這為讀書會提供了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)支持，幫助運營團隊對用戶進行定向推薦和精準(zhǔn)營銷，提高讀書會的曝光度和用戶轉(zhuǎn)化率。[5]

（四）威脅因素

1.市場競爭激烈

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，其他醫(yī)學(xué)圖書出版機構(gòu)、學(xué)術(shù)組織、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)等也紛紛加入線上市場中來。這種激烈的競爭使得“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”在推廣過程中需要提供更具有吸引力的內(nèi)容和更完善的服務(wù)，才能夠在海量的資源中脫穎而出，獲得更高的市場占有率。

2.直播平臺對醫(yī)學(xué)內(nèi)容的限制

讀書會的目標(biāo)用戶為婦兒醫(yī)務(wù)工作者，但由于直播平臺可獲得公域流量，因此平臺對直播的內(nèi)容限制較為嚴(yán)格。例如婦產(chǎn)科相關(guān)的解剖知識可能會被判定為色情內(nèi)容，手術(shù)視頻可能被判定為血腥暴力等，導(dǎo)致直播限流、中斷甚至禁播。因此，在醫(yī)學(xué)類的線上讀書會需要花費更多的精力和時間進行策劃和審核，導(dǎo)致運營難度和風(fēng)險的增加。

三、SWOT視角下“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”中的營銷策略

基于上述的分析結(jié)果，繪制“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”的 SWOT 分析矩陣，如表1所示。

（一）SO 策略（拓展型策略）

1.優(yōu)化資源

參加讀書會的圖書需質(zhì)量過硬、內(nèi)容精彩、圖文精美，保證為讀者提供有價值、有干貨、實用性強的內(nèi)容。講者均為在業(yè)內(nèi)有較大影響力，有一定粉絲群體，口才較好，對讀書會充滿熱情的權(quán)威專家。直播話題選擇關(guān)注度高的疾病、案例、手術(shù)方法等，直播議程注重系統(tǒng)、條理、理論結(jié)合實際。

2.拓展渠道

利用多維的營銷渠道，例如直播間掛車、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)旗艦店宣傳，相關(guān)合作平臺的自有店鋪推廣等，積極拓展市場份額。

3.即時分析數(shù)據(jù)

后臺的數(shù)據(jù)可以及時、準(zhǔn)確地反映讀書會的運營情況，因此，需在每場直播時關(guān)注各平臺的數(shù)據(jù)，直播后進行總結(jié)分析，根據(jù)粉絲數(shù)量增減，觀看人次、在線時長判斷話題的引流能力，對熱門話題進行多次發(fā)送，讓粉絲產(chǎn)生依賴和期待。對粉絲的留言及時回復(fù)，通過互動了解粉絲希望看到哪些內(nèi)容，從而決定未來推送的方向。

（二）WO 策略（轉(zhuǎn)變型策略）

1.借助合作平臺的內(nèi)容

轉(zhuǎn)播大量合作平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括多個學(xué)會、多家知名醫(yī)學(xué)院校及其附屬醫(yī)院等。這些內(nèi)容的注入為人衛(wèi)婦兒視頻號提供了大量的優(yōu)秀資源，助力視頻號的快速成長。

2.借助合作平臺的流量

每場讀書會的直播均邀請在婦產(chǎn)科、兒科界比較有影響力的專業(yè)平臺進行轉(zhuǎn)播。在觀看了高品質(zhì)的讀書會內(nèi)容之后，很多用戶被吸引成為人衛(wèi)婦兒的粉絲，持續(xù)觀看和支持后續(xù)的各場讀書會。讀書會結(jié)束后，在人民網(wǎng)、出版社官網(wǎng)、合作院校官網(wǎng)等主流平臺發(fā)布相關(guān)新聞，進一步擴大品牌的影響力。

3.借助黃金時段的平臺流量

筆者團隊經(jīng)過在其他多個平臺的大量調(diào)研得出，每周三晚19：30—21：00是流量的黃金時段，因此各場讀書會大多選擇在這個時間內(nèi)進行，以期獲得更多的平臺流量支持。

（三）ST策略（多元發(fā)展策略）

1.加強核心競爭力

充分利用出版社的品牌效應(yīng)，為每個系列的讀書會設(shè)置新書發(fā)布環(huán)節(jié)，引發(fā)讀者關(guān)注，內(nèi)容選擇讀者感興趣的病例分析、專家點評，手術(shù)視頻，實戰(zhàn)體驗，同時設(shè)置相關(guān)文獻解讀、學(xué)術(shù)熱點聚焦，讓每場讀書會所講的臨床實踐都有理論可依。同時，在直播過程中，編輯以直播助手的身份在直播間與讀者展開互動，收集問題并請專家答疑等，吸引更多讀者的加入。直播間定時推送社群碼，邀請讀者加入社群。當(dāng)讀者在社群對某本書提出問題時，該書的責(zé)編會第一時間進行回答，增加讀者的體驗感和忠誠度。[6]

2.加強內(nèi)容建設(shè)與審核

對每個系列的讀書會的標(biāo)題、版式、內(nèi)容進行精心地編排和設(shè)計，與運營更加成熟的婦兒醫(yī)學(xué)平臺合作，共同產(chǎn)出內(nèi)容，使內(nèi)容貼近直播平臺的運營需求，盡力獲得平臺的流量扶持，規(guī)避平臺對醫(yī)學(xué)內(nèi)容的限制。

（四）WT策略（抵御威脅策略）

1.配合平臺要求

運營人員應(yīng)熟知平臺對內(nèi)容的限制要求，在直播前審讀專家準(zhǔn)備的PPT及視頻內(nèi)容，避免出現(xiàn)不符合平臺規(guī)定的畫面。直播時，密切關(guān)注直播間互動情況及后臺數(shù)據(jù)情況，對粉絲的疑問、投訴、建議做到及時報告，及時處理。必要時主動中斷直播，避免來自直播平臺的處罰。

2.內(nèi)容形式多元化發(fā)展

當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不符合直播平臺的要求時，可考慮將內(nèi)容通過其他途徑傳遞到讀者手中。例如某場婦科讀書會展示了大量的宮頸癌手術(shù)視頻，反響熱烈，讀者觀看視頻回放的需求量較大，但手術(shù)內(nèi)容被視頻號平臺判定為“血腥”，回放受限。為滿足讀者的迫切需求，筆者團隊第一時間聯(lián)系了電子音像部門，緊急策劃并上架“宮頸癌手術(shù)實戰(zhàn)解析”U盤，在直播間、公眾號及社群推廣，取得了良好的銷售成績。在突破平臺對內(nèi)容的限制的同時，也完成了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次產(chǎn)出與傳播。

3.探索多樣化直播平臺

鑒于視頻號對醫(yī)學(xué)內(nèi)容的限制，可以尋找其他更加適合醫(yī)學(xué)內(nèi)容的直播平臺，擴大私域流量。目前，人衛(wèi)婦兒系列讀書會除視頻號直播外，還由人衛(wèi)文化傳播公司運營的小鵝通平臺同步直播。當(dāng)視頻號因平臺的限制被迫中斷直播時，可通過社群向小鵝通引流，確保讀者可以完整地觀看讀書會的直播內(nèi)容。

四、結(jié)語

通過對SWOT模型綜合分析，我們可以充分了解“一期一慧·人衛(wèi)婦兒系列讀書會”的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，并有針對性地制定相應(yīng)的圖書直播營銷與推廣的策略，不斷積累帶貨經(jīng)驗，適應(yīng)平臺規(guī)則，拓寬合作渠道，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加入，為讀者提供更好的服務(wù)和體驗，從而使讀書會在激烈的直播市場競爭中脫穎而出，成為眾多讀者認(rèn)可和依賴的醫(yī)學(xué)圖書直播品牌。

（作者單位系人民衛(wèi)生出版社有限公司）