論數(shù)字出版的營銷演化

韓國華

摘 要：自2010年《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》發(fā)布以來，數(shù)字出版在內(nèi)容供給、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道以及出版效益等方面取得了長足進步，為我國出版“十四五”發(fā)展規(guī)劃奠定了良好基礎(chǔ)。出版營銷作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同樣經(jīng)歷著營銷體系的全方位變革。為此，文章指出了數(shù)字出版營銷的變化，歸納了當(dāng)前階段數(shù)字出版營銷的主要方式，由此反思和展望數(shù)字出版營銷的策略升級。

關(guān)鍵詞：出版營銷 數(shù)字出版 直播營銷 媒體融合

近年來，數(shù)字出版借助新技術(shù)、新媒介以及新形態(tài)持續(xù)發(fā)力，在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、管理、人才等方面取得了質(zhì)的飛躍。數(shù)字出版營銷是實現(xiàn)數(shù)字出版市場化運營與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要橋梁，是打通數(shù)字出版提質(zhì)增效“最后一公里”的關(guān)鍵抓手[1]，如何更好地提升數(shù)字出版營銷能力，釋放數(shù)字出版營銷價值是社會各界普遍關(guān)心的議題。“十二五”、“十三五”期間，數(shù)字出版被納入新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容，并伴隨數(shù)字出版發(fā)展不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，從頂層設(shè)計為數(shù)字出版營銷保駕護航。而各類文化企業(yè)也紛紛順應(yīng)數(shù)字出版趨勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，加速網(wǎng)絡(luò)渠道布局，創(chuàng)新新媒體營銷方案，打開了數(shù)字出版營銷新局面。重新認識數(shù)字出版營銷狀況，有助于更好地把握數(shù)字出版的營銷邏輯，服務(wù)于數(shù)字出版及我國出版的高質(zhì)量發(fā)展。

一、數(shù)字出版營銷變化

數(shù)字出版營銷把數(shù)字出版產(chǎn)品作為信息資源，并運用市場化運作模式激發(fā)讀者的購買欲望，使得數(shù)字出版消費者與供給方之間達成互通。相比于二十年前，當(dāng)前數(shù)字出版營銷變得更為復(fù)雜。首先，數(shù)字出版營銷的對象不再局限于普通讀者，而是囊括了“讀者”“聽眾”“觀眾”等更廣泛意義的產(chǎn)品用戶。其次，數(shù)字出版產(chǎn)品除了電子書、音像制品等物質(zhì)載體，還包括基于不同用戶需求的虛擬服務(wù)，倒逼營銷內(nèi)容日益?zhèn)€性化。再次，數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售基本在線上完成，網(wǎng)絡(luò)渠道成為數(shù)字出版營銷的主要陣地。最后，數(shù)字出版營銷供給側(cè)和消費側(cè)形成了利益共同體，以價值共創(chuàng)達成營銷效果的完成。

1.目標對象復(fù)合化

隨著媒介環(huán)境的變化，越來越多的讀者從紙質(zhì)載體轉(zhuǎn)向數(shù)字終端，從視覺接受轉(zhuǎn)向多感官體驗，從深度化閱讀轉(zhuǎn)向社會化閱讀；數(shù)字出版產(chǎn)品也朝著多媒體、交互化、分眾化變遷。此時，數(shù)字出版營銷的目標對象不僅包括以圖書為主的數(shù)字讀者，網(wǎng)站受眾、音頻聽眾、視頻觀眾以及各類數(shù)字終端用戶也都可納入其中。在5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)支持下，更新穎的數(shù)字媒介受眾或?qū)⒊蔀闈撛谀繕藢ο?。此時，數(shù)字出版營銷依賴過去的標準化市場儼然不再奏效，片面的抽象的群體消費者素描正在轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、立體、豐滿、真實的個性化用戶形象。[2]在此前提下，數(shù)字出版營銷必須綜合考慮目標對象的身份、特征及媒介偏好，才能有效判斷用戶對數(shù)字出版產(chǎn)品的消費需求，實現(xiàn)有效供給。

2.營銷內(nèi)容個性化

伴隨數(shù)字出版的高速發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品脫離了以物質(zhì)載體為基礎(chǔ)的數(shù)字出版物，升級為基于用戶需求的虛擬產(chǎn)品及服務(wù)。以教育出版為例，除了電子書、音頻視頻課程，教育出版資源可以與數(shù)據(jù)庫、在線指導(dǎo)、學(xué)習(xí)平臺相結(jié)合，匹配用戶個體需求的教育資源成為主要目標。此時，數(shù)字出版營銷的內(nèi)容就不再著眼于“以物為主”的知識形態(tài)，而是不斷拓展產(chǎn)品邊界，對原有知識體系進行結(jié)構(gòu)化重組，通過富媒體形式轉(zhuǎn)化為“以人為主”的營銷內(nèi)容。比如，音頻平臺喜馬拉雅就為用戶設(shè)立了個性化電臺，新用戶打開客戶端可以選擇自己感興趣的領(lǐng)域如娛樂、經(jīng)濟、文化、科普等。平臺則根據(jù)用戶屬性智能推薦和匹配音頻產(chǎn)品，表現(xiàn)出實用型用戶以工具類產(chǎn)品為主，娛樂型用戶則為休閑類產(chǎn)品，達到“千人千面”的傳播效果。

3.營銷渠道多極化

數(shù)字出版物因其特殊屬性，其銷售環(huán)節(jié)主要在虛擬網(wǎng)絡(luò)發(fā)生。這就決定了數(shù)字出版營銷要充分把握網(wǎng)絡(luò)分銷環(huán)節(jié)，重視網(wǎng)絡(luò)渠道布局，實現(xiàn)產(chǎn)品的多路徑觸達。網(wǎng)站、微信、微博已經(jīng)成為出版企業(yè)推廣數(shù)字出版產(chǎn)品的“標配”，在此基礎(chǔ)上出版機構(gòu)還通過培育圖書KOL、KOC，自營網(wǎng)絡(luò)社群，策劃主題直播等方式與用戶的聯(lián)系。比如，文化品牌“理想國”就廣泛布局新媒體平臺，在微信公眾號“看理想imaginist”基礎(chǔ)上孵化為信息平臺（圖書和活動資訊），銷售平臺（紙書、電子書、知識付費課程）和文化平臺（主題演講、電視節(jié)目、播客清談），共同促進數(shù)字出版產(chǎn)品的多平臺聯(lián)動。此外，網(wǎng)絡(luò)渠道的綜合影響力有助于提升數(shù)字出版物的媒介價值，進而形成文化IP，引領(lǐng)數(shù)字出版物價值延伸。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的全媒體運營就是典型代表。

4.營銷目標共贏化

傳統(tǒng)出版營銷以價格促銷吸引消費者，但是對于盈利空間較為稀薄的出版產(chǎn)業(yè)而言價格讓渡十分有限。數(shù)字出版營銷逐漸破除了低價促銷模式，除了為用戶“出謀劃策”，提供行之有效的知識解決方案，更重要的是鼓勵用戶參與營銷過程，持續(xù)關(guān)注用戶反饋，通過賦能用戶物質(zhì)、精神的雙重獎勵從單向銷售變?yōu)楫a(chǎn)銷合一。疫情期間，許多出版社發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)共讀計劃。一方面，通過邀請作者、專家作為“產(chǎn)品代言人”吸引用戶，并借助網(wǎng)絡(luò)虛擬空間打造出集體式學(xué)習(xí)的儀式感，助力出版產(chǎn)品推廣；另一方面，用戶基于連續(xù)性的共讀計劃不僅實現(xiàn)知識增益、形成良好閱讀習(xí)慣，而且還能獲得返利如出版社折扣、專家面對面交流、免費實體圖書、線下活動資格等。長期參與共讀的用戶又能進一步對產(chǎn)品及出版社建立品牌認同，主動分享推薦給其他用戶，提升了出版產(chǎn)品的影響范圍。

二、數(shù)字出版營銷模式

根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2019—2020中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2019年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達9881.43億元，較上年增長11.16%[3]，我國數(shù)字出版正處于高速上升期。同時，出版企業(yè)加快數(shù)字出版營銷探索，催生了新的應(yīng)用范式和營銷方式，主要表現(xiàn)為電商平臺營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷、短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷。

1.電商平臺營銷

電商平臺營銷是指出版企業(yè)通過電子商務(wù)模式進行產(chǎn)品推廣。電商平臺具有產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品銷售的雙重功能，由平臺搭建的文字、圖片、視頻、超鏈接疊加的產(chǎn)品推廣頁面更加詳細；而針對平臺的搜索、瀏覽及購買數(shù)據(jù)，可以進一步掌握用戶畫像和消費變化，以此為據(jù)推送特定信息，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準觸達。這里以電商平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不直接參與數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)，但基于實體書的銷售經(jīng)驗建立了龐大的圖書數(shù)據(jù)庫，在其基礎(chǔ)上又開辟了電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、當(dāng)當(dāng)云閱讀客戶端、當(dāng)當(dāng)閱讀器等數(shù)字產(chǎn)品銷售渠道，極大地豐富了用戶選擇。此時，眾多出版企業(yè)會優(yōu)先選擇同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，直接利用電商平臺的優(yōu)質(zhì)資源，迅速對數(shù)字出版產(chǎn)品進行歸類和分銷，并在算法推薦機制下將產(chǎn)品推送給目標用戶。而且，電商平臺便捷成熟的一站式銷售機制，大大節(jié)省了出版企業(yè)的運營成本，加速數(shù)字出版產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化。

2.網(wǎng)絡(luò)社群營銷

社群原指特定的社會組織形式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們通過虛擬平臺組建了各種類型的網(wǎng)絡(luò)社群包括微信群、QQ群、豆瓣小組，這些社群成員具有相似的價值取向和審美偏好，強調(diào)社群內(nèi)部之間的社交屬性，初步形成了穩(wěn)定的利益共同體。網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展如火如荼，吸引眾多出版企業(yè)深入社群內(nèi)部，通過設(shè)置社群成員感興趣的議題，保持同社群成員之間的互動，進而形成社群價值認同，把松散的社群成員轉(zhuǎn)化為出版企業(yè)私域流量，進而進行持續(xù)性的產(chǎn)品營銷。羅輯思維的壯大歷程就是典型的網(wǎng)絡(luò)社群營銷。早期，央視節(jié)目制片人羅振宇在微信公眾號羅輯思維開設(shè)“每日60秒語音”，通過濃縮知識內(nèi)容，引薦學(xué)者專家，推薦爆款產(chǎn)品，組建了集合聽眾、書友、專家的各類用戶群。爾后，羅振宇整合羅輯思維資源推出更加集約化的知識付費平臺——得到APP，把營銷規(guī)則制定權(quán)掌握在自己手中，通過粉絲活動、獎勵機制、自主溝通等方式調(diào)動社群成員的參與感，實現(xiàn)了聽書、電子書、在線音頻課程等數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

3.短視頻營銷

短視頻憑借短平快的傳播效能，迎合碎片化的消費偏好正成為大眾休閑娛樂的主要方式，其可視化表達、移動獲取、互動傳播等特質(zhì)也彰顯出短視頻業(yè)態(tài)的營銷價值。根據(jù)抖音市場部負責(zé)人介紹，抖音已成為消費者發(fā)現(xiàn)圖書、購買圖書的重要渠道，僅圖書類短視頻日播放量就超過2萬次。為此，出版企業(yè)紛紛結(jié)合數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容，打造出專業(yè)化、矩陣化、交互化、品牌化的短視頻賬號，持續(xù)吸引用戶流量。首先，出版企業(yè)紛紛開設(shè)了獨立的新媒體營銷部門，配備專業(yè)設(shè)備和專業(yè)人才，針對短視頻的制作給予充分支持。其次，短視頻流量日益垂直化，出版企業(yè)便選擇創(chuàng)立不同類型的賬號主體，以整合優(yōu)勢促進多條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線推廣。再次，短視頻基于平臺多級化的傳播模式，創(chuàng)新內(nèi)容選題、鼓勵用戶參與、形成雙向溝通，達成平臺內(nèi)的交互傳播。最后，短視頻運營也逐漸引入MCN思維，培育“帶貨主播”，挖掘出版IP形象，借助粉絲效應(yīng)實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

4.直播營銷

直播營銷是指出版方或作者利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，現(xiàn)場錄制和播出內(nèi)容，以視頻和語音為主要包裝形式，全方位與用戶交流、互動，達到直接或間接營銷目的。[4]在疫情催化之下，數(shù)字出版生產(chǎn)和消費得到井噴式擴張，網(wǎng)絡(luò)直播強大的變現(xiàn)能力吸引各類出版企業(yè)參與。2020年2月，京東圖書推出了“直播星計劃2.0——商家星主播打造計劃”，針對圖書商家，重點出版機構(gòu)、中腰部商家、新開播商家給予資源扶持，幫助合作伙伴進行流量建設(shè)，樹立直播營銷信心。計劃頒布后參與京東圖書直播的出版機構(gòu)數(shù)激增235%。[5]與之對應(yīng)的，淘寶主播推薦的《人生海?！穾砹梭@人的銷售轉(zhuǎn)化，各類電子刊物、付費課程也借由名人效應(yīng)獲得了良好收益。當(dāng)然，直播營銷也暴露出用戶非理性消費和一次性消費的潛在問題，因而數(shù)字出版直播營銷逐漸向精細化靠攏，即聚焦數(shù)字出版內(nèi)容資源，著重主題策劃、產(chǎn)品功能、直播品牌，推進直播營銷的可持續(xù)化。

三、數(shù)字出版營銷的創(chuàng)新方式

隨著媒體融合縱深發(fā)展，數(shù)字出版生態(tài)迎來新一輪洗牌。除了傳統(tǒng)的出版機構(gòu)，數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及各類社會組織都在加碼數(shù)字出版投入；數(shù)字出版產(chǎn)品也隨之迎來更多創(chuàng)新，數(shù)字資源平臺、智能閱讀平臺、增強現(xiàn)實電子書、智能機器人等更具吸引力的數(shù)字產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。那么，想要進一步實現(xiàn)數(shù)字出版供應(yīng)側(cè)和消費側(cè)的互融互通，就必須對現(xiàn)有營銷方式進行深化調(diào)整。立足新的發(fā)展期待，數(shù)字出版營銷應(yīng)著重把數(shù)據(jù)思維、用戶思維、跨界思維運用到營銷過程當(dāng)中，從而改變數(shù)字出版營銷的淺層次觸達，實現(xiàn)深層次轉(zhuǎn)化。

1.數(shù)據(jù)牽引，實現(xiàn)精準營銷

數(shù)字出版營銷想要更精準地觸達用戶，首先需要數(shù)據(jù)提供最大支持。這是因為數(shù)據(jù)對數(shù)字出版的生產(chǎn)和消費產(chǎn)生深遠影響，由數(shù)據(jù)產(chǎn)生的有效信息可以幫助出版企業(yè)更好地進行出版決策。一方面，出版企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果可以對目標對象進行更精準的用戶選擇，采取針對性營銷措施；另一方面也有助于推動出版上游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，修正數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容及形式。

當(dāng)前，數(shù)據(jù)正以前所未有的速度增長，由此出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠集成更廣泛的數(shù)據(jù)，更準確地篩選，更高效的計算，進而服務(wù)社會行為決策。數(shù)字出版營銷應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶消費和市場動態(tài)進一步量化，保障數(shù)字出版產(chǎn)品的精準營銷。前者體現(xiàn)為由數(shù)據(jù)左右消費前的引導(dǎo)、消費中的感受、消費后的反饋，優(yōu)化個體性的產(chǎn)品消費選擇。后者則在于出版企業(yè)的營銷方案有據(jù)可循，依托電商平臺銷售、綜合市場表現(xiàn)、新媒體討論指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)評價及社會口碑等，在營銷過程中根據(jù)標的及時調(diào)整營銷策略。

2.關(guān)系連接，提升用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)帶來了平權(quán)化傳播，受眾的話語權(quán)和選擇權(quán)得到了充分擴張，這就驅(qū)使企業(yè)必須進一步重視消費者訴求，通過維護與消費者的關(guān)系，將消費者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。從服務(wù)數(shù)字讀者到滿足用戶需求，從千篇一律的廣告推送到場景化、個體化、交互化的營銷內(nèi)容，數(shù)字出版營銷應(yīng)創(chuàng)造用戶感興趣的議題，切實滿足用戶利益，保持用戶有效溝通，才能建立起長期穩(wěn)固的用戶關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)問答平臺知乎就秉承“以用戶為中心”的營銷理念，強調(diào)用戶在營銷活動中的能動性，取得了良好的傳播效果。早期，知乎對準用戶社群，開發(fā)了不同類別的《知乎周刊》，并通過知乎live、話題運營、專家講解等方式活躍用戶聯(lián)系。爾后，知乎上線知乎書店，用戶不僅可以實現(xiàn)電子書的閱讀和購買，還能圍繞圖書內(nèi)容與作者討論，將數(shù)字出版上下游集中在同一社區(qū)。目前，知乎進一步對會員體系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行拆解，不僅將其融入知乎具體問答場景，而且設(shè)立熱度榜、技能榜、故事榜、Live榜，給予用戶充分選擇。

3.跨界聯(lián)合，實現(xiàn)渠道升級

數(shù)字出版產(chǎn)品的使用價值首先在精神生活中實現(xiàn)，間接影響人們的物質(zhì)生活。基于數(shù)字串的特殊價值，更容易通過差異化服務(wù)注入其他行業(yè)[6]，在內(nèi)容驅(qū)動下實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品與其他商品屬性的差異化合作。這種跨界合作既為數(shù)字出版產(chǎn)品提供了更寬泛的營銷渠道，又以整合化優(yōu)勢帶動企業(yè)雙方互利共贏。

在數(shù)字出版內(nèi)部，想要提升單一數(shù)字出版產(chǎn)品的知名度，就要有效利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的多形式轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫游戲、有聲讀物、文旅、影視、音樂，借助不同形態(tài)開拓數(shù)字出版產(chǎn)品的覆蓋面，進而提升版權(quán)價值。在數(shù)字出版以外，尋找與目標用戶相同或內(nèi)容相關(guān)的渠道商和品牌方，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的疊加效應(yīng)。比如，中信出版社就對《劉慈欣科幻漫畫系列》進行了整體IP授權(quán)，其與鞋履品牌“多走路”合作開發(fā)了流浪地球聯(lián)名球鞋，主打漫步劉慈欣科幻漫畫宇宙的概念，以定制化形式完成了消費品和出版物的友好聯(lián)動。[7]

四、結(jié)語

消費者打破了對數(shù)字出版產(chǎn)品粗淺的使用認知，開始強調(diào)獲得數(shù)字出版物的多樣化體驗，這對于數(shù)字出版營銷提出了全新期待。根據(jù)數(shù)字出版營銷環(huán)境和主要營銷方式，數(shù)字出版營銷應(yīng)在數(shù)據(jù)化管理、用戶關(guān)系運營、渠道跨界化三方面提高營銷能力，最終保障數(shù)字出版成果的有效觸達。

（作者單位系新疆藝術(shù)學(xué)院）