全媒體語境下地方非遺項目的傳播與傳承

朱麗霞　高海員

摘 要：全媒體語境帶來傳統(tǒng)文化生存和傳播方式的變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播空間空前擴大，然而“傳播”并不必然走向“傳承”。在當(dāng)前語境下，地方非遺項目需要通過多方聯(lián)動、建立傳播矩陣，也需要以人為中心重視傳承人的經(jīng)濟利益，以此推動非遺傳播與傳承。同時，全媒體語境下傳承人的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度、非遺傳播的持續(xù)性、非遺文化消費的娛樂性也須引起關(guān)注。

關(guān)鍵詞：全媒體語境 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 傳播 傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）是地域歷史與文化的沉淀，凝聚著人們的智慧與情感。因此，非遺傳承“是關(guān)聯(lián)文化根源、修復(fù)斷裂的族群情感、激發(fā)對話、增進(jìn)認(rèn)同的文化與情感綜合體”［1］。然而，隨著后工業(yè)時代的來臨和城市化進(jìn)程的加快，非遺生存的傳統(tǒng)空間逐漸被壓縮、轉(zhuǎn)化。與此同時，人們的審美需求與新的傳媒技術(shù)相碰撞，為非遺傳播與傳承創(chuàng)造了新的形式與空間。

截至2022年12月，珠海有傳統(tǒng)舞蹈、手工技藝、民間習(xí)俗、民間醫(yī)術(shù)、民間音樂、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)體育等七個類別的各級非遺項目共56項，其中國家級4項、省級14項、市級38項。在全新的傳播空間、傳媒技術(shù)和新的受眾環(huán)境下，珠海非遺需要找準(zhǔn)定位、找到對標(biāo)，探索符合珠海地方特色的非遺傳播與傳承路徑。

一、全媒體語境下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”［2］的現(xiàn)象出現(xiàn)。其中，“全程”即媒體突破了時空限制，信息傳播隨時隨地都可以發(fā)生；“全息”指媒體形態(tài)的突破、融合與數(shù)字化；“全員”指傳播主體的突破，從一對多到多對多，互動性增強；“全效”指媒體功能尺度的突破，內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等多種功能集于一體。［3］傳播技術(shù)與環(huán)境的變化，改變了人們接收信息的時間、方式、渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%；短視頻用戶達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%?？梢?，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺成為當(dāng)前信息傳播的主體，而圖文兼具、視聽合一、收視方便的移動終端短視頻則成為受大眾歡迎的信息接收形式。極速發(fā)展的媒介技術(shù)、不斷興起的媒介平臺和不斷變化的用戶需求，為傳統(tǒng)文化的傳播與傳承提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。

以“地緣”和“血緣”為傳播載體的非遺項目在全媒體時代遇到了新的挑戰(zhàn)，如內(nèi)容與當(dāng)前審美有別，口授心傳的傳承方式不符合年輕人的信息接收習(xí)慣，傳承人出現(xiàn)年齡斷層，傳承“效益”不明，等等。

為了讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，政府、企業(yè)和個人都投入了巨大精力，各級各類媒體也依靠自身優(yōu)勢，在非遺傳播與傳承方面做出了新的嘗試，取得了可喜的成果，如傳統(tǒng)媒體央視錄制的《非遺里的中國》《藝覽吾遺》通過各種藝術(shù)形式展現(xiàn)了非遺之美；北京衛(wèi)視錄制的《傳承者》《非凡匠心》以真人秀的形式進(jìn)行了非遺文化體驗；河南衛(wèi)視與快手聯(lián)手打造的節(jié)目《國潮盛典》繼節(jié)日、節(jié)氣之后，采用跨藝術(shù)品類、跨平臺，真人秀與綜藝相結(jié)合的形式，將傳統(tǒng)非遺創(chuàng)新融入現(xiàn)代生活。與此同時，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興起的新媒體平臺采用新的創(chuàng)舉吸引了更多關(guān)注，如2022年，1557個國家級非遺項目的抖音覆蓋率為99.74%，國家級非遺項目視頻播放總次數(shù)達(dá)3726億；快手有2000多萬場非遺與民間藝術(shù)直播，快手上的國家級非遺代表性項目覆蓋率已達(dá)97.9%。抖音、快手成為非遺傳播最受關(guān)注的新媒體平臺。百花齊放的媒體形式，為非遺傳播與傳承帶來了新的生機。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承

媒介技術(shù)的升級與媒體平臺的興起給信息傳播帶來了極大便利，沉睡的非遺項目也漸漸走入當(dāng)代人的視野與生活。然而，傳播速度加快與傳播范圍擴大，并不必然形成文化的傳承，畢竟“傳播機器”越來越多，但是“卻從來沒有，也不可能有‘傳承機器”［4］。

傳播與傳承是互相聯(lián)系又彼此有別的有機體。傳播是基于空間的信息傳遞與交流。媒介技術(shù)與終端發(fā)揮的是“中介”作用，傳播主體與受眾通過這個中介實現(xiàn)對空間的征服。同時，信息的傳播依靠的是興趣，只要有興趣就可以進(jìn)行傳播。傳承則是基于時間的信息延續(xù)，信息接收主體需要在一個歷時的空間對信息進(jìn)行傳播、加工、轉(zhuǎn)化，最終形成接收者認(rèn)同的、獨立的體驗和技能。這是一個長期的不斷創(chuàng)新的過程。

在中國傳統(tǒng)社會，一項技藝或者學(xué)問的傳播與傳承，是以血緣、地緣為主要紐帶的。父子相承、師徒相授，靠口授心傳方式延續(xù)和繼承。人類學(xué)家認(rèn)為，“為了生存，文化必須滿足依賴其規(guī)則生存的那些人的需要”［5］。但是隨著后工業(yè)時代的到來，人們的生活環(huán)境和生活方式發(fā)生了巨大改變，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的需求也有所減弱，非遺地位也就受到了挑戰(zhàn)。微信、微博、小紅書、抖音、快手等平臺的崛起，為非遺項目的展示與傳播提供了更為廣闊的空間，成為非遺保護(hù)的重要手段，但“傳播是必要條件，但卻不足以承擔(dān)傳承的功能”［6］。傳承才是“非遺”保護(hù)的終極目的。可以說，“作為一個歷史的過程，走向傳承的傳播不應(yīng)是碎片的物理信息，而是系統(tǒng)的、過程的信息的持續(xù)性傳遞；不是偶然的、獵奇的旁觀，而是持續(xù)的、動情的參與，是身與心的投入，是認(rèn)同與實踐的結(jié)合”［7］。傳播讓非遺走進(jìn)大眾生活，傳承讓非遺“活化”并走向未來。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與傳承實踐路徑

（一）多方聯(lián)動，創(chuàng)設(shè)傳播空間

鑒于當(dāng)前的全媒體傳播語境及大眾的信息接收習(xí)慣，非遺若要走進(jìn)大眾生活，成為可觀、可感、可評、可參與的適合當(dāng)下語境的文化樣式，在傳播方面需要政府部門與民間力量、官方媒體與自媒體聯(lián)動。

政府與官媒，是主流文化的代表，承擔(dān)著文化傳播與傳承的責(zé)任與使命。要保證非遺文化與主流文化同向同行，政府需要進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，在非遺傳播與傳承方面給予政策支持、資金支持、人才支持。官方媒體要憑借公信力與影響力，更大范圍地進(jìn)行非遺文化傳播，更廣泛地調(diào)動群眾了解非遺、保護(hù)非遺、傳承非遺的積極性。同時，在人人都是自媒體的時代，自媒體平臺為普通群眾創(chuàng)造了參與、發(fā)聲、傳播、互動的機會，成為人們娛樂和文化消費的主要陣地，為非遺項目傳播帶來了新的生機。自媒體達(dá)人和官方媒體可以聯(lián)合互動，擴大非遺的影響力，增強非遺的現(xiàn)

代性。

非遺跨越千年、連接古今，既是中華民族先民智慧的結(jié)晶，也是當(dāng)前寶貴的財富。我們要充分調(diào)動政府、媒體、個人的力量，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，利用好各種新興平臺和技術(shù)，為非遺傳播創(chuàng)造更加廣闊的

空間。

（二）明確對標(biāo)，建立全媒體傳播矩陣

目前微博、微信、抖音、快手已成為最受歡迎的社交平臺。截至2022年12月，微博用戶數(shù)量近6億，微信全球用戶超過12億，抖音用戶有8.4億左右，尤其是短視頻平臺抖音和快手受到了人們前所未有的關(guān)注。可見，非遺項目數(shù)字化、可視化、互動化接受度是非常高的。全新的傳播語境和平臺、多元的用戶群體和強大的流量支持，既為非遺傳播帶來新的機遇，也對非遺形式、內(nèi)容的創(chuàng)新提出了新的要求。通過平臺搜索，目前關(guān)注度較高的四川非遺、深圳非遺等都順應(yīng)全媒體語境，在各平臺建立了官方賬號，在非遺傳播與傳承方面樹立了標(biāo)桿，可為珠海非遺傳播與傳承提供參考與借鑒。

（1）線上線下互相引流。比如“四川非遺”公眾號設(shè)有“省非遺館”欄目，提供場館預(yù)約、導(dǎo)航和手冊；同時設(shè)“非遺詞典欄目”，為非遺項目、傳承人及代表作提供查詢閱讀；為民間項目提供“申遺培訓(xùn)”，調(diào)動民眾的積極性，發(fā)掘更多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。而“四川非遺”抖音號則發(fā)揮視頻形象化展示優(yōu)勢，分項目進(jìn)行武術(shù)、竹編、蜀繡等傳承人及作品展示，同時進(jìn)行價值觀傳遞，發(fā)揮傳統(tǒng)文化的教育

功能。

（2）非遺項目生活化。非遺既不能活在故紙堆，也不能活在過去。非遺傳播與傳承的根本在于“活化”?！吧钲诜沁z”抖音號“非遺中醫(yī)”欄目視頻播放量達(dá)7912.9萬次；“非遺美食”欄目有44集內(nèi)容，播放量達(dá)150.5萬次?！八拇ǚ沁z”“傳承”欄目注重讓孩子近距離參與國粹，通過教網(wǎng)友拍戲曲裝等活動，吸引了大批國風(fēng)愛好者參與。只要有興趣就可以傳播，這些地方非遺管理部門及賬號運營者緊扣“趣緣”，掌握了非遺傳播的“密碼”。

（3）傳播類別有針對性。2022年《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，全國各地最受歡迎的國家級非遺排名前十的分別是相聲、黃梅戲、豫劇、獅舞、柳州螺螄粉制作技藝、越劇、烤全羊技藝、京劇、象棋和秧歌?？梢姡止ぜ妓嚕ê朗持谱鳎?、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)曲藝等都是當(dāng)前最受歡迎的非遺類別。在全媒體語境中，珠海非遺項目也可以參照大數(shù)據(jù)資料，優(yōu)先傳播受眾量大、群眾興趣高的項目，以獲取更多關(guān)注，喚起群眾對非遺的保護(hù)與傳承意識。

（三）以人為中心，重視傳承人的實際利益

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從根本上說是以人為載體的文化，“進(jìn)入21世紀(jì)，作為傳承主體的傳承人問題已成為非遺保護(hù)和傳承的核心問題”［8］。在全媒體語境下，非遺傳播出現(xiàn)了前所未有的繁榮局面。然而，“我們可以通過傳播技術(shù)手段來保證文化傳承，這一點構(gòu)成了社會的一個極為典型的錯覺”［9］。傳播的碎片化與瞬間性決定了大范圍的傳播并不能直接過渡為傳承，也不可能要求所有傳播者成為傳承者。新形式、新內(nèi)容、新載體，非遺傳播的繁榮局面改變不了非遺在當(dāng)代社會環(huán)境中的小眾化事實。不能為了傳播而導(dǎo)致非遺項目失去其“基質(zhì)本真性”［10］。如果說技術(shù)賦予非遺傳播以翅膀，那么傳承人則是非遺傳承的絕對中心。作為國家級、省級、地市級非遺傳承人，其興趣和價值認(rèn)同是前提。

目前，政府相關(guān)部門給予非遺傳承人一定的經(jīng)濟支持，但是這不足以支撐傳承人的文化活動。傳承人在官方賬號之外，發(fā)揮傳承人的能力，進(jìn)行技藝傳授與文化傳承，同時通過短視頻平臺輔助非遺產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，給傳承人帶來實際的經(jīng)濟利益。

（四）教育優(yōu)先，把握非遺傳承開端

“因為傳統(tǒng)跟繁殖有關(guān)，跟在大大小小的社會中的生物事實有關(guān)，所以傳承往往從教育開始，而且從未停止?！保?1］將非遺教育納入國民教育體系是專家學(xué)者們認(rèn)可的非遺傳播與傳承方式。自2007年開始，珠海就開展了“非遺進(jìn)校園”活動，如珠海三灶鎮(zhèn)海澄小學(xué)開展三灶鶴舞傳承教育興趣班；珠海市第一中等職業(yè)學(xué)校、珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院等先后成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地。非遺校園教育已經(jīng)涵蓋小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)各層次學(xué)校教育。學(xué)校既是進(jìn)行非遺系統(tǒng)性教育、建立文化認(rèn)同的重要場所，也是撒播非遺種子、培育非遺傳承人的重要場所。

除了學(xué)校教育，社會教育是進(jìn)行非遺傳承的重要手段。挖掘非遺項目愛好者和擅長者，將非遺項目與產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行非遺創(chuàng)新傳承，是讓非遺走進(jìn)日常生活、進(jìn)行非遺“活化”的重要手段。目前，珠海已經(jīng)建立了八批非物質(zhì)文化傳承基地，涉及多家企業(yè)。

作為非遺傳承基地的學(xué)校和企業(yè)，在進(jìn)行單項非遺傳播與傳承的同時，還應(yīng)該承擔(dān)非遺科普、文化延續(xù)與傳承的使命，將非遺文化教育推廣到更大范圍、應(yīng)用到更多領(lǐng)域。

四、地方非遺傳承的隱憂

非遺傳播與傳承在國家、地方、媒體及傳承人的推動下，取得了豐碩的成果。然而，非遺項目尤其是市級及以下級別非遺項目的傳承發(fā)展存在隱憂。

（1） 傳承人對互聯(lián)網(wǎng)的適應(yīng)度不足。2022年《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，非遺傳承人年齡分布在31—40歲的占45%，50歲以上的占12%，而珠海各級別非遺項目傳承人年齡平均在50歲以上。相比而言，珠海非遺傳承人在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度不夠。

（2） 興趣與認(rèn)同感的持續(xù)性問題。在國家政策支持及媒體平臺大力推廣下，2019年至2022年互聯(lián)網(wǎng)非遺推廣取得了很大成就，造就了一批傳承非遺的“網(wǎng)紅”。然而，經(jīng)過近幾年的沉淀發(fā)現(xiàn)，這批非遺“網(wǎng)紅”在不同程度上出現(xiàn)粉絲下降趨勢。在新媒體領(lǐng)域，粉絲的興趣是即時性的，很容易發(fā)生轉(zhuǎn)變或者轉(zhuǎn)移，而非遺傳承則需要傳承人長時間的堅持、堅守與深刻的文化認(rèn)同。

（3） “熱娛樂”到“冷娛樂”的轉(zhuǎn)化。作為精神消費的短視頻存在“熱娛樂”與“冷娛樂”兩種狀態(tài)，熱娛樂的目的是追求感官刺激和“當(dāng)下的短暫的快樂”，“冷娛樂”則偏重“調(diào)動頭腦思維進(jìn)行思考”，“帶有一定的教化和習(xí)得特征”。［12］一些非遺傳承人及非遺短視頻一度受到追捧，但瀏覽量、點贊量多，收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論比例嚴(yán)重不足。用戶更多偏重感官的快樂或者跟風(fēng)，難以產(chǎn)生理性的思考與認(rèn)同，這正是“熱娛樂”在文化消費方面的體現(xiàn)。而非遺傳承是一個長期的過程，需要用戶與非遺項目建立互動，從圍觀取樂走向認(rèn)同與實踐。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 劉依. “抖擻傳統(tǒng)”之“抖”：非遺的短視頻傳播［J］. 文化遺產(chǎn)，2020（5）：17-23.

［2］ 習(xí)近平. 加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局［J］. 求是，2019（6）：4-8.

［3］ 夏德元，程棟林，鄧香蓮. “四全媒體”：媒體融合發(fā)展新指向［J］. 傳媒評論，2019（3）：30-32.

［4］ ［6］ ［9］ ［11］ ［法］雷吉斯·德布雷. 媒介學(xué)引論［M］. 劉文玲，譯. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：6，14，7，6.

［5］ ［美］威廉·A. 哈維蘭.文化人類學(xué)［M］. 瞿鐵鵬，張鈺，譯.上海：上海社會科學(xué)院出版社，2006：35.

［7］ 毛穎輝，吳琳. 新媒介技術(shù)環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承研究［J］. 中國出版，2021（9）：68-71.

［8］ ［10］ 劉魁立. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的回望與思考［J］. 中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2020（1）：32-40.

［12］ 王晟添. 身份·聯(lián)覺·反轉(zhuǎn)：視聽微敘事的傳播邏輯與對策［J］. 當(dāng)代電視，2021（1）：96-100.

基金項目：珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科研項目“全媒體視域下珠?！沁z項目傳播與傳承方式探索與實踐” （KY2020Y01S）。