新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播路徑

摘要：新媒體時(shí)代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播亟待順勢(shì)而為、守正創(chuàng)新。為了更好地讓新媒體為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化賦能，文章闡釋新媒體與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的本質(zhì)內(nèi)涵，分析新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播存在主體缺位、平臺(tái)漏缺、形式單一、內(nèi)容粗制濫造等問題，基于此提出打破自上而下的精英生產(chǎn)與傳播的舊有模式、打造多落點(diǎn)全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣、推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播形式守正創(chuàng)新、構(gòu)建高產(chǎn)出高傳播的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)等建議，旨在增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：新媒體；中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；網(wǎng)絡(luò)；傳播；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0010-03

在新一輪信息技術(shù)革命浪潮推動(dòng)下，新媒體蓬勃發(fā)展，媒體融合步伐不斷加快[1]。在此背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主體、內(nèi)容、形態(tài)、渠道、效果都在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深度變革，以讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播利用新媒體技術(shù)為需求端畫像，呈現(xiàn)出超文本可視化互融的傳播成果，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注度、認(rèn)可度和轉(zhuǎn)化率。因此，應(yīng)順勢(shì)而為、主動(dòng)作為，探索新媒體時(shí)代推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容建構(gòu)與傳播機(jī)制，規(guī)避其中的混亂和負(fù)面影響。

一、新媒體與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的本質(zhì)內(nèi)涵

（一）新媒體

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，主要指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)等為數(shù)字終端進(jìn)行信息傳播、民意感知、貢獻(xiàn)智慧、形象塑造等活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒介[2]。對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而言，新媒體時(shí)代到來的現(xiàn)實(shí)意義不僅在于技術(shù)上的革命，還在于傳播行為和思維的深刻變革，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式、存在形態(tài)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、服務(wù)路徑、內(nèi)容制作具有重要的創(chuàng)新價(jià)值。

（二）中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

回顧幾千年的歷史流變，正是由于世世代代創(chuàng)作并遺留下來的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中國(guó)才能實(shí)現(xiàn)從蒙昧走向文明的歷史跨步，才能在經(jīng)歷無數(shù)艱難困苦后卻始終能夠走出困境、不斷前行，才能在與外來文明雙向互動(dòng)的過程中始終站穩(wěn)腳跟、保持本色，持續(xù)強(qiáng)化中華民族的集體認(rèn)同。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化綿延不絕、歷久彌新，是博大精深的國(guó)學(xué)經(jīng)典，是風(fēng)情各異的民族傳統(tǒng)節(jié)日，是巧奪天工的民間藝術(shù)，是宏偉壯觀的歷史古跡，彰顯開放包容的內(nèi)在特質(zhì)，構(gòu)成了中華文明的核心。

二、新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播主體缺位

新媒體時(shí)代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播可陽春白雪，也可下里巴人。現(xiàn)實(shí)情況是社會(huì)公眾參與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的總量和增量較少，主流聲音主要源于高校與文化機(jī)構(gòu)的專家、教授、學(xué)者，他們?cè)谥腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播中或善于致廣大，或長(zhǎng)于盡精微；或重在爬梳考據(jù)，或偏于義理辭章。

盡管這支中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播隊(duì)伍實(shí)力雄厚、聲音權(quán)威、地位正當(dāng)，能夠增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)威性和真實(shí)性。但是這支隊(duì)伍的人員數(shù)量較少，存在思想與學(xué)術(shù)的分野、學(xué)科及專業(yè)的割裂、學(xué)者自我封閉等問題，再加上部分人員喜歡擺弄學(xué)問、文人相輕，對(duì)采訪、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能不熟練，在文本、思維習(xí)慣以及表達(dá)方式等方面與社會(huì)公眾的理解能力、審美習(xí)慣、知識(shí)結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)，導(dǎo)致中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化難以讓受眾接受，不愿意聽也聽不懂，缺乏一定的親和力與實(shí)效性[3]。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)缺乏

在信息與人的關(guān)系更加多元的新媒體時(shí)代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)了傳播技術(shù)手段與渠道的融合，以網(wǎng)絡(luò)為依托的全媒體格局不但彌補(bǔ)了其傳統(tǒng)傳播方式在空間與時(shí)間上的缺陷，而且也使其在新的時(shí)代進(jìn)程中的輿論生態(tài)、媒體格局發(fā)生深刻變化。

縱觀新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道建設(shè)現(xiàn)狀，問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是全媒體格局尚未形成，各個(gè)主體、各個(gè)平臺(tái)多“各自為政”， 不同平臺(tái)的交互性不強(qiáng)，未形成協(xié)同傳播的合力；二是新媒體融合力度較輕，多聚焦于資訊類平臺(tái)（今日頭條、百家號(hào)、微信公眾號(hào)）、視頻類平臺(tái)（騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝），在短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、綜藝節(jié)目、電視電影等媒體平臺(tái)的涉獵亟待進(jìn)一步加強(qiáng)；三是新媒體傳播力度、深度、廣度差強(qiáng)人意，過多注重供給端的內(nèi)容生產(chǎn)，較少注意需求端的個(gè)性需求與精準(zhǔn)推送。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播形式單一

在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，不少新媒體傳播人員仍然慣用傳統(tǒng)思維，在表述方式與表現(xiàn)手段上相對(duì)滯后。在表述方式上，部分中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播以獨(dú)白式為主要模式，過于注重文化敘事，體現(xiàn)出濃重的解釋、分析、闡釋的意味，缺少與受眾的交流互動(dòng)；在表現(xiàn)手段上，主要以自媒體文章、科普類視頻為主要形式，網(wǎng)絡(luò)出版、電子音樂、云演藝、網(wǎng)絡(luò)直播、云旅游等沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的媒體傳播場(chǎng)景較少，閉門造車、盲目迎合現(xiàn)象較為嚴(yán)重，表現(xiàn)形式多樣化，吸引力相對(duì)不足。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容粗制濫造

新媒體富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)作的資源和素材，通過先進(jìn)制作技術(shù)和現(xiàn)代創(chuàng)作理念的加持，可解構(gòu)傳統(tǒng)模式下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播枯燥嚴(yán)肅的刻板印象，重塑Z世代對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。有的網(wǎng)絡(luò)傳播只追求資本收益，思想上開始急功近利，低層次文化價(jià)值理念有所抬頭，且過度追求吸引眼球和噱頭，一味迎合市場(chǎng)需求，精品力作和藝術(shù)經(jīng)典內(nèi)容生產(chǎn)意識(shí)薄弱，缺乏中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的專業(yè)知識(shí)、人文情懷和發(fā)展眼光；有的網(wǎng)絡(luò)傳播缺少跨界合作意識(shí)，熱衷于特效、后期制作、聲效修改等呈現(xiàn)形式，忽視了網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的內(nèi)在思想，沒有充分考量受眾的利益關(guān)照和現(xiàn)實(shí)需求，致使受眾難以消弭與歷史的距離感。

三、新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播路徑

（一）打破自上而下的精英生產(chǎn)與傳播的舊有模式

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化屬于每一個(gè)時(shí)代，站在新的歷史起點(diǎn)，需要引進(jìn)和培育更多具有文化素養(yǎng)與新媒體傳播能力的復(fù)合型人才，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化巨輪破浪前行。

一方面，要重視專家學(xué)者的文化傳播能力。加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專家學(xué)者思想意識(shí)與能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)他們的使命感與責(zé)任感，促使他們走出自我封閉的“小圈子”，減少以自為重而黨同伐異的現(xiàn)象；引導(dǎo)他們概括和提煉新媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化原創(chuàng)性的實(shí)踐項(xiàng)目，與民間力量進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并且不斷發(fā)揮自身的名人效應(yīng)，學(xué)會(huì)用具象化、口語化、故事化的語言，以理論創(chuàng)新推動(dòng)實(shí)踐變革，以學(xué)者力量帶動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。

另一方面，要重視民間力量在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用[4]。從公眾號(hào)贊賞、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)，到今日頭條、喜馬拉雅、抖音等流量收益，新媒體造就了“人人都是自媒體”的大眾化傳播格局，以知識(shí)收益吸引大批量自媒體人創(chuàng)作中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作品。要結(jié)合新媒體時(shí)代受眾心理特征，注重受眾主體性的發(fā)揮，通過平臺(tái)激勵(lì)、創(chuàng)造扶持、收益補(bǔ)貼、資源共享、稅收減免、成果轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)仁侄?，吸引更多人加入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作品的創(chuàng)作中，實(shí)現(xiàn)與相關(guān)專家學(xué)者在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播層面的建設(shè)性互補(bǔ)互助。

此外，要注重新媒體在規(guī)范中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品化、質(zhì)量化、規(guī)范化中的重要作用，建立關(guān)鍵詞和標(biāo)簽解析庫，突出對(duì)相關(guān)主體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，規(guī)避篡改文化歷史、盜用別人作品、文化標(biāo)簽與內(nèi)容不一致、假冒文化地標(biāo)、侵占文化遺產(chǎn)等現(xiàn)象。

（二）打造多落點(diǎn)全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣

從草臺(tái)班子、劇場(chǎng)藝術(shù)到磁帶、CD再到網(wǎng)絡(luò)傳播，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播變的是載體，不變的是情懷。在新媒體環(huán)境下，特別是全媒體時(shí)代的到來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播渠道與載體數(shù)量逐漸增加，服務(wù)覆蓋區(qū)域更廣，體驗(yàn)更穩(wěn)定、流暢，內(nèi)容更加多元。所以，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)以《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》為指導(dǎo)，發(fā)揮媒介融合的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，謀劃和更新文化建設(shè)載體，構(gòu)建立體化、多維性傳播體系。需要遵循媒體發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，積極發(fā)展在線新業(yè)態(tài)，整合新媒體各自傳播特色，與現(xiàn)有各種文化節(jié)事互動(dòng)，形成數(shù)字精品文化內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)、新興數(shù)字文化資源傳播平臺(tái)相互支撐、立體覆蓋的服務(wù)供給體系。

需要融入貼近人民群眾的自媒體平臺(tái)，如斗魚直播、抖音、快手、知乎、今日頭條、B站，通過相關(guān)平臺(tái)制定的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)規(guī)則，開辟專版專欄，推出議題重要、話題鮮活、群眾關(guān)心的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播作品，連接“在場(chǎng)”與“在線”兩個(gè)空間，提高二次傳播的概率。

打通文化和科技兩大領(lǐng)域，有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能技術(shù)，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)、分析、研判，聚焦用戶數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)人們對(duì)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的個(gè)性需求，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體的日常用語、價(jià)值取向、思維習(xí)慣等元素，進(jìn)而進(jìn)行定制化生產(chǎn)與精準(zhǔn)化傳播，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的供給快速匹配和題材、品種、風(fēng)格和載體的豐富[5]。

（三）推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播形式的守正創(chuàng)新

技術(shù)更新推動(dòng)文化傳播形式創(chuàng)新。在新媒體技術(shù)的加持下，哲學(xué)思想、人文古跡、人工造景、建筑雕刻、名畫書法、陶瓷玉雕等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素不再以二維靜態(tài)的、冷冰冰的獨(dú)白式傳播與社會(huì)公眾見面，而是逐漸演變?yōu)槿S立體的、有溫度、有情懷的虛擬文化產(chǎn)品，旨在使社會(huì)公眾在充滿意境與參與感的場(chǎng)景中感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，應(yīng)精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)用戶文化需求，準(zhǔn)確把握中華傳統(tǒng)文化精髓，重視新技術(shù)造就的各類傳播符號(hào)在全媒體故事文本中的不同功能，著眼于呈現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的文化故事，與新媒體在話語形式、表現(xiàn)形式、傳播技術(shù)上實(shí)現(xiàn)深度融合和與時(shí)俱進(jìn)。

1.要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)話式傳播

利用新媒體技術(shù)的對(duì)話傳播與大眾化優(yōu)勢(shì)，圍繞尋求文化共性、引發(fā)理性思考、觸發(fā)情感共鳴，加入通俗易懂的話語內(nèi)容、評(píng)論區(qū)、特色彈幕、留言板、交互設(shè)計(jì)理念等元素，以此改變傳統(tǒng)中心化傳播方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的可互動(dòng)性，促使社會(huì)公眾形成文字、視覺、觸覺、感覺等全方位感官體驗(yàn)。

2.要推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文藝化傳播

發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入文學(xué)作品、自媒體文章、短視頻、電視電影、流行音樂、衍生文創(chuàng)作品、數(shù)字動(dòng)漫、線上演播、綜藝節(jié)目等中，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，助力傳統(tǒng)文化破圈，使其找到新的表現(xiàn)形式。

3.要加快中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳播

引入虛擬現(xiàn)實(shí)、體感交互、AR、VR、 3D視覺、全息投影等新一代數(shù)字媒體藝術(shù)，發(fā)展“云展覽”“云傳播”，生成逼真實(shí)時(shí)三維場(chǎng)景，多維度展示、傳播，讓傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)世界中找到新的一方天地。

（四）構(gòu)建高產(chǎn)出高傳播的內(nèi)容生產(chǎn)健康生態(tài)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有獨(dú)一無二的特質(zhì)，具備較強(qiáng)的自我更新能力。因此，應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，用辯證眼光、發(fā)展思維，推進(jìn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，使其有對(duì)審美敘事的精準(zhǔn)表達(dá)，也有與當(dāng)代生活的有效連接。

一是在內(nèi)容制作理念上，既要從“根”和“魂”的高度出發(fā)，注重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的選擇性與本真性傳播，堅(jiān)守內(nèi)在的文化本心，提煉重組“精華”部分，打造優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容；又要適應(yīng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的審美趨勢(shì)與信息接收偏好，在增強(qiáng)其權(quán)威性、準(zhǔn)確性、本源性、深刻性的前提下，規(guī)避文化藝術(shù)市場(chǎng)亂象，增強(qiáng)趣味性、交互性。

二是在內(nèi)容制作過程中，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特點(diǎn)和發(fā)展實(shí)際，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)保護(hù)，深入發(fā)掘蘊(yùn)含其中的神話故事、歷史人物、人文思想、物質(zhì)遺產(chǎn)、道德禮儀等元素，闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵魅力；不必拘泥于常規(guī)意義的創(chuàng)作，堅(jiān)持保護(hù)與利用相結(jié)合的原則，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)作推廣，在社會(huì)發(fā)展與生活實(shí)際中尋求創(chuàng)新傳播答案，在關(guān)鍵領(lǐng)域與重點(diǎn)環(huán)節(jié)賦予其新的解讀視角與社會(huì)功能，加強(qiáng)其與其他學(xué)科領(lǐng)域的共建共享，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，實(shí)現(xiàn)古今、中外之間的連接與對(duì)話。打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)藝術(shù)，聚焦新媒體時(shí)代受眾媒體信息接收焦點(diǎn)、閱讀喜好、話語內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化制作與定制生產(chǎn)。

三是從文化事業(yè)角度出發(fā)，保護(hù)和梳理好中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、自媒體等數(shù)字媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，挖掘、整理與運(yùn)用散落在民間、博物館、圖書館、自媒體空間中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，分層次、分類型建立中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源庫、素材庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

四、結(jié)語

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的探索實(shí)踐表明，唯有在傳承中創(chuàng)新，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，才能突破來自思想觀念的束縛，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可。因此，在新媒體時(shí)代背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)利用新媒體積極開拓創(chuàng)新發(fā)展空間，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播事業(yè)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 王雷，博士在讀，講師，研究方向：漢語言文學(xué)。