新媒體直播助力鄉(xiāng)村振興的策略探析

摘要：民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在人，在新媒體時代，媒體機構(gòu)也從過去“人找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?，同時出現(xiàn)了各種各樣的新型傳播技術(shù)、渠道和平臺，在充分挖掘鄉(xiāng)村振興“找人”需求之后，通過定制新媒體傳播方案為鄉(xiāng)村找到“人才”“人流”和“人氣”。文章以《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播為例，基于融媒體以關(guān)系為導(dǎo)向的傳播理論和鄉(xiāng)村直播模式，從人和媒介系統(tǒng)關(guān)系的角度分析新媒體直播助力鄉(xiāng)村振興“傳播策略”的可行性、鄉(xiāng)村振興文旅直播中出現(xiàn)的“關(guān)鍵點”。研究發(fā)現(xiàn)，在直播場景中建立“人、事、場”形成立體式的內(nèi)容串聯(lián)點，可以較為全面地展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的階段性成果，為鄉(xiāng)村振興引流獲得網(wǎng)友注意力。同時，建議媒體人以傳播“引路人”角色參與鄉(xiāng)村振興，為村民提供傳播的模式支持，旨在通過新媒體傳播力搭建溝通橋梁，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新媒體；傳播策略；直播；鄉(xiāng)村傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0065-03

一、引言

媒體助力鄉(xiāng)村振興，發(fā)揮橋梁紐帶作用，充分整合內(nèi)容生產(chǎn)者、媒體渠道和傳播技術(shù)等優(yōu)勢資源，致力搭建優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村內(nèi)容信息流平臺，為鄉(xiāng)村振興提供傳播力量，助力鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村振興新媒體直播“傳播策略”分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，如今已經(jīng)進入了被稱為“一切皆媒體”的全媒體時代。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到29.5個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為信息傳播、社交的主要入口，同時媒體渠道、傳播方式和技術(shù)相互疊加之后變得無限復(fù)雜。在報紙、廣播和電視時代，受限于單一的媒體渠道，傳播范圍清晰預(yù)見，傳播策略完全可以忽略。面對復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，鄉(xiāng)村振興想要達到階段性有效傳播，獲得目標網(wǎng)友的注意力，就需要結(jié)合自身的傳播需求定制傳播策略。

（一）傳播渠道“移動”優(yōu)先

身處全媒體時代，新聞媒體應(yīng)該堅持移動優(yōu)先，通過打造移動客戶端、進駐短視頻平臺等方式，占據(jù)新聞傳播的制高點，引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)思想、傳承文化、服務(wù)人民[1]?！洞竺朗滓亍に募鹃}侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播從直播預(yù)告、直播活動到直播總結(jié)都通過福州廣播電視臺、閩侯縣融媒體中心的官方微信號、抖音號、華人號進行同步宣推，多平臺推流直播。

從全媒體技術(shù)的使用中不難看出，在當前媒體融合時代，要實現(xiàn)傳播效果的顯著提升，工作途徑的拓寬是必不可少的，除了傳統(tǒng)的線下宣傳之外，還需要充分使用線上平臺，實現(xiàn)線上和線下傳播途徑共存，并通過新媒體的合理使用，逐步做到實時化傳播[2]。用戶通過直播鏈接就可以在手機、平板電腦上進行實時觀看、互動和分享，既符合大眾的日常收看習(xí)慣，又滿足大眾社會化傳播的社交需求。通過新媒體直播讓鄉(xiāng)村風(fēng)景、鄉(xiāng)村內(nèi)容成為用戶的“分享幣”，通過自傳播為鄉(xiāng)村振興引流。

（二）整合“多維”傳播方式

全媒體時代在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上有了很大的選擇空間，不限于單一的圖片、文字、聲音、視頻直播，還可以進行多種形式有機組合，達到最佳的可看性、可聽性。在策略上，充分挖掘傳播需求，可實現(xiàn)多種傳播方式自由組合。例如，《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介的傳播需求就是要告訴受眾鄉(xiāng)村振興發(fā)生的變化：在產(chǎn)業(yè)方面，鄉(xiāng)村有哪些支柱產(chǎn)業(yè)；在品牌方面，鄉(xiāng)村的“一村一品”推介；在文旅方面，鄉(xiāng)村有什么好看、好玩和好吃的，在直播過程中隨時解答大家出行的疑問。

以往，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目一般在固定的某一媒體平臺上播放展示，如何在多種媒體平臺上引入豐富的廣播電視節(jié)目，需要結(jié)合不同的媒體平臺、多元化的媒體形式進行相應(yīng)的編輯和加工操作[3]。為滿足這些需求，在直播活動預(yù)告階段，通過圖文結(jié)合的形式進行宣傳，引起大家的興趣。直播活動可以選擇視頻直播的形式，多角度、多機位進行直播，通過互動傳遞沉浸式體驗感，讓用戶有一種“所見即所得”的感覺，看見鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村帶來的變化。《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播的每一站圖文、直播視頻都已成為鄉(xiāng)村的宣傳公共材料，通過素材共享，方便村民進行二次創(chuàng)作在自媒體上推廣使用。

（三）用戶畫像做到心中有“數(shù)”

新媒體直播需要有目標感、對象感。如果想要直播滿足所有人的觀看喜好，那么將誰也滿足不了。這就要明確鄉(xiāng)村振興內(nèi)容預(yù)設(shè)的受眾群體與目標用戶。在直播策劃階段，圍繞目標用戶可能的興趣點進行內(nèi)容設(shè)計和規(guī)劃，并且在復(fù)盤階段根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)來驗證策劃是否滿足傳播需求。

鄉(xiāng)村振興需要人才，特別在農(nóng)業(yè)資源開發(fā)、農(nóng)業(yè)文創(chuàng)文旅開發(fā)方面，目標受眾是以農(nóng)業(yè)開發(fā)創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)方面專家和人才、年輕創(chuàng)業(yè)者為主，通過直播讓他們了解鄉(xiāng)村的環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和文化民俗。鄉(xiāng)村振興需要人氣，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文節(jié)俗、特色美食、親子農(nóng)田采摘等休閑項目的目標受眾為本村的村民、周邊城市的居民、喜歡美食和旅游的年輕人，通過直播展現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑文旅的消費場景。拓展到直播運營，可以依據(jù)人群結(jié)構(gòu)進行更精準的流量投放推介，以達到鄉(xiāng)村推廣的目的，讓鄉(xiāng)村有人氣，讓專業(yè)人才關(guān)注到鄉(xiāng)村潛力，以助力鄉(xiāng)村振興。

三、鄉(xiāng)村振興新媒體直播內(nèi)容“關(guān)鍵點”

鄉(xiāng)村振興新媒體直播通過“人、事、場”形成立體式的內(nèi)容串聯(lián)點，通過直播互動讓網(wǎng)友更了解鄉(xiāng)村、認識鄉(xiāng)村、愛上鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興引流獲取網(wǎng)友注意力。

（一）尋找鄉(xiāng)村“游客”“導(dǎo)游”“推介官”

《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播每期的時長約90分鐘，主持人主要以互動體驗的方式，圍繞鄉(xiāng)村振興主題，集中展現(xiàn)鄉(xiāng)村的基本信息、鄉(xiāng)村振興的階段性成果，以及特色美食、民俗文化、自然風(fēng)光和“一村一品”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在直播當中，主持人化身為“游客”，村書記作為最了解村子情況的人，自然就成為“導(dǎo)游”的不二人選。

但是，介于其經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)有限，有關(guān)當?shù)靥厣朗?、民俗文化，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面仍需要專業(yè)人士來講解，因此把鄉(xiāng)村藝人、產(chǎn)業(yè)負責人設(shè)置成為直播“推介官”，有了“游客”“導(dǎo)游”“推介官”，直播主線人員就已組織完成。

在“導(dǎo)游”“推介官”人物挑選方面，直播團隊也積累了三條經(jīng)驗。

1.表述流利是基礎(chǔ)

傳播的本質(zhì)是一種交流，“導(dǎo)游”“推介官”要講“人話”，用通俗易懂的口語化表述，而非文字材料的背誦。

2.解說和動手展示結(jié)合

在特色美食、民俗文化方面，動手展示是在語言傳播的基礎(chǔ)上加上畫面表達，會讓畫面更有感染力，因此需要找到在動手和表達方面比較均衡的“推介官”。

3.通過“聊天”讓人物自然表達

不經(jīng)常接受采訪的“導(dǎo)游”“推介官”遇到鏡頭拍攝時，容易出現(xiàn)緊張、忘詞等情況。除了事先的直播溝通，在直播的時候，主持人以聊天的方式引導(dǎo)“導(dǎo)游”“推介官”快速進入狀態(tài)，畫面比例重在展示特寫，減少人物出境畫面，待采訪人物進入狀態(tài)后增加人物畫面比例。

通過直播，鄉(xiāng)村“導(dǎo)游”“推介官”配合直播團隊也對鄉(xiāng)村情況、技藝、產(chǎn)業(yè)的情況進行了文字方面的梳理，讓“導(dǎo)游”“推介官”對過去自己很熟悉的事情有了新的認識，也對鄉(xiāng)村振興下一步計劃提供了參考方向。通過直播，鄉(xiāng)村“導(dǎo)游”“推介官”也逐漸學(xué)會了如何面對鏡頭，如何進行有效表述，如何更好地展示產(chǎn)品。例如，閩侯青口后福村“一村一品”后福肉燕在2022年1月《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興直播進行專場推介。直播團隊為肉燕品牌“推介官”謝增鋒師傅設(shè)計了肉燕展示環(huán)節(jié)，現(xiàn)場制作燕皮、包肉燕、煮肉燕，網(wǎng)友直呼“槌槌”到肉、看得見真材實料?，F(xiàn)在這也成為謝增鋒師傅推介“后福肉燕”的標配流程。

（二）挖掘獨有的“鄉(xiāng)村故事”

在鄉(xiāng)村直播中，比美景更吸引人的是鄉(xiāng)村獨有的故事。人們是愛聽故事的，故事傳播更容易讓網(wǎng)友形成鄉(xiāng)村記憶，同時，一個好的故事還能讓受眾在社交圈進行自發(fā)的“二次傳播”，從而形成社會化傳播。

新媒體直播助力鄉(xiāng)村振興要向大眾傳播什么樣的鄉(xiāng)村故事，通過《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播，做了以下三點總結(jié)。

1.鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)業(yè)的故事

鄉(xiāng)村振興需要人才，通過挖掘鄉(xiāng)村典型創(chuàng)業(yè)人物的故事，讓年輕人或是創(chuàng)業(yè)者看到鄉(xiāng)村發(fā)展的機會，讓他們有回村創(chuàng)業(yè)、建設(shè)的想法。例如，2022年7月《大美首邑·四季閩侯》第八站走進閩侯廷平鄉(xiāng)塘里村，如今的塘里村村委會委員鄭心煌當時就是一位回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年。他回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的初衷是聽說村里鄉(xiāng)親的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，外出務(wù)工的村民想家時又買不到家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。鄭心煌又著急又惋惜，就萌生了回村創(chuàng)業(yè)、發(fā)展綠色無公害農(nóng)牧產(chǎn)品的想法。從2019年到現(xiàn)在，在鄭心煌的帶領(lǐng)下，先后有21戶村民與公司合作，通過“生態(tài)農(nóng)業(yè)公司+農(nóng)戶”的模式，成功為18名困難群眾提供就業(yè)崗位和技術(shù)指導(dǎo)，每戶村民年增收約3萬元。這樣的故事是助力鄉(xiāng)村振興的力量和希望。

2.生態(tài)宜居的幸福故事

鄉(xiāng)村振興需要人流，通過直播讓網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為游客，讓他們走進青山綠水環(huán)抱的鄉(xiāng)村，感受大自然的美好，感受鄉(xiāng)風(fēng)的文明，感受到在村里落戶安家的幸福感。例如，2021年10月《大美首邑·四季閩侯》第二站走進鴻尾鄉(xiāng)溪源村，和采訪人物黃新榮討論直播內(nèi)容時，就挖掘到了一個浪漫的鄉(xiāng)村故事。黃新榮一家經(jīng)營的養(yǎng)心園主打藥膳、鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng)，通過養(yǎng)殖和種植有機結(jié)合，在鴻尾鄉(xiāng)溪源村走出了一條振興創(chuàng)業(yè)路。這個養(yǎng)心園源起于一個浪漫的故事。黃新榮的愛人當年愛挖筍，福州山筍特別多，而且筍都是天然長成的。但是她經(jīng)常挖筍的那一片地是別人家的，約定俗成誰地里的筍就是誰家的。黃新榮為了追求妻子，在山下種下一片竹林，這片竹林為黃新榮贏得了妻子的芳心，也開啟了他“靠山吃山”的創(chuàng)業(yè)路。這個浪漫的鄉(xiāng)村故事成為直播的記憶點，網(wǎng)友聽完黃新榮分享的故事直呼讓人感動，后來也有很多網(wǎng)友專程組團去養(yǎng)心園“打卡”游玩。

3.鄉(xiāng)村文化的故事

鄉(xiāng)村振興需要人氣，讓鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵豐富大眾精神生活。例如，2022年2月《大美首邑·四季閩侯》第六站走進曇石村，曇石村作為全國文明村，村內(nèi)有曇石山文化遺址博物館、閩都民俗園、曇石山特色歷史文化街區(qū)、閩侯縣博物館等，文化底蘊深厚，是展示福建歷史文化的一個重要窗口。傳遞好曇石山文化故事就成了這期直播的內(nèi)容重點，故事從挖掘發(fā)現(xiàn)到保護傳承，培育曇石山文化品牌，曇石村人用文化帶動旅游商貿(mào)，用特色文化帶動鄉(xiāng)村振興。通過直播，對多個文化場所線路進行了串聯(lián)，成為曇石村所在的甘蔗街道文化之旅推薦線路。

（三）搭建“訪客”式鄉(xiāng)村傳播場景

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村媒體已呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的發(fā)展局面[4]。值得思考的是，在有限的時間內(nèi)如何為鄉(xiāng)村進行有效推介，如何讓線路成為網(wǎng)友看著直播就想馬上出發(fā)的打卡點。在直播之前，直播團隊都會進行實地踩點，深度挖掘鄉(xiāng)村振興階段性成果的傳播需求，策劃“訪客”式的直播動線，充分考慮觀賞性、體驗性以及社交性。

直播過程中，主持人就以“游客”的身份代網(wǎng)友體驗，在直播結(jié)束之后，以圖文+短視頻的方式進行直播總結(jié)，直播動線變成出行線路“攻略”，作為一種服務(wù)信息提供給網(wǎng)友。

例如，2022年3月《大美首邑·四季閩侯》第七站直播走進閩侯的鴻尾鄉(xiāng)鴻尾村，策劃直播動線為油菜花田美景打卡，然后帶網(wǎng)友走進鴻尾村重點鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)大宇農(nóng)業(yè)，向網(wǎng)友展示鴻尾村產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展情況，同時把大宇農(nóng)業(yè)西紅柿、草莓、圣女果等采摘服務(wù)推介給網(wǎng)友。之前有游客來過鴻尾村，但只打卡了油菜花田就返程。通過直播，大家才了解大宇農(nóng)業(yè)原來還有親子采摘以及相關(guān)農(nóng)旅配套服務(wù)，如今打卡油菜花田，再前往大宇農(nóng)業(yè)采摘當季蔬果，最后品嘗農(nóng)家宴，已成為鴻尾村向游客推薦的線路。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)讓世界扁平化，有網(wǎng)絡(luò)的地方就能和世界連接，就能和世界對話?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》要求，扎實穩(wěn)妥推進鄉(xiāng)村建設(shè)，要健全鄉(xiāng)村建設(shè)實施機制，接續(xù)實施農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動，扎實開展重點領(lǐng)域農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，加強基本公共服務(wù)縣域統(tǒng)籌。高效的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)為鄉(xiāng)村振興全媒體傳播提供了通信的保障，媒體行業(yè)助力鄉(xiāng)村振興充分挖掘鄉(xiāng)村需求進行宣傳策劃，為鄉(xiāng)村振興插上傳播的“翅膀”。

同時，媒體人也應(yīng)該作為傳播的“引路人”，通過直播和村民成為朋友，向村民分享互聯(lián)網(wǎng)直播技巧，在一切皆媒體的時代，讓村民學(xué)會通過自媒體平臺直播推介自己的鄉(xiāng)村、產(chǎn)品和生活。后續(xù)還計劃邀請村民以“連麥”的方式參與鄉(xiāng)村振興直播連線、節(jié)目訪談，總之，將通過媒體平臺多樣的直播方式，向更多人推介鄉(xiāng)村，讓更多人了解鄉(xiāng)村，用直播助力鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介 張煒，本科，助理記者，研究方向：新聞學(xué)。