新媒體語境下新華網(wǎng)國際傳播問題與對策分析

周翔++胡成志?

摘 要：新華網(wǎng)作為國內主流的新聞媒體，在我國國際傳播活動中處于關鍵位置。筆者通過對新華網(wǎng)英文版在布魯塞爾恐怖襲擊事件報道的案例分析，以國際媒體為參照，對比分析新華網(wǎng)在使用新媒體進行國際傳播時的不足，針對其報道的內容單一、時效性差、信息傳播技巧差等問題，提出引入眾創(chuàng)新聞報道以擴展傳播渠道、制定不同渠道差異化傳播策略、精確定位目標受眾、區(qū)分和強化受眾互動等提升策略。

關鍵詞：新華網(wǎng)；新媒體；國際傳播；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0004-05

社交媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是傳播方式和渠道上的再一次豐富，也為我國實現(xiàn)對外傳播彎道趕超提供了重要契機。我國希望能夠通過對互聯(lián)網(wǎng)技術的推動進一步發(fā)揮其在國際傳播中的積極作用，改變中國在國際上被報道、被傳播的被動局面，謀求國際舞臺上的話語權，為自己發(fā)聲。傳播形式的多樣化需要我們從實際問題中找出利用新媒體的優(yōu)化方式，并針對國內外技術水平差異具體分析傳播效果差異的原因，對存在的問題進行系統(tǒng)化的總結，并提出解決方案。這對提升我國在國際傳播中的實力，爭取國際話語主導權，塑造強大國家形象具有重大的實踐意義。

一、利用網(wǎng)絡平臺“報道中國，傳播世界”

新華社作為我國黨媒，在國際傳播方面承擔著將中國推向全世界，傳播我國政治理念和經(jīng)濟文化風貌的重任。1998年，為了順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，強化國際傳播效果，新華社適時推出新華網(wǎng)英文版，在成立之初就將受眾群體定位為西方民眾，傳播理念是“中國聲音，傳播世界”，主要傳播的內容涉及我國國內政治、經(jīng)濟、文化、社會等多方面，闡述對于國際事務的觀點看法，希望借助這個平臺向世界傳達一個真實鮮活的中國。

新華網(wǎng)英文版是新華社網(wǎng)站用于對外傳播推出的特別版，擁有自己獨立的域名（www.english.news.cn），針對的用戶群體是海外將英語作為第一使用語言的對中國感興趣的西方受眾，其推出的目的旨在正確傳達中國聲音，彌補我國在國際話語秩序中的失聲現(xiàn)象。在新華網(wǎng)英文版的首頁，導航欄中的第一欄和第二欄分別是China和World，從側面印證了新華網(wǎng)英文版“報道中國，傳播世界”的傳播理念。首頁正中間位置放置的是最新的重大新聞，以“圖片+標題”的形式自動滑屏展示，右側的純文字新聞則是24小時不斷更新的新聞，它的更新速度比“圖片+標題”的重大時政要快，重要程度略低。在消息實時跟進方面，該版特設了24小時新聞排行榜在首頁Banner欄滾動播放，方便用戶第一眼就能看到最新發(fā)生的事件動態(tài)。為了多層次滿足不同需求用戶群體的閱讀需求，建立了深度報道版塊，與其他短平快的事件報道版塊區(qū)分開來，提供多維度的觀點性文章。另外還優(yōu)化了首頁的搜索功能，添加根據(jù)關鍵詞、時間、位置等多因素為條件的高級搜索功能，方便用戶快速搜索自己所需要的新聞信息。但需要注意的一點是在所有報道文章下方并沒有開通評論功能，所以用戶只能閱讀新聞并不能在新華網(wǎng)上參與討論。

不過，新華網(wǎng)英文版注意到了打通網(wǎng)站與其社交媒體平臺的勾連，在網(wǎng)站首頁右側有其在社交媒體Facebook、Twitter、YouTube和新浪微博上的關注二維碼，在每個文章的文尾也增加了Twitter、Facebook和新浪微博的分享按鈕，方便用戶進行轉載。新華社的Twitter賬戶（China Xinhua News @XHNews）、Facebook賬戶（China Xinhua News）和YouTube賬戶（New China TV）分別創(chuàng)立于2012年2月、2013年3月和2012年5月。

本文將以新華網(wǎng)英文版為主體研究對象，結合其對這三大社交媒體平臺的運用，以布魯塞爾爆炸案為案例，從分析新華社利用不同媒體平臺的報道策略入手，以國外媒體為參照，分析我國利用新媒體在國際傳播過程中的問題和不足，提出相應的優(yōu)化策略。

二、布魯塞爾爆炸事件報道中的問題分析

2016年3月22日在比利時首都布魯塞爾及周邊地區(qū)發(fā)生的連環(huán)爆炸恐怖襲擊事件。當日8：00在布魯塞爾機場發(fā)生兩次爆炸，隨后在歐盟多個部門總部附近的馬爾貝克地鐵站發(fā)生了第三次爆炸襲擊，共造成31人死亡（含3名自殺炸彈客），至少270人受傷。這次連環(huán)爆炸案是比利時歷史上最嚴重的恐怖襲擊[1]。這一恐怖襲擊事件，在全球造成很大的影響。截止3月26日，新華網(wǎng)英文版發(fā)出182篇這一襲擊事件的相關報道，發(fā)文最早時間為北京時間15：59分，即為東一區(qū)的8：59分。事發(fā)當天為報道的最高峰期，一共發(fā)布了49篇相關報道。新華網(wǎng)Twitter賬戶對于爆炸事件的報道集中在22日事發(fā)當天，有21條，23日急劇下降到8條，24日只有2條，25日略微回升至4條，26日又下降到3條。

從新華網(wǎng)對于該事件的相關對外報道來看，存在著如下問題。

（一）傳播內容和形式單一

這種單一性集中體現(xiàn)在兩個方面：第一是傳播內容本身的單一，第二是不同類型傳播渠道的內容同質化。在對于布魯塞爾恐怖襲擊事件的報道中，所有稿件基礎還是以新聞網(wǎng)英文版為主，多媒體渠道Twitter、Facebook、YouTube等都只是以新華社網(wǎng)站稿件主體上的刪減，對不同傳播渠道差異化的內容定制較少，只有Twitter上面將新華網(wǎng)報道的標題進行了小幅度修改。

在報道的題材中以事件進展短訊為主，后期對于其他國家的聲明進行了大幅度的報道，但是我國對于此事件的看法和新華網(wǎng)對此事件的理解等方面的內容則一直缺失，前兩種報道題材雖然能表明中立的觀點，不帶有任何的政治色彩，受眾不太容易抵觸，但是容易陷入和其他家媒體重復報道的怪圈，沒有任何實際意義，達不到傳播影響力的效果。新聞事件的報道如果在后期不進行深入調研、專題報道的話，就不能形成自己獨特的“報道壁壘”，容易被其他家媒體趕超，泛泛而談的消息傳播很容易被受眾群體遺忘[2]。對于事件進展碎片化的報道在事發(fā)當時可以吸引受眾的注意力，但是隨著各家媒體紛至沓來的消息，單純的碎片化的事件呈現(xiàn)式的報道不足以吸引受眾的持續(xù)注意力[3]。后期轉向對于其他國家官方發(fā)言人的聲明，這些內容對西方一個普通受眾來說沒有任何意義。本地區(qū)將要采取什么措施來應對有可能的恐怖襲擊，這才是與西方受眾利益相關的。另外，新華網(wǎng)在對于布魯塞爾恐怖襲擊事件的報道呈現(xiàn)形式上主要還是以文字為主，圖文消息雖然在后期的報道中數(shù)量有所上升，但是圖片重復率利用率高，同時在文字報道中也出現(xiàn)了重復的情況，更新報道中的有效信息并不是很多。

（二）傳播時效性有待加強

依托互聯(lián)網(wǎng)跨時空傳播的特點，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播對于時效性的要求更高。在突發(fā)性新聞面前，誰能先報道先發(fā)聲，誰就能在第一時間吸引受眾的注意力。在布魯塞爾恐怖襲擊事件發(fā)生后，各大國際媒體均通過Twitter發(fā)布第一手消息。新華網(wǎng)相對于其他國際媒體的發(fā)布時間偏晚，同時期的BBC和CNN雖然報道時間差不多，但發(fā)布的都是自己的原創(chuàng)消息，CNN甚至首條消息發(fā)出去的都是視頻報道，這就說明其實他們早已經(jīng)達到了事發(fā)現(xiàn)場，只不過是為了尋求更高質量的報道內容而延遲了發(fā)布消息時間。我國對布魯塞爾恐怖襲擊事件的聲明一直到23號的下午才發(fā)布，同時期的美國總統(tǒng)奧巴馬已經(jīng)做了兩輪聲明，成功地將國際輿論引導到全球反恐上。

新華網(wǎng)對于布魯塞爾恐怖襲擊事件的報道，前四條均為轉發(fā)的其他媒體消息，第五條原創(chuàng)新聞發(fā)布的時候距離事發(fā)已經(jīng)5個小時，同時期的國際媒體的發(fā)稿量已成幾何式增長了，新華網(wǎng)的報道被淹沒在信息大潮中。新華網(wǎng)在布魯塞爾恐怖襲擊事件的報道中，從22日到26日的原創(chuàng)觀點性文章不足20篇，僅有的20篇文章里面還沒有深度的報道內容，其碎片化的報道內容也沒有形成專題式的報道模式，所有報道分布在World、New China、Europe多個二級菜單中，用戶很難在短時間準確快捷地了解事情發(fā)展全過程。

在國際輿論場上，需要時效性的不僅是關于事件發(fā)展的動態(tài)，更需要以國家為主體的聲音，誰能先聲奪人，說明誰對于國際事務的關注程度更高，誰就有可能引導國際輿論的話語權，遲緩的反應速度只會讓我國陷入國際輿論聲音大流的被動浪潮中[4]。

（三）傳播渠道差異化和社交媒體使用欠缺

媒體的差異化競爭源自于形成自己獨立的風格，無論是對同一新聞時間的視覺亦或是呈現(xiàn)方式，只有打上自己標簽的才能被受眾所記住[5]。在對不同傳播內容的傳播渠道選擇上，新華網(wǎng)也存在一定的問題。新華網(wǎng)在國際傳播中的媒介渠道使用上以新華網(wǎng)英文版網(wǎng)站為主，Twitter、Facebook、YouTube為輔助。在新華網(wǎng)英文網(wǎng)站的網(wǎng)頁布局中，理論上來說對于Twitter、Facebook和YouTube這三大社交媒體平臺的重視程度是足夠的，三種渠道的二維碼固定放在首頁的右邊，說明新華網(wǎng)從思維上是認同這三種渠道作用的重要性的，但在實際操作中并未充分利用這種新興的報道渠道。從稿件的數(shù)量來看，新華網(wǎng)對于英文版網(wǎng)站的投入大于對三種社會化媒介的投入總和；從稿件內容上看，Twitter賬戶上的內容與網(wǎng)站報道幾乎無差異性，只是詞語的修辭方法更加官方，因此可以看出，新華網(wǎng)的主要國際傳播的風格依然是官方化的言語表達方式。

這里沒有考慮到的一個現(xiàn)實問題是國際傳播面對的是西方海外受眾，在新華網(wǎng)進入國際傳播領域以前，這些海外受眾已經(jīng)找到了一套適合自己內容消費習慣的本地化專業(yè)媒體機構進行信息的獲取，以網(wǎng)站為主導的國際傳播方式在初期還沒有沉淀固定的受眾的情況下是不容易獲取受眾打開國際傳播局面的，與西方受眾對于新華網(wǎng)的陌生形成強烈對比的是他們對Twitter等社交媒體的依賴程度，所以Twitter、Facebook、YouTube這種流量全球排名前十的網(wǎng)站上更容易獲得比新華網(wǎng)英語網(wǎng)站更多的流量，巨大的流量是擁有盡可能多的潛在受眾和通過平臺上的裂變式傳播快速擴大傳播影響力的絕佳場所，傳播影響力的擴大是建立在曝光率的基礎之上的，如何增加曝光率是在國際傳播初期階段應該去考慮的問題。此處用Twitter的監(jiān)測數(shù)據(jù)為例，關于事件的第一條推特的轉發(fā)量，BBC是3700，CNN是1200，而新華網(wǎng)只有80。BBC的粉絲有2210萬，它的轉發(fā)率為0.016%；CNN的粉絲有3700萬，轉發(fā)率是0.003%；新華網(wǎng)的粉絲數(shù)為386萬，轉發(fā)率為0.002%。由數(shù)據(jù)可以看出新華網(wǎng)的傳播影響力不如BBC和CNN高效。雖然不至于說將Twitter、Facebook、YouTube打造成對外傳播的主要陣地，起碼需要做到的是多平臺上發(fā)布內容的同步性傳播，通過新華網(wǎng)在這些平臺上的曝光為新華網(wǎng)英文網(wǎng)站導流，沉淀用戶。

（四）對受眾主體意識和接收心理的重視不夠

社交媒體的傳播方式已經(jīng)將傳統(tǒng)中的線性傳播模式打破，傳播者—傳播途徑—受傳者這種單一單向的傳播模式已經(jīng)被瓦解[6]，社會化傳播模式將選擇權轉換到了受眾，他們可以自由選擇自己感興趣的內容進行閱讀。在利用社交媒體平臺加強與海外受眾之間的互動中，由于海外受眾主體意識的增強，他們反感于意識形態(tài)的傳輸，使得替黨說話的心態(tài)面對不同政治制度下的西方受眾傳播效果并不是太好，這也導致了新華網(wǎng)在所有的社交媒體平臺上都變成單向性的無效輸出行為[7]。比如，社交媒體上的網(wǎng)友互動留言是吸引受眾的一個很重要的技巧，但新華網(wǎng)不論是在推特還是Facebook和YouTube上均沒有回復行為，這說明新華網(wǎng)對于社交媒體的使用方式還是與傳統(tǒng)媒體單向輸出一樣，并沒有適時地做出調整。新華網(wǎng)在對外信息傳遞中的內容方面沒有形成針對性的傳播內容形式制定，陷入了一種內容單薄、質量低下的困境，受眾群體極為狹窄，傳播效果不盡如人意。以Facebook賬戶為例，新華社并沒有對其受眾范圍進行調查分析，選擇發(fā)布內容的語言還是繁體中文，這就將受眾群體限制在了非大陸使用繁體中文為第一語言的地區(qū)。

新華網(wǎng)對布魯塞爾恐怖襲擊事件的報道，一是缺乏自己的觀點和深度報道，受眾只能碎片化地接收零碎的消息，沒有形成體系化，報道的前后邏輯性太差，受眾無法將整個事件串聯(lián)起來；二是報道呈現(xiàn)形式單調。此處以CNN和BBC關于事件進程報道的表現(xiàn)形式為對比。CNN將事件相關人物進行了梳理，形成關系圖譜，BBC則是具體化了爆炸的位置，使圖例可視化，讓受眾有一個更清晰直觀的了解。多樣化的呈現(xiàn)形式是新聞報道中增加文章可讀性的重要方式，互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏生活，受眾希望的是在盡量短的碎片化時間里能對自己感興趣的事件有一個立體化的了解。CNN和BBC的可視化呈現(xiàn)，都是他們從滿足受眾心理需求角度出發(fā)做的一種有效嘗試。而新華網(wǎng)英文版網(wǎng)站在事件報道的表現(xiàn)形式方面，從頭到尾采取的都是現(xiàn)場圖片加文字報道，并且現(xiàn)場圖片更新的數(shù)量較其他國際媒體來說太慢，受眾群體在看了多篇報道以后依舊還是同一張新聞圖片，能獲取的信息量太少，這種傳播模式和傳統(tǒng)媒體并沒有什么區(qū)別，新華網(wǎng)沒有利用社交媒體進行傳播呈現(xiàn)形式上的豐富性，所以在事件進程的報道中新華網(wǎng)的傳播效果影響平平。

在自主性選擇放大的社交媒體普及的今天，放低官媒姿態(tài)，在保證“中國觀點，全球視野”的內核不變的前提條件下實現(xiàn)本地化適應，適應西方國家的報道方式，有針對性地契合西方受眾的閱讀模式才是對外傳播的有效途徑。不同國家的民眾在相關的信息接受方面存在著一定的特殊性，這種特殊性是影響新華網(wǎng)對外信息傳播的關鍵所在。

三、借新媒體之利應對國際傳播問題

針對以上實際問題，參考國外媒體的實踐經(jīng)驗，本文從傳播者、傳播渠道和受傳者這三方面提出應對策略。

（一）以眾創(chuàng)新聞報道擴展傳播渠道，形成聯(lián)動合作模式

以BBC對于布魯塞爾恐怖襲擊事件時間軸的構建為例，BBC只是在網(wǎng)站上開辟了一個獨立的網(wǎng)頁，然后開了個頭，隨后的內容充實全部都是由普通的Twitter網(wǎng)民進行構建的。一個人的力量是薄弱的，一個機構的力量也是有限的，但是當所有的網(wǎng)民都集中起來參與到一個新聞事件專題的制作中的時候，所迸發(fā)出的能力超乎想象。BBC的布魯塞爾恐怖襲擊事件時間軸報道保證了在事發(fā)當天平均每10分鐘一條更新的頻率，可能參與構建的普通受眾并不專業(yè)，但是當足夠多的人以足夠多的視角進行補充的時候，整個事件瞬間變得豐富完整起來，并且參與者所提供的信息都是在現(xiàn)場的第一手資料，如果說體驗式新聞是新聞報道方式上的一種創(chuàng)新的話，這種眾創(chuàng)式新聞模式則更能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時代的特性，人人都是傳播者，人人都是傳播渠道，人人都是受眾和生產(chǎn)者。BBC在其中所起到的作用就是在固定的收到某些官方報道消息的時候，在時間軸上用不同顏色標注并發(fā)布，起到一個歸納和引導的作用。

這種受眾參與式國際新聞傳播活動是對社交媒體的一種創(chuàng)新性使用方式，它讓受眾群體變得欲傳于播，每一個人都成為臨時的BBC記者，這在減輕BBC對于突發(fā)新聞報道的壓力同時，還為BBC提供了豐富詳實的第一手事件資料，這些資料的視角豐富程度和其他受眾對于它們的真實性的接受程度是任何一家國際通訊社無可比擬的，而且更能獲得提高普通受眾的參與感、認同感，大幅提高傳播效果。

另外，由于新華網(wǎng)在海外傳播體系中屬于外來者，沒有自己成熟的受眾群體，在新聞報道傳播的專業(yè)性和規(guī)模性上相對于國際媒體也屬于較為劣勢的地位，所以在國際新聞的傳播中對于初期種子用戶的尋找要注意利用海外華人媒體與他們進行合作，與海外華人媒體的合作是一種雙贏的組合，海外華人和新華網(wǎng)具有共同的利益驅動，都是為了傳播中華文化，這是雙方能達成深度合作的前提。

面對國際一線傳媒機構遍布全球的傳播網(wǎng)絡，新聞網(wǎng)也應該學習去建立自己的傳播體系，海外華人媒體就規(guī)模來說比新華網(wǎng)小，但是他們由于長期扎根海外，與西方傳播環(huán)境的融入度更高，分布也更廣，他們更熟悉如何去向西方受眾傳播觀點，將他們變成新華網(wǎng)對外傳播的中繼站[8]，可以很好的起到放大器的作用，有利于將新華網(wǎng)的聲音傳播到更多更廣的地區(qū)，增加傳播影響力，由單一的對外媒體向綜合媒體轉變，發(fā)展成為多點發(fā)展聯(lián)動的綜合性國際現(xiàn)代傳播體系。

（二）制定不同渠道差異化傳播策略，提高渠道利用效率

整體上來講，新華網(wǎng)對于Twitter、Facebook、YouTube的使用方式還處于初級階段，具體表現(xiàn)為相對于新華網(wǎng)英文網(wǎng)站來說更新內容少，更新頻率慢。但也有做得較好之處，體現(xiàn)在Twitter上對@China Xinhua News和@New China這兩個賬戶的差異化使用。@China Xinhua News的使用語言為英文，@New China是繁體中文。一個偏向于向海外受眾傳輸有關中國的各種信息，這是種輸出的行為，希望能獲得更多的關注；一個用來展示中國，它的受眾群體是已經(jīng)對中國文化等其他方面感興趣，希望能獲得更多信息的群體。在發(fā)布內容種類上，@China Xinhua News偏向于政治和經(jīng)濟方面，@New China則是對中國傳統(tǒng)歷史文化、國內風景、娛樂文化等方面的報道偏多，這是從它們傳播功能定位不同決定的。

在@China Xinhua News對于政治事件的報道中，沒有接下去的分級賬號了。但是CNN和BBC的旗下都還有CNN Breaking News和BBC Breaking News，這種區(qū)分視角是對于突發(fā)性新聞的快訊式時間更新報道和后期的深度報道兩個維度進行區(qū)分的，細分領域的差異化定位有助于把賬號深度垂直做精，由于受眾群體的廣泛性，他們有不同的閱讀習慣，將社會化媒體賬號做細做精后有利于通過不同風格的賬號網(wǎng)羅不同偏好的受眾群體，在事件的報道中也有利于根據(jù)賬號的定位直接出品多風格的報道內容，然后在利用轉發(fā)機制將不同風格賬號形成互相轉發(fā)聯(lián)動機制，將彼此的受眾群體交叉?zhèn)鞑?，獲得更多曝光量的同時能獲得更大的影響力。

新華網(wǎng)的@China Xinhua News由于沒有采用這種細分化的模式，在國際事件的報道中對于事件快訊的報道只能依靠添加#Breaking的標簽進行快訊報道的區(qū)分，在隨后的跟進報道中也就顯得雜亂無章，缺乏一種風格化定式。當自己風格沒有確定下來的時候，對于細分受眾進行精準式內容定制傳播也就無從談起，所以對我國對外傳播渠道進行差異化的定位策略尤為關鍵。

（三）精確定位目標受眾

新媒體時代，精確定位自己的受眾群體是實施有效傳播的先決條件。由于受眾主體意識的覺醒，自主選擇意識的加強，使得媒體傳播活動的難度性增加，因此必須要求傳播主體明確受眾群體的屬性然后有針對性地進行傳播活動。進駐國際傳播體系話語體系，要做的第一步就是擺正姿態(tài)正確對待國際傳播受眾群體，認識到互聯(lián)網(wǎng)賦予他們的自由選擇獲取信息渠道的權利，在此基礎之上，通過對受眾群體的調研分析，從實際出發(fā)去思考他們需要的是什么，在需要傳播的政治需要基礎之上如何與受眾的興趣點進行結合，做到受眾既樂于接收信息，又能傳輸價值[9]。我國之前的國際傳播效果不甚理想的原因就是對于受眾群體的細分不明顯，對受眾的需求理解不透徹。

受眾群體的精確細分將極大程度上提高傳播的指向性，例如依據(jù)對中國的感興趣程度劃分：已經(jīng)對中國有一定程度上的基礎性了解，這類人需要的就是深度和多維度的傳播內容去鞏固強化他們對于中國的印象；對于中國不了解但是有興趣了解的，可以通過大量比較有特色的內容去先吸引他們的注意，讓他們形成對中國的初步印象，繼而再繼續(xù)深入傳播；還有對中國完全不了解或者之前了解的內容是在對中國形象構建比較不利的媒體來的，這類型最需要下功夫。以Facebook為例，到底這一國家傳播渠道的受眾群體是誰，是海外希望了解中國學習中文的西方受眾，還是港澳臺地區(qū)使用繁體字的華人。

如果針對的用戶群體就是希望學習中國語言文化的西方受眾，那么他們喜歡什么樣的東西，和海外華人有什么不一樣的習慣，如何側重在傳播中各類型消息的比重，做到重點抓和全面兼顧的效果，這些都是新華網(wǎng)及其他對外傳播媒體在國際傳播活動中需要去轉換思維攻克的難關。文化背景和政治制度的差異性使得國外受眾和國內受眾對于追求新聞媒體報道價值觀的側重點不一樣，內容消費習慣也有差距，所以在對外傳播活動中，要學會換位思考，把自己置身他們的價值體系中，看他們有什么利益訴求。滿足受眾的心理預期是實現(xiàn)傳播的敲門磚，在滿足報道類型需求的基礎上便是對于各種敘事角度、內容排版、圖文呈現(xiàn)方式的改進。

（四）區(qū)分和強化與受眾的互動

互動性是社交媒體的最大特點，以受眾為本位的國家傳播活動需要新華網(wǎng)將與受眾的互動行為放在更加突出的位置，在雙向性的互動溝通過程中，不僅可以真切地了解到用戶的真實需求，還可以在溝通中化解歷史遺留因素——西方國家對我們的刻板印象。與受眾的互動一共分成以下的四種類型。

1.新聞傳播內容生產(chǎn)前的受眾需求互動指的是在新聞傳播活動開始前對受眾喜歡看什么，什么類型的信息可以引起他們的傳播欲望的探討，國際傳播過程中最無效的就是不顧及受眾情況下的自言自語，通過新華網(wǎng)自己的數(shù)據(jù)庫，進行用戶行為分析，調研他們一般喜歡瀏覽什么類型題材，在不同題材上的逗留時間等，這種不與用戶面對面的交流互動方式對于確定國際傳播素材風格具有重要的作用。

2.新聞傳播活動中的內容生產(chǎn)互動指的是類似于BBC對于布魯塞爾恐怖襲擊事件時間軸報道的眾創(chuàng)報道模式，通過把受眾群體邀請參與進新聞報道的創(chuàng)作之作，在新聞稿件的制作同時就已經(jīng)形成了事實上的第一輪的傳播，并且通過這種體驗式的受眾新聞創(chuàng)作模式，這批受眾會很樂意將新聞報道的內容分享給其他人，形成多級傳播。

3.新聞傳播內容傳播活動互動指的是在新華網(wǎng)國際傳播活動渠道中，新華網(wǎng)與受眾群體之間通過留言、轉發(fā)等行為進行的互動。新華網(wǎng)在中文版中設有新華論壇，在論壇中各種類型受眾暢所欲言，這些言論為新華網(wǎng)在國內的傳播活動中提供了寶貴的意見，為修正傳播活動中的誤差，了解受眾所想給予了幫助。但是在新華網(wǎng)英文版的網(wǎng)站中，則移除了這項功能，除了一個溝通郵箱，新華網(wǎng)英文版沒有其他的交流渠道，文章下方只設置了分享功能而并沒有設置評論功能，這樣的功能設定就把新華網(wǎng)英文版打造成了一個單一的對外宣傳平臺而不是國際傳播平臺。

4.新聞傳播活動后的總結互動可以以投放調查問卷的形式進行，針對已有的報道內容所有素材征求用戶意見，什么是他們愿意看到的，覺得什么還缺失，可以如何改進。

在Facebook的平臺上，對于網(wǎng)友的留言，新華網(wǎng)也沒有做任何形式的回復，在社交媒體上，任何行為都會被公開化，長期這樣單向輸出、面對受眾視而不見的話會造成受眾心理的強烈落差感和距離感，而這種情緒的產(chǎn)生會導致后期受眾對于傳播者的抵觸情緒，我國現(xiàn)在本來就還處在被西方發(fā)達國家刻板印象的階段，國際傳播的目的也就是為了改善我國在西方國家心中的刻板印象，所以在國際傳播中一定要注重與受眾的互動形式。

四、結 語

從實際分析中可以發(fā)現(xiàn)影響新華網(wǎng)國際信息傳播的因素是多樣的，受眾地位的上升推動了傳播思維方式的變革和傳播內容的精細化。本文橫向對比了新華網(wǎng)英文網(wǎng)站和其他社交媒體渠道投入產(chǎn)出的區(qū)別，并以Twitter和Facebook平臺為例，分析新華網(wǎng)在國際傳播活動中存在的問題，并從傳播者、傳播渠道和受傳者三個角度提出了應對策略。

從本研究可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體語境下，從傳播者的觀念急需更新到傳播途徑的合理利用和擴大化，再到受眾中心本位所需要的傳播內容質量提高、傳播時效性增強、傳播呈現(xiàn)形式多樣等方面，以新華社為代表的我國主流媒體的對外傳播實踐還存在著諸多問題。

互聯(lián)網(wǎng)條件下社交媒體的崛起和發(fā)展，對于傳播理念的更新、傳播方式的創(chuàng)新、傳播渠道的擴新具有顛覆性的作用，它能幫助我們更好地理解受眾，服務受眾。互聯(lián)網(wǎng)新技術的發(fā)展給我國國際發(fā)展提供了一個風險和機遇并存的機會，抓住這個機會將會實現(xiàn)我國國際傳播影響力跨越式發(fā)展。新華網(wǎng)在對外傳播環(huán)境的構建方面還需要進一步的改進，只有更新傳播觀念、改進傳播技巧、創(chuàng)新傳播方式才能有效地提高外傳播途徑質量，才能實現(xiàn)、適應對外信息傳播影響力擴大的目的，在多樣化的傳播手段使用中，構建行之有效的現(xiàn)代意義上的信息傳播方式是非常重要的。

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