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    電視新聞節(jié)目借力微信平臺(tái)的傳播策略研究

    2016-12-07 11:15:04吳珈宜
    新聞前哨 2016年11期
    關(guān)鍵詞:傳播策略微信平臺(tái)傳統(tǒng)媒體

    吳珈宜

    [摘要]微信平臺(tái)的出現(xiàn)和風(fēng)行為傳統(tǒng)媒體,尤其是電視媒體新聞節(jié)目提供了一個(gè)新的展示渠道。越來越多的傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐微信領(lǐng)域,開設(shè)了各自的微信公眾號(hào),希望借力微信平臺(tái)擴(kuò)大自己的品牌影響力。本文以“央視新聞”微信公眾號(hào)為分析樣本,總結(jié)出其四種傳播策略:注重用戶體驗(yàn)與服務(wù),利用品牌優(yōu)勢(shì)將權(quán)威轉(zhuǎn)化為資源,產(chǎn)品形態(tài)新穎激發(fā)用戶興趣,專業(yè)技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)兩手抓。同時(shí),本文還提出,傳統(tǒng)媒體只要做好內(nèi)容,才能在新媒體的大潮下取得閃亮成績。

    [關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 微信平臺(tái) 傳播策略 央視

    一、微信運(yùn)營現(xiàn)狀

    2012年8月微信公眾號(hào)模塊正式上線,這使得微信成為繼微博、QQ空間之后的又一主流社交媒體平臺(tái)。2015年4月20日,中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果,微信閱讀被首次納入調(diào)查。結(jié)果顯示,我國成年人手機(jī)閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次,人均每天微信閱讀時(shí)長超過40分鐘。[1]可見,傳統(tǒng)新聞電視節(jié)目轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái),為公眾優(yōu)化信息服務(wù)的舉措已是大勢(shì)所趨。

    2013年4月“央視新聞”微信上線,新聞聯(lián)播、朝聞天下、新聞30分等節(jié)目對(duì)其進(jìn)行報(bào)道,讓微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了“垂直起跳”。此后,全國收視率最高的電視節(jié)目“新聞聯(lián)播”結(jié)束后,主持人推薦央視的微信、微博成為慣例,標(biāo)志著“央視新聞”微信公眾號(hào)的宣傳推廣已正式進(jìn)入高潮階段。

    從2013年4月1日至2015年10月,“央視新聞”公眾號(hào)用了30個(gè)月的時(shí)間完成了粉絲從“0”到500萬的增長,平均每個(gè)月增粉近17萬,其推文點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量也一度高漲,可謂是電視節(jié)目進(jìn)軍微信平臺(tái)的典型成功案例。

    因此,從優(yōu)秀案例中汲取經(jīng)驗(yàn)和要領(lǐng),完善自身資源,掌握運(yùn)營技巧則成為眾多電視新聞節(jié)目解決瓶頸的必修課程。本文首先從四個(gè)方面對(duì)“央視新聞”微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略進(jìn)行分析,并針對(duì)目前的運(yùn)營現(xiàn)狀發(fā)覺其存在的問題,以供日后的改進(jìn)提供理論參考。

    二、“央視新聞”微信公眾號(hào)的傳播策略

    (一)利用品牌優(yōu)勢(shì)將權(quán)威轉(zhuǎn)化為資源

    央視新聞在微信平臺(tái)的運(yùn)營上,能夠充分利用品牌優(yōu)勢(shì),將權(quán)威轉(zhuǎn)化為資源,將既有優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成新鮮有趣的賣點(diǎn),吸引受眾主動(dòng)關(guān)注。例如,與騰訊建立良好的合作關(guān)系,爭(zhēng)取一日多推、超規(guī)格聯(lián)系用戶、CCTV13電視新聞直播等特權(quán)。

    “獨(dú)家”是央視新聞的核心優(yōu)勢(shì)。“央視新聞”微信公眾號(hào)所推送的資訊包括新華社獨(dú)家供稿,內(nèi)容優(yōu)勢(shì)突出、形式多樣,多數(shù)為“原創(chuàng)”,少數(shù)為“再創(chuàng)作”。比如,習(xí)近平訪問英國的消息,“央視新聞”圖文、視頻幾乎可以做到與電視新聞同步更新。10月30日推送的文章《全面放開二孩:“生得了”如何還能“養(yǎng)得起”?》來自于央視特約評(píng)論員楊禹在央視新聞?lì)l道對(duì)政策的解讀。此外,“央視新聞”推送文章中的圖解,一部分也來自于央視新聞?lì)l道制作的內(nèi)容。

    此外,在微信公眾號(hào)的宣傳推廣上,央視新聞節(jié)目也將其權(quán)威優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大限度。在該公眾號(hào)剛推出,就刷遍了央視的各個(gè)平臺(tái),下到央視員工的微信朋友圈、微博、QQ空間,上到央視各主要頻道欄目所播出的節(jié)目以及其官方微博與客戶端。央視知名人物以及知名欄目都成為了該公眾號(hào)宣傳推廣的渠道。而在央視開展大型晚會(huì)、重大賽事、新聞播報(bào)等眾多節(jié)目時(shí),更是將“更多資訊,請(qǐng)關(guān)注我們‘央視新聞的微信、微博公眾號(hào)與客戶端”納入主持人的結(jié)束語中,同時(shí)還會(huì)將二維碼放在電視屏幕下方,以供觀眾掃碼關(guān)注。

    例如在“4·20”蘆山地震發(fā)生時(shí),“央視新聞”官方微博率先發(fā)布消息,緊接著“央視新聞”微信公眾號(hào)也發(fā)布了該條地震消息,并于當(dāng)天推送了6條信息。當(dāng)晚,央視新聞將微信二維碼掛在電視屏幕上,以吸引觀眾關(guān)注微博直播消息。這期間,公眾號(hào)訂閱量增加了10萬。[2]可見,借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性,不僅能保留其在新媒體平臺(tái)的權(quán)威,還能為其宣傳推廣提供諸多支持。

    (二)注重用戶體驗(yàn)與服務(wù)

    為保留電視新聞節(jié)目原有的受眾群體,“央視新聞”的微信發(fā)布策略沿用了傳統(tǒng)媒體的典型特點(diǎn)——注重受眾和時(shí)機(jī)。受眾方面,電視新聞節(jié)目因其特有的圖文聲像特點(diǎn),可滿足不同年齡層次的人群需求,但微信平臺(tái)則主要集中在以白領(lǐng)階層為代表的新媒體用戶身上。其發(fā)布時(shí)間則多選在上下班時(shí)間段,最少的時(shí)候一天三發(fā),最多的時(shí)候一天六發(fā)(7點(diǎn),10點(diǎn),2點(diǎn),5點(diǎn),晚7點(diǎn),晚10點(diǎn))。

    同時(shí)為了防止信息同質(zhì)化,其推送內(nèi)容不僅在不同時(shí)間段側(cè)重點(diǎn)各有不同,還另辟新欄——“夜讀·精選”:上午7點(diǎn)多為要聞、政策、權(quán)威發(fā)布類信息,以方便用戶迅速了解當(dāng)天重要信息,下午3點(diǎn)的內(nèi)容多為民生新聞、花絮、趣聞,而晚9點(diǎn)左右則推送一天的要聞回顧、圖解新聞以及深度評(píng)論。“夜讀·精選”的開創(chuàng),是“央視新聞”對(duì)深度新聞的保留和重視,話題不僅涵蓋國際熱點(diǎn),更不失心靈雞湯等文章,這為忙碌一天的上班族提供了精神支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì),每篇“夜讀”帶來的微信互動(dòng)量都能超過50萬次。[3]總之,以上內(nèi)容安排,直接體現(xiàn)了“央視新聞”貼近用戶,充分滿足用戶閱讀需求的理念。

    此外,在實(shí)現(xiàn)新媒體的超強(qiáng)互動(dòng)方面,“央視新聞”尤其重視與用戶的互動(dòng)。在部分熱點(diǎn)話題的發(fā)布中,會(huì)采用李瑞英、康輝、白巖松等知名央視主持人的微信語音與用戶互動(dòng)。此舉措不僅增進(jìn)了編者與讀者之間的交流,滿足網(wǎng)民與“央視大腕”的互動(dòng)心理,還對(duì)公眾號(hào)文章的熱點(diǎn)炒作、二次傳播和影響力的提升起到了重要作用。

    (三)專業(yè)技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)兩手抓、兩手硬

    眾所周知,央視在全國、全球建有記者站,這為中央電視臺(tái)突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)到場(chǎng)能力、特點(diǎn)地區(qū)持續(xù)報(bào)道能力、獲取獨(dú)家報(bào)道能力的提高提供了重要保障,而以上資源在央視的新媒體發(fā)展中得到了很大程度地發(fā)揮。

    “央視新聞”微信公眾號(hào)核心采編隊(duì)伍規(guī)模大約在20人左右,每天根據(jù)所推送內(nèi)容的類型和大小以及影響力分配5至8名采編人員,通過前期高效的策劃、選題與審核確定當(dāng)天大致的推送內(nèi)容,每天所推送內(nèi)容的崗位劃分為每期監(jiān)制、主編、編輯與記者等,分工相當(dāng)明確。選題流程為制片人、主編結(jié)合每日熱點(diǎn),監(jiān)控新聞確定選題后,并上報(bào)部門主任確認(rèn),再交給微信編輯進(jìn)行制作。為擴(kuò)大稿源,“央視新聞”公眾號(hào)正著力打造UGC平臺(tái),建設(shè)用戶上傳內(nèi)容機(jī)制,傾聽群眾呼聲,同時(shí)讓受眾掌握的信息實(shí)現(xiàn)二次價(jià)值。

    除此之外,海之見信息技術(shù)(北京)有限公司(其他潛在服務(wù)機(jī)構(gòu)也包含了央視各大部門、頻道、直屬公司等單位)也為“央視新聞”微信公眾號(hào)提供內(nèi)容策劃、大數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)調(diào)查等一系列服務(wù),為“央視新聞”公眾號(hào)的發(fā)展壯大提供了有力支持。

    電視新聞節(jié)目要想運(yùn)營好微信平臺(tái),既要有完備的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),也需要精良的技術(shù)專業(yè)隊(duì)伍。專業(yè)的技術(shù)力量能夠更快地實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新方案,用更具創(chuàng)意、更為體貼的用戶體驗(yàn)來抓住粉絲。例如“央視新聞”微信公眾號(hào)就提供有自動(dòng)回復(fù)功能,以方便用戶通過關(guān)鍵詞主動(dòng)獲取最新的新聞資訊。技術(shù)需求還包括精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用方面,要通過對(duì)包括微信公眾號(hào)的確定目標(biāo)受眾、用戶畫像定位、內(nèi)容的精準(zhǔn)推送反饋情況等,進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而修正、改進(jìn)微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略。

    (四)產(chǎn)品形態(tài)新穎激發(fā)用戶興趣

    受歷史因素影響,中央電視臺(tái)在普通大眾的心中,多為嚴(yán)肅保守的形象。而在部分受眾眼里央視新聞也成為國家宣傳政府形象、灌輸愛國思想的工具,但自“央視新聞”微信公眾號(hào)開辟以來,央視在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的親民形象逐漸樹立起來。此種轉(zhuǎn)變突出表現(xiàn)在“央視新聞”公眾號(hào)所打造的豐富新穎的產(chǎn)品形態(tài)上。

    該微信公號(hào)所發(fā)布文章多采用圖與標(biāo)題巧妙搭配,巧用圖表+視頻,適度運(yùn)用H5,注重原創(chuàng)性的提煉,文章用語平實(shí),不擅說教,文風(fēng)清雅自然,生動(dòng)易讀,通過用視頻、多圖、分類、層層遞進(jìn)提問等方式進(jìn)行內(nèi)容解構(gòu)。在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容碎片化的同時(shí),重點(diǎn)挖掘和整合內(nèi)容要點(diǎn),并通過圖文結(jié)合的形式,將抽象的文字與具體生動(dòng)的圖像融合,提高了文章可讀性,擴(kuò)大了宣傳效果。尤為值得一提的是,央視新聞公眾號(hào)在標(biāo)題上的用心非常精到,多以數(shù)字、問號(hào)來搶第一視覺,在重大熱點(diǎn)事件面前能明確立場(chǎng),直接發(fā)表觀點(diǎn),誘導(dǎo)能力很強(qiáng)。

    播報(bào)重大新聞時(shí),保留權(quán)威,放低姿態(tài)。自2015年11月9日公眾號(hào)的全新改版后,每天早上的6點(diǎn)左右,用戶就會(huì)收到“早?。⌒侣剚砹恕钡南⑼扑?。該消息封面會(huì)采用報(bào)紙頭版的形式,將國內(nèi)外重大新聞逐條列舉,通俗又不失專業(yè)。

    此外,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),搭建云平臺(tái),形成“微信、云平臺(tái)、電視”三方互動(dòng)格局。在2015年兩會(huì)期間,“央視新聞”公眾號(hào)與新聞?lì)l道實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)的無縫對(duì)接,只要用戶在觀看新聞?lì)l道時(shí)開啟微信搖一搖,就能直接進(jìn)入兩會(huì)新媒體兩會(huì)報(bào)道的互動(dòng)頁面;2016年兩會(huì)報(bào)道中,新媒體成為了主要陣營,“央視新聞”創(chuàng)新推出了微信、云平臺(tái)、電視新聞?lì)l道的三大新媒體產(chǎn)品矩陣。這一創(chuàng)新首次實(shí)現(xiàn)央視電視屏幕與微信新媒體的直接呼應(yīng),不僅讓受眾見識(shí)了全景呈現(xiàn),還開創(chuàng)了立體傳播的報(bào)道模式。[4]

    而在微信公眾號(hào)的欄目設(shè)計(jì)上,也別出心裁。其中“速議”欄目就是典例。該欄目能結(jié)合一天的時(shí)事要點(diǎn),用簡報(bào)+一句話評(píng)論的形式,回顧一天的重要新聞,且每篇篇幅不超過手機(jī)一個(gè)屏幕的篇幅,簡明扼要,方便易讀。而時(shí)評(píng)欄目則緊貼時(shí)事熱點(diǎn),同時(shí)在文章中選取精彩熱門評(píng)論,激發(fā)粉絲討論。

    三、需改進(jìn)的方面

    上述分析可證,“央視新聞”微信公眾號(hào)自開播以來,取得了不俗成績,但也有需改進(jìn)的方面。具體而言,主要有以下幾個(gè)方面:

    首先,信息推送略顯單調(diào)。在自媒體影響力日顯突出的新媒體時(shí)代,作為傳統(tǒng)媒體的代表——央視新聞——已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到利用自媒體來擴(kuò)大自身影響力的重要性和必要性。然而在實(shí)際的自媒體操作實(shí)踐中我們可以看到,“央視新聞”微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容基本上以本期電視節(jié)目內(nèi)容的推送預(yù)告為主,幾乎所有的頭條推送都是電視平臺(tái)上的熱播節(jié)目內(nèi)容介紹,單一的節(jié)目內(nèi)容推送并不能滿足受眾的信息需求,微信平臺(tái)僅推送單一信息也顯得大材小用。[5]

    其次,傳播功能不全面。美國傳播學(xué)者賴特指出,大眾傳播有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能以及提供娛樂這四種基本功能。作為新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的一種新媒介,微信公眾號(hào)作為電視媒體的一個(gè)新的傳播渠道,應(yīng)該為廣大受眾提供與迥異于其它傳播渠道的傳播內(nèi)容,但從目前“央視新聞”微信公眾號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐來看,其加載的內(nèi)容還是對(duì)傳統(tǒng)電視平臺(tái)節(jié)目內(nèi)容的再搬運(yùn),從這個(gè)方面講,“央視新聞”的微信公眾號(hào)僅僅是一個(gè)原有內(nèi)容的推廣平臺(tái),對(duì)大眾傳播功能的使用還有待完善。

    再次,公眾號(hào)功能利用不完善。微信公眾號(hào)有自定義菜單功能,運(yùn)營者可以通過編輯和發(fā)布菜單選項(xiàng),使用戶在點(diǎn)擊時(shí)得到回應(yīng)。此外,運(yùn)營者通過自定義菜單設(shè)置超鏈接,使得閱讀網(wǎng)頁與官微、官網(wǎng)相聯(lián)動(dòng),形成傳播矩陣,擴(kuò)充微信公眾號(hào)的信息量,并提與升用戶的用戶體驗(yàn)。但遺憾的是,“央視新聞”微信公眾號(hào)在這一點(diǎn)上做得不夠充分,僅僅滿足于微信的自說自話,而忽略了與官網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)。另外,微信公眾號(hào)的的信息群發(fā)具有篩選功能,通過對(duì)用戶的過濾式篩選,有助于分化傳播,提升傳播效果,但這一功能也尚未被“央視新聞”微信公眾號(hào)利用。

    最后,也是最隱蔽的問題,核心用戶數(shù)據(jù)缺失。在新媒體時(shí)代,盡管包括“央視新聞”在內(nèi)的許多傳統(tǒng)媒體都紛紛開設(shè)了微信公眾號(hào),并取得了不少用戶的關(guān)注,甚至通過微信平臺(tái)發(fā)布的一篇文章可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得上萬的點(diǎn)擊量和閱讀量,表面上看,傳統(tǒng)媒體的確通過微信平臺(tái)獲得了眾多粉絲。但實(shí)際上,這些在微信平臺(tái)上的粉絲,本質(zhì)上是微信用戶而非傳統(tǒng)媒體的用戶,因此,這些用戶的核心數(shù)據(jù)仍舊掌握在微信等新媒體背后的商業(yè)網(wǎng)站的手里,傳統(tǒng)媒體掌握不到這些用戶的核心數(shù)據(jù)。這個(gè)問題在新媒體新特性的包裝下變得極其隱蔽,傳統(tǒng)媒體如果選擇繼續(xù)忽視,則會(huì)造成只關(guān)注粉絲量的提升而缺少對(duì)粉絲互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析這種局面中,最后逐漸淪為粉絲與商業(yè)網(wǎng)站的嫁衣角色。

    四、結(jié) 論

    綜合以上所述的“央視新聞”微信公眾號(hào)的四方面運(yùn)營問題,可見,如何利用品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、人才和制度優(yōu)勢(shì)以及渠道傳播優(yōu)勢(shì)運(yùn)營微信公眾號(hào)是當(dāng)下我國電視新聞節(jié)目實(shí)現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型的重中之重。但同時(shí)也要注意,傳統(tǒng)新聞節(jié)目在運(yùn)營微信公眾號(hào)的過程中,不能一味迎合大眾口味,要堅(jiān)守媒體的職業(yè)操守和底線,區(qū)別于商業(yè)營銷賬號(hào)。真正起到輿論引導(dǎo)的作用,在發(fā)布用戶喜歡的言論和起引導(dǎo)作用的言論之間做一個(gè)恰到好處的平衡。電視新聞節(jié)目只要把握這一平衡點(diǎn),就能在媒體轉(zhuǎn)型的變革中實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。此外,還應(yīng)該注意,在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體一定要擁抱新媒體,擁抱互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)。但需指出的是,傳統(tǒng)媒體擁抱的是新媒體思維和手段、互聯(lián)網(wǎng)思維和手段,而不是商業(yè)新媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司及其主導(dǎo)的平臺(tái)和渠道[6]。因此,做好節(jié)目內(nèi)容才是根本,只要內(nèi)容做好了,無論在哪個(gè)平臺(tái)和渠道,都能在新媒體的大潮下取得閃亮成績。

    注釋:

    [1]李德順:《淺議媒介融合背景下電視新聞評(píng)論節(jié)目的突圍之道》,《新聞?dòng)浾摺?010年第7期

    [2]蔡雯、翁之顥:《微信公眾平臺(tái):新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例》,《新聞?dòng)浾摺?013年第7期

    [3]楊繼紅:《打造央視新聞產(chǎn)品矩陣,開創(chuàng)融合發(fā)展新格局》,《新聞戰(zhàn)線》2016年第9期

    [4]袁媛、沈亞圓:《電視新聞節(jié)目基于微信平臺(tái)的應(yīng)用研究——以“央視新聞”微信公眾號(hào)為例》,《南方電視學(xué)刊,》 2015年第2期

    [5]王玉瑾:《電視微信公眾號(hào)的發(fā)展策略研究——以省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目微信公眾號(hào)為例》,《新聞戰(zhàn)線》 2016年第9期

    [6]戚繽予:《電視相親——救命稻草?還是飲鴆止渴? 》,《新聞世界》 2011年第8期

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