新媒體時(shí)代微信輿情的監(jiān)控策略研究

樊璐瑤

【摘要】微信作為一種新媒體傳播形態(tài)，自2011年誕生之后對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，改變著人們的生活方式，引領(lǐng)著輿論的發(fā)展方向。同時(shí)由于其應(yīng)用的廣泛性，在輿情傳播方面發(fā)揮著重要作用。微信有著既不同于傳統(tǒng)媒體也不同于其他新興媒體的特殊傳播性能，特別是其傳播對(duì)象的多元化和私密化，造成了傳播路徑的不可控性，使得輿論監(jiān)督變得更為困難且富有挑戰(zhàn)性。如何加強(qiáng)微信平臺(tái)的輿情監(jiān)管效能，采取更有效的輿情監(jiān)管方法，已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體時(shí)代微信輿情監(jiān)控的重要議題。

【關(guān)鍵詞】微信平臺(tái)；輿情監(jiān)控；策略

在新媒體時(shí)代，各種社交軟件因其功能不同，而受到不同人群的青睞，作為一款時(shí)下流行的社交軟件，微信已經(jīng)成為人們獲取信息和與他人溝通交流的重要渠道?？梢哉f，微信已經(jīng)開始取代微博，成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的重要發(fā)聲和聚集平臺(tái)。微信有著新媒體時(shí)代的獨(dú)特傳播性，不僅傳播過程更加私密化，傳播的方式和對(duì)象也更加多元化，這導(dǎo)致輿論監(jiān)督難度更大，也給監(jiān)管部門帶來新挑戰(zhàn)。[1]在新媒體時(shí)代做好微信平臺(tái)的輿論監(jiān)督工作，是輿情管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、微信輿情傳播的特點(diǎn)

（一）朋友圈是信息傳播主途徑

當(dāng)前的輿情傳播途徑，突破了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時(shí)代的片面化、單一化和靜態(tài)化的模式，凸顯了立體化、動(dòng)態(tài)化和紀(jì)實(shí)性的傳播方式，其傳播速度更為驚人。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通過相關(guān)的數(shù)據(jù)研究表明，很多微信用戶主要是通過聊天的形式，達(dá)到社交溝通的目的，這部分客戶有86.1%。[2]微信的很多大眾信息，主要由朋友圈進(jìn)行傳播，同時(shí)借助騰訊QQ的強(qiáng)大關(guān)系鏈，傳播的效率更高，能夠快速到達(dá)并且傳播效果明顯，朋友圈還可以實(shí)現(xiàn)不同用戶群體的合理分組并對(duì)其有針對(duì)性地進(jìn)行管控，從而提高了傳播信息的精確度與效果。

（二）用戶基數(shù)龐大

微信由于其強(qiáng)大的功能和快捷方便實(shí)用的互動(dòng)交流，能夠迅速達(dá)到傳播信息的目的。其中手機(jī)二維碼使得手機(jī)微信的傳播更加快捷方便，通過手機(jī)掃一掃就能直接上網(wǎng)，二維碼成為線上線下的入口，極大地方便了用戶群的溝通和交流，便利性、及時(shí)性使其用戶群得以不斷增多。特別是朋友圈這一特殊功能，給陌生朋友的交流提供了機(jī)會(huì)，不僅豐富了交流內(nèi)容，也提高了傳播覆蓋面。

（三）弱互動(dòng)與強(qiáng)影響

雖然當(dāng)前微信賬號(hào)在不斷增加，但相關(guān)的調(diào)查研究表明，微信公眾平臺(tái)的參與度比較低，互動(dòng)性不夠強(qiáng)，能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期活動(dòng)的用戶只占總量的25.7%。另外，在微信圈相互交流的主要是熟人朋友，這樣會(huì)產(chǎn)生一種相對(duì)的封閉性，難以形成強(qiáng)有力的輿論場(chǎng)。但不能否認(rèn)的是微信公眾號(hào)是一個(gè)影響力巨大的平臺(tái)，其信息傳播的擴(kuò)散力和影響力不容忽視。[3]其中很多不良信息也主要是通過微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，因此對(duì)該平臺(tái)的掌控是引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵，特別是對(duì)一些突發(fā)事件的負(fù)面信息要及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，防止造成大范圍的不良影響。

（四）輿情傳播途徑復(fù)雜

在新媒體時(shí)代，媒體滲透于人們生活的方方面面，微信輿情傳播的途徑趨向隱私化，內(nèi)容需要越來越龐大，而且日益發(fā)展為一種交融化的輿論平臺(tái)，來自各種網(wǎng)絡(luò)終端的輿論在此匯聚融合。這必然導(dǎo)致輿論傳播的途徑更為復(fù)雜，影響范圍更廣，給輿論監(jiān)督造成了很大的困難。[4]特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的一個(gè)新起點(diǎn)，該平臺(tái)重塑的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度之快，讓網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控嚴(yán)重滯后。因此對(duì)于一般的監(jiān)控系統(tǒng)而言，就需要不斷地挖掘分析所傳播信息的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，將所有的監(jiān)測(cè)時(shí)間盡量提前到敏感信息開始傳播的初期，或者通過建立復(fù)雜的模型來模擬真實(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情的演變過程，提前采取措施實(shí)現(xiàn)對(duì)突發(fā)輿情的有效預(yù)測(cè)和控制，時(shí)間的滯后是控制微信輿情的難點(diǎn)。當(dāng)前，微信的主要用途是交流，其對(duì)社交格局的影響不容忽視，微信圈相關(guān)信息的傳播者主要是親朋好友，此種傳播方式的可信度和實(shí)際影響遠(yuǎn)超其他輿論平臺(tái)，因此微信平臺(tái)的輿論成為其他信息交流工具的輿論導(dǎo)向，微信輿論場(chǎng)的意見更容易快速地傳播和得到信任，但轉(zhuǎn)發(fā)率高等特點(diǎn)也直接增加了微信輿情監(jiān)控的難度，嚴(yán)格加強(qiáng)監(jiān)控和管理勢(shì)在必行。[5]

二、微信平臺(tái)的輿論監(jiān)督困境

（一）傳播渠道隱秘性導(dǎo)致輿論發(fā)展方向難以掌控

微信作為一款私密性較高的社交軟件，微信信息很難被其他人發(fā)現(xiàn)，而且傳播的途徑主要是通過微信的朋友圈，或者是經(jīng)常直接聯(lián)系的通訊錄，是一種建立在私人網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，以個(gè)人為中心形成一個(gè)隱秘的交流圈，具有很強(qiáng)的隱秘性和封閉性，形成了私密媒介場(chǎng)所。由于有這種排他的私密性特點(diǎn)，微信網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管難度相當(dāng)大，監(jiān)管人員不可能記住每個(gè)人的朋友圈或進(jìn)入個(gè)人朋友圈。同時(shí)，朋友圈的數(shù)量在不斷地增長(zhǎng)，面對(duì)6億多微信用戶群體，監(jiān)督管理部門難以對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行合理監(jiān)督，無論從現(xiàn)實(shí)或者理論上都是難以操作的，所以輿論監(jiān)控平臺(tái)難以突破隱秘性這一瓶頸，導(dǎo)致政府或者輿情監(jiān)管者本身的缺席缺位，自然就很難掌控輿論的發(fā)展方向。[6]

（二）輿論不可控導(dǎo)致輿論真相難以還原

微信通過私密的方式傳播有公共屬性的信息，信息所造成的影響是不可估量的。從其傳播的形式來看，一條發(fā)在朋友圈的信息短時(shí)間內(nèi)可以在全社會(huì)傳播；從其傳播的內(nèi)容來看，既有政治經(jīng)濟(jì)文化方面的信息，也有日常生活各個(gè)方面的信息，包羅萬象，應(yīng)有盡有。微信內(nèi)容不同于以往的傳統(tǒng)方式，沒有固定的模式。例如，對(duì)很多傳統(tǒng)媒體的輿論，輿情管控人員能夠輕易地判斷其是什么級(jí)別，應(yīng)該如何掌控，也可以預(yù)測(cè)輿論所造成的影響及所轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。但是微信公眾平臺(tái)的信息傳播路徑主要是通過一些粉絲群體的傳播來達(dá)到傳遞和交流信息的目的，以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的方式轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)又能被不少圈內(nèi)好友轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)前的科技手段難以有效地追蹤傳播的數(shù)量，這就不能預(yù)測(cè)所造成的影響，更不能看出其是哪一個(gè)級(jí)別的輿論，當(dāng)前發(fā)展到了什么程度，因而使輿情監(jiān)管者難以發(fā)現(xiàn)輿論的真相。

（三）微信傳播和輿論引導(dǎo)對(duì)象難以把握

微信公眾平臺(tái)的傳播信息，有一些可以進(jìn)行數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，但朋友圈的信息傳播要比傳統(tǒng)的微博更廣泛，速度更快，影響更深遠(yuǎn)。雖然微信的傳播和微博有相似性，但是微信平臺(tái)有固定的粉絲群體，而且更職業(yè)化，所以在微信圈子里面出現(xiàn)的不僅有“職業(yè)圈”“興趣圈”，還有“朋友圈”“校友圈”等，都是熟人之間形成的一種網(wǎng)絡(luò)交際圈。這種熟人之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系顛覆了以往的網(wǎng)絡(luò)社交，不同于以職業(yè)和興趣愛好為基礎(chǔ)劃分關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方式。當(dāng)前的微信圈、微信平臺(tái)傳播受眾已經(jīng)不局限于一個(gè)職業(yè)群體或者興趣共同體，其涉及的范圍更大、傳播面積更廣。[7]這樣就難以確定輿論的監(jiān)督范圍，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)對(duì)象呈現(xiàn)不確定性。

三、微信輿情管理面臨的挑戰(zhàn)

（一）負(fù)面信息激化社會(huì)矛盾

由于微信是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，且由一個(gè)中心向四面擴(kuò)散，信息不可能只在兩個(gè)點(diǎn)之間傳播，最初發(fā)出信息者，也無法知道這一信息的傳播范圍，這就導(dǎo)致信息秘密傳播，給輿情監(jiān)控造成了很大的困難。微信平臺(tái)成為信息傳播的一種保密平臺(tái)，傳播更具隱蔽性，很多在網(wǎng)絡(luò)和微博上受限制的信息，有可能借助微信的公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播，或者通過朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這種親朋好友之間的全力轉(zhuǎn)發(fā)，給各種過激言詞和不良信息提供了天然的良好生存環(huán)境，很容易被用戶接受和傳播，從而進(jìn)一步增加輿論監(jiān)管的難度。當(dāng)前微信公眾賬號(hào)中的許多信息在圈子內(nèi)部交流，封閉交流導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時(shí)，圈外人卻還一無所知。當(dāng)輿情發(fā)展到主流網(wǎng)站、論壇、微博中的時(shí)候，已經(jīng)給相關(guān)管理部門形成了比較大的輿論壓力。[8]

（二）誘發(fā)群體極化和違規(guī)現(xiàn)象

微信圈的朋友，不同于以往的網(wǎng)絡(luò)或者微博的朋友，微信新加朋友來源多為QQ及手機(jī)通訊錄，所以這些朋友幾乎是現(xiàn)實(shí)生活中隨時(shí)可以遇到的，這部分好友與網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)好友的契合度較高，這使得微信好友更具真實(shí)性，信息來源更易被信賴，但很多想法也更容易產(chǎn)生極端化趨勢(shì)。由于微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、價(jià)值取向的群體，導(dǎo)致在信息傳播的過程中極易出現(xiàn)“群體極化”[9]現(xiàn)象。微信是交往和溝通的重要工具，在網(wǎng)絡(luò)十分便捷的當(dāng)下，能夠很好地表達(dá)公眾的訴求，方便公眾意見的交流，但微信又是一把雙刃劍，它很容易被不法分子所利用進(jìn)行不良信息傳播。微信的隱蔽性為其提供了滋生的土壤，使得很多別有用心者有機(jī)可乘。不少不法分子利用這一平臺(tái)傳播虛假和違規(guī)信息，或者炒作社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問題，從而達(dá)到不可告人的目的，影響他人或者社會(huì)的利益。

（三）非理性輿論引發(fā)集體行為

微信圈熟人具有很強(qiáng)的號(hào)召力，通常熟人和朋友都易受其影響，所以一些熱點(diǎn)事件在朋友圈很容易引發(fā)共振現(xiàn)象，特別是一些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，在很小的圈子里更容易引起誤導(dǎo)；有領(lǐng)導(dǎo)力的個(gè)人，可以在很短的時(shí)間內(nèi)動(dòng)員起一大批的親戚朋友，這就很大程度上降低了社會(huì)動(dòng)員的成本。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度驚人，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖能夠在很短時(shí)間里激起其他無直接利益相關(guān)群體的參與。微信平臺(tái)作為一個(gè)信息互通的陣地，很容易在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生很大的影響，如果不能及時(shí)引導(dǎo)，必然會(huì)引發(fā)社會(huì)事件。當(dāng)前打擊網(wǎng)絡(luò)謠言的力度很大，很多在微博上發(fā)不出信息的不法分子將矛頭對(duì)準(zhǔn)了微信朋友圈，這樣微信平臺(tái)就成為他們傳播謠言和滋生不良信息的庇護(hù)所。而且，微信還不具備信息凈化能力，因而無法及時(shí)主動(dòng)有效地辟謠。

四、微信平臺(tái)輿情監(jiān)控的策略

面對(duì)微信輿論監(jiān)控的難點(diǎn)和問題，需要社會(huì)和政府有關(guān)部門對(duì)癥下藥，采取有效手段堅(jiān)決杜絕微信不良信息傳播，對(duì)微信輿情進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和管理。對(duì)此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）借鑒微博監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，完善輿論監(jiān)督機(jī)制

微信傳播的途徑相對(duì)隱秘，但其影響不可忽視，輿論本是一只看不見的手，不能正確地引導(dǎo)必然會(huì)造成嚴(yán)重的后果。微信這種隱秘性的交往工具，雖然在某些方面的公眾影響存在局限性，但必須對(duì)其采取有效措施進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。當(dāng)前的社會(huì)機(jī)構(gòu)和技能難以對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)控，可以采取以往對(duì)微博和博客的監(jiān)督方式，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的發(fā)展方向，從而滿足社會(huì)輿論主體的價(jià)值訴求。

政府相關(guān)部門應(yīng)積極建立公眾媒體監(jiān)督機(jī)制，同時(shí)與微信平臺(tái)進(jìn)行合作和溝通，克服其私密化特點(diǎn)帶來的監(jiān)管困難，形成雙向監(jiān)管通道，從而達(dá)到正確引導(dǎo)微信平臺(tái)輿論信息走向的目的，為公眾媒介提供有效的服務(wù)渠道，合理引導(dǎo)社會(huì)公眾討論的話題結(jié)構(gòu)。通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每10條公眾輿論微信傳播信息中，就有94%來自微信對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，4%是對(duì)新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，2%是對(duì)論壇內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。[10]

（二）關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)輿論，構(gòu)建科學(xué)輿情監(jiān)測(cè)體系

由政府主導(dǎo)建立一個(gè)完善的微信輿論監(jiān)督體系，實(shí)行全面有效的監(jiān)督和控制，引導(dǎo)輿情發(fā)展方向。在網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控過程中，無論輿論發(fā)展到了什么程度，最有效的方法就是嚴(yán)格把控輿論的發(fā)展方向，及時(shí)探究輿論發(fā)展原因。為了化解有可能存在的問題，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)以當(dāng)前熱點(diǎn)輿論為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建全方位的預(yù)警監(jiān)測(cè)體系，通過各種途徑了解和掌握微信平臺(tái)輿論發(fā)展方向，靈活運(yùn)用應(yīng)對(duì)輿論熱點(diǎn)的有效辦法。輿情監(jiān)控必須自上而下形成一個(gè)完善的系統(tǒng)，形成對(duì)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問題的監(jiān)測(cè)體系，這一體系可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)輿情苗頭、把握輿論趨勢(shì)。因此，建立起微信輿情信息庫(kù)，形成微信輿情通報(bào)制度，定期對(duì)微信輿情進(jìn)行定量分析與定性分析，以形成有分析、有對(duì)策建議的專題輿情分析研判報(bào)告。

（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，宣傳正能量

微信平臺(tái)是輿情的發(fā)動(dòng)機(jī)，是輿情發(fā)展、擴(kuò)散的重要主體，也是輿情引導(dǎo)的主力軍。我們可以利用這一平臺(tái)，做好宣傳正能量的工作，可以更有效地引導(dǎo)社會(huì)輿情發(fā)展方向。微信朋友圈已經(jīng)成為社會(huì)輿情的積極傳播者，也是社會(huì)輿情的積極引導(dǎo)者，可這已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的說教，而是人們有意識(shí)地去正確使用這種傳播途徑，使微信平臺(tái)不僅可信度高、影響力大，而且能夠操控輿論的主導(dǎo)權(quán)。政府和相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采取措施，積極尋找機(jī)會(huì)宣傳社會(huì)正能量，同時(shí)還可以從相關(guān)的賬號(hào)中遴選政治素質(zhì)高、媒介素養(yǎng)好、引導(dǎo)能力強(qiáng)的社會(huì)各界正能量人物，對(duì)當(dāng)前的重大事件或敏感問題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從而端正輿論的發(fā)展方向。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，微信作為輿情傳播的出發(fā)點(diǎn)和引導(dǎo)者，起著十分重要的作用，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向標(biāo)之一。為了提高微信平臺(tái)的監(jiān)控效果，可以借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的新技術(shù)，通過對(duì)微信平臺(tái)主要傳播途徑的監(jiān)測(cè)，來全面掌控微信平臺(tái)以及政府各部門相關(guān)的人和事物等信息，從中監(jiān)測(cè)出有價(jià)值的輿論信息，進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的采集，爭(zhēng)取第一時(shí)間掌握微信平臺(tái)的相關(guān)輿論新動(dòng)態(tài)。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)輿論的正確引導(dǎo)，建立輿論監(jiān)督機(jī)制，吸納社會(huì)人才。另外，要掌控微信輿論發(fā)展方向，積極應(yīng)對(duì)微信輿論監(jiān)控中存在的問題，確保輿情應(yīng)對(duì)工作有力開展，特別要講究社會(huì)輿論引導(dǎo)的策略技巧。加大對(duì)正能量的宣傳，加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的組織指揮、綜合協(xié)調(diào)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及時(shí)進(jìn)行研究分析，深化輿論引導(dǎo)的處理手段，掌握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使輿情監(jiān)管隊(duì)伍真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。對(duì)政府部門來說，微信輿情管理機(jī)制建設(shè)的根本是對(duì)微信平臺(tái)信息的預(yù)警和監(jiān)管，防止因放松警惕而導(dǎo)致深陷微信輿情危機(jī)的泥潭。

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（作者單位：鄭州工商學(xué)院）

編校：張紅玲