鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的傳播研究

[摘要]隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)入人們的日常生活。通過(guò)短視頻，人們能夠看到真實(shí)的農(nóng)村場(chǎng)景，因此短視頻有助于傳播鄉(xiāng)村文化?，F(xiàn)階段，國(guó)家大力扶持農(nóng)村發(fā)展，各種惠農(nóng)政策的出臺(tái)及新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得越來(lái)越多的鄉(xiāng)村青年或農(nóng)民開(kāi)始利用短視頻傳播鄉(xiāng)村文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村變化，這也為鄉(xiāng)村建設(shè)提供了巨大的動(dòng)力?；诖?，文章以“三農(nóng)”短視頻的積極作用作為研究焦點(diǎn)，對(duì)其傳播現(xiàn)狀及路徑進(jìn)行深入探究。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;“三農(nóng)”短視頻;傳播

“三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)民為主要?jiǎng)?chuàng)作群體，以農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的短視頻。在鄉(xiāng)村振興背景下，我們通過(guò)“三農(nóng)”短視頻能夠更加高效地傳播鄉(xiāng)村文化，提升鄉(xiāng)村文化影響力。黨的十九大報(bào)告明確指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重。而在通信技術(shù)不斷升級(jí)的背景下，短視頻逐漸成為大眾日常生活的“必需品”，其對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了重要作用。

一、“三農(nóng)”短視頻對(duì)鄉(xiāng)村振興的積極作用

（一）第一視角傳承鄉(xiāng)村文化，助力文化振興

在“三農(nóng)”短視頻中，創(chuàng)作者往往通過(guò)第一視角介紹農(nóng)村生活，在不同的短視頻平臺(tái)展現(xiàn)真實(shí)的農(nóng)村生活場(chǎng)景。從“三農(nóng)”短視頻的整體架構(gòu)來(lái)說(shuō)，其主要以農(nóng)村生活片段及鄉(xiāng)村文化習(xí)俗等為主，紀(jì)實(shí)性較強(qiáng)。在展現(xiàn)農(nóng)村生活的同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者會(huì)以第一視角闡述農(nóng)村生活片段或故事內(nèi)容，這在一定程度上對(duì)大眾認(rèn)同鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生了影響。創(chuàng)作者在運(yùn)用第一視角敘事的過(guò)程中，該農(nóng)村生活片段及鄉(xiāng)村習(xí)俗所蘊(yùn)含的歷史內(nèi)涵、人文價(jià)值等也得以展現(xiàn)，這有助于鄉(xiāng)村文化的傳承與振興。

（二）帶動(dòng)農(nóng)村電商、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的實(shí)現(xiàn)

為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)家制定了多項(xiàng)扶持政策，而在電子商務(wù)不斷普及的當(dāng)下，國(guó)家相繼出臺(tái)關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策，鼓勵(lì)農(nóng)村通過(guò)自媒體平臺(tái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，為增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，許多農(nóng)村地區(qū)成立基層服務(wù)中心，或者與縣級(jí)扶貧單位聯(lián)合創(chuàng)辦自媒體賬號(hào)，選取農(nóng)民網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，這為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興創(chuàng)造了條件[1]。

從2020年開(kāi)始，受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)很多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直播帶貨逐漸成為銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要形式。由于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨地點(diǎn)通常選在農(nóng)產(chǎn)品加工現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，且能夠通過(guò)直播對(duì)加工、包裝、郵寄等過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，這讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得到優(yōu)化。正是因?yàn)椤叭r(nóng)”短視頻，社會(huì)大眾能夠了解更多好產(chǎn)品，這有助于拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。此外，“三農(nóng)”短視頻憑借真實(shí)、樸素的優(yōu)勢(shì)助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與單純的文字、圖片不同，短視頻將聲、畫(huà)、像三者整合在一起，場(chǎng)景化的視頻片段能夠引導(dǎo)用戶深入其中，云參與的體驗(yàn)方式能夠增加用戶對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚年P(guān)注度。

（三）吸引鄉(xiāng)村人才，實(shí)現(xiàn)人才振興

“三農(nóng)”短視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作者是農(nóng)民，同時(shí)包括返鄉(xiāng)建設(shè)者及鄉(xiāng)村青年等。從“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容來(lái)看，他們所創(chuàng)作的內(nèi)容的主題通常是一致的，多以展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生活場(chǎng)景及農(nóng)民形象為主。但與其他短視頻博主不同的是，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者通常被大眾認(rèn)為是“三農(nóng)”形象的代言人。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展與知識(shí)儲(chǔ)備不斷提升的背景下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者能夠憑借短視頻促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?！班l(xiāng)村小喬”就是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者中的典型代表，其主要通過(guò)短視頻記錄鄉(xiāng)村美食與生活片段。在擁有一定的粉絲量基礎(chǔ)后，“鄉(xiāng)村小喬”開(kāi)始參與助農(nóng)活動(dòng)，拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收。在自媒體團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大的當(dāng)下，越來(lái)越多的青年及高素質(zhì)人才開(kāi)始加入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作，這為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村人才振興奠定了基礎(chǔ)。

二、“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)作主體素養(yǎng)參差不齊

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體及能力并沒(méi)有明確的要求，因此，任何農(nóng)民、返鄉(xiāng)建設(shè)者等都可以成為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體。由于不同創(chuàng)作主體在生活環(huán)境、文化背景等方面存在差異，其綜合素養(yǎng)也參差不齊。例如，頭部“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作主體通常有一定的新媒體工作經(jīng)驗(yàn)或有較深厚的文化背景，他們往往能夠接觸到更多的前沿農(nóng)業(yè)技術(shù)，能夠接受新潮的發(fā)展思想。同時(shí)，他們還擁有專業(yè)的拍攝設(shè)備與較強(qiáng)的策劃能力，綜合素養(yǎng)比普通“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者高。但整體來(lái)說(shuō)，頭部“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作主體相對(duì)較少，現(xiàn)階段各短視頻平臺(tái)中的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者以普通農(nóng)民為主。相較于前者，農(nóng)民所接受的文化教育有限，其媒介素養(yǎng)較低，盡管他們想充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但由于拍攝水平較低、內(nèi)容策劃缺乏亮點(diǎn)等原因，其作品所產(chǎn)生的影響力并不理想[2]。

（二）創(chuàng)作動(dòng)力不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容涉及農(nóng)民、農(nóng)業(yè)等多個(gè)層面，其較低的準(zhǔn)入門(mén)檻使得很多創(chuàng)作者蜂擁而至，拍攝相關(guān)內(nèi)容。因此，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)存在蹭熱度現(xiàn)象，一旦某個(gè)“三農(nóng)”話題討論度較高，就會(huì)有大量創(chuàng)作者拍攝相同內(nèi)容，這些“三農(nóng)”短視頻不具備創(chuàng)新性。心理學(xué)中的“尖叫效應(yīng)”指，在滿是人群的街道中，如果有人突然歇斯底里地尖叫，往往能快速吸引人們的注意力。同樣，在“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作過(guò)程中，有部分創(chuàng)作者采用這一理念，制造夸張標(biāo)題或刻意創(chuàng)作矛盾式劇本，使得創(chuàng)作內(nèi)容脫離農(nóng)村生活的本質(zhì)。創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻不僅能夠吸引用戶關(guān)注，粉絲量及播放量的不斷提升還能夠?yàn)槎桃曨l創(chuàng)作者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。因此，創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻的人愈來(lái)愈多。但就拍攝素材而言，這些“三農(nóng)”短視頻依然以展現(xiàn)農(nóng)村生活為主，大量的相似內(nèi)容使受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（三）缺乏互動(dòng)，影響力受限

盡管當(dāng)前短視頻平臺(tái)擁有大量用戶群體，但“三農(nóng)”短視頻的受眾群體依然有限。為提升用戶吸引力及粉絲黏性，眾多“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者都在增強(qiáng)內(nèi)容輸出，但大部分創(chuàng)作者僅是提升更新頻率，內(nèi)容本身并未發(fā)生較大變化，同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在。目前，在“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域，除了“農(nóng)民豐收節(jié)”等特定的時(shí)期或大型活動(dòng)，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者很少聚集在一起，他們之間缺乏互動(dòng)，且各自的影響力僅存在于粉絲群體，這不利于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的傳播策略

（一）打造專屬品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化

上文提到，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者規(guī)模雖然不斷擴(kuò)大，但是在內(nèi)容上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重。“三農(nóng)”短視頻最初一鏡到底的分享模式大多只能還原農(nóng)村生活，在確保內(nèi)容真實(shí)性與合理性的前提下，要想提高“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作價(jià)值，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，還需要?jiǎng)?chuàng)作者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度打磨?？v觀各短視頻平臺(tái)粉絲基數(shù)較大的短視頻創(chuàng)作者，他們的視頻創(chuàng)作領(lǐng)域十分細(xì)化，不同時(shí)期的創(chuàng)作定位十分準(zhǔn)確且獨(dú)具特色。因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者只有不斷豐富創(chuàng)作題材，完善內(nèi)容邏輯，打造專屬品牌，才能夠真正在“三農(nóng)”領(lǐng)域脫穎而出。以“華農(nóng)兄弟”為例，其憑借“吃竹鼠的100個(gè)理由”迅速出圈，并連續(xù)多日在B站、微博等平臺(tái)占據(jù)熱搜，粉絲量及粉絲喜愛(ài)度急劇上升。再如，“蜀中桃子姐”是抖音平臺(tái)具有代表性的“三農(nóng)”創(chuàng)作博主，作為四川眾多農(nóng)民美食博主中的一員，其創(chuàng)作的短視頻會(huì)出現(xiàn)“隨叫隨到式燒鍋逗貧”，再加上桃子姐一口流利的四川方言，在推薦缽缽雞調(diào)料時(shí)，能夠激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高缽缽雞調(diào)料的銷售量，為鄉(xiāng)村振興助力[3]。

依據(jù)施拉姆信息選擇或然率公式，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要想實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，就要不斷滿足受眾群體在內(nèi)容等方面的需求。在新媒體傳播環(huán)境下，“三農(nóng)”短視頻通俗易懂，用戶簡(jiǎn)單瀏覽就能夠明白視頻內(nèi)容。那么如何在簡(jiǎn)單易懂的基礎(chǔ)上提升用戶群體對(duì)視頻內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注度，成為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者需要思考的新問(wèn)題。這同樣需要“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者打造屬于自己的專屬品牌或標(biāo)簽，設(shè)置更具趣味性的“?！?，并利用“梗”的影響力實(shí)現(xiàn)二次傳播。這樣既實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，又能夠以最低的成本產(chǎn)生最大的品牌效應(yīng)，為鄉(xiāng)村振興助力。

（二）鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新，完善內(nèi)容審核機(jī)制

為鼓勵(lì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，第一，短視頻平臺(tái)應(yīng)給予“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者更多的選擇權(quán)，同時(shí)對(duì)其原創(chuàng)內(nèi)容給予重點(diǎn)保護(hù)。目前來(lái)說(shuō)，抖音平臺(tái)已成功策劃了“新農(nóng)人計(jì)劃”“農(nóng)民豐收節(jié)”等大型活動(dòng)，在一定程度上帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，各短視頻平臺(tái)還可以組織“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者參加特別培訓(xùn)，增強(qiáng)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)，從而提高“三農(nóng)”短視頻的影響力。

第二，短視頻平臺(tái)本身應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)督管理職責(zé)，細(xì)化審核機(jī)制。雖然“三農(nóng)”短視頻較高的瀏覽量及點(diǎn)贊量的確能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多效益，但短視頻平臺(tái)的追求應(yīng)不止于此，鄉(xiāng)村振興并不只需要流量?；诖?，在鼓勵(lì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容改良的同時(shí)，其還要明確“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的底線，堅(jiān)決抵制低俗內(nèi)容。因此，平臺(tái)要完善內(nèi)容審核機(jī)制，并鼓勵(lì)用戶舉報(bào)與反饋，減少反常識(shí)短視頻或虛假宣傳短視頻的出現(xiàn)，確?！叭r(nóng)”短視頻的真實(shí)性、科學(xué)性，讓受眾了解更加真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，吸引更多的人才助力鄉(xiāng)村振興。

（三）多媒體聯(lián)動(dòng)，助力鄉(xiāng)村振興

“三農(nóng)”自媒體與其他媒體的聯(lián)動(dòng)能夠匯聚不同能量，有助于增強(qiáng)“三農(nóng)”短視頻的傳播效果。例如，“麥小登”曾參加滑縣當(dāng)?shù)亟M織的活動(dòng)，并配合當(dāng)?shù)厝诿襟w中心進(jìn)行宣傳，為該活動(dòng)的舉辦博得了更多的關(guān)注。因此，縣級(jí)融媒體中心等相關(guān)單位可與“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者合作，聯(lián)合制作短視頻，展現(xiàn)新時(shí)代農(nóng)村變化?；诖?，國(guó)家應(yīng)大力提倡縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展，并明確縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)對(duì)象包括農(nóng)民。而“三農(nóng)”短視頻憑借貼近農(nóng)民生活的傳播方式與立體化的傳播內(nèi)容獲得了社會(huì)群體的關(guān)注，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的助力點(diǎn)。在縣級(jí)融媒體中心等官方媒體的吸引下，越來(lái)越多的優(yōu)秀人才加入農(nóng)村自媒體行列，這有助于“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)及作品影響力的提升，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)作的“三農(nóng)”短視頻可作為官方傳播內(nèi)容的補(bǔ)充，更好地傳播鄉(xiāng)村故事，也讓更多的人了解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[4]。

此外，為減少新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，幫助更多農(nóng)民脫貧致富，很多農(nóng)村還采用“縣長(zhǎng)+農(nóng)村網(wǎng)紅”的形式進(jìn)行直播帶貨。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施及“三農(nóng)”問(wèn)題的解決需要社會(huì)更多關(guān)注，“三農(nóng)”短視頻影響力有限，而官方媒體相較于農(nóng)村網(wǎng)紅的自媒體賬號(hào)缺乏一定的流量。因此，采用農(nóng)村網(wǎng)紅自媒體與官方媒體線上線下互動(dòng)的方式，不僅能夠提高活動(dòng)知名度，還能夠通過(guò)官方媒體使更多人深入了解農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀[5]。

（四）建構(gòu)空間，呈現(xiàn)積極向上的農(nóng)村生活

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的本質(zhì)是盡可能還原農(nóng)村空間，通過(guò)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合為社會(huì)群體構(gòu)建隱形的農(nóng)村場(chǎng)景，帶領(lǐng)其獲取更加直觀的農(nóng)村生活體驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。短視頻的出現(xiàn)打破了時(shí)間和地域的限制，將農(nóng)村與觀眾聯(lián)結(jié)在一起。在短視頻內(nèi)容的渲染下，受眾能夠?qū)⒆约簩?duì)農(nóng)村的想象建立在可感空間的基礎(chǔ)上。例如，“蜀中桃子姐”就是將農(nóng)村生活作為主要拍攝內(nèi)容，向受眾展現(xiàn)農(nóng)村人民勤勞質(zhì)樸的形象，構(gòu)建積極向上的勞作空間，在潛移默化中對(duì)受眾產(chǎn)生積極影響。因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者除關(guān)注內(nèi)容的真實(shí)性，還需要重點(diǎn)關(guān)注空間構(gòu)建與情感傳遞，從而引發(fā)大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的情感共鳴?！笆裰刑易咏恪钡亩桃曨l多次出現(xiàn)全家人一起吃飯的場(chǎng)景，這一生活小事彰顯了農(nóng)村人民對(duì)生活的熱愛(ài)，其真摯的情感能夠賦予短視頻更多的溫度[6]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體傳播背景下，隨著“三農(nóng)”短視頻影響力的不斷提升，一定程度上助力了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件。但同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者也存在創(chuàng)作動(dòng)力不足等問(wèn)題，因此，其在后續(xù)的創(chuàng)作過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作內(nèi)容的創(chuàng)新及深層次內(nèi)涵場(chǎng)景的應(yīng)用，最大限度地通過(guò)“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)農(nóng)村文化及精神面貌，并與各媒體平臺(tái)合作，拓展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道與農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈完善及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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[4]林桃千.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播機(jī)理研究[J].傳媒，2021（15）：94-96.

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[6]范丹丹.鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻發(fā)展策略研究[D].北京：中國(guó)政法大學(xué)，2021.

[基金項(xiàng)目]廣西壯族自治區(qū)直屬公益性科研院所2022年基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)“鄉(xiāng)村振興媒體融合實(shí)訓(xùn)室工程—農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻傳播示范”（項(xiàng)目編號(hào)：基研專項(xiàng)2022J-07）階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]蘇麗敏（1977—），女，廣西桂林人，廣西壯族自治區(qū)科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所《農(nóng)村新技術(shù)》雜志美術(shù)編輯。