節(jié)日文化的融媒生產(chǎn)與認(rèn)同形塑

鄭偉　陳丹迪

【內(nèi)容提要】河南衛(wèi)視立足中原文化，結(jié)合現(xiàn)代視聽技術(shù)，于2021年打造“中國節(jié)日”系列節(jié)目，通過耳目一新的符號視聽編碼，成為最具影響力的傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表之一。媒介深度融合時代催生新文化傳播生態(tài)，河南衛(wèi)視的傳播實踐已成為以媒介儀式為中心傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全新樣本，“出圈”并非最終目的，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，以及在新生代受眾間形成有效溝通才是傳播實踐的應(yīng)有之義。

【關(guān)鍵詞】河南衛(wèi)視 中國節(jié)日 媒介儀式 媒介融合

黨的十八大以來，以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2017年中共中央國務(wù)院明確指出，要實施中國傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統(tǒng)文化節(jié)日內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗。在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展的原則指導(dǎo)下，2021年河南衛(wèi)視以“中國傳統(tǒng)節(jié)日”為抓手，推出系列“奇妙游”節(jié)目，打造中國節(jié)日IP，探尋“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海。河南衛(wèi)視的破局出圈，是融媒體時代傳統(tǒng)文化現(xiàn)代復(fù)興的新樣本，以“文化+”模式創(chuàng)新的表達(dá)形式，不斷拓展媒介的儀式空間，喚醒受眾對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，進(jìn)而弘揚(yáng)主流價值觀與凝聚社會共識。本文聚焦河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的媒介儀式建構(gòu)，探討融媒體時代傳統(tǒng)文化現(xiàn)代復(fù)興的有效路徑。

一、融媒邏輯下的內(nèi)容生產(chǎn)

哲學(xué)家恩斯特·卡西爾認(rèn)為，人是創(chuàng)造和使用符號的動物。文化符號作為凝聚人類情感的重要載體，發(fā)揮著構(gòu)建中華民族共同體意識的根基性作用，而中國傳統(tǒng)節(jié)日本身就是具有強(qiáng)大號召力與情感共鳴的文化符號，是勾連人們內(nèi)心深處特定情景記憶再現(xiàn)的儀式載體。從春節(jié)到重陽節(jié)，河南衛(wèi)視深耕傳統(tǒng)節(jié)日文化，根據(jù)不同的節(jié)日立意，形成一套獨具風(fēng)格的視聽符號編織體系。其中，自然物象符號、藝術(shù)符號與儀式符號是河南衛(wèi)視視聽呈現(xiàn)的軸心。

自然物象符號是指自然界中不為“攜帶意義”而出現(xiàn)，但被人類意識符號化后成為意義載體的事物。以《中秋奇妙游》為例，“合家團(tuán)圓”作為整場晚會的立意，通過開場畫面懸掛高空的圓月、風(fēng)中搖曳的桂花樹以及被萬家燈火裝點的山河等自然物象的視覺呈現(xiàn)，與受眾內(nèi)心對中秋佳節(jié)約定俗成的“團(tuán)圓”“幸?！薄盁狒[”等象征意義相勾連，帶領(lǐng)受眾快速進(jìn)入節(jié)目營造的氛圍當(dāng)中。利用自然物象的表層寓意制造情感卷入效應(yīng)是河南衛(wèi)視視聽符碼編織的第一步，在人類漫長的文明發(fā)展進(jìn)程中，自然物象符號被不斷賦予新的時代文化內(nèi)涵，而節(jié)日深層的精神內(nèi)核與價值內(nèi)涵才是河南衛(wèi)視傳播實踐的著力點。在節(jié)目《鶴歸來兮》中，借由鶴這一自然物象的符號再現(xiàn)，與古典舞結(jié)合的巧妙設(shè)計，展現(xiàn)柔性的自然化力量。鶴在傳統(tǒng)文化中寓意長壽、祈福、圣潔等，而在特殊的節(jié)慶與新冠疫情的社會背景下，河南衛(wèi)視又借由節(jié)目傳遞出“闔家歸來”以及對生命敬重的新時代意蘊(yùn)。在舞者的每一次高飛中表達(dá)對自由的向往，在翻騰與振臂間，利用金色仙鶴的畫面特效，隱喻重生的希望。中秋之夜，明月清風(fēng)，延頸而鳴，舒翼而舞，舞者對仙鶴清雅修美形態(tài)的完美再現(xiàn)，既滿足大眾的審美態(tài)勢，又通過在場物象引出不在場的意義，使觀者在以心感物、以情化物中體會深刻的文化內(nèi)涵。

藝術(shù)符號作為文化類節(jié)目的重要創(chuàng)作來源之一，是指經(jīng)由人工制造的“純符號”，為意義而生。漢字作為中華文化藝術(shù)符號體系中的代表性之一，見證了中華文明的延續(xù)?！吨星锲婷钣巍分?，舞蹈節(jié)目《墨舞中秋帖》融合了古典舞與書法藝術(shù)，打造全新的跨界藝術(shù)呈現(xiàn)形式。虛幻空間的舞者映照現(xiàn)實空間書寫者筆中的墨點，將書法藝術(shù)蘊(yùn)含的情感與文化通過舞蹈節(jié)奏的遞進(jìn)、舞者表情的變化以及水袖的揮動，把作品行氣貫通、瀟灑飄逸的氣韻表達(dá)得更為生動。書法藝術(shù)符號的全新視覺呈現(xiàn)，彌補(bǔ)了作品靜態(tài)、平面時含蓄的情感表達(dá)缺憾，使受眾沉浸在舞者與書法糅合的立體化、可視化的動態(tài)符號中，感受漢字背后承載的中華民族精神特質(zhì)與價值意蘊(yùn)。除此之外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號作為藝術(shù)符號體系中的瑰寶，也成為整場晚會的一大亮點。例如充當(dāng)晚會故事主線旁白作用的皮影戲、開場節(jié)目《秋月稷》中的銅梁火龍舞以及《群仙賀中秋》里傳統(tǒng)戲曲與手工技藝等，接連為受眾奉上一場場絕妙的視聽盛宴，古老藝術(shù)的全新視覺表達(dá)，在節(jié)目與青年受眾的對話間，消解了高雅文化的隔閡感，在年輕化、現(xiàn)代化、流行化的技術(shù)包裝下，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域化、時代化、藝術(shù)化融合，將創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化深植節(jié)目制作內(nèi)里，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

儀式符號是中國節(jié)日的重要表征，通過特定的程序、禮節(jié)、器物等符號元素，傳遞出不同民族間特有的群體認(rèn)同。在《中秋奇妙游》中，開場“祭月禮”還原了古代中秋佳節(jié)重要的祭禮之一?！凹涝隆笔窃汲趺駥μ斓?、日月、山河等自然之神的崇拜。節(jié)目中，從香案陳設(shè)，主人公小月跪坐祭者席，執(zhí)事、禮贊，再到“月神”牌位前，更衣、上香、祭酒，展演了古代中國“女性祭月”的傳統(tǒng)節(jié)俗，同時輔佐畫面上方節(jié)慶由來與寓意的文字注解，幫助受眾從本源上回歸自然文化維度，在心靈與自然的和諧中感受傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)核?！镀呦ζ婷钣巍分幸舱宫F(xiàn)了“拜織女”的傳統(tǒng)儀式。在歌曲《給女孩》中還原了古代女子從節(jié)前洗發(fā)、梳妝、染指甲、投針驗巧等風(fēng)俗習(xí)慣，到節(jié)日當(dāng)天設(shè)香案、擺花果、齊許愿的完整儀式流程?！镀呦ζ婷钣巍妨⒁庥趷矍?，卻不止步于表達(dá)愛情，在對“乞巧”儀式符號的編碼過程中注入鼓勵女孩自強(qiáng)、自信、自愛的價值內(nèi)核，通過對傳統(tǒng)與當(dāng)代的內(nèi)在融合，回歸本然之美，贏得了許多年輕受眾的共鳴，強(qiáng)化了節(jié)日儀式氛圍。河南衛(wèi)視擺脫了當(dāng)下傳統(tǒng)節(jié)日被物化后的單一屬性，通過儀式符號的運(yùn)用將傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)立之初更為豐富的文化內(nèi)核提取出來，觸動人們內(nèi)心對美好自我、美好人生永恒話題的共鳴，同時喚醒了深藏于受眾內(nèi)心的共性價值與情感寄托。

二、融媒思維下的傳播形態(tài)

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功出圈，與深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于改革創(chuàng)新管理機(jī)制、推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展的重要指示有著密不可分的聯(lián)系。數(shù)字媒介時代，青年群體是文化消費的主體，更是文化傳承與弘揚(yáng)的中堅力量。青年受眾的廣泛參與和深度介入對媒介機(jī)構(gòu)的融合轉(zhuǎn)型提出了更高的要求，憑借豐富厚重的文化資源優(yōu)勢，河南衛(wèi)視以創(chuàng)新姿態(tài)主動擁抱媒體融合，在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中通過視覺敘事、宣推優(yōu)化、渠道升級，展現(xiàn)其不破不立的蛻變決心與積極適應(yīng)融媒傳播的改革思路，釋放出強(qiáng)大的傳播合力。

從節(jié)目設(shè)置上看，河南衛(wèi)視摒棄以往晚會冗長、宏大的敘事風(fēng)格，以創(chuàng)造輕量化內(nèi)容為突破，減少受眾的審美疲勞。從春節(jié)到重陽節(jié)，主創(chuàng)團(tuán)隊將每一場“奇妙游”時間把控在30至40分鐘內(nèi)，節(jié)目均勻設(shè)置在10個左右，在解構(gòu)傳統(tǒng)主持人報幕的串場形式后，又創(chuàng)新采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的模式架構(gòu)，利用四位唐小妹的故事主線對節(jié)目進(jìn)行銜接與串聯(lián)，既在節(jié)目內(nèi)部搭建各自的故事框架，又在不同“節(jié)日奇妙游”間形成互文作用，由表及里地完成多個故事豐盈下的同一世界建構(gòu)。敘事的表征手法與故事世界的建構(gòu)體現(xiàn)河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目緊貼受眾思維的創(chuàng)作風(fēng)格，在敘事結(jié)構(gòu)上突出懸念性、對抗性、沖突性引發(fā)青年受眾的情感期待，使其順利進(jìn)入節(jié)目營造的儀式氛圍中。同時不斷增設(shè)趣味串場，為文化“祛魅”，在“輕松又不失歷史厚重感”的文化氛圍中，賦予作品現(xiàn)代性的表達(dá)，技術(shù)化的呈現(xiàn)和大眾化的審美，“復(fù)活”傳統(tǒng)文化的巨大魅力，激蕩起青年群體的濃烈情感，從而深入體會節(jié)目文化內(nèi)涵。

從宣推機(jī)制上看，河南衛(wèi)視堅持宣推前置，貫徹以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，不追求流量，追內(nèi)容，不追求明星，追百姓，以互聯(lián)網(wǎng)思維與受眾深度交互，提出“網(wǎng)民制造、網(wǎng)民指導(dǎo)、網(wǎng)民至上”的宗旨，設(shè)計多樣化互動玩法，讓網(wǎng)友真正參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，提升用戶粘性與活躍度。從春晚《唐宮夜宴》意外出圈開始，河南衛(wèi)視深刻意識到優(yōu)化宣推的重要性。在此后的元宵至重陽佳節(jié)中，借由受眾喜愛的唐宮小姐姐形象，衍生出四個唐宮小妹角色，并從《端午奇妙游》開始，固定成為串聯(lián)節(jié)目的人物主線。在篩選演員與征集名字的過程中，河南衛(wèi)視充分調(diào)動受眾的參與度，在全網(wǎng)開展票選活動，廣泛收集群體智慧，最終小玉、小彩、小可、小竹四位唐宮小妹在全網(wǎng)合作下正式出道，不僅使受眾在參與互動中點燃了群體期待，節(jié)目本身也在宣推過程中為播出蓄勢。此外，人民日報新媒體、新華網(wǎng)客戶端等央級主流媒體的助力轉(zhuǎn)發(fā)，也為河南衛(wèi)視的宣發(fā)注入“權(quán)威”力量。河南衛(wèi)視重視宣推機(jī)制的做法，契合了當(dāng)下年輕受眾偏好沉浸參與的心理需求，這也是文化類節(jié)目在傳統(tǒng)“觀看儀式”中無法滿足其訴諸情感需求時的必然轉(zhuǎn)型路徑，身體與心靈都介入的“觀看+參與儀式”才能為文化傳播打下堅實基礎(chǔ)。

從渠道傳播上看，河南衛(wèi)視借鑒“先網(wǎng)后臺”的開播策略。2021年河南衛(wèi)視春晚先于大象新聞客戶端開啟首播，半小時后在河南衛(wèi)視播出，隨之又在快手、B站等新媒體平臺上線。小屏帶動大屏的傳播策略得到有效印證，一周內(nèi)河南衛(wèi)視春晚占據(jù)抖音、快手、微博、B站等平臺熱搜榜第一，引發(fā)千萬網(wǎng)友互動討論，精彩片段內(nèi)容播放量在全網(wǎng)超30億次，河南衛(wèi)視高度融合新舊媒體的做法體現(xiàn)了極為清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維。除此之外，河南衛(wèi)視精準(zhǔn)把控各媒介平臺的受眾定位與接受差異，有條理、有計劃地安排各個平臺節(jié)目的上線時間，重點發(fā)揮微博、抖音、快手等綜合性社交媒體平臺的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)各媒介在時空上的互補(bǔ)，在新舊間的交融，形成不同圈層受眾的傳播鏈條，為河南衛(wèi)視持續(xù)鑄造“中國節(jié)日”IP層層加固，最終達(dá)到跨圈層、跨年齡的多層次傳播。同時，人民日報新媒體聯(lián)合河南衛(wèi)視同步直播《中秋奇妙游》的舉動讓我們看見央地媒體合作的新形式。中央媒體擁有強(qiáng)大的宣發(fā)推介能力及各方資源，而地方媒體擁有濃厚的本土文化底蘊(yùn)，雙方互補(bǔ)，共同打造融媒精品，進(jìn)而推動媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展。

三、融媒生態(tài)中的認(rèn)同形塑

在價值傳遞中構(gòu)建文化認(rèn)同。社會學(xué)家迪爾凱姆認(rèn)為，儀式的功能是強(qiáng)化一種價值和行為方式。傳統(tǒng)節(jié)日作為一個民族共有的價值觀與信仰體系的具體再現(xiàn)，也是一個國家增強(qiáng)凝聚力、傳遞價值的精神紐帶。在今天，不斷被“狂歡節(jié)”“購物節(jié)”扭曲、物化的媒介儀式中，傳統(tǒng)節(jié)日的價值體系亟待社會各界合力重塑，電視作為社會文化價值傳播的主要媒介，理應(yīng)擔(dān)起重任。河南衛(wèi)視將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中最深沉的精神追求與價值觀揉進(jìn)了節(jié)目創(chuàng)作中，受眾能夠在器樂合奏《龍的傳人》、《精忠報國》，戲曲選段《穆桂英掛帥》中找到“赤膽忠心”的愛國情懷;在太極拳《和》中找到“心與意合、意與氣合、氣與勁和”的精神理念;在《醫(yī)圣傳人》中找到“懸壺濟(jì)世”、“心寄天下”的奉獻(xiàn)精神;在《定軍山》中找到“更替繼承”、“革故鼎新”的傳承思想。中原文化作為中華文化的主干與正統(tǒng)，積淀著中華民族最深沉的精神追求。河南衛(wèi)視立足中原文化，在傳統(tǒng)節(jié)日的特定時空內(nèi)，運(yùn)用儀式符號、儀式程序、儀式氛圍、儀式表演等形成系統(tǒng)的傳播體系，將儀式隱喻的價值觀傳遞給每一位受眾，并在群體間重塑了祭祀的信仰與文化認(rèn)同。

在聚合情感中強(qiáng)化民族認(rèn)同。符號論美學(xué)家蘇珊·朗格提出的“藝術(shù)即人類情感的符號形式創(chuàng)造”這一本質(zhì)論斷，為我們理解河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的情感聚合提供了新視角。蘇珊·朗格強(qiáng)調(diào)藝術(shù)所表現(xiàn)的并非藝術(shù)家的個人情感，而是具有普遍性的人類情感。傳統(tǒng)節(jié)日雖脫胎于自然文化中，但在漫長的人類文明發(fā)展進(jìn)程與濃厚的社會歷史文化熏陶后，被賦予了深沉的人類情感，并寄托于儀式慶典、風(fēng)俗習(xí)慣等能為人的感官直接捕捉的客觀藝術(shù)形式中。河南衛(wèi)視正是藉由中國傳統(tǒng)節(jié)日，深挖節(jié)日文化符號背后蘊(yùn)藏的民族共有情感，聚合受眾內(nèi)心的普遍情感，引導(dǎo)其對“我們是誰”作出肯定回答。在河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，《中秋奇妙游》對儒家精神“兼濟(jì)天下蒼生”的精細(xì)體現(xiàn)向我們展示了聚合情感的完整路徑。整場晚會在女主小月尋找阿爺，盼望團(tuán)圓的故事中徐徐展開。身為唐朝宮廷樂師的阿爺，肩負(fù)作盛世歌，南下尋音的重任，而南下尋音的緣由，正是因為中原大亂時，百姓深受戰(zhàn)亂之苦，紛紛南渡。如今，中原盛世太平，許多南渡的親人卻未歸鄉(xiāng)。譜寫盛世歌，以音覓親的劇場式表達(dá)，使受眾內(nèi)心的根脈意識覺醒。錢穆老先生曾在《國史大綱》中談到，“中國文化重歷史精神，不重具體器物?！钡襁@一抽象的東西，在無法用只言片語給受眾表達(dá)清楚時，以編織視聽符碼的敘事手法，就能“形神兼具”地化解。最后在歌曲《若思念便思念》中更是將群體產(chǎn)生的情感進(jìn)行聚合，在歌手周深的動人演唱里，畫面浮現(xiàn)了洛陽城與嶺南客家土樓的剪影，在遙相呼應(yīng)間把節(jié)目傳遞的“客從河洛來”、“同根同源”等普遍情感最大化發(fā)揮。

在整合社會中塑造共同體意識。學(xué)者青覺認(rèn)為：“中華民族共同體意識是一個完整的統(tǒng)一性存在，牢固的共同體意識在整體效果上就意味著認(rèn)知體驗、價值信念、行為意愿相互間也存在穩(wěn)定的契合關(guān)系?！焙幽闲l(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的實踐背后，蘊(yùn)含著整合社會，塑造共同體意識的深層文化意圖。通過文化符號表征、儀式場景還原、價值意義賦予以及虛擬空間的共同在場，引領(lǐng)個體在認(rèn)知體驗、價值信念層面完成自我內(nèi)化和書寫。數(shù)字媒介時代，技術(shù)的驅(qū)動促使網(wǎng)絡(luò)平臺成為觀照個體行為意愿生成與自我符號創(chuàng)衍的最佳場域，這一變化不僅體現(xiàn)在節(jié)目直播時受眾積極發(fā)布彈幕參與互動討論，更反映在節(jié)目結(jié)束后，相同趣緣的受眾自發(fā)形成粉絲社群，對節(jié)目細(xì)節(jié)與內(nèi)涵進(jìn)行鎖定追蹤，拓展原有故事邊界。例如在抖音、快手、B站等短視頻平臺上，受眾自發(fā)將不同節(jié)目的精彩內(nèi)容剪輯成段，延伸節(jié)目傳播鏈;更有受眾以自身文化儲備為依托，以解讀節(jié)目細(xì)節(jié)為亮點，創(chuàng)造了集趣味性與知識性為一體的視頻內(nèi)容，在民間敘事場域中，填補(bǔ)節(jié)目留下的空白。另一方面，區(qū)域文化旅游的再度火熱也印證了媒介儀式的強(qiáng)大效能。受眾到媒介敘事中的重要地點去旅行，在與現(xiàn)實空間的場景、儀式、文物等元素的偶遇中，節(jié)目傳達(dá)的抽象意義被“再鑲嵌”于“普通世界”與“媒介世界”的對話里，使得受眾心中的共同體意識被更普遍性的確認(rèn)與強(qiáng)化。

四、結(jié)語

尼克·庫爾德里曾指出，“當(dāng)代去中心化社會中‘真正的典禮儀式在衰落，取而代之的是為了履行儀式而履行儀式，早先‘儀式一詞中那種具有本質(zhì)性的用法已經(jīng)蛻變成一種純粹名義上的用法?！?。事實上，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程加快，農(nóng)耕歲時的傳統(tǒng)節(jié)日已然失去了土壤，個體的現(xiàn)代化文明被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在某種程度上，節(jié)日的誕生與消失是必然的，但今天，我們勢必要用比之前任何時候都更發(fā)展的眼光，看待傳統(tǒng)節(jié)日的復(fù)興。從春節(jié)到重陽節(jié)，河南衛(wèi)視打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目，已成為有口皆碑的傳統(tǒng)文化IP，雖然經(jīng)費的不足導(dǎo)致技術(shù)與制作層面仍有缺憾，但持續(xù)向傳統(tǒng)文化尋資源、求真經(jīng)，深耕節(jié)目內(nèi)容的制作與傳播，主動擔(dān)起復(fù)興傳統(tǒng)文化的重任，其自覺性與判斷力顯得彌足珍貴?！俺鋈Α边^后仍需深思，河南衛(wèi)視的傳播實踐是否能形成長效機(jī)制，延續(xù)傳統(tǒng)文化IP熱度，為更多地方廣電媒體所借鑒？是否能在不斷變化的審美態(tài)勢中，始終抓住傳統(tǒng)內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，贏得受眾肯定？這些都亟待媒體在實踐中進(jìn)一步回答。

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作者簡介：鄭偉，黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士;陳丹迪，黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生

編輯：白潔