基于青年用戶的主流媒體微傳播策略研究

周瑩

[摘要]微傳播時代，多元、開放的媒介環(huán)境對主流媒體如何提高在青年用戶中的傳播力提出了挑戰(zhàn)。針對青年用戶，主流媒體需要樹立“微理念”，搭建面向青年用戶的信息傳播渠道，將對青年用戶的傳播觸角延伸至虛擬網(wǎng)絡空間，通過構建微平臺矩陣、科學設置傳播話題、建構沉浸式敘事場景，創(chuàng)新“微表達”，構建“微環(huán)境”，形成“微合力”，用微傳播講好青年故事。

[關鍵詞]微傳播;主流媒體;話題策略;場景策略;青年用戶

信息技術的發(fā)展改變了人們獲取和交換信息的方式，特別是以微信、微博、抖音、B站等App為主要傳播媒介的“微時代”的到來，帶來了傳播生態(tài)格局的深刻變化。青年是微傳播時代的主要受眾，微傳播以其即時性、交互性、個性化、場景化等特點深刻影響當代青年的思想觀念和認知情感。在新媒體語境下，主流媒體要不斷創(chuàng)新話語方式和傳播形式，將傳統(tǒng)主流價值內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體技術相結(jié)合，建構微傳播平臺，做好網(wǎng)絡敘事，不斷增強在青年用戶中的感染力、影響力和傳播力。

一、微傳播的概念和特質(zhì)

微傳播是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)和智能設備的普及而出現(xiàn)的一種新媒體傳播形式。它基于微信、微博、抖音等移動終端微媒介，運用文字、圖像、視頻、動畫等多種形式，具備信息發(fā)布、社交購物、知識傳播、生活服務等功能，是當下人們特別是青年獲取信息的主要方式。微傳播作為新媒體語境下一種重要的傳播形式，它的產(chǎn)生和發(fā)展與傳統(tǒng)媒體相比，具有即時性、碎片化、交互性、個性化、平民化等特點，更契合當代青年用戶的需求。

在微傳播時代，青年用戶面對的媒介生態(tài)環(huán)境從以往的單一、封閉、權威發(fā)展為多元、開放、平民。青年用戶獲取知識和信息的渠道延伸至各種網(wǎng)絡傳播媒介。媒介環(huán)境的變化要求主流媒體積極拓展、延伸與青年用戶交流的網(wǎng)絡信息傳播空間，將微傳播平臺作為交互媒介，構建微平臺矩陣，建構青年視角、青年思維、青年話語的網(wǎng)絡敘事場景，以自者的身份參與對青年價值的引領。

二、基于青年用戶的主流媒體傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體向平民化、多元化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)主流媒體的傳播主體因其政治身份及專業(yè)性，在傳播過程中具有絕對的自主權和權威性，傳播渠道呈現(xiàn)自上而下、我講你聽的特點，具有一定的組織性和單向性。媒介技術的發(fā)展變化、新媒體的出現(xiàn)重構了傳播生態(tài)，改變了人們的認知和交往方式，同時也使得信息傳播方式更加便捷和多元?！靶旅襟w從門戶網(wǎng)站到社交平臺，從微博到微信，從PC端到移動端，呈現(xiàn)社會化、移動化、平臺化的發(fā)展趨勢?！盵1]青年用戶對事件的認知、知識和信息的獲取發(fā)布、社交和溝通的方式更加多元，通過各種微平臺，青年用戶具有了平等的話語權，傳播主體的單一性和權威性被消解。微傳播時代，傳播的主體主要是微信、微博、抖音等各類手機App，其擁有各自的媒介特色和用戶群體。網(wǎng)絡空間為青年用戶提供了豐富的資源，這要求主流媒體應掌握數(shù)字媒體技術的運用能力，有效利用微傳播媒介進行創(chuàng)新，構建微傳播平臺，優(yōu)化網(wǎng)絡傳播場景，增強傳播渠道的多元化和交互性。

（二）傳播內(nèi)容和形式向視覺化、時尚化轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，主流媒體對青年用戶的價值引領主要通過專業(yè)化的新聞平臺來開展，其雖然具有一定的公信度和影響力，但是傳播內(nèi)容主要是系統(tǒng)化、理論化的價值觀和道德講述。理論化的價值觀表述方式很難引起青年用戶的情感共鳴和道德認同。微傳播時代，眾多微平臺的傳播內(nèi)容采用圖文、視頻、游戲等更加多元化的表達方式，更加貼近青年用戶的時尚化話語方式，能夠持續(xù)吸引青年用戶。比如《人民日報》官微在宣傳“紅船精神”時，運用動畫的方式，呈現(xiàn)“紅船”與“航母”字樣的變化，這種視覺動態(tài)化呈現(xiàn)歷史的方式增加了紅色文化傳播的感染力，深受青年用戶的喜愛。在微傳播環(huán)境下，主流媒體要利用這些微平臺將優(yōu)秀的內(nèi)容進行創(chuàng)造性的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作更多符合青年需求、適合微時代傳播的精品內(nèi)容。

（三）傳播客體向用戶化、交互式轉(zhuǎn)變

進入微傳播時代，移動終端下每一個人都以用戶的身份參與傳播過程，不僅是信息的接收者，還是信息的生產(chǎn)者，可以通過微信、微博、抖音等參與信息閱讀、話題討論、視頻分享等，并且也可以以主體的身份就某一個感興趣的話題自主創(chuàng)作圖文、視頻等新媒體作品來傳達觀念、表達情感。傳播的過程是主客體交互式的參與體驗的過程，傳播客體可以旗幟鮮明地表達自我，這種高效能、高能動性的傳播形式深刻影響了當代青年。比如共青團中央的微博粉絲達1578.8萬，青春山東的微博粉絲達270萬，這些微傳播大V營造了積極健康的網(wǎng)絡環(huán)境，在青年用戶中起到積極的輿論引導和價值引領作用。

三、基于青年用戶的微傳播策略

微傳播作為新媒體語境下一種重要的傳播形態(tài)，已經(jīng)成為當代青年學習、生活、工作的重要組成部分，作為媒介的移動終端已經(jīng)由溝通工具延伸為身體的一部分，在微傳播中人與媒介達到完美融合。在不斷變化的網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，微傳播的重要性得以凸顯。主流媒體需要樹立“微理念”，將對青年用戶的傳播觸角延伸至虛擬網(wǎng)絡空間，將主流價值內(nèi)容與微媒體技術相結(jié)合，創(chuàng)新“微表達”，構建“微環(huán)境”，用微傳播講好青年故事。

（一）平臺策略：構建微平臺矩陣，形成傳播聚合力

主流媒體要向多種媒體平臺互動及多種媒介互融轉(zhuǎn)變，構建包含網(wǎng)站、“兩微多端”等在內(nèi)的跨媒介形態(tài)的微平臺矩陣，各微平臺優(yōu)勢互補、互通互聯(lián)、精準傳播，形成“兩微為首，多平臺輔助”的網(wǎng)絡聚合力。

主流媒體要熟悉各微平臺的特性，對多種微平臺進行優(yōu)化組合。比如微博、微信的用戶黏度高、內(nèi)容生產(chǎn)時效性強、用戶參與度和互動性強。相對微信而言，微博更具有時效性優(yōu)勢，可以在短時間內(nèi)發(fā)布即時信息。微信公眾號具有圖、文、影像和音頻等多元化展示、內(nèi)容深度傳播的優(yōu)勢，可以用于青年用戶的價值引領、價值塑造等方面。知乎、B站、抖音等更符合當代青年亞文化特點，知乎以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務為特點，內(nèi)容展現(xiàn)多以文本、圖片為主，其話題討論更具知識性和思想性，吸引了很多高知青年群體;B站的二次元文化、彈幕文化、鬼畜文化[2]等深受青年喜愛，成為青年亞文化交流的平臺;抖音是適合青年在移動和休閑狀態(tài)下收看的短視頻平臺，相對圖文，視頻具有文案、聲音、動態(tài)的多重展現(xiàn)優(yōu)勢，能夠在短時間內(nèi)為用戶提供良好的視覺體驗，同時抖音憑借娛樂性、互動性和社交性強的特點，吸引了大量忠實青年用戶群體。

在構建微平臺矩陣的過程中，主流媒體要以“雙微”為核心發(fā)聲渠道，即時進行信息發(fā)布、個性化推送、網(wǎng)絡品牌運營等。針對社會公眾廣泛關注的公共事件，主流媒體應發(fā)表正確觀點，引領大眾輿論。其還可以通過占領B站青年亞文化平臺，改變以往“一本正經(jīng)”的說教方式，將青年喜愛的亞文化的外殼包裝上價值引領的“核”。比如，共青團中央的B站賬號用二次元的形式對愛國主義的核心進行創(chuàng)造性的包裝，創(chuàng)作的新媒體作品《那年那兔那些事兒》將中國歷史的重大事件以二次元動漫的形式重現(xiàn)，受到青年用戶的追捧和喜愛。主流媒體在抖音平臺上的傳播要抓住“短、快、燃”的特點，將愛國主義教育、強國勵志、英雄故事等內(nèi)容通過視頻剪輯配以熱門音樂來創(chuàng)作符合青年亞文化特點的新媒體產(chǎn)品，引領主流價值觀。比如《覺醒年代》熱播后，團中央抖音號創(chuàng)作的五四特別版《錯位時空》是對電視劇特殊的二次剪輯，并配以青年用戶喜愛的音樂，呈現(xiàn)了建黨初期和當下兩個時空中的“新青年”血脈相連，同根同源，為家國努力奮斗，觸發(fā)了青年用戶的愛國自信和民族自豪感。

（二）話題策略：科學設置議題，建構虛擬記憶場

“微時代”的核心技術Web2.0在改變媒介生態(tài)的同時，也讓主流價值的傳播過程由自上而下的單向式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向式或者網(wǎng)狀式傳播。主流媒體對青年用戶的網(wǎng)絡引導策略存在四個不同的傳播梯度：思想宣教、話題傳播、輿論風控、網(wǎng)絡心戰(zhàn)[3]。其中，話題傳播處于第二層級，是“微時代”主流媒體借助微平臺設置議題并形成熱議的重要手段。伯納德·科恩在《新聞界與外國政策》一書中指出：“很多時候，媒介也許在告訴人們‘怎么想’方面不大成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面非常成功。”[4]研究表明，人更容易記憶與認同網(wǎng)絡中的舊有信息與新的信息建立連接后產(chǎn)生的信息，而媒介具有重建記憶網(wǎng)絡的功能。

一方面，主流媒體要結(jié)合黨和國家的重大歷史事件、紀念日等公眾集體記憶的關鍵觸點，利用媒介設置話題，建構“國家在場”的虛擬記憶場，觸發(fā)個人記憶，喚醒集體記憶，促使青年用戶形成價值認同和政治認同。比如在慶祝中華人民共和國成立70周年之際，《人民日報》和中央電視臺通過“兩微”推出“我和祖國同框”“我的年代照”等寓愛國教育于娛樂的新媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在重構集體記憶的同時滿足了青年用戶的認知需求。這種微傳播產(chǎn)品采用人機互動的交互元素，通過講述我和祖國的故事，將家國情懷和宏大歷史與個體記憶連接，家國場景與個體故事產(chǎn)生聯(lián)系，形成情感認同，建立家國認同。另一方面，主流媒體要圍繞公共事件和受眾需求設置話題，培養(yǎng)意見領袖，開展媒介聯(lián)動，引導青年輿論。比如，2019年針對“視覺中國版權門”事件，共青團中央微博、微信、抖音多個微平臺互動發(fā)聲，發(fā)揮了對事件的科普、跟進等作用，在青年用戶中占領了話語主動權，推動話題積極正向傳播。

（三）場景策略：媒介構建場景，推進情感認同

羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》中預言：“互聯(lián)網(wǎng)在未來25年將邁入場景時代。”[5]微傳播時代是數(shù)字化場景傳播的時代，場景傳播具有沉浸式體驗、個性化傳播、精準性適配等特點，通過智能算法和大數(shù)據(jù)分析進行個性化精準推送的場景敘事成為當前新媒體平臺重要的敘事和傳播模式。場景傳播最突出的特點是把受眾放在首位，借助豐富的媒介形式，將傳播內(nèi)容場景化、可視化、交互化，通過搭建虛擬敘事場景，將人、故事和場景相連接，形成情境，最大限度地激發(fā)受眾參與興趣，喚醒受眾個人情感。

“在政治傳播史上，訴諸情感勝于訴諸理性?！盵6]主流媒體要借助場景傳播的立體化、沉浸式、多時空、交互式等特點，搭建價值共融的情境，將青年用戶置于媒介構建的敘事場景中，在具有情境色彩的場景互動中激發(fā)青年用戶的情感和價值認同。比如，在2017年兩會報道中，《人民日報》新媒體使用交互融媒體形式H5推出的模仿微信聊天的作品《兩會喊你加入群聊》，構建了虛擬云場景，提高了受眾特別是青年對兩會的關注度和參與度，僅一天點擊量就破600萬。2020年清明節(jié)其推出的H5作品《今天，請給他們一分鐘》在青年用戶的朋友圈刷屏，融媒體技術營造獨特的敘事場景，云端緬懷在各個崗位上為“抗疫”犧牲的英雄。抖音、B站的短視頻易于營造穿越時空的氛圍式場景，點燃青年用戶的情感共鳴。比如，2016年共青團中央B站賬號策劃的“繼續(xù)前進吧，少年中國”主題，通過視頻回顧近代中國歷史，展示少年中國的豪邁，極具感染力的視頻塑造了情境式場景，將青年用戶代入民族歷史的集體記憶，激發(fā)了他們時不我待的責任感和使命感。

主流媒體可以博物館、校史館為載體，借助VR、AR技術構建沉浸式體驗場景，建造網(wǎng)絡虛擬展館。2021年，人民網(wǎng)推出的“紅色云展廳”就是運用5G、云技術將各地紅色紀念館、陳列館、展示館等的黨建、黨史內(nèi)容進行數(shù)字化場景展現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品。青年用戶足不出戶，通過移動終端就可以沉浸式體驗各類黨史主題展館的教育內(nèi)容。

四、結(jié)語

信息傳播技術的飛速發(fā)展，重構了媒介生態(tài)環(huán)境，改變了人們社會交往、接收信息、話語表達的方式，多元的微傳播平臺為主流媒體搭建了與青年用戶溝通的渠道。主流媒體要主動適應媒介環(huán)境的變化，創(chuàng)新話語表達方式，提高網(wǎng)絡傳播能力，通過構建微平臺矩陣、科學設置議題、建構沉浸式敘事場景，推進微媒介深度融合，提高主流價值的傳播力，引領青年用戶建構價值認同和情感認同。

[參考文獻]

[1]譚天.新媒體不是“媒體”：基于媒介組織形態(tài)的分析[J].新聞愛好者，2014（06）：4-7.

[2]何婷.共青團中央的B站宣傳策略分析[J].文化創(chuàng)新比較研究，2019（18）：84，86.

[3]程艷林，龐燕.共青團的青年傳播范式與輿論引導進路研究[J].中國青年研究，2021（09）：32-40.

[4]Cohen B.The Press and Foreign Policy[M].State of New Jersey：University of Princeton Press，1963.

[5]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[6]司忠華.面向青年受眾的新媒體政治傳播策略探討[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2017（05）：128-132，160.