“微傳播”環(huán)境下多功能圖書館藏品推介文案的撰寫與利用

李巍

摘 要 廣義的微傳播是指以微博客、手機(jī)短信、彩信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺(tái)等為媒介的信息傳播方式。文章主要指以微博、微信為媒介的信息傳播方式。文章以上海交通大學(xué)李政道圖書館微信欄目“藏品故事”為例，探討在“微傳播”環(huán)境下藏品推介文案的撰寫與利用，作為基層工作實(shí)踐的總結(jié)與反思，希望能對(duì)相關(guān)理論研究與實(shí)際工作有所助益。

關(guān)鍵詞 微傳播；李政道圖書館；藏品故事

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0061-03

李政道圖書館由實(shí)體圖書館和“李政道數(shù)字資源中心”兩部分組成。實(shí)體圖書館坐落于上海交通大學(xué)閔行校區(qū)，設(shè)計(jì)定位為“五館合一”①，即以圖書館、檔案館、博物館為主，兼有藝術(shù)館、科技館的功能；其中博物館功能，要求對(duì)館藏資源進(jìn)行深度挖掘，對(duì)藏品細(xì)致的整理與全方位的推介與展示。盡管李政道圖書館建筑總建筑面積達(dá)6 500平方米，但其中展區(qū)面積約占1/4，相比特藏庫八萬余件的珍貴藏品，日常展覽只是千里挑一，大多數(shù)藏品是藏在深閨人不識(shí)。

李政道圖書館為公眾了解與利用藏品開辟了多種渠道：

實(shí)體展覽，“李政道數(shù)字資源中心”；李政道圖書館在微信微博平臺(tái)開辟了推介藏品的窗口——特設(shè)“藏品故事”專欄：其一，可擴(kuò)充展品說明牌的內(nèi)容，增添背景故事及最新研究成果；其二，以講故事的形式，每周一期，通過微信平臺(tái)發(fā)布的藏品推介文案，讓更多藏品待字閨中也能為人所識(shí)。

本文以李政道圖書館微信平臺(tái)“藏品故事”欄目為研究對(duì)象，從內(nèi)容撰寫與利用兩方面對(duì)“微傳播”環(huán)境下多功能圖書館藏品推介文案的實(shí)際工作予以總結(jié)。

1 “微傳播”環(huán)境下藏品“小故事”的撰寫

隨著微博微信的廣泛使用，“微傳播”成為圖書館、博物館等文化場館，宣傳與推廣自己的重要方式，故宮博物院等知名機(jī)構(gòu)相繼推出了官方微博微信平臺(tái)，獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注，在即時(shí)性和互動(dòng)性方面取得了傳統(tǒng)媒體不曾達(dá)到的效果。同時(shí)，博物館微信服務(wù)號(hào)的功能定位與欄目劃分愈加細(xì)致，新增了藏品展示的微陳展，實(shí)用的語音導(dǎo)覽等功能，李政道圖書館微信平臺(tái)藏品故事欄目也在探索中不斷學(xué)習(xí)，在文本寫作方面努力提升。

1.1 語言表達(dá)與體量控制

“微傳播”環(huán)境下的語言表達(dá)有其自身的特色。例如，故宮博物院在微博的自我介紹一改故宮的厚重，輕松的語言風(fēng)格，透著時(shí)尚的氣息，拉進(jìn)了與用戶的距離。簡而言之，“微傳播”環(huán)境下的語言表達(dá)要通俗、明快、幽默、有感染力，靈活使用網(wǎng)絡(luò)流行語。像“主要看氣質(zhì)”“不要不要的”“奇妙同框”等流行語穿插出現(xiàn)在李政道圖書館的藏品故事中，與故事情節(jié)融為一體，閱讀體驗(yàn)更加靈動(dòng)有朝氣。

此外，考慮到微信移動(dòng)客戶端使用體驗(yàn)，一般手機(jī)屏幕是4到5英寸，上下滑動(dòng)閱讀，因此藏品推介文章不宜過長。經(jīng)過小范圍試用，發(fā)現(xiàn)每一篇藏品故事配3張圖左右，約千字為妙，因此可稱為“小故事”。當(dāng)然篇幅不是硬性要求，只要故事夠吸引人，用戶不會(huì)在意手指劃了幾次。

1.2 獨(dú)立成章與評(píng)書聯(lián)播

由于篇幅有限，藏品故事要獨(dú)立成章必須主題突出，旁枝末節(jié)盡量摒棄。同時(shí)，由于藏品是歷史的見證者，前因后果講清楚才能避免斷章取義。因此在寫作過程中，需要撰寫者三個(gè)方面的貯備：其一，是對(duì)藏品本身的充分了解，包括藏品的基本信息、形成過程、征集歷程等；其二，是對(duì)該藏品相關(guān)研究成果的盡量掌握，包括論文、專著、交流討論、媒體報(bào)導(dǎo)等；其三，是對(duì)故事寫作技能的學(xué)習(xí)運(yùn)用，包括起承轉(zhuǎn)合的銜接，故事畫面感與圖片的匹配，情節(jié)架構(gòu)等。這樣藏品故事才能達(dá)到尺幅千里的效果，使讀者看“小故事”見“大歷史”。

同時(shí)，如果多個(gè)藏品主題統(tǒng)一，邏輯銜接緊密，筆者也嘗試將幾個(gè)藏品故事整合成章回體系列，類似評(píng)書聯(lián)播，每周一回。例如，李政道的求學(xué)歷程專題，本來是幾個(gè)獨(dú)立的故事，但是考慮到配合招生宣傳，就整合為章回體故事系列，篇名分別為：“第一回 大高校西遷大后方小老師初登小講臺(tái)；第二回 好后生金榜果題名 真學(xué)問物理遇啟蒙；第三回 逢伯樂入西南聯(lián)大 得推薦赴美國求學(xué)”。盡管文字還待錘煉，但是如此這般串珠成鏈，藏品故事在單次推送篇幅不變的前提下，在內(nèi)容和表達(dá)上都有了更加靈活的擴(kuò)充。

1.3 知識(shí)傳播與情懷營造

藏品故事創(chuàng)立之初即是為了推介藏品，因此知識(shí)傳播是應(yīng)有之義。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的知識(shí)傳播早已不是求大求全的階段，而是著重于細(xì)節(jié)與個(gè)性化，知識(shí)生產(chǎn)者從自說自話，到為目標(biāo)群體提供有針對(duì)性的信息服務(wù)。

例如，在推介油畫《真理的光芒》中，藏品故事不僅講述了油畫展現(xiàn)的歷史事件，并且特別介紹了出現(xiàn)在畫中的每一位人物，講解了出現(xiàn)在畫面中的物理公式，這兩個(gè)問題都是在日常講解過程中，觀眾提問最集中的。藏品故事撰寫者通過講解員反饋，收集到觀眾最關(guān)心的問題，然后依照主題，融入到每一期的藏品故事，面向觀眾實(shí)現(xiàn)定向解答，提高知識(shí)服務(wù)的精準(zhǔn)程度。

除卻知識(shí)傳播，作為人物類主題文化場館，李政道圖書館藏品故事也承載著情懷營造的重要任務(wù)。“情懷”盡管已被各種微博微信過度消費(fèi)，但是必須承認(rèn)的是，對(duì)于博物館，情懷營造有著特別重要的意義。藏品故事的深層價(jià)值，正在于以定期推送，潤物無聲的方式，搭建博物館與觀眾情感共建的場域。例如在介紹“?政基金”系列藏品時(shí)，如何將伉儷情深、共同關(guān)懷大學(xué)生成長的故事講好呢？撰寫者創(chuàng)作了《或許有那么一種愛》，將細(xì)膩真摯的情感，育才助學(xué)的事跡融于詩歌的字里行間，輔以歷史照片，自然而然引起讀者情感共鳴。

2 “微傳播”環(huán)境下藏品“小故事”的利用

撰寫藏品故事是一個(gè)長期的工作，需要耗費(fèi)大量人力物力，并且伴隨著藏品征集、資料研究、展覽解說等工作的推進(jìn)而進(jìn)行。如果一篇藏品故事完成后僅僅是在微信平臺(tái)上出現(xiàn)一次，未免有些浪費(fèi)。因此如何多渠道挖掘藏品故事的最大效用，是陳展宣教工作人員始終在思考的問題。

2.1 話題

“微傳播”的時(shí)效性和互動(dòng)性決定了某個(gè)文案要想獲得更大的影響力，一定要具有話題性，能夠受到觀眾的青睞，吸引讀者參與進(jìn)來，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、解讀、乃至編撰新的版本。例如“穿越對(duì)比照”是年輕人當(dāng)下偏愛的題材，在李政道的西南聯(lián)大同學(xué)照片故事中，也引入了歷史照片與當(dāng)季時(shí)裝發(fā)布會(huì)照片的對(duì)比描述，非常有意思。

2.2 節(jié)日

各大微信平臺(tái)都十分重視節(jié)日文案內(nèi)容的推送。例如在2015年的七夕節(jié)前夕，遼寧省博物館發(fā)布《七夕，與“情人”無關(guān)，意在“乞巧”》一文，閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)90%②，是一篇典范的節(jié)日文案。前文提到的藏品故事《或許有那么一種愛》也是在愛情告白日520推送的，李政道先生的愛情故事感染了很多讀者，第一時(shí)間就被大量轉(zhuǎn)發(fā)推薦。同時(shí)微博、微信和官方網(wǎng)站，這三種媒體可以實(shí)現(xiàn)資源共享，互推粉絲，形成博物館自媒體的宣傳合力，建立起博物館立體式的宣傳陣營。同時(shí)博物館還可以在節(jié)假日和兄弟單位共同舉辦主題活動(dòng)，在多個(gè)微傳播平臺(tái)登載主題藏品故事，既可以增加瀏覽點(diǎn)擊量，又可以擴(kuò)大博物館的宣傳輻射面。

2.3 個(gè)性化解說

藏品故事還可以作為個(gè)性化解說的擴(kuò)展知識(shí)庫，根據(jù)參觀者對(duì)某個(gè)藏品的興趣，可以請解說員將該藏品故事講解出來，也可以在微信導(dǎo)覽系統(tǒng)中勾選感興趣的藏品故事，自行選擇收聽。這種個(gè)性化解說有別于現(xiàn)在通行的按照參觀者年齡與參觀時(shí)間長短分為青少版與精華版，而是根據(jù)觀眾的興趣自主選擇游覽線路與藏品解說內(nèi)容，增加觀眾自主性和參與感。

2.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

要提高多功能圖書館的服務(wù)水平，首先必須研究目標(biāo)受眾，因此用戶的偏好數(shù)據(jù)越來越引起重視。藏品故事的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言等都是珍貴的一手資料，對(duì)這些原始數(shù)據(jù)的整理分析可以獲知讀者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于組織實(shí)體陳展和微陳展有著重要的參考價(jià)值。

3 “微傳播”環(huán)境下藏品“小故事”的小問題

藏品故事運(yùn)行以來，也遇到一些小問題。

其一，是閱讀舒適性還是嚴(yán)謹(jǐn)性？藏品故事的撰寫要根據(jù)內(nèi)容選擇文體，如果涉及個(gè)人生活的內(nèi)容，散文或者微型小說的文體比較合適；如果是涉及科學(xué)史或科學(xué)論文細(xì)節(jié)，建議選擇學(xué)術(shù)研究文體，規(guī)范注釋引用。

其二，是微觀視角還是高屋建瓴？沒有高屋建瓴的框架，只能閱物無數(shù)，不得要領(lǐng)；沒有真實(shí)生動(dòng)的細(xì)節(jié)描寫，再好的故事流于虛空。尤其是對(duì)于人物主題展館來說，最終能打動(dòng)觀眾、被觀者深刻記下來的全是細(xì)節(jié)。

此外，如史蒂芬所說，博物館是從一個(gè)局內(nèi)人的立場講故事，它們往往注重歌頌，少有反思或分析③，而反思與分析則是藏品與觀眾“共通共振共鳴”④的重要路徑。

4 結(jié)束語

近年來隨著高校文化場館擴(kuò)建和功能提升的需要，越來越多的高校圖書館增加了博物館的功能。觀眾前來博物館最重要的是來尋找與自己生活有關(guān)的意義，因此藏品如何被展示、如何被利用、如何被詮釋極為重要。伴隨著微平臺(tái)信息傳播的迅捷與廣泛，李政道圖書館藏品故事逐漸成為上海交通大學(xué)圖書館創(chuàng)新服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)特色館藏資源，李政道圖書館在文本撰寫的基礎(chǔ)上，探索更加新穎的展現(xiàn)形式，例如配樂講故事，藏品征集修復(fù)視頻等，必將不斷拓展上海交通大學(xué)圖書館IC?創(chuàng)新服務(wù)模式，給觀眾帶來更多更好的用戶體驗(yàn)。

注釋

①陳煦蔚，張浩.郭晶：《高校圖書館的多功能化設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)探索——以上海交通大學(xué)李政道圖書館為例》，《圖書與情報(bào)》，2014年第5期。

②楊靜坤：《自媒體時(shí)代下博物館微信的運(yùn)營分析》，《文物鑒定與鑒賞》，2016年03期。

③[美]史蒂芬·康恩閏著 傅翼譯：《博物館是否還需要實(shí)物？》，《中國博物館》2013年2期。

④戴云龍：《共通共振共鳴——淺析新時(shí)期博物館藏品的三大溝通形式》，《中國紀(jì)念館研究》2015年第1輯。

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