合理運(yùn)用微傳播優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化大眾傳播話語(yǔ)權(quán)

胡昊

摘 要 由于信息傳播去中心化趨勢(shì)的影響，以微傳播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)傳播嶄露頭角，其受眾規(guī)模和技術(shù)水平的提高，使得大眾傳媒的權(quán)威地位受到了一定的影響，直接體現(xiàn)在于大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)的逐漸缺失。微傳播以其特有的渠道特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，在話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用微傳播優(yōu)勢(shì)，趨利避害，加深融合，強(qiáng)化大眾傳播話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞 微傳播；大眾傳媒；話語(yǔ)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）162-0033-02

作為Web2.0的產(chǎn)物，微傳播在近年來(lái)的發(fā)展速度已超乎人們的想象。它的存在使得大眾文化一改精英掌握和傳播的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而由大眾共同創(chuàng)造，傳播和分享，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的平等、去中心化和反權(quán)威精神，為大眾所接受和推崇。值得注意的是，隨著受眾規(guī)模和技術(shù)水平的提高，微傳播已經(jīng)逐漸影響到大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建，如何在新形勢(shì)下科學(xué)看待微傳播的影響，合理利用微傳播構(gòu)建大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)，確實(shí)是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。

1 微傳播與大眾傳播話語(yǔ)權(quán)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。隨著技術(shù)發(fā)展與受眾需求等條件的成熟，傳播的核心已由聯(lián)合變?yōu)榛?dòng)，大眾從以前的被動(dòng)接受到如今的主動(dòng)參與，其角色轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的影響。

微傳播作為Web2.0的產(chǎn)物，自身帶有鮮明的時(shí)代烙印。它通過(guò)微博客、微信、手機(jī)短信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車(chē)呼叫臺(tái)等媒介進(jìn)行信息傳播。微傳播的存在讓大眾有了分享信息，交流觀點(diǎn)的平臺(tái)，而且它所獨(dú)有的“微”特性，讓用戶能更隨意，更便捷地發(fā)聲，因而具有龐大的受眾群體。

2014年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.67億人，較上年同期增長(zhǎng)36%；9月的日均活躍用戶數(shù)為7660萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)30%。

不僅如此，截至2014年6月15日，經(jīng)過(guò)騰訊微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到181 524個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博111 728個(gè)，公務(wù)人員微博69 796個(gè)。政務(wù)微信認(rèn)證數(shù)超過(guò)5 000個(gè)，其中，有58個(gè)中央部委開(kāi)通官方微博，29個(gè)中央部委開(kāi)通政務(wù)微信，有22家中央機(jī)構(gòu)同時(shí)開(kāi)通微博、微信[ 1 ]。微傳播逐漸成為了民眾參政議政，實(shí)施輿論監(jiān)督的重要手段。

大眾傳媒在傳播信息時(shí)，會(huì)有選擇的揭露和報(bào)道事實(shí)，對(duì)信息進(jìn)行一定程度的把關(guān)，并且由于媒體自身的報(bào)道思想和報(bào)道方針，在對(duì)事實(shí)的報(bào)道時(shí)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地帶有一定的傾向，影響受眾的判斷。

如今，微傳播中的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)在大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)中產(chǎn)生的影響已不像過(guò)去一樣可有可無(wú)，由剛開(kāi)始的“湘潭女教師裸死事件”“孫志剛事件”等問(wèn)題的發(fā)酵，倒逼大眾傳媒進(jìn)行追蹤報(bào)道，到當(dāng)下傳統(tǒng)媒體業(yè)者主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視如己出，在網(wǎng)絡(luò)上籠絡(luò)新聞材料和報(bào)道線索。

2 微傳播在話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)

一個(gè)“微”字就能道盡微傳播的獨(dú)特之處，傳播的內(nèi)容“微”：一個(gè)觀點(diǎn)可以用一句話或者一張圖片，甚至一個(gè)符號(hào)、一個(gè)表情來(lái)傳達(dá)；傳播的動(dòng)作“微”：手指在鼠標(biāo)上、手機(jī)屏幕上輕輕點(diǎn)擊就能點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)；傳播的渠道是“微”：多數(shù)用戶借助智能手機(jī)完成傳播過(guò)程；傳播的對(duì)象是“微”：大多數(shù)傳播對(duì)象都是親朋好友或具有共同愛(ài)好的人，具有小眾化和圈群化的特征。微傳播作為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)物，既吸取了人內(nèi)傳播和人際傳播小眾化與即時(shí)性，又兼顧了大眾傳播的普遍與廣泛性，因而成為了網(wǎng)絡(luò)大眾所喜的交流形式。

2012年4月26日，人民網(wǎng)官方微博的一條博文引出數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)：“微博女王”姚晨讓人民日?qǐng)?bào)人有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。一位年輕編輯在社內(nèi)培訓(xùn)時(shí)舉出姚晨粉絲1955萬(wàn)的事例，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量多出近7倍[2]。

社交媒體指數(shù)型擴(kuò)散的傳播方式，給傳統(tǒng)媒體造成沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不發(fā)達(dá)的過(guò)去，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒是受眾獲取信息的主要渠道，大眾若想了解遠(yuǎn)離自身時(shí)空的信息，就必須經(jīng)過(guò)大眾傳媒這一平臺(tái)。而微傳播則打破了媒介和受眾的不平等地位。自媒體的興起使大眾傳媒不再是大眾獲取信息的唯一渠道，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇自己需要的信息。另一方面，由于互動(dòng)渠道前所未有的暢通，傳播者和受傳者可以在網(wǎng)絡(luò)上輪流扮演說(shuō)話人和聽(tīng)話人的角色，分散的個(gè)人意見(jiàn)不必經(jīng)過(guò)大眾傳媒就能公開(kāi)表達(dá)，并能參與大范圍的社會(huì)討論，這樣一來(lái)，個(gè)人意見(jiàn)越過(guò)了大眾傳媒，直接參與社會(huì)一致意見(jiàn)的生成。

傳統(tǒng)媒體中傳播者與受眾的關(guān)系涇渭分明，其傳播方式主要是點(diǎn)到面的單向性傳播。而微傳播打破了原有的傳受者格局，將過(guò)去的受眾變?yōu)榱巳缃竦挠脩簦恳粋€(gè)個(gè)體都能發(fā)聲，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多重大突發(fā)性事件，像2008年汶川大地震、2010年11月15日上海膠州路大樓的火災(zāi)，新媒體優(yōu)勢(shì)明顯，在傳統(tǒng)媒體之前率先發(fā)聲；而報(bào)道者也不再只是職業(yè)記者，更多的是事件親歷者或目擊者等社會(huì)大眾。

還有些部分新聞報(bào)道，則是在專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)浾吆凸姽餐瑓⑴c下完成的，例如，杭州電視臺(tái)拍攝的《抗擊臺(tái)風(fēng)“羅莎”5小時(shí)直播》，在直播過(guò)程中，記者的現(xiàn)場(chǎng)直播、上傳到互聯(lián)網(wǎng)的照片、公眾拍攝的DV和手機(jī)拍攝的畫(huà)面相結(jié)合，將軍民合力抗擊臺(tái)風(fēng)驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面全方位、全視角呈現(xiàn)出來(lái)，獲得了高度評(píng)價(jià)，為此而榮獲2010年中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)

微傳播中的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)已經(jīng)成為可與大眾傳媒話語(yǔ)相比肩，甚至是操縱媒體議題設(shè)置的那只“看不見(jiàn)的手”。網(wǎng)絡(luò)事件屢屢演變成公共事件，說(shuō)明以微傳播為首新興媒體正在以各種新形式影響社會(huì)輿論?！靶畔⒍喾N類(lèi)、來(lái)源多方面、視點(diǎn)多角度的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！盵 3 ]

3 趨利避害，以微傳播優(yōu)勢(shì)固化大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)

3.1 強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，重視微傳播效果

微傳播尤其是以微博為代表的自媒體的發(fā)展，給了受眾前所未有的主動(dòng)權(quán)，受眾對(duì)大眾傳媒的依賴性逐漸降低。微傳播使大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)發(fā)生某種程度的移位。大眾文化與新興媒體相組合，形成了一種新的話語(yǔ)框架，使得大眾傳媒的話語(yǔ)權(quán)有所削弱，大眾傳媒必須深刻認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)狀，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)也應(yīng)考慮該信息在微傳播中引發(fā)的傳播效應(yīng)，對(duì)微傳播的二次解讀理應(yīng)有所估計(jì)。如果媒對(duì)微傳播的重要地位置之不理，放任微傳播隨意發(fā)聲，則會(huì)在不知不覺(jué)中至于絕對(duì)不利的境地。而與此同時(shí)，傳媒人也不應(yīng)妄自菲薄，大眾傳媒雖然在這個(gè)話語(yǔ)框架中其話語(yǔ)權(quán)威有所削弱，但其重要性依舊不可忽視。話語(yǔ)權(quán)的變化也促使人們將其研究的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)體系的重構(gòu)上來(lái)，以確保公眾能夠公平地通過(guò)大眾傳媒充分表達(dá)意見(jiàn)，維護(hù)和保障公民的利益實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代政治文明，同時(shí)切實(shí)保障社會(huì)政治穩(wěn)定與和諧安寧。

3.2 改變傳播觀念，加強(qiáng)微傳播輿論預(yù)判

如今不少媒體人依舊思想保守，固步自封，認(rèn)為受眾仍像以前一般，你給我什么我就接收什么，拋不開(kāi)傳統(tǒng)思想的束縛，以傳者中心的身份自居，居高臨下地發(fā)布信息、報(bào)道新聞，那么傳遞的信息也將供非所求，反應(yīng)寥寥。

因此，必須改變傳播觀念，強(qiáng)化受眾中心觀，在不違背基本原則的基礎(chǔ)上盡量迎合受眾的需要。通過(guò)各種可能的渠道了解受眾的偏好與喜惡，注重反饋評(píng)價(jià)的收集，不斷改進(jìn)自身建設(shè)。與此同時(shí)，受眾信息需求分析能夠在一定程度上反映受眾的心理特征，有助于大眾傳媒對(duì)信息輿論熱點(diǎn)的預(yù)測(cè)。哪些信息成為熱點(diǎn)的可能性較大，哪些輿論的發(fā)酵會(huì)對(duì)傳媒造成不良影響，對(duì)這些預(yù)測(cè)性信息有了一定程度的把握，在真正遭遇時(shí)便不至于陷入絕對(duì)的被動(dòng)之中。

3.3 將微傳播納入大眾傳播體系，加大微傳播中大眾傳媒體系滲透度

對(duì)于大眾傳媒來(lái)說(shuō)，防止微傳播奪取話語(yǔ)權(quán)的最好方式就是將微傳播直接納入大眾傳媒的體系之中。與微傳播相比，大眾傳播的歷史性較強(qiáng)，相應(yīng)的時(shí)代感較弱，如果將微傳播的特征融入大眾傳播，那么這一不足將的到有效改善。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確，兩者由于傳播觀念、傳播方式和技術(shù)要求的差別較大，一蹴而就的融合方式是不可取的，應(yīng)當(dāng)采取逐步推進(jìn)，分層滲透的方式進(jìn)行。首先，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)用程度，拓展信息發(fā)布平臺(tái)，嘗試大眾傳媒信息用微傳播的方式表達(dá)，逐步靠攏；其次，運(yùn)用大眾傳媒分布范圍廣，受眾基數(shù)大的特點(diǎn)，進(jìn)行線上與線下、傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介信息聯(lián)動(dòng)，傳播一致的信息，產(chǎn)生一致的聲音；最后，加強(qiáng)大眾傳媒在微傳播中的輿論引導(dǎo)能力，化弊為利，用微傳播來(lái)構(gòu)建大眾傳播的話語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng).人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布2014上半年騰訊政務(wù)微博報(bào)告[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/ c209043-25317245.html.

[2]人民網(wǎng).粉絲1955萬(wàn)人民日?qǐng)?bào)因“微博女王”有危機(jī)感[EB/ OL].http：//hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.

[3]張眾.自媒體時(shí)代大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)的嬗變[J].今傳媒：學(xué)術(shù)版，2014（11）：26-28.