包焓
摘 要 近年來,對于紙質(zhì)媒體的生存問題一直是業(yè)內(nèi)討論的熱點,本文主要依托近10年關(guān)于報紙的數(shù)據(jù),討論傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報紙的生存現(xiàn)狀以及怎樣應(yīng)對新媒體融合帶來的沖擊,在此基礎(chǔ)上提出傳統(tǒng)報紙若要長久的發(fā)展下去就必須順應(yīng)時代的發(fā)展,走出一條新媒介融合的道路。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒介;媒介融合;發(fā)展
中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708(2016)162-0003-01
近20年的報紙發(fā)行量頻頻亮起紅燈,2015年的公告顯示:我國報紙每季度銷售量同比去年下降14.9%。截至2016年2月,美國399家報紙平均每天的發(fā)行量均下降11.5%,這是美國報紙發(fā)行量審核署迄今為止報告的發(fā)行量下降最嚴重的數(shù)字。
基于上述數(shù)據(jù)我們不難看出,新媒體的發(fā)展和新的傳播方式不斷涌現(xiàn)對傳媒業(yè)原有格局帶來了前所未有的沖擊。在新的傳播環(huán)境下,報紙的生存空間備受擠壓,報業(yè)甚至面臨被邊緣化的危機。傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向等問題,成為了媒體理論界和業(yè)界前沿關(guān)注的焦點。
1 傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展受新媒體沖擊
伴隨著媒體經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,各種傳統(tǒng)媒體和新媒體之間展開了激烈的競爭,中國的報業(yè)開始覺醒:目前我國的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)上的改變,報業(yè)要想發(fā)展下去,必須緊跟先進的信息處理技術(shù),利用新型傳播技術(shù)進行數(shù)字化媒介轉(zhuǎn)型。隨著媒介融合的趨勢越來越明顯,我們可以看到,在現(xiàn)階段各媒介之間的界限日漸模糊,甚至是走向了消融。為了避免被淘汰的危機,各種媒介走上了融合交融之路,而融合也是未來媒介生存發(fā)展的大趨勢。我們可以看出,新媒體出現(xiàn)并沒有如人們曾經(jīng)擔(dān)憂的那樣威脅到傳統(tǒng)報業(yè)的生存,反而激活了市場,促進了不同媒體間的調(diào)整和互動,推動了報業(yè)的技術(shù)革命。
密蘇里新聞學(xué)院傳播技術(shù)中心主任邁克爾·麥金曾說過:“媒體融合產(chǎn)生的背景與當(dāng)下全球的時代背景分不開?!雹?1世紀初我們進入了信息時代,這是個信息高速傳播和發(fā)展的時代。而今天世界報業(yè)的發(fā)展遇到困境,我們就應(yīng)該冷靜的分析其中的原因。
2 報紙的發(fā)展歷史和生存土壤
媒體行業(yè)的核心資源包括2方面:一是內(nèi)容資源;二是多年積累的客戶資源。而客戶資源則應(yīng)包括廣告主和受眾。美國著名的社會學(xué)家戴維·波普諾說:“大眾傳媒的根基在城市,那么報紙也是如此。”在我們國家,早在唐代便出現(xiàn)了報紙,宋代之前,報紙一直都是朝廷讀物,直到宋代小報出現(xiàn)后才滿足了世人對信息的需求。但報紙畢竟是知識產(chǎn)物,它與受眾的知識水平有著密切的聯(lián)系,所以城市是報紙最廣闊的生存地區(qū)。著名的營銷學(xué)家科特勒指出:“當(dāng)今世界的營銷理念已經(jīng)由大眾營銷邁向精確營銷?!盵 1 ]這也就說明了,接下來的報紙發(fā)展會向分眾化、專業(yè)化和社區(qū)化三個方向發(fā)展,其實也就是受眾的指向性更強了。集合了聲音、圖像、視頻等綜合元素的多媒體報紙具有可視性、交互性、傳速快等特點,以及成本低、訂閱方便、內(nèi)容新等優(yōu)勢,所以受眾更愿意擇優(yōu)而取之。
想要提升報紙的核心競爭力,資源的整合是不容小覷的?!兜滋芈尚侣剤蟆返拿浇榫C合部主任馬克·希諾喬薩曾說:“我們媒體在過去的角色是‘演講家是‘宣講者”,而隨著經(jīng)濟發(fā)展,我們邁向媒體發(fā)展新階段,我們應(yīng)該把媒介視作一場平等的交談對話行為,只有如此,我們才能知道受眾真正想要的是什么。”②報紙在一段時期內(nèi)發(fā)揮了其內(nèi)容載體的作用,但在此之前,是內(nèi)容在引導(dǎo)著受眾的所需。工業(yè)化帶來城市化,城市化引起社會分層化,致使受眾所需范圍寬廣化和細分化。而報紙承載的內(nèi)容終究是有限的,單向的,所以它必定走向雙向化和多媒體融合化。時至今日,在市場經(jīng)濟體制中,新聞傳播的經(jīng)濟來源多是靠廣告商的付費進行轉(zhuǎn)移補償。媒體的發(fā)展依托于經(jīng)濟的發(fā)展,而根據(jù)美國調(diào)查公司數(shù)據(jù)分析,許多廣告公司已加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投資,并從中獲益。這也表明了,報紙所占廣告額在不斷下滑,報紙在廣告市場的份額在持續(xù)減少,報業(yè)依然處于困境之中。
3 傳統(tǒng)報業(yè)的媒體融合之路
我們所謂的媒介融合并非是簡單的物理性組合,不是說把各種媒介組接在一起,這是一種錯誤的觀點。而是資源的整合,技術(shù)的利用,傳播方式的更新,信息接收的轉(zhuǎn)變。與其說融合是一種方式,不如說其是一種動態(tài)變化中的過程。
寧波日報集團為了適應(yīng)新的媒體環(huán)境,推動集團新媒體的發(fā)展,對集團數(shù)字報業(yè)發(fā)展做出了積極轉(zhuǎn)型,建立了數(shù)字平臺來支撐這一轉(zhuǎn)型。其一,該集團是全國第一個推出互動多媒體報紙的報業(yè)集團,實現(xiàn)了看報、聽報、查報和評報的融合統(tǒng)一;其二,集團安裝了戶外電子屏,并非是一般意義上鬧市區(qū)的電子屏,寧波日報集團將其電子屏安裝在社區(qū)內(nèi),使得受眾群相對穩(wěn)定,其需求更易把握,利于精準營銷;其三,集團推出移動的手機報和電子報,整合多個媒體的新聞資訊。同時也制定了以客戶需求為目標(biāo),以科學(xué)技術(shù)為依托,以思想轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助,以報紙的可持續(xù)生態(tài)發(fā)展為落腳點的四項原則。走上媒體融合之路的寧波日報具有了更強的競爭力和社會影響力。不僅提高了集團的生存能力,也確立了傳統(tǒng)報業(yè)在新傳播格局中的公信力。由此看來,我國的報業(yè)集團已經(jīng)認識到媒介生態(tài)環(huán)境的更新變化,已經(jīng)明確了傳統(tǒng)報業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去,必須采用新的技術(shù),這就包括了信息傳播技術(shù)和受眾接受方式的改變。實現(xiàn)各媒體的跨媒體運營,整合新聞資源,節(jié)約傳播成本,以最新的技術(shù)滿足受眾最新的新聞訴求。關(guān)注技術(shù)更新、關(guān)心受眾所需、更新傳播方式、整合媒介資源,是各傳統(tǒng)媒介必須關(guān)注的問題。
4 結(jié)論
隨著時代變遷,社會發(fā)展,科技進步,傳統(tǒng)報業(yè)在逐步改變以紙媒為中心的布局,借力新科技、新介質(zhì)、新渠道,轉(zhuǎn)向全媒體融合運營。相信搭上新媒體融合這趟列車,中國報業(yè)勢必將行駛得更快更遠更穩(wěn)。
注釋
①邁克爾·麥金.媒介融合新聞教學(xué):新形勢及跨學(xué)科方法.在云南師范大學(xué)的講座,2012.
②克·希諾喬薩.美國報業(yè)不間斷新聞報道部的運作.第五屆中美財經(jīng)媒體高級研修營課程講座,2008.
參考文獻
[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海:格致出版社,2012(14).