詹志方 侯蕾 龔柯 王輝
作者簡介: 詹志方(1975—),湖南桃江人,男,博士,湖南工商大學工商管理學院營銷學教授,研究方向:營銷渠道;通訊作者:王輝(1975—),女,湖南桃江人,博士,湖南中醫(yī)藥大學人文與管理學院副教授,研究方向:營銷渠道。
摘 要:基于關系變速視角的關系營銷理論,構建渠道關系學習前因與后果的動態(tài)研究模型,運用多元層次回歸分析方法,依據(jù)高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)的制造商和其經(jīng)銷商的渠道關系的相關數(shù)據(jù),考量渠道關系學習的動態(tài)機制。結果顯示:渠道關系學習正向影響渠道關系績效;信任水平在關系學習影響關系績效的過程中起調(diào)節(jié)作用;信任變速、承諾變速、環(huán)境不確定性和專有資產(chǎn)投資對關系學習有顯著促進作用;承諾水平、信任水平對關系學習雖有顯著影響,但是加入承諾變速和信任變速后,承諾水平和信任水平對關系學習的影響不再顯著,關系變速變量相對關系水平變量更能預測渠道行為。鑒于此,企業(yè)在利用關系學習進行渠道管理過程中不僅要重視關系水平的作用,更要重視關系變速的作用,以此來執(zhí)行動態(tài)關系營銷管理,從而提升企業(yè)的渠道治理績效。
關鍵詞: 營銷渠道;關系學習;關系變速;關系績效
中圖分類號:F274 文獻標識碼: A 文章編號:1003-7217(2022)01-0131-08
一、引 言
在當今快速變化的時代,沒有任何組織能獨善其身,惟有善于學習者才能生存和發(fā)展。營銷渠道作為承擔向最終顧客傳遞價值和創(chuàng)造價值的相互依賴的組織的集合[1],在今天比以往任何時候都需要組織間的協(xié)調(diào)發(fā)展,需要動態(tài)適應多變的環(huán)境,因而更需要展開學習來獲取相關知識和能力 [2,3]。渠道關系學習是供應商與渠道伙伴之間的一種縱向學習和合作行為[4],對企業(yè)獲得外部資源與知識,引起內(nèi)部學習與創(chuàng)新意義重大[5]。
現(xiàn)有文獻對渠道關系學習研究多采取了“靜態(tài)水平”視角,主要探討了關系學習的前置影響因素和結果變量[5]。渠道關系學習的前置影響因素主要包括組織主體層面的專有資產(chǎn)投資[6]、承諾和信任因素[7],外部環(huán)境層面的環(huán)境不確定因素[8];渠道關系學習的結果變量主要有關系績效等[4]。
渠道關系學習是渠道成員間的互動學習,渠道關系學習具有動態(tài)性[3]。靜態(tài)水平視角的渠道關系學習研究,很少考慮關系在不同階段的發(fā)展變化,導致已有研究難以解釋當今渠道關系學習的動態(tài)本質[2,3],因而其對渠道管理的實踐指導價值大打折扣。
2013年,Palmatier等正式提出“關系變速”(relationship velocity)的概念,并用之來構建新的關系動態(tài)理論。關系變速是指關系變化的方向(direction)和變化的比率(rate),方向反映關系是正變好(growing)還是正變壞(decreasing),比率反映關系改變的幅度(magnitude),因而相對水平靜態(tài)視角來描述關系,它更能反映企業(yè)間關系的動態(tài)特性[9]。關系變速比關系水平更能預測企業(yè)間的動態(tài)關系。Palmatier等(2013)[9]以承諾研究為例指出,以往承諾水平的靜態(tài)分析只能得出“渠道雙方承諾水平高,雙方績效高”的正相關結論,但這無法解釋“渠道雙方承諾水平雖高,但是當雙方感到承諾下降時,雙方績效下降”的現(xiàn)象。實際上,渠道承諾和績效之間的真正動態(tài)機制是“渠道雙方感到承諾向正方向(direction)大幅度(magnitude)變化時,雙方績效會顯著正向提高”[10]。Palmatier等(2013)的研究展示了關系變速理論運用到渠道關系研究的優(yōu)勢:當在模型中加入承諾變速時,承諾水平對銷售績效的影響往往變得不顯著,這表明關系變速比靜態(tài)關系水平對企業(yè)之間關系更具有解釋性[9]。關系變速理論自提出后,由于其對企業(yè)間動態(tài)關系的強大解釋性,營銷領域頂尖學術期刊就有43篇文獻對之引用(ProQuest學術數(shù)據(jù)庫,至2020年12月),其中大部分文獻用來解釋渠道成員間的動態(tài)關系,而Hawkins等(2014)用之來研究知識吸收[11],Watson等(2015)用之來解釋和渠道學習相關的營銷動態(tài)能力[12]。
從相關文獻回顧可以看出,雖然渠道關系學習相關研究成果頗為豐富,但是還存在研究空間。其一,對渠道學習動態(tài)機制研究不足,難以深刻揭示渠道學習動態(tài)本質。以往學者雖然研究了渠道學習的概念內(nèi)涵、前因和結果,但主要從“靜態(tài)水平視角”來展開研究,對渠道學習動態(tài)性研究比較匱乏[3]。其二,關系變速理論雖適合對渠道動態(tài)行為(包括學習)進行研究,而且已有營銷學者對之引用來研究營銷領域知識吸收和動態(tài)能力,但對渠道關系學習行為的專門研究還沒有。其三,渠道關系的動態(tài)性需要引入關系變速來對關系學習動態(tài)機制進行深入探索。渠道關系在成長到衰退的不同階段會有不同的表現(xiàn)特征[13],靜態(tài)水平視角無法揭示渠道關系的動態(tài)本質[8]。關系變速相較于“階段”或“關系時間”來形容關系的生命周期[14-16],更能揭示企業(yè)間關系的動態(tài)本質。一方面,關系生命周期觀將關系軌跡細分為離散的階段,它雖能反映關系形成的“發(fā)展過程”與路徑依賴軌跡[16-17],但當從一個階段到下一階段時,“階段”很難描述固定邊界關系的瞬時變化。另一方面,關系時間觀是假設所有關系以同一比率循環(huán)發(fā)展的,忽視了關系發(fā)展的變化方向和發(fā)展比率的異質性問題。而關系變速有利于支持關系發(fā)展的持續(xù)指示器(與生命周期相對照,但與關系時間一致),支持異質與循環(huán)發(fā)展率(與關系時間觀相對照,但與生命周期觀一致),它融合了關系狀態(tài)的靜態(tài)和動態(tài)成分,因而對企業(yè)之間關系動態(tài)性更具有解釋力[9]。基于此,本文引入關系變速理論研究渠道關系學習動態(tài)機制,以期推動渠道關系學習動態(tài)本質的深入研究,為企業(yè)渠道的動態(tài)管理提供理論指導。
二、研究假設與概念模型
以Selnes和Sallis(2003)的關系學習研究為基礎[4],融入Palmatier等(2013)有關“關系變速”的研究成果[9],構建了如下研究模型(見圖1)。
1.關系學習對關系績效的影響。
在組織學習研究領域,大量研究證實組織學習對組織績效有積極的影響作用。如Jaworski和Kohli(1990)、Matsuno和Mentzer(2000)的研究表明組織學習和市場導向對商業(yè)績效有顯著的影響[18,19]。通過渠道關系學習,組織及其合作伙伴在不斷互動的過程中,能夠增強其知識基礎與渠道能力,實現(xiàn)不斷創(chuàng)新[14],從而會提高渠道績效。當兩個組織相互學習時,它們可以更好地理解對方的需求和期待以及更好地做出相應反應[20]。渠道關系學習能促進新產(chǎn)品開發(fā)[8]、能推動綠色創(chuàng)新績效[21]、能創(chuàng)造超常關系價值[3]。長期來看,高層次的學習關系很可能形成提供更多價值的產(chǎn)品和服務,甚至在解決它們用戶問題上更勝一籌[15]?;谶@些研究,提出以下假設:
H1 渠道關系學習對渠道關系績效有顯著的正向影響。
2.信任對關系學習的影響。
回顧組織學習的相關研究,可以發(fā)現(xiàn)信任是組織(間)學習的重要前提[21]。Albort-Morant等(2018)研究了組織間的學習問題,其結果指出以信任為基礎的合作關系有利于促進彼此的深度合作[22],產(chǎn)生諸如學習的互動活動[23]。Dyer等(1998)從營銷的角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)信息分享和學習氛圍更易產(chǎn)生于以關系信任為前提的合作關系中[24]。Edmondson等(1998)以契約理論為基礎對組織學習展開實證研究,發(fā)現(xiàn)關系信任不僅能增強合作雙方的渠道能力[25],而且能有效減少由于彼此知識領域的不熟悉而造成的風險[26],更可能分享信息[27]。在渠道關系中,信任是最重要的關系治理機制[24]。高層次的信任能降低企業(yè)對正式控制機制的依賴性,進而減少其交易成本[28]?;谶@些研究,我們推導關系信任對渠道關系學習有顯著影響。按照Palmatier等(2013)相關研究,關系信任可以從水平和變速兩個方面來構念化[9],由此,我們提出下面兩個假設:
H2a 信任水平對渠道關系學習有顯著的正向影響;
H2b 信任變速對渠道關系學習有顯著的正向影響。
3.信任的調(diào)節(jié)作用。
據(jù)信任的有關研究,關系雙方之間的信任有多種形式,在雙方關系發(fā)展過程中,其分量和作用會發(fā)生變化。高層次的信任,往往會伴隨著強烈的、積極的情感因素。在這種氛圍中,考慮危及良好的關系,雙方可能不交換負面或危急信息[29]。還有在高層次信任下,雙方可能利用信任對另一方進行機會主義行為[30]。而且高層次的信任,有可能提高關系雙方思維同質化程度,從而減小認知距離,不利于雙方的關系學習[4]。趙彥輝等(2010)研究發(fā)現(xiàn),渠道關系信任在關系學習對渠道關系績效的影響過程中起負向的調(diào)節(jié)作用[31]?;谝陨涎芯浚覀兛梢酝茖С鲂湃卧陉P系學習促進渠道關系績效中具有調(diào)節(jié)作用。按照Palmatier等(2013)相關研究,關系信任可以從水平和變速兩個方面來構念化[9],由此,我們提出下面兩個假設:
H3a 信任水平在關系學習對渠道績效影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用;
H3b 信任變速在關系學習對渠道績效影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。
4.承諾對關系學習的影響。
組織學習的相關研究表明,承諾對組織學習有重要的促進作用。Baker和Sinkula(1999)的研究顯示,雙方基于學習禮儀的共享意愿和彼此的承諾有利于組織間的學習[32]。渠道關系學習本質上是渠道雙方的合作行為,而承諾作為合作雙方關系質量的重要維度對合作行為有重要的影響[24]。在伙伴關系中,合作承諾越多,交換信息、共同理解、發(fā)展專有關系記憶的關系學習也會越多[4]?;诖?,我們推導出,合作承諾可能對關系學習產(chǎn)生影響。而據(jù)Palmatier等(2013)的研究,承諾可以分為“承諾水平”和“承諾變速”兩個視角來構念化[9],于是,我們提出以下兩個研究假設:
H4a 承諾水平對關系學習有顯著的正向影響;
H4b 承諾變速對關系學習有顯著的正向影響。
5.環(huán)境不確定性對關系學習的影響。
組織學習理論研究表明,組織之所以開展組織學習的一個重要目的是為了更好地應對環(huán)境的不確定性。資源基礎觀認為,合作關系可能因與環(huán)境匹配程度低而導致流產(chǎn)[5]。由此可見,環(huán)境不確定性能夠增強企業(yè)關系學習的傾向,以便從容地應對復雜多變的全球環(huán)境[8]。Cadogan等(1995)的研究指出環(huán)境不確定性對組織學習有顯著的影響[33]。環(huán)境不確定性導致波動性,并妨礙組織決策制定[34];同時,環(huán)境不確定性也會引起機會主義[35],因而為了獲得一些控制外部性或緩沖外部性帶來的負面結果[36],公司也許有動機進行關系學習?;诖?,我們提出以下假設:
H5 環(huán)境不確定性對渠道關系學習有顯著的正向影響。
6.專有資產(chǎn)投資對關系學習的影響。
專有資產(chǎn)投資只能在特定關系中產(chǎn)生價值。交易一方或雙方都有利用專有資產(chǎn)進行機會主義的可能性,因此,需要有機制來防止機會主義[37]。Heide和John(1990)認為建立長期持續(xù)的關系能降低機會主義[35]。共同學習的合作形式可以直接監(jiān)督另一方,進而起到防止機會主義的作用[38]。交易專有資產(chǎn)投資能更進一步激發(fā)關系學習,因為關系學習可能是超越最初投資動機,提高企業(yè)投資回報率的有效方式[4]。渠道成員有時不得不投入專用性資產(chǎn)以協(xié)調(diào)企業(yè)運營及營銷,這樣接收方對專有資產(chǎn)的具體要求往往更加熟悉和了解[39]。因此,專有資產(chǎn)投資有利于加強組織間的信息交換工作,進而促進組織間深度合作的互動行為,最終推動組織間的關系學習[40]。由此可知,高水平的雙邊專有資產(chǎn)投資與高水平的關系學習存在正相關關系[41]。
因此,可得出以下假設:
H6 專有資產(chǎn)投資對渠道關系學習有顯著正向影響。
三、研究方法
(一)樣本選擇
本文選取典型高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)的制造商和其經(jīng)銷商的渠道關系為對象開展調(diào)查,并從制造商和其經(jīng)銷商雙邊進行數(shù)據(jù)收集。問卷最終回收289份(回收率為72.25%),剔除不合格的問卷77份后,獲得212份有效問卷。樣本描述性統(tǒng)計結果見表1。
(二)問卷與變量測量
本文借鑒以往相關研究中的成熟量表,并根據(jù)研究情形進行相應修改來形成各核心量表。關系學習、關系績效、環(huán)境不確定性和專有資產(chǎn)投資的測量主要借鑒Selnes和Sallis(2003)研究中的成熟量表,并結合中國渠道情形修改而成[4]。承諾變速、承諾水平、信任水平和信任變速主要借鑒了Palmatier等(2013)的研究[9]。企業(yè)與渠道成員的關系長度(RT)、企業(yè)的規(guī)模(COMS)和企業(yè)成立的時間(COMY)為控制變量。各核心量表都采用李克特五級量表(見表2)。
(三)共同方法偏差控制與量表的信度、效度
本文為應對共同方法偏差問題采取了以下方法:首先采取多題項方法對潛變量進行測量[42],其次用特征變量評估技術來衡量共同方法偏差。評估發(fā)現(xiàn)本文的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。
信度分析和驗證性因子分析能夠反映量表的信度和效度[43]。本文用Amos23軟件對核心量表進行了信度分析和驗證性因子分析。由表2可知,各量表內(nèi)部一致性水平高,具有較好的信度水平(Cronbach’s α系數(shù)和組合信度值均不低于0.7)。各量表具有良好的收斂效度(各變量測量題項的因子負載都大于0.7,且各量表AVE均大于0.5)。由表3可知,各量表具有良好的判別效度(在95%的置信區(qū)間上,模型中任意兩個因子間的相關系數(shù)均不包含1,且相關系數(shù)小于AVE的平方根)。
四、假設檢驗與結果
運用多元層次回歸方法分析概念模型中各變量間的相關假設。本文核心變量間的相關系數(shù)均低于0.65的臨界值(具體見表3),表明多重共線性問題在進行模型假設檢驗時不會造成顯著的影響[44]。
運用SPSS23.0軟件通過多元層次回歸分析法檢驗各主效應的假設。根據(jù)Cohen等(1983)的建議[45],回歸模型先進入控制變量(關系績效模型1,即GXJX-1),然后進入主效應變量(關系績效模型2,即GXJX-2)。由表4可知,GXJX-2的F值顯著(p<0.001),且相比GXJX-1,其F值和調(diào)節(jié)后R2都明顯增加。當GXJX-2控制相關變量后,主效應變量“關系學習”的回歸系數(shù)顯著(b=0.416,p<0.001),說明關系學習對關系績效有顯著的正向影響,假設H1得到支持。這提示企業(yè)進行渠道管理時,要加強關系學習來提升績效。在GXJX-2的基礎上,再加入信任水平與關系學習的交互項(XRSP×RL)、信任變速與關系學習的交互項(XRBS×RL)為自變量,構建模型GXJX-3。由表4可知,GXJX-3的F值顯著(p<0.001),且相比GXJX-2,其F值和調(diào)節(jié)后R2都明顯增加。其中XRSP×RL的回歸系數(shù)顯著(b=-0.142,p<0.05),說明信任水平在關系學習對關系績效的作用中具有負向的調(diào)節(jié)作用,H3a得到驗證;XRBS×RL的回歸系數(shù)不顯著,H3b未得到支持。
為了檢驗承諾、信任、環(huán)境不確定性、專有資產(chǎn)投資對關系學習的直接影響。我們繼續(xù)采用逐步回歸方法構建了關系學習模型:RL-1、RL-2、RL-3來進行相關假設驗證。在RL-1中,只進入控制變量;在RL-2,進入靜態(tài)視角的變量作自變量;在RL-3,再進入承諾變速(CNBS)、信任變速(XRBS)。由表5可知,RL-2回歸模型的F值為17.033且顯著(p<0.01)。相比RL-1模型,其F值和調(diào)節(jié)后R2都明顯增加,而且在RL-2中,加入控制變量后,主效應變量回歸系數(shù)顯著。但在RL-3中,加入“承諾變速”“信任變速”后,“承諾水平”和“信任水平”的回歸系數(shù)不再顯著,其他變量的回歸系數(shù)依然顯著。綜合分析結果可知:
信任變速對關系學習有顯著影響、承諾變速對關系學習有顯著的影響、環(huán)境不確定性對關系學習有顯著的影響、專有資產(chǎn)投資對關系學習有顯著影響,假設 H2b、H4b、H5、H6得到驗證;假設H2a和假設H4a沒有得到完全驗證。
五、結論、啟示與局限性
(一)結果討論
結合關系變速理論,構建了關系學習前因與后果的概念模型并對相關假設進行了檢驗。概念模型的大部分假設得到了支持。具體而言,關系學習對渠道關系績效有顯著的促進作用;信任變速、承諾變速正向影響關系學習;環(huán)境不確定性正向影響關系學習;專有資產(chǎn)投資對關系學習有顯著的促進作用。在沒有加入承諾變速、信任變速的時候,承諾水平、信任水平對關系學習有顯著的影響,但是加入承諾變速和信任變速后,承諾水平和信任水平對關系學習不再有顯著的影響,本文結論呼應了Palmatier等(2013)的研究結論,說明動態(tài)視角的關系變量更能預測渠道行為[9]。H2a和H4a沒有得到完全驗證,正是動態(tài)視角的關系變量發(fā)揮作用的結果。信任水平在關系學習對關系績效的作用中具有負向的調(diào)節(jié)作用,H3a得到驗證。過高的信任水平,會使得渠道雙方思維固化,不利于提高渠道關系績效,這提示渠道管理要注意關系信任的不利面。假設H3b沒有得到支持,說明信任變速作為動態(tài)變量,不產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。也就是說,信任變速主要對關系學習產(chǎn)生促進作用。
本文的研究結論豐富并拓展了關系營銷與關系學習的理論研究,對后續(xù)研究有一定的借鑒作用。首先,關系變速對關系學習有促進作用,這是關系營銷理論的重大發(fā)現(xiàn),豐富了關系學習理論的研究。關系營銷自提出后受到學術界的廣泛關注,很多學者強調(diào)用關系營銷理論來指導企業(yè)營銷實踐[46],然而過去關系營銷相關概念主要采取的靜態(tài)視角,不符合渠道關系動態(tài)變化的現(xiàn)實情況。本文引入關系變速,構建了動態(tài)視角的關系學習前因和后果概念模型,有利于關系營銷動態(tài)理論的發(fā)展。其次,豐富了渠道關系績效的現(xiàn)有研究。近年來,雖然對渠道關系的相關研究不斷深入,但學者們對渠道關系績效驅動因素研究還較欠缺[47],渠道關系驅動因素研究應成為后續(xù)研究的重點[48]。而本文研究結論表明,渠道關系績效受關系學習的驅動,還受信任水平的調(diào)節(jié),這豐富了渠道關系績效的驅動因素的研究。
(二)管理建議
對制造商如何在渠道領域引入關系動態(tài)變量,開展關系學習,從而提升渠道關系績效提出如下建議。第一,在渠道領域中制造商要重視關系動態(tài)理論對實踐的指導,同時,樹立積極的動態(tài)關系營銷經(jīng)營哲學,以此來創(chuàng)新企業(yè)的渠道治理。第二,企業(yè)要積極開展關系學習以此來達到提升渠道績效的目標。第三,企業(yè)以動態(tài)關系營銷理念為指導展開關系學習時,一方面,可以關注信任對提升關系績效的積極面;另一方面,更要關注過度信任的不利面,從動態(tài)關系理論出發(fā),科學開展動態(tài)學習來提升渠道績效。
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(責任編輯:鐘 瑤)
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