電子商務(wù)形式下實現(xiàn)國際營銷渠道的整合

杜巖松

[摘要]伴隨著國際經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)形式得到了快速的發(fā)展，在為企業(yè)提供了更大的發(fā)展機遇同時，也對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。如何在新形式下加強對國際營銷渠道的整合，也已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中的重要問題。文章先簡單闡述了國際營銷渠道的內(nèi)容，并分析了其在電子商務(wù)形式下的變遷，在此基礎(chǔ)上又對如何加強國際營銷渠道的整合提出了建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；營銷渠道；整合

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627016

國際營銷渠道，指的就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向國外消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，是企業(yè)開辟國際市場進行營銷活動的關(guān)鍵。其中國際營銷渠道可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分，通過判斷生產(chǎn)企業(yè)和國際消費者之間是否存在中間機構(gòu)可以分為直接渠道策略和間接渠道策略，通過界定整個生產(chǎn)到銷售過程的長短可以分為長渠道策略和短渠道策略，還可以依據(jù)特定市場內(nèi)銷售商的數(shù)量進行劃分，也就是寬渠道策略和窄渠道策略。而國際營銷渠道的整合，就是企業(yè)為了向消費者提供更加優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，通過對營銷渠道進行重新設(shè)計和結(jié)合，將傳統(tǒng)的營銷渠道和電商環(huán)境下的新營銷手段進行再設(shè)計，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的營銷效率和市場占有率。

1電子商務(wù)形式下國際營銷渠道的變遷

1.1國際營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化

隨著電子商務(wù)模式的廣泛應(yīng)用，國際營銷渠道變得更加網(wǎng)絡(luò)化，最明顯的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，就是通過使用電子信息技術(shù)將生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行連接，通過構(gòu)建一個虛擬的交易橋梁來實現(xiàn)銷售的營銷商家。[1]通過這些電商的營銷，企業(yè)的產(chǎn)品可以更加迅速地被推廣到國際市場上，并且還能根據(jù)消費者的購買習(xí)慣等進行信息的自動篩選，使得消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取更快捷的商品信息，進一步推動了企業(yè)產(chǎn)品的銷售和國際營銷渠道的發(fā)展。

1.2國際營銷渠道的個性化

隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，國際營銷渠道的個性化也逐漸凸顯，不同于傳統(tǒng)渠道下的營銷模式，新形式下的國際營銷渠道可以將用戶的要求和喜好通過電子信息的形式記錄下來，并且還能省去營銷的中間環(huán)節(jié)同消費者進行直接的溝通和交流，進一步了解不同消費者的需求，進而為其提供更加個性化的服務(wù)，真正將對用戶進行個性化的管理落到實處，不僅能夠有效地增加消費者的滿意度，還能提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和銷售，推動企業(yè)國際營銷渠道的持續(xù)發(fā)展。

1.3國際營銷渠道技術(shù)多樣化

在電子商務(wù)形式下，國際營銷渠道的展開方式也將變得更加多樣化，營銷技術(shù)和手段的創(chuàng)新也將層出不窮。比如在電商營銷模式下，企業(yè)可以將營銷活動從實體銷售模式中延展出來，可以通過網(wǎng)頁廣告彈出的形式，或者是通過搜索軟件的推廣以及微博、微信、face book等社交軟件進行促銷活動的宣傳，進一步擴大企業(yè)營銷活動的覆蓋面，以增加產(chǎn)品營銷的效率。與此同時，企業(yè)通過對電商營銷模式下消費者的回饋，還能快速地了解消費者的意見，能夠快速地根據(jù)反饋回來的消費信息進行營銷策略的調(diào)整，增加了企業(yè)對營銷渠道管理的可控性和預(yù)見性。

2電子商務(wù)形式下國際營銷渠道的整合策略

隨著經(jīng)濟一體化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國際營銷渠道也發(fā)生了極大的改變，加快對電子商務(wù)形式下新營銷渠道的整合，不僅能夠滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，還能有效地提升國際營銷的效率，推動企業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

2.1國際營銷渠道間的整合策略

營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統(tǒng)中，每一營銷渠道獨立地承擔(dān)起服務(wù)于營銷的功能，以提高市場覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。[2]簡單來講其實就是營銷渠道的選擇，是以細(xì)分市場作為基礎(chǔ)進行設(shè)計的，也就是通常所說的多渠道營銷系統(tǒng)。而國際營銷渠道間的整合策略，又可以劃分為以下三種，分別是集中型渠道策略、選擇型渠道策略以及混合型渠道策略。

2.1.1集中型渠道策略

集中型渠道策略，就是企業(yè)將傳統(tǒng)的營銷手段同電子商務(wù)環(huán)境下的新營銷渠道相結(jié)合，通過對消費者的購買行為和習(xí)慣進行分析，從而劃分出同一種產(chǎn)品的不同消費群體的營銷策略。[3]由此可見，采用這種營銷渠道會出現(xiàn)銷售市場重疊和同企業(yè)競爭的現(xiàn)象，這就需要企業(yè)對銷售價格的設(shè)定上進行充分的考量，既要維護產(chǎn)品價格的平穩(wěn)，又要平衡各個銷售渠道之間的利益沖突。一旦在傳統(tǒng)銷售渠道進行銷售的貨物同電商銷售渠道的相似甚至是一樣時，就要保證電商銷售的價格不能高于實體銷售渠道的價格，通過促進多種營銷渠道的發(fā)展加快傳統(tǒng)銷售同電商銷售的融合。與此同時，還要采用一定的激勵措施，根據(jù)不同的銷售渠道制定出相應(yīng)的銷售策略，促進促銷活動的開展，要防止出現(xiàn)破壞價格穩(wěn)定現(xiàn)象的發(fā)生。此外電子商務(wù)環(huán)境下的銷售也可以通過傳統(tǒng)的銷售渠道來進行業(yè)務(wù)擴展，實體經(jīng)銷商可以通過直接的交易想消費者進行宣傳和推廣，既推動了電商銷售渠道的發(fā)展，又能加強不同銷售渠道的聯(lián)系減少矛盾的產(chǎn)生。

2.1.2選擇型渠道策略

選擇型渠道策略，指的就是企業(yè)通過選用一種具體的策略進行營銷，通過對消費者的購買行為等因素進行研究，從而采取特定的消費群體和消費市場的策略。由于這種銷售渠道所采用的方法是將不同的產(chǎn)品投放到不同的銷售渠道，因此就有效地避免了企業(yè)內(nèi)部的銷售競爭和沖突的出現(xiàn)，也就是通常所說的保證渠道產(chǎn)品的差別化。比如企業(yè)在進行新產(chǎn)品的銷售時，由于新產(chǎn)品的不確定性以及消費者的接受度還不高，因此就可以采用風(fēng)險較小的電子商務(wù)渠道進行銷售，而對于那些進入市場時間較長，并且很受消費者喜愛的產(chǎn)品則可以采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，通過這種具有選擇性的渠道營銷，就可以針對不同的銷售群體制定更加合理的銷售策略，比如企業(yè)可以將一些更高端更接近年輕消費群體的產(chǎn)品投放到電商銷售渠道中，而將價格適中更適合中年消費群體的產(chǎn)品投放到實體經(jīng)銷中。

2.1.3混合型渠道策略

混合型渠道策略，就是企業(yè)將集中型渠道策略同選擇型渠道策略相結(jié)合，根據(jù)對消費市場和消費群體的劃分采用不同的渠道策略，比如在規(guī)模較大的市場中多采用集中型渠道策略，而在企業(yè)的主要產(chǎn)品消費地區(qū)則普遍采用選擇型渠道策略。這種銷售模式的主要目的就是要為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)，而不是盲目地擴大市場占有率，本質(zhì)上就是將各種營銷資源和渠道進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮出各個渠道的優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭力。

2.2國際營銷渠道內(nèi)的整合策略

營銷渠道內(nèi)整合，就是指在營銷過程中，將各個銷售任務(wù)分配到成本較低但能夠以高質(zhì)量完成該任務(wù)的營銷渠道，最優(yōu)的銷售通道就是由各個營銷渠道通過組合得來，在此實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。[4]因此要做好國際營銷渠道內(nèi)的整合，就需要對各個渠道銷售情況進行充分的了解和分析，要明確每個銷售渠道的銷售潛力和能力，從而將不同的產(chǎn)品投放到最合適的銷售渠道中，通過將不同的銷售渠道進行合理配置進行銷售，最大限度地滿足不同消費群體的需求，能夠在降低企業(yè)銷售成本的同時增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。而這種營銷渠道的整合策略，對企業(yè)的能力要求也很高，需要企業(yè)對產(chǎn)品和市場做出精準(zhǔn)的分析，提高判斷市場銷售潛力和任務(wù)的能力。與此同時，還要求企業(yè)具有雄厚的財力基礎(chǔ)，要對各個營銷渠道的行為進行有效的控制，有效地避免私自牟利行為的出現(xiàn)，防止企業(yè)的經(jīng)濟利益受到損害。

2.3加強企業(yè)營銷渠道文化建設(shè)

要加強對電子商務(wù)形式下對國際營銷渠道的整合，還需要加強企業(yè)對營銷渠道文化的建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的高素質(zhì)營銷人員，不斷滿足電子商務(wù)市場的發(fā)展需求。這就要求企業(yè)通過電商虛擬的營銷方式，推動企業(yè)內(nèi)部文化的重構(gòu)，要在保證企業(yè)信息共享的基礎(chǔ)上，加強企業(yè)營銷團隊之間的溝通，增加彼此之間的信任和理解，減少銷售渠道沖突的出現(xiàn)。[5]企業(yè)要通過構(gòu)建新形式下的企業(yè)文化，提升自身的凝聚力和市場競爭力，不斷適應(yīng)電子商務(wù)形式下的營銷策略變化，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.4完善國際營銷渠道的物流體系

要加強對電子商務(wù)形式下對國際營銷渠道的整合，還需要加強對配貨渠道的建設(shè)，健全企業(yè)面向國際市場的配送系統(tǒng)。在電子商務(wù)形式下的國際營銷，對企業(yè)的物流配送要求也將變得更加嚴(yán)格。企業(yè)要想在電商形式下獲得更大的市場占有率，贏得消費者的滿意就需要提高物流配送的效率，讓消費者能夠在最短的時間內(nèi)收到購買的產(chǎn)品，不斷提高企業(yè)的口碑和信譽，這就需要企業(yè)要保證國際營銷渠道的順利暢通，縮短電商營銷中的配送時間。企業(yè)必須要加強信息化建設(shè)，構(gòu)建完善的配送網(wǎng)絡(luò)，精心設(shè)計配送過程的每一個環(huán)節(jié)，提高消費者的滿意度，從而推動企業(yè)國際營銷策略的不斷發(fā)展和完善。此外企業(yè)還可以采用第三方物流的配送模式，進一步提高企業(yè)的國際營銷配送體系，加強企業(yè)對國際營銷渠道的整合。

3結(jié)論

綜上所述，在電子商務(wù)形式下進行企業(yè)的國際營銷渠道整合，對提升企業(yè)的國際市場競爭力和經(jīng)濟效益都有著積極的作用。因此企業(yè)要適應(yīng)電子商務(wù)形式下的發(fā)展，不斷滿足消費者的消費需求，提高應(yīng)對市場營銷渠道變化的能力，就需要在充分尊重國際營銷渠道變遷的基礎(chǔ)上，做好國際營銷渠道間的整合和國際營銷渠道內(nèi)的整合，從加強企業(yè)渠道文化建設(shè)和構(gòu)建高效的國際物流配送體系著手，不斷推動企業(yè)國際營銷渠道的整合，促進企業(yè)營銷活動的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為企業(yè)獲得更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張宇電子商務(wù)環(huán)境下國際營銷渠道的整合[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2006

[2]郭利平電子商務(wù)模式下國際營銷渠道的變遷與整合[Z].201.1

[3]張魯秀電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道研究[D].濟南：山東理工大學(xué)，2009

[4]王證電子商務(wù)形式下實現(xiàn)國際營銷渠道的整合[J].經(jīng)營管理者，2014（5）.

[5]王學(xué)先電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道結(jié)構(gòu)研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（1）.