肉類產(chǎn)品營銷渠道與模式研究

劉淼

摘 要：進(jìn)入新時期，市場經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了很大的變化，肉類產(chǎn)品營銷渠道及模式的選擇直接關(guān)系到肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。文章主要分析了肉類產(chǎn)品以運銷為主、多層中間商銷售、以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營銷渠道，另闡述了家畜市場的營銷模式。

關(guān)鍵詞：肉類產(chǎn)品；家畜市場；營銷渠道

引言

傳統(tǒng)的肉類產(chǎn)品銷售具很強(qiáng)的區(qū)域性，導(dǎo)致肉類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出高度分散的特征。隨著社會的不斷進(jìn)步，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，肉類產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者要想創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，就必須搶占更多的市場份額。為此，各肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者就需進(jìn)行改革，不斷拓展?fàn)I銷渠道，改變營銷模式。

一、肉類產(chǎn)品運銷為主的營銷渠道

運銷為主的肉類產(chǎn)品的營銷渠道是指肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者采取便利的運輸方式，將肉類產(chǎn)品運輸至縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)的集貿(mào)市場，以面對面的方式與消費者進(jìn)行交易。運銷為主的肉類產(chǎn)品營銷渠道，交易雙方的信息在一定范圍內(nèi)是對稱的，但此營銷渠道的輻射范圍非常小，渠道成員很難及時、準(zhǔn)確地掌握市場交易信息，無法發(fā)揮市場對供求的調(diào)節(jié)作用，導(dǎo)致人類廣泛性需求與滿足其消費需求的手段之間存在矛盾，不利于肉類產(chǎn)品市場的發(fā)展[1]。此外，此營銷渠道雖因不存在中間環(huán)節(jié)而使得其市場交易所需費用較低，但其市場交易率也比較低，所需的時間成本及精力成本相對較高，再加上肉類產(chǎn)品具鮮活性，這種低效率的營銷渠道必然會使得肉類產(chǎn)品更加難以銷售，而市場的不確定性也會在很大程度上增加了肉類產(chǎn)品的銷售風(fēng)險?，F(xiàn)運銷為主的肉類產(chǎn)品營銷渠道多存在于我國商品流通落后地區(qū)以及一些肉類產(chǎn)品的局部交易當(dāng)中。

二、多層中間商銷售為主的營銷渠道

以多層中間商銷售為主的肉類產(chǎn)品營銷渠道是指肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者利用中間商的銷售能力將肉類產(chǎn)品推向市場，使肉產(chǎn)品的所有權(quán)在流通的過程當(dāng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移。多層中間商銷售為主的肉類產(chǎn)品營銷渠道，首先其成員規(guī)模相對較小、銷售層次低、具強(qiáng)離散性，各中間商之間無法有效聯(lián)合，導(dǎo)致其社會組織化程度不高。其次，此營銷渠道具區(qū)域性，信息難以公開，導(dǎo)致交易雙方的市場信息極其不對稱。再次，肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者具獨立性，單個肉類產(chǎn)品生產(chǎn)乾給市場提供的產(chǎn)品數(shù)量在總供給當(dāng)中所占的比重簡直可以忽略不計，然而因肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)需投入更多的勞動力，所以其在技術(shù)及營銷方面的投入非常小，在這看似完全競爭市場當(dāng)中，肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者及銷售者只能接受市場價格，而無法對其進(jìn)行調(diào)節(jié)。最后，中間商的工作主要是販賣肉類產(chǎn)品，肉類產(chǎn)品自生產(chǎn)者出手，經(jīng)加工、包裝后再轉(zhuǎn)展于各個中間商最后才到達(dá)消費者手中。整個過程當(dāng)中，肉類產(chǎn)品的價格一層層被提高，導(dǎo)致肉類產(chǎn)品的社會交易成本不斷上升，再加上中間商越來越多且其成份復(fù)雜，導(dǎo)致市場秩序混亂，欺行霸市、哄抬物價、缺斤少兩等現(xiàn)象屢禁不止，擾亂市場發(fā)展規(guī)律，使得消費者利益遭到嚴(yán)重?fù)p害。但是，多層中間商為主的肉類產(chǎn)品營銷渠道仍是我國肉類產(chǎn)品流通的最主要方式之一，其流通過程大致如下：肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費者，其環(huán)節(jié)復(fù)雜，參與主體較多，肉類產(chǎn)品的交易利潤多是被中間商所掠取，肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)者所獲得的利潤少之又少，同時其還要承擔(dān)肉類產(chǎn)品銷售無門的風(fēng)險，這在很大程度上打擊了肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者的自信心和積極性[2]。

三、交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營銷渠道

交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的肉類產(chǎn)品營銷渠道其渠道成員主要包括加工企業(yè)及銷售公司，各渠道成員之間只存在單純的交易關(guān)系，肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者在整個過程當(dāng)中無法分享肉類產(chǎn)品因加工所獲得的增值利潤，同時也無法獲取肉類產(chǎn)品經(jīng)流通所帶來的商業(yè)利潤。交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的肉類產(chǎn)品銷售渠道不具約束性，交易各方完全依靠市場的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行運轉(zhuǎn)，這在一定程度上就使得肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及銷售存在很大的風(fēng)險。對于肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，若肉類產(chǎn)品過多，就可能出現(xiàn)價格下跌的情況，更嚴(yán)重的還會導(dǎo)致產(chǎn)品“賣難”。對于加工企業(yè)來說，若肉類產(chǎn)品供應(yīng)較少，那么其花在原料上的成本就會相應(yīng)提高，甚至還會出現(xiàn)原料需求不足的情況。對于銷售公司來說，市場的波動直接影響了其銷售業(yè)務(wù)的正常運行。另這種營銷渠道還會使得渠道成員因利益不協(xié)調(diào)而出現(xiàn)矛盾。因各渠道成員的利益主體不同，而不同利益主體都想達(dá)到利益最大化，銷售公司想壓低購買價格，加工企業(yè)又壓低收購價格。在這情況下，肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)者因相對分散、市場信息不對稱等原因，只能處于被動地位，遭受不公平待遇，導(dǎo)致肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性下降，而這又反作用于加工企業(yè)和銷售公司，影響原料的供應(yīng)及產(chǎn)品的銷售。此外，因肉類產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模不大、資金投入也不多，導(dǎo)致肉類產(chǎn)品的加工缺乏科技的支持，再加上相關(guān)的肉類產(chǎn)品服務(wù)較少，肉類的生產(chǎn)自農(nóng)戶手中依次經(jīng)過加工、儲藏、保鮮、運輸、銷售等環(huán)節(jié)所含的科技量也比較低，使得加工后的肉類產(chǎn)品質(zhì)量相對較低，市場占有率少，不利于肉類產(chǎn)品的市場化發(fā)展。

四、家畜市場的營銷模式

家畜市場的主要營銷模式包括分散營銷和集中營銷。分散營銷是指畜牧生產(chǎn)者與肉類加工商未經(jīng)過集散市場進(jìn)行直接交易，分散營銷將家畜的定價地點由集散市場轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村地點。在很多具畜牧優(yōu)勢的地區(qū)，肉類加工企業(yè)迅速發(fā)展，有些地區(qū)甚至產(chǎn)生了訂單農(nóng)業(yè)、“公司+農(nóng)戶”的直接營銷模式。分散營銷的主要表現(xiàn)是肉類加工企業(yè)的家畜直接來源于畜牧產(chǎn)區(qū)的拍賣市場或是鄉(xiāng)村經(jīng)銷商。集中營銷是指畜牧生產(chǎn)者利用集散市場進(jìn)行家畜的銷售。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，結(jié)合通訊網(wǎng)絡(luò)，畜牧生產(chǎn)地可聯(lián)合集散市場及當(dāng)?shù)厮惺袌觯瑥亩纬梢粋€巨大的虛擬市場。分散營銷和集中營銷各有千秋，畜牧生產(chǎn)者和肉類加工企業(yè)可根據(jù)其需求、偏好及經(jīng)濟(jì)效益來選擇適宜的營銷渠道。

五、結(jié)束語

肉類產(chǎn)品的營銷渠道及模式多樣，既有傳統(tǒng)的以運銷為主的營銷，也有近現(xiàn)工的多層中間商銷售為主的營銷以及交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營銷，在實際的運營過程當(dāng)中，生產(chǎn)者要根據(jù)深入分析市場狀況，結(jié)合生產(chǎn)者自身特點及區(qū)域特色選擇適宜的營銷渠道及模式，這樣才能真正占領(lǐng)市場，提高肉類生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃野.楊凌本香集團(tuán)肉制品營銷渠道研究[D].西北大學(xué).2011

[2] 陳文輝.森華食品公司肉制品營銷策略研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué).2010