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    醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及策略

    2016-06-20 09:16:17劉海波
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年9期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道醫(yī)藥企業(yè)消費(fèi)者

    劉海波

    [摘要]醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎人們的切身利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)包含了多學(xué)科先進(jìn)的技術(shù),也包含了很多高科技的產(chǎn)業(yè)群體。我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)軌的階段,很多的政策都在不斷地發(fā)生著變化,醫(yī)療保險(xiǎn)制度的不斷改革,處方藥與非處方藥的管理制度等都為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了很多的困難,但同時(shí)也帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)與希望。營(yíng)銷的渠道是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),只有對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的管理才能夠確保醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。文章就醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

    [關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè);營(yíng)銷渠道;消費(fèi)者

    一直以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)都是持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài),但是隨著政策與市場(chǎng)發(fā)生變化,醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的困難。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革,對(duì)很多的消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。而且我國(guó)現(xiàn)在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度,這項(xiàng)制度的產(chǎn)生規(guī)范了處方藥廣告的管理。我國(guó)先后頒布了很多藥品分類管理的制度,對(duì)處方藥也實(shí)行了憑處方銷售,不僅如此還將我國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的制度進(jìn)行了完善。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道是至關(guān)重要的,進(jìn)行營(yíng)銷渠道的管理必須需要企業(yè)對(duì)自身有清楚的認(rèn)識(shí),知道自身存在的問(wèn)題所在。所以文章對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀的分析并且提出解決的策略。

    1.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

    關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)我國(guó)在2006年出臺(tái)了很多的法律法規(guī),這些法律法規(guī)的頒布致使醫(yī)藥企業(yè)向著規(guī)范的方向發(fā)展。有很多的醫(yī)藥企業(yè)為了能夠?qū)⒆约旱乃幤沸麄鞒鋈?,?huì)做很多虛假的廣告,而這些法律的出臺(tái)會(huì)對(duì)虛假的廣告進(jìn)行制約,使得虛假的廣告減少。那么現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)該怎樣發(fā)展下去?

    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在近些年來(lái)得到了很大的發(fā)展,在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中遇到了各種各樣的問(wèn)題,但是還是在持上升的趨勢(shì)。想要在眾多法律法規(guī)的包圍下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道目標(biāo)就要首先明確目標(biāo),是做銷售的網(wǎng)絡(luò)還是運(yùn)作區(qū)域的市場(chǎng)。營(yíng)銷的目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷的目標(biāo)是要快速的將產(chǎn)品推銷出去,收獲消費(fèi)者的好評(píng),來(lái)建立企業(yè)的誠(chéng)信度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。只有明確企業(yè)的目標(biāo),才能夠進(jìn)一步的確定營(yíng)銷的渠道與方案。

    醫(yī)藥營(yíng)銷最終的目的是為了消費(fèi)者,為了滿足消費(fèi)者的需求,將藥品推銷出去。消費(fèi)者是營(yíng)銷的主宰者,在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者有很多不同的選擇,同一款藥品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn),但是如何才能夠抓住消費(fèi)者的心理,將自家的藥品賣出去才是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。所以企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的心理。

    醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的,對(duì)于一些小型的醫(yī)藥企業(yè)而言,招商越來(lái)越難,傳統(tǒng)的招商方式已經(jīng)不能滿足于當(dāng)今的社會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行招商的目的主要有三點(diǎn):一點(diǎn)是想要將資金快速的收回;二點(diǎn)是想要通過(guò)招商來(lái)建立屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);三點(diǎn)是想要快速的占有市場(chǎng)?,F(xiàn)在同一種種類的藥品有很多,例如治療感冒的藥品就有幾十種,這些同類的產(chǎn)品想要通過(guò)招商得到發(fā)展,就要先將區(qū)域的市場(chǎng)做好。現(xiàn)在有很多的醫(yī)藥企業(yè)在宣傳的時(shí)候選擇了路演招商的形式,這種形式一般適合于小型區(qū)域。

    2.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

    醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎了人們的切身利益,人們的生活離不開醫(yī)藥行業(yè),但是醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題,尤其是在營(yíng)銷渠道方面,這些問(wèn)題嚴(yán)重地影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理缺乏性有很多的方面。

    首先,缺乏營(yíng)銷策略的指導(dǎo),醫(yī)藥企業(yè)一直都在依賴經(jīng)銷商在做推廣的活動(dòng)。但是卻沒有突破性的進(jìn)展。主要的問(wèn)題就是廠家將經(jīng)銷商視為主體,讓經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的主導(dǎo),這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品最終被推銷出去的權(quán)利是和廠家無(wú)關(guān)的。廠家會(huì)和經(jīng)銷商產(chǎn)生很多的矛盾,一旦矛盾產(chǎn)生最終影響的就是銷售的市場(chǎng)和廠家與經(jīng)銷商的利益。所以生產(chǎn)商在營(yíng)銷渠道的分銷體系當(dāng)中,應(yīng)該與經(jīng)銷商簽訂有效的合同,在合同中寫明彼此之間的責(zé)任,這樣才可以讓經(jīng)銷商按照廠家的要求進(jìn)行營(yíng)銷。

    其次,在經(jīng)銷商的選擇策略上也存在著問(wèn)題。經(jīng)銷商之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的。現(xiàn)在的商業(yè)格局是多變的,單單靠一家來(lái)控制市場(chǎng)是不會(huì)有發(fā)展的,所以在同一個(gè)地區(qū)延伸出不同的營(yíng)銷渠道是很重要的。商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)需要不斷被提升,有些經(jīng)銷商可能適合零售,有些可能對(duì)分銷有很大的優(yōu)勢(shì),所以對(duì)于同一個(gè)區(qū)域應(yīng)該尋找不同的經(jīng)銷商,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的考察,尋找符合要求的經(jīng)銷商。但是很多的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在著偏差,有些企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候沒有將問(wèn)題考慮清楚,也沒有針對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的分析,最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒有真正的宣傳出去,宣傳的效果也不好。

    最后,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持與合作不夠。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去,需要一系列的支持,醫(yī)藥推廣有很多常用的手段,而這些常用的手段是需要根據(jù)市場(chǎng)的銷售進(jìn)度不斷完善與豐富的,這并不是統(tǒng)一出現(xiàn)的,而且出現(xiàn)的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業(yè)資料等,要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的,這些資料提供給經(jīng)銷商,目的是將渠道的商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行豐富,而且還可以檢驗(yàn)商業(yè)推廣的程度,將信息共享。當(dāng)廠家有信息的時(shí)候,要及時(shí)提供給營(yíng)銷的渠道和終端的環(huán)節(jié)。將產(chǎn)品銷售的進(jìn)度開展后,就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)了。

    3.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的策略

    近些年來(lái),針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道有很多的政策出臺(tái),最大的一個(gè)改變就是將營(yíng)銷渠道整改。以往在醫(yī)藥企業(yè)促銷的活動(dòng)中是以醫(yī)院為主體的,但是現(xiàn)在將醫(yī)院的分量減輕了,藥店的比重增加了很多。藥店是現(xiàn)在藥品最重要的銷售渠道。

    3.1建立營(yíng)銷的渠道

    首先,想要將產(chǎn)品推銷出去,就要建立屬于自己的營(yíng)銷渠道。在建立營(yíng)銷渠道之前應(yīng)該先育市場(chǎng)。國(guó)家有規(guī)定,藥品是需要企業(yè)通過(guò)傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的,讓廣大的人民群眾通過(guò)傳播對(duì)藥品有基本的認(rèn)知,人們可以通過(guò)在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購(gòu)買,形成市場(chǎng)的需求,這樣就會(huì)使得所有的經(jīng)銷商主動(dòng)與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷商開始與企業(yè)進(jìn)行洽談,企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對(duì)經(jīng)銷商的各種考核選擇對(duì)的經(jīng)銷商,然后通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行藥品的銷售。對(duì)于新的藥品而言,無(wú)法對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè),而且新藥與老藥不同,既沒有口碑,也沒有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷商都害怕風(fēng)險(xiǎn)所以會(huì)有所抵觸,一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問(wèn)題的困擾,所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用,利用廣告等手段與消費(fèi)者展開溝通,將市場(chǎng)的需求有所拉動(dòng),一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品,就會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷商的熱情,促使經(jīng)銷商來(lái)對(duì)產(chǎn)品展開營(yíng)銷。

    其次,要借助優(yōu)勢(shì)的渠道。有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷售基礎(chǔ)了,并且很多的經(jīng)銷商也與廠家達(dá)成了共識(shí),這個(gè)時(shí)候就可以直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢(shì)渠道有很多的好處,最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開發(fā)的費(fèi)用,眾所周知,廣告的費(fèi)用是比較高昂的,所以用已有的渠道會(huì)省下很多的資金。對(duì)于很多的企業(yè)而言,采用已有的優(yōu)勢(shì)渠道沒有很大的風(fēng)險(xiǎn),也不用對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場(chǎng)有深層次的了解。因此在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候,兩種營(yíng)銷渠道都是有效的,將先育市場(chǎng)在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道結(jié)合在一起使用的效果好過(guò)于采用任何一種單一的方式更有效果。

    3.2調(diào)整營(yíng)銷的渠道

    沒有一直能夠保持競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷渠道,所以企業(yè)需要根據(jù)具體的需要與實(shí)際的情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)藥市場(chǎng)是隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化的,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。首先,要對(duì)已有的營(yíng)銷渠道保留,然后根據(jù)實(shí)際的需求來(lái)增加或者是刪減渠道,這樣可以將資源的配置達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果,還可以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。其次,要提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。將營(yíng)銷人員的素質(zhì)提高更加有利于提高產(chǎn)品營(yíng)銷的效率。企業(yè)也要定期地對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn),組織人員參加考核。只有考核達(dá)標(biāo)的人員才可以繼續(xù)工作,考核不合格的人員要繼續(xù)學(xué)習(xí),直到考核通過(guò)。

    4.結(jié)論

    營(yíng)銷渠道是藥品營(yíng)銷的最重要的環(huán)節(jié)。雖然醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷還面臨著很多的困難與問(wèn)題,醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的處理能力,只要不斷地對(duì)營(yíng)銷的渠道進(jìn)行完善與調(diào)整就會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷的目標(biāo)。就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)下穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

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