構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的實(shí)踐研究

梁恒謙

[摘 要]市場營銷競爭力是企業(yè)根據(jù)自身的資源，通過市場競爭和企業(yè)自身的發(fā)展情況來制定營銷戰(zhàn)略的能力。市場營銷競爭力對企業(yè)的未來發(fā)展穩(wěn)定提供了基礎(chǔ)上的優(yōu)勢。而評價(jià)指標(biāo)體系的建立，能夠讓企業(yè)營銷競爭力增大，因此文章對市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建要素以及具體的實(shí)施途徑進(jìn)行探討，希望能為業(yè)內(nèi)人士提供相關(guān)的建議來促進(jìn)企業(yè)營銷的效果，提高企業(yè)的競爭力。

[關(guān)鍵詞]市場營銷競爭力;評價(jià)指標(biāo)體系;企業(yè)市場營銷行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.138

1 引言

市場營銷主要是通過滿足顧客和合作伙伴以及社會的需求來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷人員在市場中開展一些經(jīng)營活動和銷售活動來提高企業(yè)的市場競爭力。市場營銷競爭力是企業(yè)立足于市場上的基礎(chǔ)依據(jù)，市場營銷力的提高需要根據(jù)企業(yè)自身的營銷環(huán)境和資源制定科學(xué)高效的營銷策略，以此來提高企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并從中獲取一定的優(yōu)勢來提高企業(yè)的市場競爭力。我國早已加入了世界貿(mào)易組織，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國與其他國家的經(jīng)濟(jì)交流更加頻繁，這就讓我國的企業(yè)在市場上面臨更多的挑戰(zhàn)。所以我國企業(yè)必須要提高自身的競爭力來立足于中國市場，而市場營銷競爭力作為企業(yè)在市場上立足的基礎(chǔ)和核心要素，對提高市場競爭力有著至關(guān)重要的作用。

2 市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系概述

2.1 構(gòu)建要素

市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建主要由五個(gè)要素組成，包括創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力。這五個(gè)要素對于市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建至關(guān)重要，其中創(chuàng)新與開發(fā)能力是構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的前提，對于企業(yè)的未來發(fā)展有指示作用;質(zhì)量管理能力為企業(yè)的發(fā)展提供了保障，讓企業(yè)能夠更加長遠(yuǎn)的發(fā)展;品牌管理與營銷傳播能力，以及供應(yīng)鏈與銷售管理能力和服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力則是讓企業(yè)將產(chǎn)品推入市場的最后一個(gè)工序。這五個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，對于提高企業(yè)的市場競爭力有著非常重要的作用[1]。

2.2 評價(jià)指標(biāo)

市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系由五個(gè)要素構(gòu)成，這五個(gè)要素分別有不同的占比。這五個(gè)要素的占比主要是根據(jù)對企業(yè)的調(diào)查和為客戶提供的需求而促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的綜合意見并通過對比實(shí)驗(yàn)來確定的。而市場則會根據(jù)企業(yè)的要素構(gòu)成比例來對企業(yè)定位，企業(yè)通過了解當(dāng)前的市場情況來提高自身的市場營銷競爭力，在調(diào)研過程中企業(yè)也會對未來的營銷方向進(jìn)行調(diào)整和修改，以此來提高企業(yè)的市場競爭力。

3 構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系所需遵循的規(guī)則

市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建必須要根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)的法律法規(guī)以及營銷學(xué)科的專業(yè)知識構(gòu)建，企業(yè)在構(gòu)建該評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)要從實(shí)用性和科學(xué)性兩大原則著手，并遵循以下三個(gè)具體原則。

3.1 明晰而深厚的理論基礎(chǔ)

從20世紀(jì)80年代之后，市場營銷理論不斷吸取新市場營銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從以管理為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)發(fā)展出了更多的營銷新理論。其中最核心的營銷理論思想有顧客價(jià)值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營銷理論、整合營銷傳播理論。這些理論對于構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系有著指導(dǎo)作用和決定性作用。其中顧客價(jià)值與顧客滿意理論以及關(guān)系，營銷理論是最能體現(xiàn)企業(yè)市場營銷價(jià)值的理論，也能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵。實(shí)際上企業(yè)之間的營銷競爭力主要是通過為顧客提供的價(jià)值、降低顧客成本產(chǎn)生的競爭，最終為顧客實(shí)現(xiàn)利益最大化，從而提高企業(yè)的市場營銷競爭力。顧客滿意理論是通過留住老客戶，提高顧客對企業(yè)的忠誠度來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。顧客滿意理論需要企業(yè)提供更多層次的方式來滿足顧客的需求。

而關(guān)系營銷理論則是通過系統(tǒng)論、價(jià)值論和過程論，讓企業(yè)在市場營銷中處理好與多方利益之間的關(guān)系。定位理論和整合營銷傳播理論，以直接的方式為市場營銷競爭力提高優(yōu)勢。定位理論是讓企業(yè)在如今市場上爆炸性信息和消費(fèi)者心理的分析，顧客對信息的有效接收量以及企業(yè)在市場上的競爭，讓企業(yè)的產(chǎn)品和品牌賦予一定的特色，讓社會和顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)有一定的定位，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，此外定位需要科學(xué)合理，這樣才能讓企業(yè)的商品更有價(jià)值。整合營銷傳播理論則是市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的重要理論支柱，它讓企業(yè)通過合理的營銷手段，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立消費(fèi)者信息庫，通過這種方式向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的信息，并利用多種傳播方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)到最佳的宣傳效果來提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，并和消費(fèi)者建立鞏固的長期消費(fèi)關(guān)系。上述理論從不同的角度來提高企業(yè)市場營銷競爭力，為企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系提供了理論基礎(chǔ)，它們之間相輔相成，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)[2]。

3.2 廣泛而有說服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系需要具有客觀性和可證實(shí)性，這兩個(gè)性質(zhì)主要是企業(yè)需要具有廣泛而有說服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，而經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的獲得和處理，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，評價(jià)指標(biāo)體系必須要有資料的支持，在良性的競爭市場營銷當(dāng)中企業(yè)的市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)具有適用性。為了獲取這種適用性，企業(yè)必須在市場營銷評價(jià)當(dāng)中經(jīng)過反復(fù)的檢驗(yàn)與查證，按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)模進(jìn)行合理的實(shí)踐，收集大量的資料以支撐評價(jià)指標(biāo)體系。

其次，還需要有典型案例的佐證。企業(yè)在發(fā)展中可以選取其他企業(yè)的典型例子進(jìn)行調(diào)查，并結(jié)合其市場營銷競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)用，深入分析這些企業(yè)，在市場營銷管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題和所帶來的利益根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)與自身企業(yè)的營銷之間的聯(lián)系，以此作為典型案例來修正自身市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)和重要的佐證。

最后，還需要給矛盾的案例進(jìn)行合理的解釋。在企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系之后，還需要對個(gè)別矛盾的案例進(jìn)行合理的解釋，這樣才能讓企業(yè)更具有權(quán)威性。這個(gè)過程需要企業(yè)對評價(jià)指標(biāo)體系作出檢驗(yàn)，必要時(shí)還需要重建市場營銷競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系。所以對企業(yè)中個(gè)別矛盾案例的合理解釋工作能夠有效提高企業(yè)的市場營銷競爭力[3]。