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    電商直播行業(yè)發(fā)展研究淺析

    2021-09-14 15:48:58王利偉
    中國市場 2021年25期
    關(guān)鍵詞:電商直播新零售

    王利偉

    [摘 要]直播行業(yè)迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及,催生了電商直播新型購物方式,各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開啟電商直播功能,電商直播也從人、貨、場、渠道角度重構(gòu)新零售體系。文章從電商直播的概念、產(chǎn)生的背景入手,分析人、貨、場、渠道各要素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀,探究其優(yōu)勢和目前存在的問題,并提出了相應(yīng)對策,對電商直播的未來進(jìn)行了展望。

    [關(guān)鍵詞]電商直播;正和博弈;新零售

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184

    1 前言

    電商直播,是一種新型購物方式,在法律范疇屬于商業(yè)類型的廣告活動(dòng),主播根據(jù)推薦銷售的商品及其具體行為承擔(dān)“廣告代言人”的責(zé)任。假如消費(fèi)者買到次品或者假貨,首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任,另外主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。電商直播以網(wǎng)絡(luò)直播的方式搭建新的人、貨、購物消費(fèi)場景,使“內(nèi)容輸出”到“訂單支付”更加便捷,從而創(chuàng)造出新的流量入口。同時(shí)直播的強(qiáng)交互性和內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)性,刺激用戶需求,產(chǎn)生消費(fèi),最大限度的實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),“電商+直播”的全新體驗(yàn),已成為目前大受歡迎的新型消費(fèi)模式,開啟直播流量實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化新渠道。

    電商直播行業(yè)自2016年興起以來一直保持穩(wěn)步增長,2019年是電商直播爆發(fā)期,市場規(guī)模達(dá)到4338億元,2020年疫情原因加速其全面發(fā)展,截至6月,電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億。2020年7月1日,人社部、市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計(jì)局三部門聯(lián)合發(fā)布9項(xiàng)新職業(yè),將“直播銷售員”納入其中成為正式工種。再加上各地的政策扶持,高歌猛進(jìn)的直播電商將迎來新一輪爆發(fā)期。電商直播帶貨火得一塌糊涂,究其原因,電商直播將直播和電商完美地結(jié)合起來,強(qiáng)調(diào)主播與受眾之間的強(qiáng)交互性和內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)性,符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的社交習(xí)慣偏好,是一種典型的正和博弈,主播、受眾用戶、商家、直播平臺(tái)等各方的利益均有所增加。只要各方利益不受損,這種模式會(huì)一直持續(xù)下去,逐漸形成常態(tài)化。

    2 電商直播各要素關(guān)聯(lián)和分析

    電商直播實(shí)質(zhì)是“內(nèi)容+電商”,依照自身的特征優(yōu)勢,重構(gòu)“人、貨、場、渠道”各要素,是針對已有賣貨方式的全面升級(jí),直播的形式、環(huán)節(jié)、貨品選擇都是對內(nèi)容的重新組織,對消費(fèi)者有更直觀的沖擊力,提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率,為此搭建各要素之間的關(guān)聯(lián),如圖1所示。

    人:電商直播同樣涉及商家、終端用戶,增加了主播角色成為流量中心,輸出專業(yè)內(nèi)容,更為直接地使消費(fèi)者與商品溝通,升級(jí)用戶購物體驗(yàn)。主播經(jīng)過對內(nèi)容的精心策劃組織,從消費(fèi)者需求出發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行打樣和生產(chǎn),同時(shí)根據(jù)需求變化調(diào)整產(chǎn)量,從而提升銷售轉(zhuǎn)化率。主播有網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家、店主店員等幾類,用戶端由主動(dòng)搜索商品改為接受主播推薦選品,消費(fèi)體驗(yàn)得到提升,從內(nèi)容輸出到訂單支付,實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

    貨:直播商品具有一定的吸引力,一些選品環(huán)節(jié)極其嚴(yán)格,以保證售賣單品滿足粉絲需求。商品以高性價(jià)比、限量為主要切口,重點(diǎn)突出商品賣點(diǎn),價(jià)格、上新速度和品質(zhì),在強(qiáng)互動(dòng)的氛圍中吸引消費(fèi)者購物沖動(dòng),商品品類有穿搭、美妝、美食、家居、珠寶等。近年來淘寶、快手等平臺(tái)貨源以及自有貨源多樣化,直播商品品類日益豐富,逐漸拓展到全品類,線上滲透率提升。

    場:直播電商場景主要還是搭景直播間,類似“移動(dòng)式電商平臺(tái)”,一般會(huì)配備專業(yè)直播間及設(shè)備,在直播間對商品進(jìn)行講解和展示來跟用戶互動(dòng)。另外,場景逐步由單純的商品賣場升級(jí)到社群化的場景,場景的變化更加多元,擴(kuò)展到實(shí)體店、產(chǎn)地、供應(yīng)鏈基地、檔口、海淘等,電商直播場景聚集效應(yīng)強(qiáng),營銷效果明顯,與線下傳統(tǒng)渠道相比,直播電商渠道費(fèi)用低、運(yùn)營成本低,且不受時(shí)間、空間限制。

    渠道:目前,我國電商直播渠道主要有電商平臺(tái)(如淘寶、京東、蘑菇街等)、內(nèi)容平臺(tái)(如快手、抖音等)、社交平臺(tái)(如微信、新浪微博等)、B2B平臺(tái)(如1688等)和其他類型平臺(tái)。各平臺(tái)不斷加碼布局電商直播相關(guān)行業(yè),推出了一系列針對不同應(yīng)用場景的電商直播產(chǎn)品。另外其他很多公司和個(gè)人紛紛涉足電商直播行業(yè)。電商直播各要素產(chǎn)業(yè)鏈由直播渠道、主播及MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等組成,直播渠道各平臺(tái)是組織者及規(guī)則制造者,制定相關(guān)規(guī)則及流量分配方式;主播及MCN公司是內(nèi)容制造者,決定直播過程的質(zhì)量及效率;品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方;消費(fèi)者是電商直播的對象。各要素環(huán)節(jié)緊密配合,共同促進(jìn)電商直播規(guī)模不斷擴(kuò)大。

    3 電商直播各要素存在的問題

    電商直播與傳統(tǒng)模式比較有其明顯優(yōu)勢,但也存在很多問題。

    人:主播流量格局呈現(xiàn)集中化、贏利點(diǎn)低且單一。頭部主播高度集中,數(shù)量稀缺,且在流量、影響力上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于腰部主播。部分主播存在對產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳、私下交易等問題。目前主要是明星達(dá)人混播和店播互為補(bǔ)充,單品出現(xiàn)時(shí)間較短,且較高成本投入。另外商家與主播的合作關(guān)系制約性不強(qiáng),對主播素質(zhì)的管控不規(guī)范。

    貨:直播商品品類主要集中在美妝、服裝搭配、試穿試戴等方面,內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。目前低價(jià)仍是直播商品吸引終端用戶的最大原因,商品質(zhì)量管控不嚴(yán),因此退貨率較高且不可控,消費(fèi)者維權(quán)難度高、售后服務(wù)態(tài)度差。整個(gè)供應(yīng)鏈整合度低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)度緩慢。

    場:隨著市場認(rèn)知度的提高,直播場景逐漸由搭景直播間衍生到實(shí)體店鋪及原產(chǎn)地,但大多數(shù)直播場景主要陣地還是在直播間里單人或雙人直播,內(nèi)容形式單一,如何拓展直播場景邊界,給用戶全新的體驗(yàn)是關(guān)鍵問題所在。另外還存在行業(yè)監(jiān)管缺失、服務(wù)無序化。

    渠道:直播平臺(tái)用戶黏性不高,會(huì)存在一個(gè)起伏波動(dòng)期,尤其是大促之后用戶的購買力被透支,之前累積的用戶黏性會(huì)逐步減弱。比如淘寶直播目前用戶已超過千萬,每天的直播數(shù)量接近2000場,但瀏覽會(huì)隨著電商行業(yè)的季節(jié)性起伏出現(xiàn)瀏覽的低谷期。尤其在“雙十一”之后,直播間的瀏覽會(huì)下滑,用戶黏性會(huì)減弱。另外各個(gè)電商渠道平臺(tái)都想自成生態(tài),混戰(zhàn)嚴(yán)重。

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