智媒化時(shí)代新業(yè)態(tài)：廣電業(yè)的融合經(jīng)營(yíng)模式探析

張簫

摘要：5G新技術(shù)和媒介融合的驅(qū)動(dòng)之下，媒體之間、媒體與用戶之間、產(chǎn)業(yè)之間將在媒介融合的基礎(chǔ)上構(gòu)建新要素、新關(guān)系、新模式。技術(shù)迭代倒逼傳媒業(yè)生態(tài)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈整合持續(xù)發(fā)生并萌現(xiàn)嶄新業(yè)態(tài)，這使得傳媒業(yè)多維重構(gòu)，但盈利模式一直作為其痛點(diǎn)存在。在以融合為特征的智媒時(shí)代，本文將以傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式為抓手，探析廣電業(yè)入局MCN平臺(tái)生態(tài)鏈的融合發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：智媒化時(shí)代;傳媒新業(yè)態(tài);媒介融合;經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0040-03

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，許多新的概念及理論被提出，用以描述當(dāng)代媒體系統(tǒng)中媒體、語(yǔ)言和敘事模式的融合與變化。近年來(lái)，智媒的相關(guān)概念和發(fā)展趨勢(shì)成為學(xué)界與業(yè)界熱議的研究方向。智能技術(shù)被認(rèn)為是知識(shí)和智力的總和，智能媒體即是深度結(jié)合人工智能并重構(gòu)信息生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等全流程的媒體。彭蘭教授提出，智媒化時(shí)代將是一個(gè)傳統(tǒng)傳媒業(yè)邊界消失、格局重塑的時(shí)代[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體行業(yè)極大地?fù)屨剂耸鼙娮⒁饬?，在《第二媒介時(shí)代》中，美國(guó)批判學(xué)者波斯特 （Mart Post）明確提出新興的基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體呈現(xiàn)出互動(dòng)、分散的傳播特征[2]。在此基礎(chǔ)上，高度依賴廣告生存、經(jīng)營(yíng)模式單一的傳統(tǒng)傳媒業(yè)受到巨大沖擊，但這也是傳媒業(yè)借助新媒介實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

一、 國(guó)內(nèi)MCN平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，借助短視頻和直播的發(fā)展風(fēng)口，MCN（Multi-channel Networks）機(jī)構(gòu)異軍突起，廣電業(yè)擁抱MCN新媒介工具，使傳統(tǒng)廣電業(yè)盤(pán)活既有存量資源，進(jìn)而有望帶來(lái)廣電系統(tǒng)商業(yè)化的第二次成長(zhǎng)，并可借助新媒介重新獲取用戶分割市場(chǎng)。

MCN意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》中，MCN被定義為是基于內(nèi)容行業(yè)、以MCN為“名片”切入、專(zhuān)注于以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的不同業(yè)務(wù)形態(tài)的組織機(jī)構(gòu)[3]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN類(lèi)似于“生產(chǎn)者與受眾之間的一個(gè)中間媒介”[4]。事實(shí)上，廣電媒體布局搭建MCN平臺(tái)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，且隨著MCN產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善升級(jí)，依托強(qiáng)大存量?jī)?yōu)勢(shì)、集聚整合資源配置的廣電MCN已然占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，這將為廣電媒體的融合發(fā)展及自救帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體的全面升級(jí)，使得以直播為代表并逐步轉(zhuǎn)化升級(jí)為短視頻復(fù)核形態(tài)的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)運(yùn)而生。MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)新環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容需求、內(nèi)容分發(fā)等方面的重要鏈接?？藙阡J指數(shù)研究院繪制的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關(guān)系圖譜》可以清晰顯示出MCN在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中起到的聯(lián)結(jié)作用[5]（如圖1所示）。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)MCN領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)等多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢(shì)，但廣告營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容電商仍然是MCN最主要的變現(xiàn)方式。2019年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”元年，也被稱為“電商直播”元年。數(shù)據(jù)顯示，廣告營(yíng)銷(xiāo)和電商變現(xiàn)分別為2019年MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式第一位和第二位，但電商變現(xiàn)相對(duì)于2018年增長(zhǎng)了42.8%，增速遠(yuǎn)超其它變現(xiàn)方式，且據(jù)各MCN機(jī)構(gòu)布局統(tǒng)計(jì)，2020年電商變現(xiàn)將超過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)成為第一位變現(xiàn)方式[5]（如圖2所示）。

而在垂直細(xì)分方面，MCN機(jī)構(gòu)大多選擇易于變現(xiàn)、與“消費(fèi)”強(qiáng)關(guān)系的內(nèi)容垂類(lèi)，其中布局美妝運(yùn)營(yíng)的高達(dá)70.0%，時(shí)尚、泛娛樂(lè)、泛生活、美食、情感也是其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。在內(nèi)容格式方面，主要集中分布在短視頻和直播形式，同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)拓了更加多元化的內(nèi)容表達(dá)形式，包含劇情段子、日常分享、測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)、知識(shí)普及等。

二、案例分析：廣電MCN的發(fā)展路徑

比起普通MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN具備更多體制內(nèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)公信力更強(qiáng)，但市場(chǎng)化程度不高也導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)能力相對(duì)較弱。結(jié)合廣電系統(tǒng)復(fù)雜的層級(jí)和原生發(fā)展，不同類(lèi)型的廣電系MCN根據(jù)實(shí)際，選擇了不同的發(fā)展方向。

（一）IP孵化：湖南娛樂(lè)MCN的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，單一的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式很難再吸引足夠的消費(fèi)者，而“IP”作為一個(gè)基于商業(yè)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)而提出的概念，極好地適應(yīng)了當(dāng)下全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，由于其天生具備強(qiáng)大的話題屬性以及跨界、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力，因此IP正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)概念。IP化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是使得“品牌與消費(fèi)者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任”[6]，讓消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系更為緊密，讓產(chǎn)品更有溫度和魅力。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP往往具有極強(qiáng)的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)潛力、長(zhǎng)期的生命力和不菲的商業(yè)價(jià)值。湖南娛樂(lè)MCN平臺(tái)依托獨(dú)具特色的主持人等人才資源，立足多個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng)，打造了一批定位清晰、變現(xiàn)能力一流的大IP矩陣。作為較早進(jìn)軍布局MCN機(jī)構(gòu)的地面頻道，湖南娛樂(lè)MCN至今已取得了不斐的成就?？藙阡J數(shù)據(jù)顯示，湖南娛樂(lè)MCN機(jī)構(gòu)擁有達(dá)人261位，累計(jì)粉絲1.6億+，總播放量473億+，“雙11”帶貨GMV（成交總額）達(dá)500萬(wàn)。像湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的抖音號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”是其中最為成功的案例之一，其賬號(hào)主要為分享母嬰相關(guān)知識(shí)、繪本教育等，目前粉絲已突破390萬(wàn)，每月?tīng)I(yíng)收現(xiàn)已可穩(wěn)定在百萬(wàn)左右，曾經(jīng)創(chuàng)下抖音帶貨48小時(shí)成交金額55萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī);美妝賬號(hào)“晏大小姐vivi”，博主為湖南臺(tái)主持人晏維，目前粉絲440萬(wàn)，內(nèi)容以分享美妝、穿搭教程為主，自賬號(hào)粉絲破百萬(wàn)，與蘭蔻、植村秀、歐萊雅等大牌產(chǎn)品以及唯品會(huì)等購(gòu)物平臺(tái)的合作，僅廣告收入每月就有過(guò)百萬(wàn)進(jìn)賬。

（二）資源整合：合作型MCN平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)發(fā)展

MCN的核心和本質(zhì)是內(nèi)容能力。廣電機(jī)構(gòu)自帶MCN發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但大部分傳統(tǒng)的廣電媒體存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，適應(yīng)市場(chǎng)的變現(xiàn)能力一直是其短板。2019年年底，貝殼視頻先后與濟(jì)南廣電、黑龍江廣電簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造具有當(dāng)?shù)鼗厣亩桃曨l孵化品牌，這也開(kāi)啟了傳統(tǒng)廣電媒體與民間資本合作運(yùn)營(yíng)的先河?！皩?zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做”，合作型MCN平臺(tái)建設(shè)走出了一條整合內(nèi)容與分發(fā)運(yùn)營(yíng)資源、形成商業(yè)閉環(huán)的獨(dú)特發(fā)展路徑。

2020年，在第三屆中國(guó)新媒體發(fā)展年會(huì)發(fā)布的國(guó)家級(jí)權(quán)威年度新媒體排行榜單中，濟(jì)南廣電“鵲華MCN”入選“年度全國(guó)廣電十佳MCN機(jī)構(gòu)”?！谤o華MCN”是全國(guó)首個(gè)城市臺(tái)（濟(jì)南廣電）與頭部短視頻機(jī)構(gòu)共建的MCN品牌，建立起“媒體+直播+電商”的模式，并發(fā)展了相對(duì)靈活的運(yùn)行經(jīng)營(yíng)體制。值得一提的是，作為新型主流媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，合作型廣電MCN既在運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)上借助頭部短視頻平臺(tái)的資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，也在服務(wù)社會(huì)方面有了新的賦能。如為助力鄉(xiāng)村振興，“鵲華MCN”建立“三澗溪”品牌電商直播間，培育鄉(xiāng)村發(fā)言人和鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，精選當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品在“鵲華嚴(yán)選”平臺(tái)上架推廣，兼顧了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

三、廣電MCN平臺(tái)的融合經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景

隨著直播平臺(tái)及5G、VR/AR、3D等相關(guān)支持技術(shù)的跨越式進(jìn)步，媒體的信息呈愈發(fā)趨向體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)展，受眾對(duì)信息的沉浸體驗(yàn)、真實(shí)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等頗具“身體感”的追求，不僅促使媒介組織的信息呈現(xiàn)形式轉(zhuǎn)向，也為其經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新提供契機(jī)。牛津大學(xué)路透新聞研究所（RISJ） 在2018年發(fā)表的《2018年新聞、媒介與技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和前瞻》的報(bào)告中指出：“媒體將更加認(rèn)識(shí)到‘?dāng)?shù)據(jù)的關(guān)鍵作用且將與用戶建立更深層次的關(guān)系并提供更加個(gè)性化和相關(guān)的服務(wù)”[7]。因此，廣電業(yè)尋求創(chuàng)新媒體MCN平臺(tái)搭建以適應(yīng)更復(fù)雜多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

（一）發(fā)揮存量?jī)?yōu)勢(shì)，兼顧多方利益

總體來(lái)看，在直播及短視頻平臺(tái)開(kāi)放合作的包容姿態(tài)之下，盡管廣電MCN處于蓬勃發(fā)展階段，為媒體融合的后續(xù)發(fā)展提供了一條可行路徑，但其并非唯一通路，大多廣電媒體試水MCN仍需結(jié)合機(jī)構(gòu)特點(diǎn)做好自我評(píng)估。部分廣電機(jī)構(gòu)入局MCN有著天然的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如湖南娛樂(lè)等地面頻道，因其本身市場(chǎng)化程度較高，也較少有體制機(jī)制的桎梏和束縛。但部分地面頻道有其特殊考量：如黨媒的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)問(wèn)題、運(yùn)作模式的商業(yè)移植與機(jī)構(gòu)氣質(zhì)的兼容問(wèn)題等。這些都需要廣電媒體兼顧多方利益，進(jìn)行綜合考量。

（二）尊重市場(chǎng)規(guī)律，找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)定位

媒體已經(jīng)進(jìn)入了視頻化表達(dá)的時(shí)代，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。短視頻的蓬勃發(fā)展直接催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、垂直化的趨勢(shì)，廣電MCN也在此背景下誕生。作為當(dāng)下新興的熱門(mén)行業(yè)，廣電MCN成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)[8]。廣電媒體與MCN的運(yùn)作模式具備天然的高適配性，依托其積累的原始流量、渠道、數(shù)據(jù)及人才資源等，廣電系MCN迅速發(fā)展出特定人設(shè)打造、對(duì)接適配平臺(tái)、孵化匹配商業(yè)模式的新媒體矩陣和短視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)一體多元化的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

（三）統(tǒng)一市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，做好垂類(lèi)細(xì)分

廣電主播（或賬號(hào)）的MCN布局，應(yīng)在廣電MCN機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制下形成合力，打造傳播矩陣以適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。新聞?lì)愔鞑ィɑ蛸~號(hào)）以正向價(jià)值傳遞的影響力，打造以短視頻及衍生品牌廣告為主的價(jià)值型MCN;娛樂(lè)類(lèi)主播（或賬號(hào)）以其段子手、脫口秀的優(yōu)勢(shì)，打造短視頻和直播業(yè)務(wù)并重的娛樂(lè)型MCN;服務(wù)性垂類(lèi)主播（或賬號(hào)）以其在垂類(lèi)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)性優(yōu)勢(shì)，打造以短視頻及衍生品牌廣告與短視頻和直播業(yè)務(wù)并重的服務(wù)型MCN;廣播/電視購(gòu)物主播（或賬號(hào)）以其在購(gòu)物節(jié)目中所積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，向供應(yīng)鏈的源頭靠近，打造以電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)為主的電商型MCN等。

四、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會(huì)推動(dòng)資本和產(chǎn)業(yè)的深度融合，資本的運(yùn)作也會(huì)更加規(guī)范。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合會(huì)持續(xù)發(fā)生，并萌現(xiàn)一些嶄新的業(yè)態(tài)，如直播、短視頻和大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)與技術(shù)拉動(dòng)下形成的內(nèi)容生產(chǎn)分銷(xiāo)平臺(tái)的整合。在以融合為特征的智媒時(shí)代，廣電業(yè)尋求創(chuàng)新媒體MCN平臺(tái)搭建以適應(yīng)更復(fù)雜多元的消費(fèi)場(chǎng)景，表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式的探索上，廣電業(yè)正在走出一條融合經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]