短視頻的跨文化傳播策略

方玙 王君玲

【摘? ? 要】短視頻是我國對(duì)外宣傳傳統(tǒng)文化的重要方式，但在跨文化傳播中還面臨著許多困境。本文以山藥視頻為例，分析了我國短視頻的跨文化傳播策略。發(fā)現(xiàn)民間身份與獨(dú)特定位的傳播者，易被海外受眾所理解、接受，另外，能給海外受眾帶來新奇感的內(nèi)容和影響力大包容性強(qiáng)的傳播平臺(tái)也都有助于短視頻的跨文化傳播?；谝陨戏治觯疚奶岢隽岁P(guān)于未來我國自媒體短視頻如何更好地進(jìn)行跨文化傳播的建議。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;短視頻;山藥視頻;傳播策略

【基金項(xiàng)目】本文系甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：空間視角下甘南地區(qū)藏傳佛教寺院的媒介功能研究（項(xiàng)目編號(hào)：xw016）。

要提升國家文化軟實(shí)力，對(duì)外宣傳傳統(tǒng)文化是適合的方式。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力?！?/p>

視頻是對(duì)外宣傳傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要方式，以圖像為基本載體的視聽內(nèi)容在跨文化傳播中扮演著重要角色，它的精神內(nèi)核反映了一國的文化內(nèi)涵、價(jià)值認(rèn)同、制度體系。處在世界軟實(shí)力差序格局中不同位置的國家紛紛采取視聽傳播策略以提高本國軟實(shí)力。其中，短視頻因?yàn)槠涠绦【返奶匦苑匣ヂ?lián)網(wǎng)受眾碎片化瀏覽的習(xí)慣，相較于較長的視頻更適合進(jìn)行跨文化傳播。

目前，雖然以短視頻的形式對(duì)外傳播傳統(tǒng)文化已經(jīng)有了一些成功范例，但仍然面臨著許多困境。官方創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品容易被貼上泛政治化的標(biāo)簽而無法取得預(yù)期效果。以YouTube為例，關(guān)注量最高的五個(gè)中國賬號(hào)中沒有官方媒體。本文以YouTube賬號(hào)Shyo Video山藥視頻為例，分析如何以短視頻形式更好地在海外傳播中國傳統(tǒng)文化，并給出相應(yīng)建議。

一、山藥視頻的跨文化傳播效果

山藥視頻是四川綿陽的一個(gè)自媒體打造的戶外美食IP，于2017年12月在YouTube上注冊(cè)賬號(hào)，目前已吸引了149萬粉絲，上傳了168個(gè)視頻，總播放量達(dá)2.05億，單個(gè)視頻播放量最高達(dá)3034萬次。根據(jù)Noxinfluencer的中國香港特別行政區(qū)Top 100 YouTube網(wǎng)紅排行榜，山藥視頻在中國香港特別行政區(qū)排名第14位，最高曾達(dá)第8位。而在日常知識(shí)分享這一類中，山藥視頻是中國香港特別行政區(qū)的第2名。而且，在YouTube上，山藥視頻受到了多國粉絲的喜愛，評(píng)論區(qū)中常有各國語言的評(píng)論表示贊美。

二、山藥視頻的跨文化傳播策略

（一）傳播者

山藥視頻賬號(hào)的核心人物是山藥，他由于民間身份和自身的“武俠浪子”定位而容易被海外受眾所接受。

1.民間身份容易被接受

根據(jù)霍夫蘭的“態(tài)度改變-說服模型”，傳播者的可信賴性會(huì)影響到傳播效果。和CGTN等不同，山藥視頻是以民間身份進(jìn)行文化傳播。作為公民個(gè)體，他與海外受眾的地位更加平等，更容易獲得受眾的信任，使受眾能夠更客觀地看待和不設(shè)防地接受其對(duì)文化的傳播。

2.俠客定位引起好奇心

根據(jù)中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》，飲食和武術(shù)被認(rèn)為是最能代表中國文化的要素。[1]除了美食博主的定位外，他還將武術(shù)要素也加入進(jìn)來，更能引起海外受眾興趣。山藥視頻的簡介就是“一個(gè)武俠浪子的美食日記，有酒有肉有故事”。首先，他的穿著很符合海外受眾對(duì)俠客的認(rèn)知。他無論什么季節(jié)都帶著斗笠，身著帶補(bǔ)丁的古裝，帶著葫蘆酒壺。其次，他的音樂具有武俠風(fēng)格，根據(jù)片尾字幕，他的背景音樂有《少年游》《西山歷險(xiǎn)記》《酒館》等，都極具武俠特色。最后，他的部分視頻內(nèi)容也具有俠客風(fēng)范，如指彈火柴點(diǎn)火，和人比武等。

（二）傳播內(nèi)容

山藥視頻所發(fā)布的視頻對(duì)海外受眾來說，具有易理解、易接受和新奇性，這有助于傳統(tǒng)文化的跨文化傳播。

1.易理解

山藥視頻傳播的內(nèi)容具有較低的解碼難度，易于被海外受眾接受。

山藥視頻盡管傳播的是中國傳統(tǒng)文化，但究其根本也是人類生活的基本主題，符合人類共同的價(jià)值理念，如對(duì)美食的熱愛、山水田園情懷、與親朋好友真摯的情感等。這些共同的主題可以更好地引發(fā)他們的共鳴，消解文化差異造成的傳播障礙，讓他們?cè)跐撘颇薪邮苤袊鴤鹘y(tǒng)文化。

山藥視頻中沒有旁白，對(duì)話也極少甚至沒有，基本僅用視覺符號(hào)和同期聲及配樂等聽覺符號(hào)來直觀、清楚地展現(xiàn)收集食材、制作美食、品嘗美食的過程。其間穿插一些搞笑的片段和劇情設(shè)計(jì)，例如和人比武、偷雞被發(fā)現(xiàn)后四處逃竄等，情節(jié)簡單易于理解。相較于文字語言符號(hào)，主要訴諸視聽的符號(hào)具有更低的解碼難度，更能夠跨越文化的異質(zhì)空間，因此更適宜進(jìn)行跨文化傳播。

文字需要經(jīng)過復(fù)雜的編碼、解碼過程，而海外受眾難以準(zhǔn)確理解文字所傳達(dá)的含義。根據(jù)愛德華·T·霍爾所提出高低語境的文化分析構(gòu)架，中國是典型的高語境文化，而海外大量國家屬于低語境文化。漢字的含蓄、重情境對(duì)海外受眾來說難以準(zhǔn)確解釋。而視聽符號(hào)的接受門檻較低，可以以更直觀和感性的方式削弱語言和文化的障礙。另外，視覺化是當(dāng)前媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要趨向。影像符號(hào)具有豐富的表達(dá)能力，可以快速滿足人們對(duì)視覺快感的需求。

2.易接受

首先，山藥視頻的內(nèi)容具有生活特色。有別于官方對(duì)外宣傳視頻中普遍采用的宏大敘事，山藥視頻采取個(gè)體視角，內(nèi)容真實(shí)有溫度，展現(xiàn)了媒介文本的親民性與真實(shí)性。視頻中，山藥時(shí)而和朋友或家人相聚，時(shí)而在山間唱歌。這種充滿煙火氣的原生態(tài)敘事，生動(dòng)地展現(xiàn)出了農(nóng)耕社會(huì)的日常生活狀態(tài)。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，日常生活情境分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”兩部分。在海外受眾的日常生活中，在市場(chǎng)這一“前臺(tái)”中接觸到“中國制造”的商品早已不再稀奇，但對(duì)于“后臺(tái)”制作過程卻難以了解。山藥視頻的系列視頻以野外山林和鄉(xiāng)村房舍為主要拍攝地點(diǎn)，將食物的挖掘、清洗、制作等原本屬于“后臺(tái)”的場(chǎng)景記錄下來，打破了“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的界限，讓海外受眾看到了原本對(duì)他們來說是私密的制作流程，從而增強(qiáng)了他們的代入感，使他們有了身臨其境般的體驗(yàn)。

其次，山藥視頻可以使觀看者獲得“替代性滿足”?！疤娲詽M足”是弗洛伊德提出的概念，他認(rèn)為個(gè)體有竭力追求自己快樂的本能，但是當(dāng)個(gè)體的這種本能與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相抵觸或者與自己更高層次的追求互相矛盾時(shí)，個(gè)體往往會(huì)將本能欲望轉(zhuǎn)移到其他地方來消除自己欲望未滿足時(shí)的壓抑和緊張心理。無論是在國內(nèi)還是國外，現(xiàn)代社會(huì)都有大量的人過著快節(jié)奏、高壓力的生活，從而自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)慢節(jié)奏、無憂無慮的生活的向往。山藥在視頻中表現(xiàn)出來的悠然輕松、無拘無束的生活可以讓觀看者獲得某種“替代性滿足”。根據(jù)伊萊休·卡茨的“使用與滿足”理論，出于這種心理需要，觀看者會(huì)傾向于去觀看此類視頻?？匆曨l時(shí)獲得的替代性滿足也是山藥視頻容易被海外受眾接受的原因之一。

最后，表層文化的高滲透性有助于海外受眾接受山藥視頻。在《文化的結(jié)局》一書中，格雷特·霍夫斯塔德將文化分為由表及里的四層，它們是“象征物”（symbol）、“英雄人物性格”（heroes）、“禮儀”（ritual）和“價(jià)值觀”（value）。而根據(jù)華盛頓大學(xué)陳曉萍教授在這一理論基礎(chǔ)上所進(jìn)行的分解，文化分為外在直觀的事物所構(gòu)成的表層文化，社會(huì)規(guī)范所構(gòu)成的中層文化，宗教、哲學(xué)性的思考所構(gòu)成的深層文化這三大層次。[2]可以看出，在兩種分類中，山藥視頻的視頻都基本僅涉及了最表層。而表層文化的傳播雖然不夠深入，但具有較強(qiáng)的滲透性與傳播力，可以在潛移默化中傳達(dá)更深層的文化。

3.新奇性

山藥視頻獲得海外受眾較高關(guān)注度的原因還在于它滿足了他們對(duì)中國文化的好奇心。

在山藥視頻中，有大量的中國傳統(tǒng)文化符號(hào)，這對(duì)來自不同文化背景的受眾來說具有一定的神秘感，對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力，可以引起海外受眾對(duì)視頻的強(qiáng)烈興趣和觀看欲望。正如華語影視出海專家陳泰然所說，“西方國家對(duì)中國這個(gè)浪漫而神秘的東方國度，一直抱有著各種各樣的藝術(shù)想象，以及無止境的好奇心與窺視欲?！?/p>

這主要通過非語言文化符號(hào)來體現(xiàn)。食物方面，山藥視頻所做的如火鍋、肥腸、紅油缽缽雞等都具有中國特色，而且制作和品嘗美食所用的器具許多都是純天然的，如用草帽當(dāng)鍋蓋，在石頭堆上燒菜等。其次，視頻拍攝的環(huán)境具有傳統(tǒng)文化特色。視頻主要在山間、田野等自然環(huán)境或農(nóng)村建筑中拍攝。在建筑中，瓦屋頂、木房梁等特色元素隨處可見。自然環(huán)境則展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村優(yōu)美的風(fēng)光。在服飾方面，山藥長期穿著帶補(bǔ)丁的古裝和斗笠等都極具民族特色。最后，山藥視頻的聲音主要由古風(fēng)音樂與同期聲組成。古風(fēng)音樂包括《仙劍奇緣》《懷中影》等，既符合山藥的俠客定位，也具有古典特色。同期聲中炸魚滋滋的聲音、油開的咕嚕嚕聲豐富了畫面，使視頻更加自然并具有真實(shí)感。視頻中語言文字符號(hào)使用較少，基本集中于視頻末尾的打油詩上。如“天寒地凍欲練功，誤把高手子弟沖，醬骨療傷釋前嫌，浮生不過酒一盅”等，輕松詼諧。這些符號(hào)都具有極強(qiáng)的中國特色，對(duì)海外受眾來說具有陌生感和新奇感，因而會(huì)吸引海外受眾觀看山藥視頻。

（三）傳播平臺(tái)

隨著科技的不斷發(fā)展，視頻化成為了當(dāng)今信息傳播的主流趨勢(shì)，以影像符號(hào)為中心的視覺文化產(chǎn)品成為重要的傳播載體。根據(jù)思科（Cisco）公司的《視覺網(wǎng)絡(luò)指數(shù)全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量更新報(bào)告2017～2022》預(yù)測(cè)，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82%。在這種情況下，想要達(dá)到良好的跨文化傳播效果，必須借助影響廣泛的視頻平臺(tái)。

山藥視頻所借助的YouTube是全球最大的視頻類社交平臺(tái)。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，每月有超過20億登錄用戶訪問YouTube，并且它在超過100個(gè)國家和地區(qū)推出了當(dāng)?shù)匕姹?，總共?0種語言版本。覆蓋全球的特征既使它具有較強(qiáng)的文化包容性，能容納各國文化，也使它可以將內(nèi)容傳播到世界各地，是跨文化傳播的有力渠道。此外，YouTube還借助母公司谷歌的大數(shù)據(jù)翻譯技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了視頻的自動(dòng)翻譯和添加字幕功能，目前支持自動(dòng)翻譯數(shù)百種語言，這也有利于擴(kuò)大海外受眾。

三、山藥視頻跨文化傳播成功的啟示

短視頻適宜于進(jìn)行跨文化傳播，但目前總體傳播效果不佳。根據(jù)山藥視頻跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)未來的短視頻跨文化傳播提出以下幾個(gè)建議。

首先，應(yīng)該順應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)，積極利用視頻平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播。短視頻具有通俗、直觀、簡潔的傳播特征，可以弱化語言文字符號(hào)帶來的理解障礙，提升跨文化傳播效果。YouTube作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，在海外有著巨大影響，借助它進(jìn)行傳播可以起到事半功倍的效果。

其次，應(yīng)該培養(yǎng)多元化的傳播主體。主流媒體因?yàn)槠涔俜缴矸萑菀资购Ｍ馐鼙姰a(chǎn)生對(duì)抗心理，而且內(nèi)容偏向宏觀且相對(duì)單一。培養(yǎng)山藥視頻之類的網(wǎng)紅進(jìn)行跨文化傳播，形成個(gè)人敘事與宏大敘事并行的跨文化傳播，使海外受眾看到全面真實(shí)的中國故事。

最后，可以通過減少跨文化傳播中文化折扣來增強(qiáng)跨文化傳播效果。文化折扣指文化產(chǎn)品對(duì)不熟悉其文化的受眾吸引力下降的情況，語言、文化背景不同等因素都會(huì)加大傳播中的文化折扣。由此，在符號(hào)層面，跨文化傳播應(yīng)該減少海外受眾難以理解的漢字等傳播符號(hào)的使用?？梢韵裆剿幰曨l一樣，多使用音樂、建筑等影像符號(hào)，使受眾更容易理解和接受。而在內(nèi)容層面，選擇具有普遍性的母題也可以減少文化折扣。如山藥視頻的短視頻在優(yōu)美的自然環(huán)境中制作美食，時(shí)有朋友、家人相伴。美食與自然、情感都是人類相通的母題，這可以提升海外受眾對(duì)所傳播內(nèi)容的親近感與熟悉度。

結(jié)語

綜上所述，民間身份與獨(dú)特定位的傳播者，易被海外受眾理解、接受，能給海外受眾帶來新奇感的內(nèi)容和影響力大包容性強(qiáng)的傳播平臺(tái)也都有助于短視頻的跨文化傳播。因此，在利用短視頻進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)該培養(yǎng)多元化的傳播主體，經(jīng)由YouTube這一全球最大的視頻分享網(wǎng)站，來傳播具有普遍性母題等可以降低文化折扣的內(nèi)容。

注釋：

[1]當(dāng)代中國與世界研究院.中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2019 [EB/OL]. http：//www.accws.org.cn/achie-

vement/202009/P020200915609025580537.pdf，2020-9

-15.

[2]陳曉萍.跨文化管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：15.

（作者：方玙，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生;王君玲，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

責(zé)編：周蕾